STP营销管理第5章.ppt

第五章STP营销 市场细分目标市场的选择定位 营销者如何占领市场 1 大众化营销 2 市场细分 3 1 1营销 5 为每个目标市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通定位概念 市场细分化 目标市场选择 1确定细分变量和细分市场2勾画细分市场轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 定位 STP营销的步骤 第一节市场细分 一 市场细分的理由 平均搭乘率 80 240座 250 座 60000 成本 55000 利润 5000 考虑商务之旅 经济舱 144 250 36000 公务舱 72 500 36000 头等舱 24 1000 24000 合计 96000 利润 成本 60000 36000 二 市场细分的作用 制定战略发现机会抗衡对手拓展市场扬长避短 万豪酒店 细分专家 万豪酒店 Marriott 是与希尔顿 香格里拉等齐名的酒店巨子之一 总部位于美国 现在 其业务已经遍及世界各地 FairfieldInn 公平客栈 服务于销售人员FairfieldSuite 公平套房 SpringfieldSuites 弹性套房 Courtyard 庭院 是服务于销售经理TownePlaceSuites 城镇套房 ResidenceInn 居民客栈 等他们分别代表着不同的价格水准 并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分 Marriott 万豪 是为业务经理 已经成家立业的人士Renaissance 新生 作为间接商务和休闲品牌 职业年轻人 MarriottMarquis 万豪伯爵 则是为公司高级经理人员Ritz Carlton 波特曼 丽嘉 酒店为高档次的顾客 万豪公司开发的 弹性套房 弹性套房 SpringfieldSuites 源自 公平套房 FairfieldSuites 而 公平套房 原来是 公平旅馆 FairfieldInns 的一部分 公平 Fairfield 始创于1997年 当时 华尔街日报是这样描绘 公平套房 的 宽敞但缺乏装饰 厕所没有门 客厅里铺的是油毡 它的定价是75美元 实际上 对于价格敏感的人来讲 这些套房是 公平旅馆 中比较宽敞的样本房 公平套房 的顾客可能不喜欢油毡 并愿意为 装饰得好一点 的房间多花一点钱 于是 万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变 公平套房 的形象 并通过铺设地毯 加装壁炉和早点房来改善客厅条件 通过这些方面的提升 万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客 注重价值的购买者 三 市场细分的考虑因素 地理因素人口因素心理因素行为因素 资料 资生堂 八十年代以前 资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略 因此遭到重大挫折一九八七年 资生堂提出的口号便是 体贴不同岁月的脸 为十几岁少女提供的是RECIENTE系列 二十岁左右的是ettusais 四 五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR 五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列 ettusais 系列化妆品 年龄在二十岁左右 购买能力较低 对知名品牌敬而远之 对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客 他们在东京银座一楼专卖 ettusais 系列品的商店中 陈列的品种达30多种 顾客可以当场试用 且价格也较低 考虑到目标顾客的思想行为特点 他们在 ettusais 系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字 让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品 通常 一般店铺中 顾客一上门 售货员就会做一大串说明 而资生堂ettusais店则规定 除非顾客主动询问 售货员绝不能对其进行干扰 CL店构想 细分实例 厂商 市场 细分变量 开发产品或服务 洗发水 小小神童 容量 洗衣机 儿童钙奶 营养成分 牛奶 跑鞋便鞋篮球鞋登山鞋足球鞋 功能 鞋 啤酒 海飞丝 功能去头屑 口味 清淡型 米勒 P G 海尔 乐百氏 耐克 四 有效细分的标志 可衡量性可足量性可接近性差异性行动的可能性 斜纹代表勇敢 圆点代表温馨 暗花代表浪漫 方格代表关怀 金利来 男人的世界 男 金利来 女 幼儿 青年 中年 老年 蓝领 白领 高 中 低 传统 求新 简朴 奢侈 细分因素 性别 年龄 职业 收入 生活方式 第二节目标市场的选择 一 目标市场的定义 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 二 选择目标市场的考虑因素 细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 三 目标市场选择战略 无差异营销差异化营销集中营销 资料 海尔 消费者夏天洗衣次数多 单次量少 推出了省水省电型的 小神童 系列洗衣机四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜 海尔迅速改善了洗衣机的通水装置 满足了当地消费需求 在美国冰箱市场已经比较成熟 海尔发现了大学公寓市场 发明了能用来当作书桌的冰箱 多数谬误超级细分反细分化重新细分逐个细分市场进入计划 第三节定位 一 定位的定义 定位就对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的 有价值的行动 定位的实质 差异化中最为突出的一点放在顾客的面前 二 定位的好处 市场细分将顾客分类 定位进一步限制顾客和竞争对手 确定营销组合规划 目标市场决定目标顾客和竞争对手 在某个属性中 永争第一 三 可以定位的东西 产品品牌服务公司机构个人 四 定位三部曲 确定差异化选择最重要的差异化向目标市场有效展示不同之处 农夫山泉 有点甜 1994年 市场切入点 有点甜 广告诉求 天然水 有点甜 适度高价包装 运动包装2000年 引发 天然水与纯净水口水大战 农夫山泉与体育联姻 1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室1999年成为中国乒乓球队唯一制定用水 形象工程 2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水 永 一分钱 大做文章 2001年开始大规模降价 降幅为30 支持北京深奥 农夫山泉一元一瓶 农夫果园 摇一摇 五 定位技术 确定关键的特征因素 找出两种状态确定诸品牌在定位图中的位置 成也定位 雀巢 味道好极了 80年代 好的开始 2000 喜之郎 不只是小孩的喜之郎 奔驰 高贵 王者 夏利 经济 便宜 Lee 贴 近目标市场莱维牛仔 美国的牛仔裤 美体小铺 身体力行的道德营销 败也定位 润妍 黑发美 无色酱油 分析 无色酱油 国内一调味品生产厂商 主导产品为酱油 醋 生产设备从国外直接引进 技术性能领先于国内同行30年 其产品特点是 无色 不同于一般同类产品 由于工艺先进 原料特殊 其产品的