2011年中国移动手机阅读营销工作安排

手机阅读业务营销工作安排 总部 市场经营部 二一一年七月 2 目录 手机阅读业务发展情况 1 现阶段存在的几点问题 2 下半年度营销推广安排 3 后续重点营销工作要求 4 3 手机阅读业务正式商用一年以来，业务发展呈快速增长态势 1月 1月 V 1月 访问用户 6月全网访问用户数 4596万，上半年月均环比增长 增速趋缓 其中客户端访问用户 760万， 046万，电子书访问用户 6千， 7万 访问量 6月日均 半年月均环比增长 6月下旬日均已突破 下每月提升 2千万 其中 户端人均 子书人均 户端、电子书粘性较高 计费活跃用户 6月计费活跃用户 1132万，上半年月均环比增长 总体呈增长态势 其中月计费活跃用户最多的前五个省份是浙江（ 266万）、广东（ 237万）、江苏（ 75万）、四川（ 54万）、山东（ 51万） 4 内容分类 业务随用户规模发展同时月收入突破亿元大关 1月 收入 6月全网应收信息费 半年月均环比增长 增速趋缓 其中客户端侧点播信息费收入 1071万， 906万 ,其余主要为包月产品收入，包月用户收入占比 55% 6月全网 较五月份环比增长 6月点播收入和访问量最好的内容分类是都市、穿越、玄幻、言情、仙侠，该五类书籍的收入占总收入的 月均信息费收入为 受欢迎的内容以小说类为主 5 业务转订率 用户阅读习惯 深度阅读用户占访问用户 21%，用户阅读和付费习惯正逐步培养 6月全网付费转订率 在用户规模增加的情况下，仍能转订率保持在 25%右，保持业务持续健康发展 6月全网深度阅读 953万客户，上半年月均环比增长率 注： 6 业务流量比较 同类网站比较 手机阅读流量位居同类网站第二 排名 网站名称 全网占比 垂直占比 1 腾讯图书 2 手机阅读 3 书旗网 4 风雨网 5 166 手机起点网 7 178 移动书城 9 百阅 10 晋江文学城 11 其他 总计 0 . 0 05 . 0 01 0 . 0 01 5 . 0 02 0 . 0 02 5 . 0 03 0 . 0 03 5 . 0 04 0 . 0 04 5 . 0 0单位： 江基地业务手机阅读数据来源：一级经营分析系统 2011年 5月，手机阅读在同类网站中流量排名位列第二，占比接近排名第一的腾讯图书。从发展趋势来看，手机阅读有望成为行业领跑者 手机阅读 业务流量 5月较 4月增长 垂直占比较上月减少 展情况较好；与腾讯图书流量规模差距较小 手机阅读业务占总体流量的比重逐渐增加 中国移动 7 规模期业务比较 累计收入比较 手机阅读在各内容型产品发展中增长较快 手机阅读 1长 3倍之多，业务发展速度较快 手机阅读第一季度活跃用户增长环比在相同的规模期业务中最高，增长总量也居于首位， 手机阅读业务在同类型规模期业务中具有强劲的发展势头和潜力 手机游戏 8 目录 手机阅读业务发展情况 1 现阶段存在的几点问题 2 下半年度营销推广安排 3 后续重点营销工作要求 4 9 重点人群营销不足，业务渗透率有待提升，发展空间巨大 1 6 . 6 3 %2 0 . 2 2 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %浙江 浙江动感地带手机上网用户渗透率 浙江） 全网动感地带品牌渗透率 5月全网动感地带访问用户 1209万 ，占动感地带所有用户的 浙江渗透率最高，但也仅有 学生群体精细营销不足，预计市场渗透率可提升至 30% 5月浙江访问用户 482万，占浙江手机上网用户的 最为活跃的动感地带品牌，手机上网用户渗透率也仅为 市场空间巨大。 全网平均渗透率 10 包月产品增长乏力，个别包月产品活跃率较低 5月份包月用户数 2068万，比 4月+ ，仅比 4月 +包月用户增长乏力 注：包月活跃用户数，是指统计周期内，订购包月并且阅读图书或下载图书的用户数合计。 