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西安麦道广告公司2001年5月28日 灵丹草西安市场整合传播策划 天马行空官方博客 内容 一 传播任务与目标二 产品定位三 广告主题四 广告表现五 促销活动六 媒体策略七 麦道的服务体系 一 传播任务与目标 产品有足够知名 但功能认知不足 产品命名象保健品 不利于建立药品的专业形象 前期传播存在的问题 产品命名的问题 强化功能和疗效的宣传 用料的历史 文化和功效的侧面宣传 当前的传播任务 提高产品功能 疗效的认知度 佐证功能宣传 强化疗效的认知 传播目标 强化产品给消费者的利益承诺 二 定位策略 目标消费者定位 灵丹草主治是鼻 鼻咽 咽喉等上呼吸道的急性炎症 常用急性鼻咽炎 急性咽炎 急性扁桃体炎等诊断名词 也常统称为急性上呼吸道感染 为临床常见病 多发病 发病率较高 发生于任何年龄 以小儿发病率最高 从以上可以可以看出我们的目标群体定位 性别 不限年龄 18 50岁为主要群体 虽然灵丹草适用于各个年龄群 但是使用者和购买者不一定为同一人 如小儿和中小学生虽然使用 但购买者多为他们的父母 品牌定位 对于 急性咽炎 扁桃体炎 上呼吸道感染者 目标 来讲 灵丹草 目标 是 注重疗效 神奇和可信赖 品牌性格 的 药品 竞争架构 高效 无副作用 天然 消费者利益 因为它 以神奇的灵丹草为原料 抗病毒 抗菌 抗炎 止咳祛痰 退热 重要支持 三 广告主题 功能篇 用料篇 企业篇 亲情篇 重点解决产品认知度不足的问题 从原料方面 强调作为中药的灵丹草的特效 借助由排毒树立的企业品牌 增强灵丹草的可信赖度 感性诉求 以补充功能诉求 促销篇 针对某次具体的促销活动 系列平面稿主题 方式 在报纸发布软性文章 从产品详细功能 原料 企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点 以配合电视和平面广告 强化受众对产品的理解 利益点 1 软广告为第三者证言 更具说服力 2 软广告信息容量更大 可产品 可企业 可服务 可品牌 信息范围广 并且可控性强 消费者所获得的信息更全面 3 费用相对低廉 软文开发规划 广告主题 软文开发系列主题 四 广告表现 平面稿固定版式设计系列平面稿 功效篇 用料篇 企业篇 情感篇 五 促销活动 1 五 促销活动 2 教师节促销篇 五 促销活动 3 促销活动 4 六 媒体策略 1 为什么投放 2 对谁投放 3 在什么地方投放 4 在什么时候投放 5 通过什么媒体投放 6 花费多少 为什么投放 媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放 已形成一定的产品知名度 但消费者的认知尚有不足 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时 强化消费者对产品利益点的理解 认同并进而购买 对谁投放 目标群体界定 这次我们需要沟通的对象是这样一群人 性别 男 女性年龄 20 50岁这一群体自身既是使用者 也是购买者 同时为其子女购买 在各个区域市场如何分配费用 主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口 收入等相关指标确定 数据来源 陕西统计年鉴2000单位 人口 万人 户数 万户 收入与支出 元 在什么地方投放 区域选择 在什么地方投放 区域选择 西安地区是陕西省经济实力 产品消费潜力 人均收入最强的地区 当前是灵丹草销售的重点区域 我们的广告将前期攻克西安市场 并以此为中心 辐射周遭 即可攻守兼备 所以我们的媒体投放以西安为主 关中地区次之 在占据并巩固西安市场以后 以其为基础继续发展 高贡献度低 资料来源 日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体 如电视 对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献 在途媒体 如户外 和购买点媒体 氛围 POP 的成功运用对销售的最终达成贡献更大 户外 在途媒体 也是对目标群体影响最大的媒体之一 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体 即电视 报纸 户外 强调对受众 接触 兴趣 利益认同 购买 整体消费行为过程的连贯促成 通过什么媒体投放 媒体选择 西安市频道选择 