万科霞光道五号营销壁垒建立及高端客户解读-19-2009年PPT课件.ppt

顶级豪宅营销壁垒建立及高端客户解读 万科霞光道5号 项目简介 用地面积 53652 7平米建筑面积 56472 4平米价格 均价 35000元 平米服务方式 策划代理 水上北万科园传世典藏水上板块 城市中心的传统豪宅片区之一 稀缺的自然景观资源 罕有的贵族气质和标签尊崇感 中央城市公园区的绝版豪宅 2008年6月 2009年6月销售周期 一年 经历市场下行期依然实现整盘均价 3 5万元 是同片区钻石山联排 檀府联排单价的2倍 实现天津豪宅市场联排最高单价 5 0万元 1年实现总销量 69套 月均 5 6套同片区钻石山 檀府销售速度的1 5倍 单月销量最高15套 3 天津整体别墅市场进入淡市 销售几乎停滞 如何破局 营销费用严格控制 巧媳妇 如何打造豪宅盛宴 豪宅客户难于驾驭 销售员如何在博弈中胜出 是什么让霞光道5号成为客户心中的绝版 这种营销壁垒的建立是得益于无孔不入的渠道拓展还是细致到微的准确诉求 世联通过霞光道5号的实践操作 营销诉求 渠道挖掘 准确把握客户的认知心理找准诉求点是顶级豪宅的营销关键 客户价值 项目价值 他们是谁 财富极大自由 几乎不讨论价位问题 成功人士 圈内具有很强的话语权 具有国际视野 关注细节品质 家庭结构简单 要求纯正 纯粹的别墅生活享受 也是身份的体现 购买只出于绝对的理由 喜欢 财富积累到一定阶段后 就需要一定得符合身份的生活环境相匹配 还真是得有一套像霞光道5号这种感觉的别墅才行 客户语录 为什么买霞光道 霞光道5号 终极别墅选择 土地资源不可再生 现在如果不买 以后肯定买不到了 尤其是核心地段的别墅 我现在住五大道 感觉霞光道5号的风格与其很神似 感觉很好 很天津 人人都知道卫津路 但很少人知道霞光道 一年四季闹中取静 客户语录 土地稀缺 传统富人区认知 只知卫津路 不知霞光道 大隐于市的闹中取静 纯粹别墅社区 纯粹英伦风格 体现业主卓尔不群的气质 功能价值VS财富价值 财富价值 功能价值 霞光道是现房 用作资产运作也很合适 直接抵押就可以贷到至少现价的70 是不错的融资杠杆 只有投资豪宅才有投资价值 不会落价 客户语录 财富价值 功能价值 豪宅客户对于物业资产价值的看重 更胜于功能价值 置业目的不是单纯的从平面公寓到别墅形态的居住升级 而是追求更好的别墅 对物业服务等软性价值很关注 对风格 品质敏感 从霞光道5号 看天津的顶级别墅客户 财富极大自由下的终极置业者 因为对财富的敏锐洞察而钟爱稀缺的地段 因为开阔的国际性视野而钟爱细刻的藏品 因为已无需身份的标签而钟爱自我的封赏 放大客户喜欢的理由成为抓牢顶级客户的营销关键 再次深度挖掘项目价值 调整销售说辞 针对性沟通 一 通过对前期成交业主的分析 梳理项目价值体系和客户经典语录 天津最具纯粹居住品质的城市别墅 天津最具贵族气质的城市别墅 天津最具资产价值的城市别墅 万科北方区域 包括北京 最顶级的城市别墅 二 浓缩精炼出项目一页纸说辞 三 配合 境界所在人杰在 的推广 销售现场口径调整 境界所在人杰在与客户的共鸣 释放项目即将收官信息 最后23套热销中 10 壁垒外层 实景图 收官姿态 放大稀缺性有效刺激客户提高到访 今晚报 户外广告牌 实景图 画面逼真 带来良好的客户口碑及较高的来电来访量 仅23席 132位业主尊崇入住 数字直观 作足收官姿态 给客户以紧迫感 壁垒中层 对位的身份礼仪 高贵氛围营造 资源利用 兴趣点挖掘 打造圈层活动 建立身份归属感 壁垒内层 主动把握客户 占足先机 功课 姿态 说辞 流程 经验 创新 一个都不能少 电话营销 自我介绍 称呼讯问 项目介绍 选择性介绍 尽快结束通话 置业意向咨询 邀约到访 邀约时间商榷 致谢 抗性较大 意向明确 发短信致歉 现在我们有一个天津最好的别墅项目 能否耽误您3分钟时间 让我为您介绍一下呢 先生 女士 我们的项目叫 霞光道5号 准确地说 霞光道5号与目前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的 它是唯一全现房成品别墅 即买即住 是真正可以随时兑现资产价值的别墅 开发商 风格 稀缺 客层 产品 区位 我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房 客户看了都非常的喜欢 您也可以来看看 一定会满意的 您最近有购买别墅的打算吗 这种纯别墅社区 对于每一个讲究生活品质的别墅客户来说都是不可错过的 况且他只有20套 由于我们项目已经全面入住 所以您参观是需要预约的 您大约什么时候有时间呢 这两天可以吗 客户拒绝 那您看看下周呢 我们这里每天只可以接待5组客户 所以我必须要提前帮您安排才可以 抗性较大的需要尽快结束通话 避免不利影响 意向明显的客户 需要更多的沟通客户兴趣点 提升客户关注度 说辞中时时灌输产品稀缺性 壁垒内层 主动把握客户 占足先机 功课 姿态 说辞 流程 经验 创新 一个都不能少 话题性沟通 销售代表与客户一对一的天津别墅市场格局讲解 重在过程 快速识别客户对别墅市场的见识和观念成熟度 直接了解客户真实的置业目的 使客户建立有利于我项目的别墅评价价值体系 针对性屏蔽竞品 赖以判断客户价值和成交机会的线索 偏中性的观点把握分寸 体现大开发商气度直面竞争环境 强化项目特点 话题 故事 客户专题话述 天津别墅格局讲解话述 竞品项目点对点分析话述 电话沟通强化说辞 周边老别墅区分析话述 客户敏感话题性沟通话述 故事体系话述 项目核心价值讲解话述 15 类型化客户沟通策略 1 资源背景型客户 可能来源于郊区 他们追求中心化 追求资源占有 希望给孩子留下真正有价值的家产 并改变下一代的出身血统 2 终极改善型客户 居住理念 现在的老别墅已入住10年左右 无论是社区环境还是品质都有所下降 很多象您这样追求生活品质 而且事业成功的高端人士都陆续搬走了 3 性价比追求型客户 950万以下的没剩两套了 这是最后的机会 16 壁垒核心 渠道无间 传播漩涡 多重渠道覆盖 召集 特种兵 制造传播旋涡 多点深挖 内外联动 传播旋涡 区域覆盖 万科老业主覆盖 调动合作资源 发起联动 借助大客户资源 胡润财富榜 天津市千万富翁以上人数有10万人 精确制导 只针对10万人的精准营销 锁定10万高端人群的居住区域 消费场所 工作区域 锁定范围 筛选区域 创建项目核心数据库 锁定范围 18 分级筛选 居住形态 消费形态 工作形态 万科物业 高端销售场所 银行 名车 企业法人 特定行业 水晶城别墅 新城别墅 东丽湖别墅 万科TOP类客户 城花 都花