个别包月产品活跃率较低 比较活跃的包月：玄幻仙侠订购用户活跃率为 包内阅读占 ，都市言情活跃率 包内阅读占 ； 三元包月和新书速递包月活跃率较低，新书速递活跃用户中包内阅读用户占比仅为 全球通书包订购客户数 4101人，活跃率 11 用户来源以渠道集中拉动为主，各省发挥不足，存在较大上升空间 各省渠道来源用户占比较低（ 5月用户分析） 名称 月 访问 用户 数 月 访问 用户占比 月付 费 用户 数 月付费 用户占比 月 户 数 月 占比 月总体 总 汇总 4293万 100% 2470万 100% 1124万 100% 866222万 100% 各 省渠道 81万 6万 12万 7532万 发展用户数少：用户发展仍以自有平台推广为主，缺少渠道用户规模化发展态势； 用户质量不高：渠道发展用户转订率过低，转订比仅为用户占比的十分之一； 渠道手段单一：目前主要以人工手动发展，缺少诸如结合营销活动、本地集采终端内置、套餐捆绑等形态的渠道类发展模式。 渠道资源有限：针对本地数据业务资源未予以充分挖掘，未充分利用如掌上城市、来电助手等业务的交叉营销渠道资源。 各省渠道推广用户力度有限 12 用户粘性较低，存在用户流失问题 5月全 网留 存率 与 4月 +5月全 网重 访率 比 4月 4月访 问用 户数 4172万 ，留 存到 5月用户数1712万，留 存 率为 比 4月 + 其中 ： 环比 + 客户端留存率 环比 + 5月访 问用 户数 4256万 ，访问 2天及 以上用户数 1702万 ，重访 率为 40%，比 4月 其中 ： 环比 客户端重访率 环比 在大力推广下，新用户 + 13 访问用户增长不均衡 各省发展快速，但存在不均衡的情况 与去年年底相比较，全国各省访问用户增长率为 各省业务发展快速 其中有 13个省访问用户增长低于平均水平，且北京的访问用户较去年年底减少了 11个百分点 较去年年底平均 增长率为 计费活跃用户增长不均衡 与去年年底相比较，全国各省计费活跃用户增长率为 各省业务发展较为快速 其中有 17个省计费活跃用户增长低于平均水平，且河北、辽宁、河南的计费活跃用户较去年年底有所减少 较去年年底平均 增长率为 14 用户对手机阅读的品牌认知较低 手机阅读用户了解手机阅读渠道的比例 超过 60%的 对于手机阅读用户，自有业务渠道仍然是用户了解手机阅读的主要途径， 46%的用户是通过短信、彩信、手机报链接、 10086、营业厅及移动网站等自有业务渠道了解手机阅读业务；通过广告、活动等品牌推广活动了解手机阅读的用户仅为 10% 总体来看，手机阅读目标用户的品牌认知程度较低 据来源： 511样本浙江移动 490样本浙江移动手机阅读用户调 研 15 目录 手机阅读业务发展情况 1 现阶段存在的几点问题 2 下半年度营销推广安排 3 后续重点营销工作要求 4 16 业务规模期以提升业务认知、扩大用户规模、促进健康发展为关键目标 以手机阅读书友会为抓手，积极落实三大营销策略，即依托精细化营销提升用户活跃度、依托优质内容提升行业影响力、依托渠道拓展提升用户规模，打造全新图书发行渠道。 关键目标 关键词 1： 提认知 提升业务形象 关键词 2： 精细化 细分市场营销 关键词 3： 多渠道 提升渠道拓展 五项举措 加强重点人群拓展 深化 精细营销 结合客户端新产品 提升用户粘性 常态化节假日营销 培养消费习惯 集合优秀 阅读 内容 引爆内容营销 抓住用户触点渠道 提升渠道 效能 17 手机悦读会是提升客户规模和活跃度的新生力量 定义： 手机悦读会是中国移动手机阅读业务的读书俱乐部，它是面向客户提供的、包含丰富阅读内容和会员权益的服务，具体包括在线阅读、专享点播优惠、名家系列活动、会员借书、会员书讯服务及会员积分回馈等，将成为中国移动又一项重要且具有较强粘性和吸引力的增值服务。 