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS2000 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA 媒体刊例价 通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估 主要选择西安二台 其次为西安台 陕西二套 陕西一套 西安有线台和陕西有线台 通过什么媒体投放 媒体选择 通过什么媒体投放 报纸媒体选择 我们此次投放报纸的重点 而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品 继续扩大产品知名度 而是使消费者认识并理解产品的USP 从而产生购买欲望 并逐步实现产品忠诚 所以我们选择了彩色1 8版与1 8和黑白版面相结合 因为 前期投放以彩版更好的表现精彩的创意 迅速吸引消费者的关注 扩大广告信息到达率 后期采用黑白版面持续完成信息传达 1 8版已可承载所要传达信息 不同规格平面稿的效果 广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加 资料来源 ReedElsevier商业信息研究分析了从1972 1992年的107 506个广告 代表来自384 642个读者的分析结果 西安市报纸选择 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS2000 媒体 通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量 首选华商报 其次为西安晚报 通过什么媒体投放 报纸媒体选择 让灵丹草成为家庭常备用药 对消费者的近距离接触 生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用 所以户外媒体选择 小区内悬挂条幅 小区周围药店 诊所设置POP 繁华路段的车身广告 通过什么媒体投放 户外媒体选择 条幅 选择地区规模大 人口稠密 消费力强 地区影响力大的居民小区 主要以西安市内为主 即新城 莲湖 雁塔 碑林各两个 郊区为辅即未央 蓝田 长安 阎良各一个 在人流集中 小区门口 主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅 在小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP 通过与消费者直接面对面的沟通 强化目标群体的记忆 通过什么媒体投放 户外媒体选择 车体广告策略 远近结合 经过西安市内繁华地段 人流量大的线路与延伸西安四郊的线路相结合 既可影响人口稠密地区 也可兼顾周边区域 市内选择 611路和603路611路经过路线 火车站 钟楼 未央路 经过西郊各大厂矿 是特优级线路 603路经过路线 火车站 新城广场 钟楼 陕师大 经过钟楼繁华地区及南郊各大专院校 是特级线路 郊区选择 北郊 618路美院 张家堡南郊 215路南门 长安县东郊 西郊 301霸桥 三桥以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处 对当地可产生影响 通过什么媒体投放 车体选择 什么时候投放 媒介行程 产品针对病症是急性咽炎 扁桃体炎 上呼吸道感染 症状发病一年均见 多为换季期间 尤其是冬春季节 所以我们整体媒体配合发病规律 采用脉动式行程 即 先温后火再平静 的投放策略 广告强点放在10 1月份 11 12月份形成投放高峰 花费多少 媒体费用 总费用 172万元 100万 30万 42万 七 麦道的服务体系 1 麦道公司架构2 麦道行销服务体系3 麦道服务的客户4 麦道的部分作品 1 麦道公司架构 西安麦道广告有限公司 是一家以媒体为支柱 策划创意为龙头 进行综合代理 全面服务的大型广告公司 目前为西安 乃至西北综合实力最强的广告公司之一 总经理 客户服务中心总监 行销活动中心总监 媒介服务中心总监 行政财务中心总监 总经办 客户总监 创作总监 市场总监 活动企划组 公关事务组 麦道展示队 新媒介拓展组 媒介策划组 媒介资源部 客户服务部 行政部 财务部 法律顾问组 客户服务专局 创意局 设计局 创意局 设计局 媒介调研 媒介策略 媒介购买 媒介资讯 媒介推方 客户服备 公司员工总数 56人 大专以上学历 100 本科以上学历 40 