2011年增城时代倾城2、3期营销方案

增 城 城营销方案 第一部分：市场分析 第二部分：项目定位 第三部分：营销策略 第四部分： 推广部署及包装 第一部分：市场分析 宏观经济环境 楼市政策解读 广州楼市概况 荔城楼市状况 个案分析 宏观经济环境 经济环境： 国际资金流动性充裕，热钱流入中国 美国启动第二轮“量化宽松”货币政策，全球流动性增强； 经济发展较快的新兴经济体成为热钱流入的主要目的地； 受人民币短期升值以及未来中国经济仍将保持高增长带来的长期升值预期，外部资金加速流入中国。 2010年以来中国外汇占款每月增量 月份 金额（亿人民币） 2011年 2月 2145 2011年 1月 5016 2010年 12月 4033 2010年 11月 3196 2010年 10月 5190 2010年 9月 2896 2010年 8月 2430 2010年 7月 1997 2010年 6月 1171 2010年 5月 1316 2010年 4月 2863 2010年 3月 2701 2010年 2月 1795 2010年 1月 2982 生效日期 大型金融机构 中小金融机构 20102010201020102010201020112011数据来源：中国人民银行 时间 调整前 调整后 调整幅度 (%) 存款基准利率 )贷款基准利率 )存款基准利率 )贷款基准利率 )存款基准利率 )贷款基准利率 ) 上调存款准备金率：2010年以来八次上调存款准备金率，至历史高位 上调存贷款基准利率： 2010年 10月以来三次上调基准利率以抵御日益加大的通胀压力 经济环境： 中央政治局定调货币政策由宽松转稳健 2010年全年完成国内生产总值 397983亿元，按可比价格计算，比上年增长 增速比上年加快 同时 7月份的 升至 9月份的 并在 11月达到 高位，全年且在输入型通胀压力加大等因素影响下，通胀压力可能进一步加大。 经济环境： 国内经济稳步增长，通胀压力增大 数据来源：国家统计局 2008全国月度 比涨幅月3月 5月 7月 9月11月2009年 1月3月 5月 7月 9月11月2010年 1月3月 5月 7月 9月11月单位：%消费品价格同比涨幅( C P I )工业品出厂价格同比涨幅( P P I )经纬行研究中心9 经济的持续复苏为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，而通胀压力的增大则成为投资投机性需求加大入市的有力推动； 短期内房产调控政策将持续加码，确保调控效果显现，但政府进行房产调控的目的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，预计未来 2年房价或将稳步上行； 高房价下的政策调控对抑制需求起到了较大影响，广州房地产市场价滞量缩明显，但随着调控政策的稳定及价格的回调，住房需求将释放，市场有望回暖。 宏观背景为项目提供了怎样的市场环境 楼市政策解读 政策环境 政策环境： 2010全年调控政策不断； 2011限购限贷见成效 关于加强廉租住房管理有关问题的通知 关于加强经济适用住房管理有关问题的通知 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 务院出台关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 关于做好住房保障规划编制工作的通知 关于加快发展公共租赁住房的指导意见 关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知 州市人民政府 “广州新政二十四条” 家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨 务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求 在全国主要城市楼市快速回升的背景下， 9月 29日国庆前夕，更加严厉的调控政策出台，政策进一步加码，旨在打击投机投资购房需求，该部分需求再次遭到打压； 二次调控政策仍以消费者为直接调控对象，措施集中于信贷、税收和限购方面； 二次调控的重心仍在于禁止投机需求和抑制投资需求，而不是在增加供给等其他方面新增有硬约束力手段。 “ 新国八条”将 二套房贷首付提至六成，限购令也推向了全国执行，可谓最严厉房地产调控政策。 