该产品权益设计： 会员书包外图书点播八折优惠权 会员积分和会员积分回馈权 名家系列活动权 免费借书权 会员书讯服务权 促使喜好阅读人群向会员转化 会员圈子形成口碑效应，利于会员好友圈向会员的转化 醒客户阅读 定额度积分可参加积分兑换，刺激客户多阅读 权益二、三旨在扩大客户规模；权益一、四、五旨在提升用户活跃度。 会员书包：涵盖图书、杂志、漫画，包内书籍数量不少于 1000本 18 2011年底发展会员 2000万， 2011年 7月 0%以上。 营销目的 营销策略 优化升级，促使存量客户迁移 针对现有三元优惠包的客户，在已享有 8折点播优惠及书讯服务的基础上，免费赠送 “ 会员借书 ” 、 “ 会员名家系列活动 ” 、 “ 会员积分 ” 三大权益，将其自动升级为会员客户，客户若不愿意成为会员可进行业务的退订。 开展精细营销，发掘潜在会员客户 细分职场白领、学生、外出务工、商务人士四大目标人群，作为会员发展的重点对象，并逐步深入细化客户群体，包括基本信息、访问触点、阅读偏好等，形成精准的客户画像，发展重点目标人群中的潜在会员客户。 依托会员权益，增强会员活跃度 挖掘会员借书卖点，开展病毒式的圈子营销，借助会员积分、名家活动等权益打造会员的综合价值卖点，形成良好的口碑传播效应，由点及面地发展新增会员客户，增强会员活跃度。 19 加强宣传，塑造和推广手机悦读会品牌形象 传播目标： 塑造中国移动手机悦读会的知名度和美誉度，有力促进会员规模的扩大。 传播策略： 总部将围绕手机阅读业务的特性，以现有的咪咕、 计手机悦读会的卡通形象标识，并依托卡通形象标识，统一制作平面及视频广告，预计于 9月初下发各省，作为省公司营销宣传的统一素材。 手机悦读会的整体传播需充分挖掘客户业务使用触点，加强重点人群、重点区域、重点媒体的宣传投入，向目标客户迅速传递手机悦读会的价值，拉近与消费者之间的距离，形成偏好，占据消费者心灵份额，进一步提高客户对手机阅读业务的知晓度。 20 推荐有礼 年末会员回馈 2011年 10月 展“会员集结号，推荐有好礼”活动： 悦读会会员每成功推荐一人入会且被推荐人有阅读记录，推荐人次月即可获赠一定话费或者书券的奖励。 2012年 1月 展“会员感恩大回馈”活动： 按照一定的积分兑换规则兑换书券或其他实物礼品。 加强各省会员招募工作，推广会员的规模发展 入会有礼 2011年 7月 展“入会享好礼”活动： 新会员入会即可获赠 5元书券； 每月点播包月区外图书满 5元送 5元书券、满 10元送 10元书券； 新会员入会满三个月，且三个月内每月有阅读记录，即有机会赢得 21 活动场次： 活动时间： 票务营销 活动宣传 现场互动： 设置现场互动答题环节 ,题目从手机阅读知识库中抽取 ,对回答完全正确的现场观众 ,给予现场活动礼品奖励 . 活动形式： 形式以名家讲堂为主，根据不同的名家定位，分为名家大讲堂和名家面对面两类。 活动主题： 为活动能常态化实施，成为手机阅读的明星活动，定活动主题“手机悦读会 名家大讲堂 /名家面对面 ” 快速建立品牌效益。 培养回馈手机悦读会会员的拳头权益，支撑全网手机阅读业务发展，利用知名作家效应提升手机阅读业务影响力。 活动计划： 全网开展 40场名家活动。每省 1场基本分配，其他 9场由意向省份报名。 2011年 7月 借助名家系列活动，实现悦读会影响力和用户规模的双提升 22 强化情感沟通 增强互动 弱化图书收益，突出情感要素，搭建以现实生活人际关系为基础的图书借阅圈子。 引入社交网站成功经验，加强业务的互动性，丰富创新互动型的借书功能，增强用户互动，促进用户情感交流 权益说明：会员客户可免费借出本人已点播购买的会员权益包外非连载类图书给好友好友可免费获得获借图书的一周免费在线阅读权；会员客户每月可借出书籍5次（每次借出的书籍可以不同），每次仅可借给 1人。 