硕士以学历 5 全面的服务内容 区域和全国整体广告媒体策划及实施区域与全国媒体环境分析单项广告运动媒介计划已实施广告计划评估与回顾央视黄金时间段位招标策划电视栏目广告价值评估网络广告策划与实施促销 新闻和公关活动策划及执行整体广告策划系列平面设计品牌检视与规划全面导入CIS系统市场调研与营销诊断 媒体策划与执行 行销服务 灵丹草 客 户 部 整 体 传 播 策 略 与 计 划 客户 策 划 组 评 审 及 同 意 内 部 广 告 指 导 广 告 创 作 及 媒 介 计 划 建 议 广 告 投 放 媒 介 监 测 效 果 评 估 广 告 制 作 媒 介 购 买 创 作 初 稿 及 报 价 媒 介 计 划 及 报 价 计 划 筹 备 策 略 制 定 场 调 研 与 分 析 目 的 任 务 预 算 时 间 媒 介 购 买 部 输 出 公 司 客户 确 认 及 付 款 播 出 证 明 及 样 报 等 验 收 媒 介 策 划 指 引 创 作 策 略 指 引 媒 介 策 划 部 创 作 设 计 部 麦道广告行销策划全程图 2 麦道行销服务体系 由麦道的四大理论体系 创作理论 媒介理论 行销理论和客户理论演绎而来 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 公 司 层 面 营 销 层 面 沟 通 层 面 广 告 层 面 公 关 层 面 人 员 促 销 层 面 S P 层 面 企划组职责与作业流程 品 牌 产 品 城 市 日 期 年 度 制 表 内 容 市 场 分 析 定位策略 推 广 目 标 推 广 策 略 推 广 时 机 推 广 模 式 具 体 推 广 计 划 注 企 划 组 负 责 制 定 全 年 的 推 广 策 略 与 计 划 NO 年月日 年度推广计划 注 企 划 部 制 定 每 月 具 体 详 细 的 推 广 计 划 序 号 项 目 名 称 主 题 性 质 区 域 开 始 时 间 完 成 时 间 品 牌 产 品 城 市 日 期 月 份 制 表 NO 年月日 月度推广计划 广 告 运 动 描 述 抄 发 品 牌 名 运 动 开 始 日 期 运动结束日期 背 景 广 告 要 求 广 告 目 标 目 标 消 费 者 市 场 定 位 产 品 定 位 对 手 行 为 消 费 者 基 本 利 益 广 告 承 诺 广 告 支 持 元 素 品 牌 性 格 表 现 基 调 完 成 日 期 注 为 保 证 创 意 的 销 售 力 企 划 组 为 创 作 组 提 供 书 面 的 创 意 策 略 企 划 人 员 参 与 创 作 NO 填 表人 年月日 创意策略指引格式 活 动 名 称 活 动 主 题 注 企 划 组 负 责 s p 公 关 活 动 的 计 划 与 执 行 媒 介 配 合 可 行 性 分 析 目 标 对 象 品 牌 名 时 间 活 动 计 划 SP PR活动计划格式 客 户 部 企 划 部 企 划 总 监 市 场 部 经 理 企 划 经 理 企 划 主 任 创 作 部 创 作 总 监 创 作 经 理 美 指 资 深 文 案 客 户 部 下 发 工 作 单 及 资 料 撰 写 策 略 讨 论 会 议 记 录 给 各 位 与 会 人 员 客户 打 字 整 理 N O 企 划 所 撰 写 之 策 略 必 须 使 用 公 司 之 语 言 架 构 在 未 与 创 作 部 讨 论 前 务 必 让 企 划 经 理 或 总 监 看 过 企 划 人 员 与 创 作 人 员 讨 论 时 参 加 人 必 须 包 括 客 户 人 员 企 划 经 理 企 划 主 任 市场经理 创 作 经 理 资 深 文 案 美指 内 部 讨 论 确 定 之 策 略 经 客 户 通 过 后 再 交 创 意 部 执 行 表 现 策 略 如 有 争 议 市 场 行 销 部 分 由 企 划 经 理 裁 决 创 意 执 行 部 分 由 创 意 经 理 裁 决 策略内部提案程序 艺 术 性 创 意 原 则 策 略 性 识 别 性 单 纯 性 创 造 独有 的 创 作 风 格 和 表 现 风 格 形 成 一 个 单 一 的 视 觉 冲 击 点 和 广 告 记 忆 点 具 有 吸 引 力 与 震 撼 力 的 完 美 广 告 表 现 每 一 个 大 创 意 后 面 都 有 一 个 大 策 略 支 持 创作组职责与作业流程 注 为保证创意作品符合上述四个创意标准 特制定上述品质控制流程 企 划 部 与 创 作 部 连 联 席 会 议 创 作 部 酝 酿 形 