两市限价，一房一价，房价增幅不能超过区域 0%，四月份再批预售证房价增幅不能超过过 5%。 两市限价令严格控制均价提升的幅度 广州细则 ” “ 新国八条 ” 决抑制不合理购房需求，严格限制各种名目的炒房和投机性购房 政策效应： 成交回落，价格增幅下降，房价依然高企 数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据 2010平米十区两市成交面积 十区两市成交均价1月 “ 国十一条 ” “ 新国十条 ” “ 国五条 ” “ 新国八条 ” 2010年被认为是历年房地产调控中力度最大，手段最多，持续时间最长的一年。在政策的力度打压下，广州市房地产楼市价格增幅下降，成交回落，但同 2010年年初相比，房价仍居高不下。 新政对成交量影响：房地产近期成交量暂陷低迷 广州细则前抢闸之后，成交量持续低迷 新政使得大部分需求被抑制，客户的观望情绪厚，发展商推货的节奏放慢 数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据 国八条”出台后，受成交结构影响，价格走势波动较大。尤其是春节期间，中心六区成交价格大幅下跌后又回升，进而走向平稳中小升。 但总体来看，目前全市房价依然处高位，中心六区甚至有小幅上涨的趋势。 数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据 新政对房价影响： 成交量虽低迷，但价格依然高位 新政对开发商影响： 优质地块仍受关注，拿地渐趋谨慎 开发商在各种国家宏观调控政策下，对于优质地块依然不减升值预期，因此较为踊跃，但总体来看，随着信贷政策的收紧，对发展商资金链的影响也开始显现，因此发展商在拿地方面开始渐趋谨慎。 2010年 11月 1日，金沙洲前地王经过 108轮的激烈竞价，合楼面地价 8350元 /平，突破此前7935元 /平纪录，再创新高。 2010年 11月 25日，广州铁路集团 86亿拿地，楼面起拍地价已达9828元 / ，广铁南站创出起始楼面价新高 。 2010年 12月 16日，保利以楼面地价 20605元 /平夺得白云新城宅地，创广州单价地王 。 进入 2011年，近期挂牌的住宅用地基本底价成交。 新政对消费者影响： 观望和担心市场报复性反弹 面对国家调控政策，消费者持以下两种态度： 观望： 国家一次又一次的调控政策，使得房地产价量都有所下降，消费者因限购等政策压力下或者希望价格再降，进入了观望期。 担心市场报复性反弹： 之前的国家调控，都遭到市场的报复性反弹，导致价格进一步上升，部分消费者趁这次调控令房价有所下跌，干脆一步到位买套大户型，避免市场的再一次报复性反弹。 政府之前的调控遭到市场的报复性反弹，不但没有降价反而升价，令消费者对政府的调控作用有所怀疑。 政策预测 政策走势： 短期内政策或将加码 确保调控效果显现 预计接下来的政策除了在原有政策上进行强化外，或在土地和发展商资金链方面着力，包括土地出让制度的完善、土地增值税严格清查、提高开发商自有资金比例、改革商品房预售制度等等，以从根源上抑制高房价和促进市场的有效供应。 房价不降、调控不止： 在今年两会作政府工作报告时，温总理提出“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任”，调控力度加大、地方问责种种迹象均表明了“房价不降、调控不止”的决心。 短期内限购放开的可能性不大： 由于目前市场未能形成有效的供应，即使加快闲置土地的清查和保障房建设任务的落实，要形成有效供应也需要一定的时间，因此短期内为避免需求过度释放，限购放开的可能性不大。 房价不回调或有后续政策： 目前已出台的房地产调控政策主要包括限购、信贷、税收、保障房等政策，其中除了保障房是增加供给外，其余均是从抑制需求方面来调控市场。由于第三次调控刚出台，量能虽萎缩，但房价依然高企，因此目前房地产市场尚未明朗，如果房价不回调的话不排除有后续的储备政策出台。 市场走势：短期看政策；长期看经济 短期看政策： 短期内房产政策将持续加码，确保调控效果显现，但政府一直强调的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，导致消费者出现观望态势，所以预计今年成交量会有所回落，但价格总体平稳或小幅上涨。 