深入挖掘“会员借书”功能的卖点，开展病毒式的圈子营销，形成良好的口碑传播效应，由点及面地发展新增会员客户 。 挖掘“会员借书”新功能权益，推动病毒式传播和营销 23 创新责任传播，以“新青年掌上阅读计划”为主题，服务重点市场和人群 通过全年传播活动主题，整合系列子活动并结合社会热点进行推广，形成品牌传播影响力 结合全民阅读，中国移动与新闻出版总署等联合开展“新青年掌上读书计划”，遴选优秀青年读物，通过专区和图书包等形式，推荐给务工人群、年轻白领、学生等主要青年群体 针对订购梦想书包的新青年用户，免费赠送每周一条的彩信书讯，将彩信书讯打造成国内图书资讯第一媒体 结合活动，推动各省重点公众媒体，开辟“新青年掌上读书专栏”。拓展搜索、门户、社区等互联网媒体，整合传播。 结合总署推荐的优质青年读物，推出“新青年梦想书包”包月图书包。精选 50本畅销图书，且每月更换书包内 20%的图书，以成本价 5元 /月定价，订购后可阅读本书包内所有图书，满足青年群体的读书需求。 梦想书包 传播策略 每周开展“书券”免费领取优惠活动，针对喜爱阅读的青年群体，开展限量的书券优惠抢购，以较低的折扣出售书券，降低青年群体读书的成本，使更多爱书之人能读到更多的好书。 促销政策 24 抓住新青年人群，强化精细营销，迅速扩大有效活跃用户规模 结合秋季校园开学、年底外来务工返乡等时间点，重点开展学生和务工青年群体营销 时间 7月 8月 9月 10月 11月 12月 学生群体营销 务工青年群体营销 存量动感地带暑期营销 新生秋季开学营销 年底返乡营销 针对学生群体：推出“清凉一夏 好书特惠”阅读专区，以丰富的特价图书吸引学生；同时，在总部动感地带秋季迎新营销活动基础上延展，出台“ 5元读全站、 50元封顶”优惠政策，充分降低资费门槛，让学生随心所欲的阅读。 针对务工青年群体：总结学生群体暑期 +秋季开学营销经验，测算 5元读全站活动能否延伸，通过合适的内容 +合理的价格来拉动活跃用户规模。 25 7 9月，动感地带用户成功订购 5元动感图书包，自订购当月起，连续三个月每月获赠 50元书券。 各省在暑期漫游营销、新生直邮卡、秋季开学现场营销中进行重点宣传，通过短彩信、寄送单页等方式， 目标新增动感图书包用户 300万 。 5元读全站， 50元封顶 6 8月，精选 150本热门图书开展暑期大促销，连载图书 1分 /章，完本图书 1元 /本。 各省在暑期营销中针对存量动感地带用户大力宣传，重点通过短彩信等 目标每月拉动专区访问用户 1500万、付费用户 50万 。 清凉一夏，好书特惠 借助暑期及秋季开学营销，将全网动感地带渗透率提升 10%！ 通过对浙江高校 364个样本随机调研及深度面访了解到，学生群体不使用手机阅读的原因主要有 2个： 一是学生可替代的阅读方式较为多样，如图书馆、机看书习惯未养成； 二是学生经济来源有限，对资源敏感，且习惯阅读免费图书。 针对以上两点原因，要想吸引学生使用，必须大幅度降低资费门槛，消除其费用顾虑，释放阅读潜力，逐步培养手机付费阅读习惯。 学生使用障碍 26 为合理整合各合作方的传播和媒体资源，在行业和政府层面形成影响，在目标用户群中持续传播形成声势，在阅读类业务中树立品牌，组织由六大媒体构建的手机阅读独有全媒体方阵，包括传统纸媒、实体书媒介、网络媒体、影视媒体、实体媒体、精准推送媒体。 重点首发书分为两类：影视类和非影视类图书。其中，非影视类图书又分为出版类图书和原创类作品。不同类型图书适用不同媒体宣传。 全媒体推广共分为四个阶段：确定首发阶段（首发前 1个月）、预热阶段（ 1周）、首发期（ 1周）、后续报道和活动期（ 1周 2月）。 