成 创 作 意 念 提 案 A E 客 户 总 监 企 划 总 监 创 意 总 监 签 字 认 同 内 部 提 案 参 加 人 员 客 户 部 企 划 部 创 作 部 文 案 撰 写 设 计 制 作 由 创 作 总 监 负 责 督 导 客 户 通 过 策 略 指 引 创 作 部 创意作品控制流程 客 户 部 创 作 部 制 作 会 议 制 作 会 议 制 作 一 次 会 议 交 片 看 正 片 制作 二 前 次 会 议 录 音 拍 摄 进 行 看 毛 片 制 前 最 后 会 议 客户 通 过 之 脚 本 及 预 算 选 择 制 作 公 司 并 经 客户 同 意 制 作 公 司二次创作 客户 麦道 制 作 公 司 三 方 认 同 制 作 公 司 提 案 场 景 道 具 灯 光 并 确 认 模 特 儿 制 作 公 司 提 案 估 价 单 日 程 表 模 特 儿 资 料 修 正 事 项 确 认 拍 摄 前 确 认 会 议 经 紫 光 确 认 同 意 看 场 景 是 否 符 合 要 求 外 景 视 剧 本 决 定 配 音 员 旁 白 字 幕 确 定 合 成 前 客户 客户部参加 电视片创意制作流程 工 作 单 客 户 部 客户 企 划 部 创 作 部 客户 客户 部 创 作 部 客 户 部 客 户 部 客户 客 户 部 客户 交 付 印 刷 试 印 看 样 印 刷 装 订 交 货 运 送 完 稿 创 作 部 客 户 部 创 作 部 确 认 设 计 需 求 版 本 文 字 内 容 大 纲 印 刷 条 件 数 量 尺 寸 装 订 加 工 资 料 收 集 设 计 草 图 落 版 单 篇 幅 页 码 设 计 制 作 要 求 资 料 来 源 印 刷 效 果 电 脑 合 成 道 具 摄 影 加 工 客 户 部 估 价 单 制 作 日 程 表 协 办 厂 商 洽 询 印 刷 制 版 正 片 摄 影 电 脑 输 出 文 字 记 者 加 工 厂 确 认价格 签订合同 开 立 工 作 单 简 报 资 料 资 料 收 集 开 立 修 正 单 确 认 工 作 单 资 料 工 作 进 度 完 成 日 期 完 成 作 业 按 落 版 单 p h o t o 插 画 图 表 文 字 撰 稿 资 料 提 供 c a l 记 者 书 籍 设 计 l a y o u t 资 料 提 供 提 供 c a l 正 片 租 赁 新 闻 处 电 脑 排 版 文 字 增 减 图 片 放 大 缩 小 5 输 出 装 订 色 稿 6 完 成 日 期 建 档 统 计 成 本 确 认 时 间 制 稿 摄 影 喷 修 插 画 电 脑 合 成 图 表 校 对 创作会议 预付款 完稿 电脑样 确认及签收 客户部 输出彩打 客户校稿并确认 前置计划 设计提案 完稿制作 印刷交货 修改 提案说明 修改 确认 平面设计制作流程 麦道媒体服务原则 以第一线的价格提供最佳的媒体企划和强势的执行服务 以争取灵丹草时时保持在行销沟通中的竞争优势 媒介组职责与作业流程 专业性的思考 强势的执行 竞争力的价格 麦道媒介 MidoMedia 服务提供 Plan Execution 计划组收视率 成本分析年度 月度计划价格体系媒介排期 档次 刊载 购买组折扣谈判执行控制媒介公关媒体机会 策略组竞争性分析媒介目标媒介策略 督察组分区定期反馈 媒体策划中心控制协调 执行功能 管理功能 客户功能 客户组沟通客户 确认策略和计划 下购买指令 华北 西北 华东 中南 西南 东北 专业规范的媒介服务流程 财务组收付控制 研究 资讯 监播投放总结咨询收集与分析监播和分析 3 麦道服务的客户 洞悉各种类型消费者的媒介消费心态 深入了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点 建立和不断加深与西北各地媒体的合作关系 不断增进对各地各类媒体的实际操控能力 我们曾经和正在为这些品牌提供市场推广和品牌塑造 涵盖通讯 家电 酒类 饮料 食品 日化 医药等行业 覆盖各种类型的消费人群 所以我们 4 麦道的部分作品 平面作品影视创意各类策划 健得养血安神系列包装 健得养血安神系列报版 报版广告 产品上市初期 一系列关于 如意 的悬念式广告 将符号的诱惑 产品的联想 形象化的承诺 立箭相穿 为后面的主诉求阶段铺设稳健之路 健得养血安神系列报版 健得养血安神系列报版 健得养血安神系列报版 汇仁系列报版 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