长期看经济： “十二五”经济年均增长 7%的目标为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，经济发展向好，而人口红利十年内不会消失，这些因素都导致楼市的需求会一直处在上升的通道中，预计长期经济支撑强，房产市场向上趋势不变。 21 行业走势 城市化角度： 房地产行业只有在一个国家的城市化达到 70%以上才会出现平缓或者饱和，中国现在的城市化只有 46%，中国的房地产行业还有至少 30年的黄金发展期。 经济学角度： 房地产行业在中国的第二、第三产业中占据着非常重要的位置，其兴衰关系着国家经济的兴衰，再有与房地产相关的系列行业，如钢铁、建筑材料、装饰、家居等，牵动着国家经济命脉，政府也不会让房地产行业衰落。 广州楼市概况 广州房地产市场现况：高位盘整阶段 (2008年至今 ) 1. 广州楼市在经历 2004交量及成交价不断上扬，楼市进入高位运行阶段。 2. 为抑制楼市过快过热发展，政府出台相关调控政策，在政策的作用下，广州楼市的寒冬与阳春轮番上场，成交虽短期内受到抑制，但仍未能抑制成交量及成交的总体上扬。 3. 在此阶段，珠江新城、金沙洲、亚运、南沙、山前大道板块崛起，华南板块渐向高端发展，广州楼市百花齐放。 数据来源：阳光家缘 广州房地产市场特征： 整体供不应求，楼价持续上扬 1. 从 2001年至今，广州房地产市场大部分年份都处于卖方市场，从 2001年至今广州房产累计预售面积 累计成交面积 市场仍有 800多万缺口，整体供不应求。 2. 近三年，由于楼市调控政策影响，年成交量变化幅度较大，但仍未影响楼价整体上扬的趋势。 数据来源：阳光家缘 广州房地产市场特征：消费外溢明显化 1. 在广州楼盘近三年的成交排名中可以看出，郊区项目在成交总量的比重逐渐增大，消费外溢明显。 2. 原因是：市中心项目日渐稀缺，楼价迅速攀升提高置业门槛；郊区项目环境好，楼价相对便宜，配套日益完善，发展前景看好；广州轨道交通、高速路网不断完善，有效降低通勤时间成本。 2008年楼盘成交排名 2009年楼盘成交排名 2010年楼盘成交排名 排名 区域 楼盘名称 区域 楼盘名称 区域 楼盘名称 主力户型 1 增城 碧桂园凤凰城 增城 碧桂园凤凰城 番禺 亚运城 732 萝岗 龙光峰景华庭 增城 恒大山水城 增城 碧桂园凤凰城 923 白云 保利西子湾 番禺 广州雅居乐 番禺 广州雅居乐 734 番禺 沙湾碧桂园 白云 中海金沙馨园 花都 富力金港城 605 南沙 南沙碧桂园 白云 富力桃园 花都 天马河国际公馆 40、 906 白云 富力桃园 从化 上城湾畔 增城 碧桂园豪园 1717 白云 云山诗意 白云 富力城花园 增城 恒大山水城 80、 100、 130 8 番禺 广州雅居乐 增城 锦绣御品 番禺 金山谷 929 萝岗 万科新里程 增城 锦绣新天地 海珠 中海锦榕湾 10010 天河 保利林海 花都 富力金港新城 增城 金地荔湖城 80 170广州房地产市场特征：热销户型中小化 1. 从上表中可以看出， 2010年成交套数排行前十的楼盘里，绝大部分项目的主力户型都在 100左右，并以两房、三房为主。 2. 由于楼价水涨船高，发展商为控制总价近年有趋势降低单位建筑面积，户型向紧凑实用方向发展。 2010年成交套数排行 排名 楼盘名称 主力户型（平米 ) 1 亚运城 73 碧桂园凤凰城 92 广州雅居乐 73 富力金港城 60 天马河国际公馆 85 碧桂园豪园 90 恒大山水城 80 金山谷 92 中海锦榕湾 1000 金地荔湖城 80 广州房地产市场发展预测及启示 经过多年发展现处于 高位盘整转型期 ， 价格不断上升，相比其他一线城市仍有较大发展空间。 成交量：中心城区成交量下滑，郊区楼盘由于没有收到限购令的限制，成交量上升明显，随着限购政策继续实施和和扩大范围，加息，土地等多重政策效应叠加，调控政策继续深入，未来成交量将继续回落。周边区域楼市发展机会不断增加 ， 消费外溢 现象扩大。 成交价格：楼价短期内大幅度下降可能性不大。但在政府不断加紧的市场调控下，未来价格可能出现回落；同时迫于高价格压力，消费者需求转向 高实用低总价 产品，这类产品成为广州市场的主流。 政策： 新国八条 后，广州市场限购政策继续实施，加息、土地等多重政策连番出台，政府调控房价的决心继续增强，未来市场环境将继续从紧。 为了可持续的发展，广州楼市逐渐向 高端化 定位发展，做精做好产品成为市场主流发展趋势。 