启动首发书全媒体推广机制，引爆内容营销 借助事件与活动热点 借建党 90周年契机，启动“读经典，感悟人生”大型红色阅读活动，开展十大红书系列首发 借助影视热点 利用受众面广、知名度高的影视类图书作品提升业务知名度，各省院线、电视台等资源协同开展同步推广。 红色阅读 建党伟业 严歌苓 金陵十三钗 借助名家号召力 利用名家号召力，结合直播间、悦读会线下名家活动，吸纳活跃会员，形成群聚效应。 南派三叔 盗墓笔记 8大结局 抓住优秀热点内容，形成内容营销的引爆 精选首发书开展全媒体宣传，打造 3 5本有影响力的亮点图书！ 27 为纪念建党 90周年，充分运用手机短信交流平台，传播文明引领风尚，中央文明办牵头工信部和国资委，联合三大运营商，在全国组织开展“修身律己、做文明人”文明短信传递活动。围绕主体活动，移动总部进一步组织无线音乐，手机阅读、手机游戏和手机报等业务，开展“唱红歌”、“读经典”、“玩红游”、“赛学识”等特色活动。 手机阅读基地充分贯彻文明办文件精神，开展“读经典 感悟人生”大型红色阅读活动，在全网形成立体化的红色文化营销热潮。 联合中国作家协会，举办“指尖传递，红色记忆” 纪念中国共产党建党 90周年手机文学征文活动。由作家协会组织专家评审团，所有参选作品都有机会入选作家出版社征文作品精选合集，优胜者还可获得移动阅读器等大奖。 在建党 90周年之际，选取 建党伟业 、 国家英雄 、 我的祖父孙中山 等经典红书重磅首发。并结合 建党伟业 电影热映期间，针对抢先订购或赠送该书的用户，赠送电影精美道具礼品，引起抢购热潮。 红色首发 红色征文 引入人民网等 合手机阅读中党政历史、国学经典等类别精品图书，推出红色经典阅读专区，专区图书全部以公益价 1元 /本定价，降低用户阅读成本，并设置文明阅读奖鼓励坚持阅读红书的用户。 红色专区 结合建党 90周年重大节日，开展“读经典 感悟人生”大型红色阅读活动 28 不断优化存量用户阅读偏好分析，进一步细化至图书风格，根据已有阅读记录开展智能推荐，包括首页分版、分类推荐和猜你喜欢，提升用户体验。 完善潜在用户 据其品牌、性别、年龄、上网习惯等信息做好人群归位，推送对应人群的偏好图书。 人群匹配 1 挑选一批图书质量好、受用户欢迎的标杆图书，以及具备同样特质的潜力图书，借助手机阅读平台各营销位、道等各种资源重点推广，让图书长尾效应变厚变长。 通过独特优质内容的打造，形成差异化卖点，提升用户访问量和付费意愿，培养付费阅读习惯，提高信息费收入。 优选精品 随着用户规模的增长，用户对于产品的个性化需求日益显现，非小说类图书可满足特定人群多元化阅读需求。 杂志及彩信包产品更利于手机展示及碎片式阅读，提升内容品质，适合向职场及中高端群体推广。 漫画适合追求时尚的青少年群体和漫画发烧友。 非小说推广 2 3 完善优秀内容全网和省市联动推荐机制，形成差异化竞争优势 基地重点负责用户阅读偏好的分析，定期提供内容推荐建议模板，安排统一短彩信宣传； 各省重点负责用户 建用户社会属性画像，安排实体渠道落地宣传； 打通基地与各省数据对接通道，实现信息共享，尽可能贴近用户，满足其阅读需求。 29 用户精准 内容匹配 时间合适 关键字抓眼球 依照用户细分方法，将用户进行精细划分 提取近期活跃度较高的用户 区分包月产品，下发不同版本彩信书讯 根据阅读偏好分类，推送不同内容 记录细分用户群的阅读高峰时间，如午休、晚饭后、周末等 学习互联网业务推广经验，充分运用关键字，如免费、直降 70%、折上再返券等 示例 目标用户群 内容 回复率 示例一： 用户提取口径差异 言情类偏好用户 贴身书童 手机阅读 免费 7章。他们彼此深爱，她却在怀有身孕时决然离开。多年后再相聚，当年的真相是什么 ?他们能否再续前缘 ? 原来你还在这里 邀您畅读 手机阅读 免费 7章。他们彼此深爱，她却在怀有身孕时决然离开。