荔城楼市状况 房地产发展初期，荔城主要以本土小型开发商进行初级开发，开发量低下，品质较差 本土主导 一牌独大 2002年碧桂园品牌进行荔城城区，以其独特的开发思路，优越的品牌影响力讯速在荔城落地生根 遍地开花 随着增城片区的城市建设逐步加强，大广州房地产开发热潮，增城片区一步一步走向成熟，各大型开发商纷纷进入荔城区域，形成房地产爆发性发展 区域市场发展历程 欧亚山庄 雅居乐项目 百花山庄 敏捷御景国际 半山御景 合生项目 中旭金河湾 和黄项目 碧桂园豪园 尚东紫御 百晟汇翠湾 富港东汇城 待售项目 在售项目 本案 乐活小镇 新天美地花园 荔城花园 区域市场楼盘分布图 锦绣江南水岸 本案金凤皇庭 富城华府 景新豪庭 本案 11个城市功能区 国际旅游度假区 势必成为继南部工业区及商贸区外 增城市另一个新的经济增长极，托 起城市全面升级 广惠城际轨道交通线 宝龙站 工业园站 客运总站 区域市场发展规划 蕉石岭 荔新板块 在售项目：锦绣半山御景；待开发项目：合生项目。 新城板块 以荔城大道、百花大道为轴线，在售项目有：御景国际、富港东汇城、尚东紫御。；待开发项目：雅居乐项目、和黄项目、欧亚山庄、荔城花园、百花山庄。 增派大道板块 在售项目：百晟汇翠湾、富城华府、新天美地花罗；待售项目：景新豪庭。 泛沿江板块 此区域主要增江南部沿线为主要轴线，在售项目：碧桂园豪园、金河湾家园、乐活小镇；待开发项目： 本案 、江南水岸、金凤皇庭。 区域市场发展格局 区域市场发展格局 新城板块 周边自然环境相对较好，整体规划科学合理，已有众多地产商进驻，周边配套相对不足，但随着发展将越来越完善；学校众多，属于未来高尚的生活区，楼盘众多，地产属于高速发展阶段； 增派大道板块 周边自然环境一般，城市规划相对不足，整体感觉偏远，区域生活配套不足；开发力度较弱，在售项目较少，房地产发展还处于初级阶段； 荔新板块 此区域周边自然环境较好，开发程度低，周边配套严重不足，规划上可以沿江板块接壤，随着沿江板块的成熟对该区的带动作用将很大，该区域目前主要开发产品多为高端产品； 泛沿江板块 此区域为目前增城的豪宅生活区，但近年发展略显迟缓，通过其区域旅游度假生活区的定位，在下阶段将集中力度进行建设，功能规划逐渐齐全，未来发展空间巨大。 分析 : 如上图所示，增城对大市的反应相对较缓， 08年房地产销售面积稍有下降，但随着市场发展 09、 10年有稳步上升，主要原因在于开发量相对增大，以及当地市场价格相对广州而言还处于价格洼地。 增城的整体向良态方向发展。 2010年量价齐升，整体向良态发展 政策出台后成交被遏制 分析 : 如上图所示，自 9月份政策调控的出台，直接遏制了大量的投资需求，且在增城区域的相关政策未出明确前，部分发展商谨慎推货，导致了近半年的成交量下降。 但由于4月增城不限购的出台，市场将会再次回归平隐。 荔城市场成交均价去年变动较大，自 9月份开始逐步上扬，但今年 3月份由于百晟汇翠湾及富城华府的成交价格较低且销量较好，带动整体均价出现下划。 由此可见： 3月份限购政策尚未出台，部分发展商采取较为谨慎的推盘策略。 成交均价持续上扬，政策出台前有所回收 品牌垄断特征明显 项目名称 推货时间 推货范围 主力户型 推售货量 金河湾家园 2010年 11月中旬至今 1、 2、 5、 6、 7栋 85三房单位 241套 锦绣御景国际 2日加推 149栋，共 13栋 72 两房、 90房、 115四房、 139五房 约 900套 碧桂园豪园 翠湖苑 3、 10、 13、 18街共 15栋； 鹤鸣苑 3街共 9栋 60 80 两房、 91三房单位、 170 复式四房 约 1300套 乐活小镇 1、 5栋 27一房 /单间 234套 锦绣半山御景 145、 146栋、公寓 44 的一房 /单间；96三房单位 约 323套 百晟汇翠湾 26、 27栋 98三房 142套 富城华府 6、 7、 8、 9栋 102 N+1两房； 117 N+1两房 202套 荔城市场 2010年洋房总推货约 3400多套，两大品牌发展商推货量占 70%，品牌垄断特征明显，其中最多的碧桂园豪园，全年推货约 1300套。 产品线较丰富，但主流户型为 3、 4房。由此可见 项目半年推售 1320套，销售压力较大。 项目名称 预计推货时间 推货范围 预计供应量 /套 主力户型 金河湾家园 2011年 4月 3、 4栋 约 90 120150 的 3、 4房 锦绣御景国际 2011年 5月 50、 51、 52栋及二期 约 800 95的 3、 4房 富港东汇城 富港公寓 约 368 3867 的单间、 1房和 2房 碧桂园豪园 鹤鸣苑二期 约 1000 110的三房 乐活小镇 二期 2约 400 60的一二房。 锦绣半山御景 147、 148栋 约 400 44129 的单间公寓和三房单位以及 221 的 6房复式 锦绣江南水岸 江景洋房 约 800 70 110 的二、三、四房 金凤皇庭 别墅 /洋房 约 320 大面积洋房 增城雅居乐花园 洋房 约 442 二、三房 富城华府 二期 5、 6栋 约 200 140多四房、 100多二房（均为 N+1） 景新豪庭 单体楼整栋 4约 105 73的两房； 102三房 和黄荔城项目 4月份拿规划许可 证 占地面积 3000多亩总建筑面积约 120万 初步规划为大型低密度度假屋式住 宅小区 2011年推货增多，竞争激烈 荔城市场 2011年洋房总推货量近 4900套，主力产品为三房单位，产品线丰富，且有部分品牌发展商进入市场。由此可见后期的品牌、产品的竞争将更加激烈。 荔城近年的大市相对封闭，受外界影响相对较小，整体向良态方向发展 10年房地产销售面积没有明显的上升，而是随着市场发展 10年有集中放量，并且销售价格持续上扬， 11年 4月限价后，大市供求涨幅得到有效遏制，但荔城板块项目仍有较好的表现，如碧桂园豪园、富城华府、御景国际等； 后市推货热潮，本案面临较大竞争压力 荔城市场目前 在售货量不多 。但“不限购”的出台，加大的区域的市场机会，推动大部分开发商的步伐， 后期将会出现推货热潮； 市场小结 区域认知度较低，客户需求引导可塑性较高 本案尊处增江街，隶属泛沿江板块，尊享优美自然资源优势，由于亚运龙舟场的建成，更促进了区域的发展；但 泛沿江板块市场尚处初步发展阶段，区域形象不高，认知度较低，周边配套相对不足，投资市场有待开发，客户需求引导可塑性较高； 在此政策环境下，中小户型的增多，预示开发商将会扩大客户拓展面，吸引外区域的投资客户 由于广州限购令出台，遏制了很大一部分的投资需求，并随着区域板块价值提升、产业规划升级等一系列因素影响，目前待售产品中，中小户型逐步增多。如些将吸引大量的外区域的长线投资者进入荔城，特别是广州区域内的。 市场小结 个案分析 竞争分析 经过项目组对增城区域的房地产市场数据检测和市场调研 ， 我们认为时代倾城二三期将面临的竞争对手如下： 竞争项目 所在区域 竞争程度 江南水岸（在建） 增江 （三期） 富城华府 荔城 乐活小镇 增江 雅居乐地产项目（在建） 荔城 碧桂园豪园 荔城 锦绣御景国际花园 荔城 分析要素 项目规模 区域规划 产品打造 营销手法 在售项目 乐活小镇 利用学校效应、针对刚需及投资客 公寓 二期 项目 位置： 增城增江街学府路 1号（ 华立学院 旁）规 模： 38000 （占地面积）、 64225 （总建筑面积） 主力 户型： 单房 50 ；二期洋房：两房60 园林 风格： 现代简约风格 交通： 广汕公路、增江大道 配套： 教育广东工业大学华立学院、 商业街、会所、泳池 规划： 增城国际旅游度假城 销售 动态： 一期公寓均价 6300 带1200 装修标准（有部分家电）；二期目前进行诚意登记 5月开盘；总剩余货量约为 500套 区域形象 配套欠佳、文化氛围浓厚 属荔城市与惠州交界的边缘区域，紧临华立学院，除校内的商业街外，周边 10公里范围内无其它商业配套。 华立学院由华立集团创办，学院共分为广州华立科技职业学院、广东工业大学华立学院、广州华立技师学院三家分院。 华立学院 产品打造 中小户型、方正紧凑、总价低 即将推出二期产品 60两房两厅 呈品字形排布，部分户型三面单边，采光通风较佳 一梯六户，但实用率不足 80% 产品打造 装修略显粗糙 乐活小镇现售公寓及 5月推出的住宅产品均带 1000元 / 的装修标准 美的空调（家电） 佳居乐橱柜 家乐仕卫浴 复合木地板 凤铝落地窗 分析：乐活小镇的交楼装修标准较为粗糙，档次较低，使用的品牌名不见经传。 营销体验 以紧临学府、增江画廊弱化项目劣势 项目定位为精英生活，以年轻、时尚的形象包装体现项目定位。 看楼线路与工程线路交汇，整体感觉杂乱。 以 16万 /套的低价撬动市场，并进行集中式的引爆。开盘当天销售 60%，其中存在部分广州、深圳、东莞投资客户。 