多年后再相聚，当年的真相是什么 ?他们能否再续前缘 ? 原来你还在这里 邀您畅读 示例二： 内容差异 深度阅读、未付费用户 暑期特惠活动 手机阅读 清凉一夏，好书特惠 1折起！美女白领一心想钓“金龟”，没想到却遇到个毒舌男。造化弄人，面对 这该死的缘 ，她将何去何从？ 暑期特惠直降 70%手机阅读清凉一夏！美女白领一心想钓“金龟”，没想到却遇到个毒舌男。造化弄人，面对 这该死的缘 ，她将何去何从？ 精准推送示例 精准营销四大要素 提升短彩信宣传效能，充分发挥精准推送媒介的作用 30 客户端发展蓄势待发，内置和关键触点营销是关键 客户端 2011年 6月版本即将发布，将于 7月份开始陆续正式上线。 6月版实现了 一步降低了客户端的使用门槛。 同时，新版本发布后，听书功能的覆盖终端范围进一步提升， 结合营销活动与采购计划，在各省销售的定制机与非定制机上加装手机阅读客户端，如： 1）针对省内校园营销活动，在学生机上加装手机应用 2）在各省采购的 3）针对各省采购的终端，要求内置阅读客户端 请各省定期与阅读基地交流用户进精细化营销 请各省定期给阅读基地提供用户换机、入网等用户信息，加大关键时点的营销推广 客户端 6月版蓄势待发 需各省协助推进客户端用户发展 31 初步尝试 效果良好 背景： 2011年，集团市场部下文 关于开展手机存储卡预置数据业务营销试点的通知 （ 市通201196号 ），要求开展 阅读业务内置在 与终端搭载销售或作为促销礼品， 降低业务使用门槛、 丰富终端卖点， 拓展营销渠道 。 活动模式：手机阅读参与 活动开发了单独的产品包，内置 20本精品小说。终端销售方 该 业务 包 预置到手机 机客户可 免费阅读内置内容，联网阅读付费章节。预计激活率在 50%，效果良好。 各省参与： 15个省份积极报名参加总部试点、上报机型 24款，集团择优选择 10款机型作为首批试点机型。 集团市场部牵头开展 机阅读业务参加首批试点 第一阶段：总部牵头手机阅读基地进行试点、部分省份选择购置 在卡内预置阅读业务。 第二阶段：与终端厂家联合推广，厂家购置 第三阶段： 基地与各省推广阅读客户端的有效方式和必要补充。 客户端 省逐步推开，目标成为常态化的营销手段 32 深挖四类拓展渠道 营业厅和 业前台内置图书推荐系统；社会渠道借助实体卡和推荐系统有形推广 10086门户、掌上营业厅、体验 平台等电子渠道开通手机阅读体验或销售模块 实体渠道推广 行业应用拓展 电子渠道 与政企客户合作，配合节日赠书、员工关怀、企业文化建设等主题开展人际传播 和银行、政府、医院等行业结合，开展 同手机报、 无线城市、软件下载、流量提醒 等自有规模业务开展业务融合推广 本地业务融合 打造典型样板城市 通过精确营销、精准 务试点、线下活动等资源的倾斜，在全国范围内打造样板城市，扩大手机阅读在当地的影响力，推动业务典型发展 手机阅读在手机上网用户中渗透率 25%以上 付费活跃用户 /访问用户的比例50%以上 点播用户 /付费活跃用户的比例50%以上 目标 深圳 开展“数字图书送百万青工”活动 佛山 开展“红动佛山”原创文学大赛 深挖四类渠道的拓展和整合，全年构建 8大样板城市 33 手机阅读业务传播工作规划 （一）结合悦读会上线，将手机阅读业务和悦读会整合传播，给用户整体认知形象。总部将围绕手机阅读业务的特性，以现有的咪咕、 计手机悦读会的卡通形象标识，并依托卡通形象标识，统一制作平面及视频广告，预计于 9月初下发各省，作为省公司营销宣传的统一素材。手机悦读会的整体传播需充分挖掘客户业务使用触点，加强重点人群、重点区域、重点媒体的宣传投入，向目标客户迅速传递手机悦读会的价值，拉近与消费者之间的距离，形成偏好，占据消费者心灵份额，进一步提高客户对手机阅读业务的知晓度。 结合社会热点， 加