富城华府 创新户型，短时、热销 项目 位置： 增城荔城街荔景大道北 202号 规 模： 50397 （占地面积）、 100000 （总建筑面积）一期 190多套 主力户型： 103105 、 118120 的 N+1两房户型 园林风格： 现代简约风格 交通： 增派公路 配套： 富鹏小学、工商银行、建设银行、临街商铺、街心公园 规划： 地铁 16号线 销售动态： 项目于 2月 19日开盘，毛坯均价6300元 / ， 3月为止全部销售完毕。目前二期正处于打桩阶段，产品主要以 140多三房、 100多二房（均为 N+1），预计 10月份开盘 户型比较：产品线单一，形创神未创 时代倾城 99 N+2户型 双阳台均可灵活大变身 百变空间更大 赠送面积多 居室使用更能满足不同业主的需要 富城华府 103N+1户型 内庭花园可改造成书房或卧室 入户花园横栅位置封闭后，有扩大空间的假象 可改造的空间，实用性、使用率相对较小 营销策略 动线清晰包装全面，但形象一般 楼体广告和较大型的围板广告 销售中心的外观及室内布置略显低档 现场销售动线已经完善，楼梯通道已铺好地砖 每层楼梯转角位贴有豪华电梯间的图片，铺有红地毯 由于开发商为当地人，项目销售以口碑营销为主，自入市以来除短信外基本无线上推广。 碧桂园豪园 配套先行、品牌大社区 项目 位置： 增城区增滩公路旁（石滩郑田村） 规 模： 200000（占地面积）、 200000（总建筑面积） 主力 户型： 洋房： 109三房单位 建筑风格 西班牙建筑 园林 风格： 欧式园林 交通： 公交 4、 5号线，广惠高速、增滩公路等 配套： 人工翠湖，园林泳池、大型商业街、综合楼、超市、邮政所、医务所、银行等，未来更规划有幼儿园及小学 规划： 2020年新城规划核心商住区、地铁 13号线石滩站 销售动态： 二期鹤鸣苑在售洋房已销售 90%，毛坯均价 5500元 / 带装修 6300元 / ，二期剩余 7栋洋房单位， 坯发售，目前接受诚意登记，预计 7 10月份均有洋房推出市场 区域形象 偏远区域，炒作未来规划 未来新城中心，交通便捷、配套齐全、宜居家商。 临近鹤之洲湿地公园、滨江浴场、游艇俱乐部、龙舟赛场。 未来规划：星级酒店、科技文化与游乐项目，打造国际旅游生态城。 增城市区 产品打造 标准化碧桂园产品，无创新 外立面为西班牙建筑风格 户型方正实用，实用率达 85%以上 主卧套间对流通风，采光俱佳 干湿功能分区设计 一梯四户略显压迫和小气 部分户型设计上存在门门相对的情况 景观打造 园林、商业街提前展示 大型人工湖，打造异国风情亲水园林 星罗棋布的休闲小广场，园林小品，令社区充满浪漫放松的生活气息 雕塑是园林布置的一大亮点，增添许多生活趣味 营销体验 以扩大项目影响力为主 前期采用高唱低开策略提高影响力，目前则通过价格差异及未来规划吸引客户。 线上推广主要针对石滩、荔城等周边区域为主，形式有短信、户外、路旗（近期创文已拆）。 线下活动： 1、自入市以来与政府部门合作进行多次大型的活动，以提高品牌形象。 2、业主维护方面以体验式营销让客户亲身感受开发商的品牌实力。 最近取消了洋房带装修销售，后期项目均以毛坯销售为主 御景国际 城央大盘、价格标杆 项目位置： 增城荔城街府佑路与荔星大道交汇处（增城市公安局对面） 规 模： 总占地约千亩，一期占地面积 12500 、总建筑面积 22875 主力户型： 洋房 72 两房、 95三房 建筑风格 欧式风格 园林风格： 地中海园林风格 交通： 荔星大道、广汕公路、荔城大道 配套： 图书馆、公安局、展览馆（在建）、增城广场、荔枝公园； 内部配套：商业街、儿童游乐场、银行、超市、药店、中心 湖、社区奥林匹克运动中心以及生态人工湖 规划： 增城市都市生活圈核心，已初具稚型 销售动态： 项目一期洋房均价 7500元 / ，有少量产品带1000元 / 装修出售，目前已开发剩余最后 2栋，于 5月份推出，毛坯均价 7800元 / ；二期部分产品已进行打桩阶段，预计 7、 10月份均有货推出，毛坯出售 布桩 二期 区域形象 新城中心、交通便利，但仍需打造 位于增城市区荔城，都市生活圈内核心位置，生活便利 增城金竹新城规划利好，看好未来发展潜力 图书馆、博览馆、增城广场等休闲娱乐配套较齐全 但周边商业氛围不够，生活配套不完善 产品打造 方正实用中小户型，迎合当地市场 建筑以欧式风格、红瓦黄墙，别墅加洋房搭配，更显档次 72 二房， 97三房两厅单位，两梯四户 品字形的布局，三面单边，采光景观更佳 户型较为方正，大部分带入户花园 部分户型存在“钻石位”，降低实用率 景观打造 地中海园林风，中心湖区形象佳 8栋 18层洋房和 3层别墅半围合式布局，楼栋错落有致 中心大型人工湖，环境优美 社区内广种绿树时花，提前打造好景观资源 园林小品布置别出心裁，园林景观初具规模 营销体验 以规划拉高价格，吸引荔城高端客户 项目周边设有醒目的大型户外广告牌以及一路绵延的广告墙体、路旗，给客户留下深刻的项目形象 广告以宝石绿为基调，给人高贵大方的感觉，契合项目的高档定位 广告语以“城央豪宅”为主要诉求点，凸显项目的定位及价值 前期产品带装修发售，但受近日出台的增城限价调控政策影响，项目新推出的产品均以毛坯发售，降低政策的负面影响程度。 在建项目 江南水岸 水景高层洋房社区 位置 江南水岸地块北邻光明东路，东靠增江大道，南接化肥厂小路，西毗增江边。 地块呈不规则状，边角较多。 规模 项目占地面积 173亩（ 115391 ） 项目容积率： 3 建筑面积为：约 34万 产品 规划产品为 20多栋 1870的两房至四房单位，少量复式单元。 工程进度 增江大道及增江边两边先动，以东西两边向内包围的形式开发。 预计 10月份可推出市场， 江南水岸 靠近增江大道地块将建 1栋高层住宅及一栋会所 已准备布桩施工 将建两栋高层化肥厂安置房 已准备布桩施工 中部地块 土地平整中 开发节奏 由外围向中心开发 点评 江南水岸与本案一路之隔、且规模相近、产品线较丰富，预计 10月份入市后将极大的分流本案客户，是项目的核心竞争对手。 项目紧靠增江东岸，主打水岸生活，在景观资源方面优于项目，且敏捷在区域市场经营多年，积累大量的客户资源、树立较高的品牌形象。建议通过产品的差异化，打造时代品牌，从而抢占市场份额。 雅居乐荔城项目 新城中心又一标杆项目 项目地址：增城市荔城街庆丰村洋溪上高城（土名） 占地面积： 44672 建筑面积： 111680 容积率： 土地属性：住宅 ;商业（商服） 楼面价： 项目地 一期住宅部分，将建 7栋 16层高洋房 呈品字形排布，两梯四户 预计产品类型为二三房单位、部分裙楼商业同期开发 产品打造 中小户型入市，抢占市场份额 目前商业部分建至地上2 住宅部分已布桩，正进行基坑建设， 预计 9月份推出市场，将与时代倾城二期“正面交锋”，成为时代倾城的重要竞争对手。 开发节奏 商业与住宅同步开发 点评 雅居乐增城项目由于区域不同，入市时影响不会太大，但其产品也同样以二、三房为主，将会分流部分刚需客户。 在售项目对本案的启示 项目名称 锦绣御景国际 碧桂园豪园 乐活小镇 富城华府 对本项目的启示 景观利用 以中心人工湖及欧式园林景观提升项目档次 逐步开发园林，保持项目关注度，景观点有湖、大型会所等 小区内无景观，以学府景观为主 东南亚风情园林 园林景观精细化、主题化 ,建议着重展现用材、植坯等的功效介绍，体验园林的精心、细心、人性化的一面 产品打造 三房单位，主打改善性买家 宽敞实用三房单位，吸引一步到位及改善型买家 以小面积配以装修送家电，吸引刚需及投资客 N+1两房户型，吸引年轻一族及改善型客户 放大产品的优势，通过体验式营销，如增加“改造前”与“改造后”的空间演绎，加深客户对产品的认识 区位形象 增城金竹新城 都市生活圈 商业氛围淡，未来规划新城 配套欠佳、文化氛围浓厚 荔城中心位置，配套较齐全 放大区域规划，利用“蕉石岭生态公园”整合包装，提升区域形象 营销体验 持续推货、保 持热销氛围 拉近与政府联系，扩大品牌影响力 年轻时尚风格迎合年轻置业者 营销手段较少，以送面积手段博取客户好评 通过与政府机关联动公益活动，打造发展商品牌 第二部分：项目定位 “每个人的需要都重要” 是项目一期推广语，他主要是宣扬“倾城”顾及到“每一代人的需求”，从基本物质层面如：架空层、运动长廊等满足居住者居住需求。 “满足需求”的实质是什么呢？我们的概念该怎样进一步落地？ 项目现状分析 项目配套 研判 环境 一期园林全部成型，二、三期增加园林景观线 项目舒适度增加、成熟度提高 需要 一至三期主题园林，针对小朋友、老人， 3每个年龄层的需要都顾及到 配套 2万私家公园、临街商业 增加项目居住价值，利于项目后期销售 高度 26、 31层，增城目前首个至高项目 高层，以建筑的高度、结构设计理念，树立增江标杆项目的形象。 面积 59， 1适合各类型买家需求 精装修 带装修销售 更适合新塘、广州客户需求 附加值 N+1、 N+2户型，增加户型实用性、使用率 增加项目附加值，项目性价比更高，可比性更强 项目核心价值提炼 根据项目的综合理解，我们归纳出本项目最重要的核心价值： 核心价值一： 居住成熟度 经过一期的成本体现，二三期景观的重新 规划， 观赏性、舒适度更高； 核心价值二： 稀缺性 26、 31层高度； N+1、 N+2户型的优化及引 入，全城独有的稀缺产品，贴合一线城市发展； 核心价值三： 1、户型规划 59带附加值户型，满足不同阶层 客户需求， 提高项目价值的含金量； 2、整体户型以 100为主 ，贴合主流买家需要，同 时细分三房客户群市场 。 核心价值四：精细化小区规划配套 二期以小孩为主，三期以老人 为主，一期以年轻人为主。满足各年龄段客户需求。 这些都体现了 “每个人的需要都重要” ，项目二、三期的宣传点已经不能着眼于“满足基本的需要”，客户对生活需求的价值点体现了什么？ 一期客户对项目的看法 26实而又重视社会身份地位 喜欢呼朋唤友聚居，但消费结构单一 以项目周边的公务员、企业白领、教师、中小私营企业主等 有责任感，主动承担家庭和社会责任 习惯慢生活，对居住环境及舒适度比较重视 重视发展商品牌，注重口碑人脉传播，热衷关系效应 于居住上，亦有着更关乎生活实际的需求。 倾听这群人的置业心声 环境 很重要。家，可以不大，但一定要 舒适 ！我能体验花语流水的闲情，超大园林，要有多点的 绿化 ，要有运动、休息的地方，每天都有不同的 健康生活 体验！ 25万平米成熟社区 ，大城般生活配套。约上三五知己，享受丰盛的休闲生活。 还要有 便捷的生活配套 ，最好在家门口就能解决吃喝玩乐。 在小区里除了可以认识一大班朋友外，还有 秋千、沙池等设施，有更大的地方供我们安全玩乐 ，还有 24小时的幸福体验。 在增江工作，想在单位附近买套房。心里很是憧憬 ，一个好的居所的 梦想 终于要实现了。名牌精装修，选料环保，用材考究，我可以随时拎包入住。 可以说， 时代背景下，他们以群体力量满足自身需求； 人生阶段上，从他们的置业需求，折射出他们在努力地 创造自己 各个维度的 幸福， 有着自己一套 幸福观 时代品牌，致力于： 为每个地区，每个人生阶段， 为 拥有时代进取精神的那一群时代人， 需要是基础，但更深层次的挖掘， 由物质上升到精神层次， 一种精神及细节的满足， 升华为幸福感 契合点 时代每个项目都有自己所需传达的价值点，对于本案： 三水时代城 美好 时代糖果 甜蜜 增城 时代倾城 满足的下一站，是幸福 为他们的幸福聚居 时代倾城，在增江不仅是一个建筑概念，更是幸福的精神和物质的 载体 。 人生的幸福 居者有其屋，有一片属于自己的天地 城市的幸福 增城区域面向全国快速发展，交通轨道建设力度加大，将缩短与广州及珠三角距离。 事业的幸福 “事业向前冲！事业背后是周到的服务， 24小时物业管理，让我专注工作，再无后顾之忧” 家庭的幸福 “最大幸福不是拥有全世界，而是让家人拥有一个健康的生活” 生活的幸福 “生活，可以不很富有，但一定要快乐；购物、休闲在家门口瞬间体现” 幸福不单纯是喊叫出来，而是从多维度实现， 通过立体角度跃然于日常点滴中！ 因此，在“每个人的需要都重要”的基础上我们提出新的延伸概念 幸福立方 建议以 幸福立方于生活的理解 1. 面面俱全，满足每个人的生活需求； 2. 不同人群在这里都能找到不同的幸福感悟； 3. 通过多维度、立体生活幸福呈现。 小孩（玩乐） 人车分流小区管理 +二期康乐设施 年轻（价格） 物管 +区位潜力 +一期配套设施 老人（健康） 便捷日常配套 +三期配套设施 经纬认为： 在新的概念包装下，产品也同样需要概念的贯穿； N+1、 N+2是目前最普通名称，市面上基本存有偷积的产品都是叫 N+户型。因此，我们需要有所转变： 很现代的建筑， 很宽阔的阳台， 很养眼的风景， 很超出想象的商业配套， 很悠闲的步行尺度， 很有品位的邻居， 很有质感的生活， 很有身份的高尚生活区。 所有都是立体呈现的！ 现代的、都会质感， 三部分：营销策略 总体营销策略 阶段营销部署 价格预测 推货策略 开售安排 二三期总体策略形成的思路 2011年项目目标分析 销售目标： 8亿回款，实现速度翻番 推售产品分析： 本项目 10年推售产品共约 户型全为 N+1、 N+2创新型产品 2010年营销分析 我们要坚持的： 月均