第二五章市场购买行为分析顾客分析ppt课件.ppt

Analyzingbuyer sBehavior TopicFive Understandingcustomer Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremovingandtobeinfrontofthem Objectives InfluencesonBuyingBehaviorBuyerDecisionMakingprocess Studyingcustomersprovidescluesfordevelopingnewproduct channelsmessagesandothermarketingmixelements Theaimofmarketingistomeetandsatisfytargetcustomersneedsandwants thefeildofconsumerbehaviorstudieshowindividuals groupsselcetbuyanddisposeofgoodsservicestosatisfytheirneedsanddesires SimpleResponseModel Stimulus ModelofBuyingBehavior Thestartingpointforunderstandingbuyerbehaviorsisthestimulus respondsmodel marketingandenvironmentalstimulienterthebuyersconsciousness thebuyerscharacteristicsanddecisionprocessleadtopurchasedicision themarkerstaskistounderstandwhathanpensinthebuyersconsciousnessbetweenthearrivalofoutsidestimuliandpurchasedicisions 购买者的行为模式 消费者购买决策 1 购买角色buyingrolesInitiator apersonwhofirstsuggeststheideasofbuyingtheproductsInfluencer apersonwhosevieworadviceinfluencesthedecision Decider apersonwhodecidesonanycomponentofabuyingdecision Buyeruser 2消费者购买行为类型FourTypesofBuyingBehavior ComplexBuyingBehavior Dissonance ReducingBuyingBehavior Variety SeekingBehavior HabitualBuyingBehavior HighInvolvement LowInvolvement 2 消费者的购买行为习惯性购买行为 绿箭 被动接受信息 熟悉购买 广告 独特包装 价格优惠 销售促进 调味品 多边性购买行为Variety SeekingBehavior寻求刺激而转换品牌 低参与度了解品牌差异抢占货架有利位置 鼓励购买 日化用品 和谐性购买行为 品牌差异性不大 购买风险提供证据消除疑虑 复杂性ComplexBuyingBehavior 需要学习过程 产品性能 利益 提高消费者习惯性购买的介入程度 将该产品跟与之相关的问题相联系 佳洁士牙膏与牙齿健康 产品同某些涉及个人的具体情况相联系 清晨寻求消除睡意的东西 可宣传咖啡 在一般产品上添加一种特色 增加重要的功能和用途 并在价格和档次上与同类产品拉开档次 如饮料中添加维生素 3决定消费者参与水平的因素先前经验兴趣 服装 化妆品 对负面结果的预期 金融 社会 心理风险 医生 环境 将低参与购买变为高参与购买 用餐 社会可见度 带来社会风险 ConsumerBuyingProcess Problemrecognition 五 消费者的购买决策 消费者的购买程序确定需求收集信息综合评价购买决策用后感受 信息来源个人来源商业来源 广告 推销 经销商 展销会 大众来源 消费者协会 行业报刊 经验来源 体验 汽车 评价方案 与评价行为有关的几个问题1产品属性 满足消费者需要的特性2品牌信念是否与产品真实属性相一致3效用函数 描述消费者所期望产品满足感随产品属性不同而变化的函数关系 消费者要求该属性达到何种水平他才会接受 4评价模式 四购买决策 购买意向到实际购买之间的介入因素他人态度 强度 与消费者的关系 他人的权威性 意外因素消费者购买意向是以一些预期条件为基础的如销售人员的恶劣态度 原商品价格提高 购买决策内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策 购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论 顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值比较后所形成的心理感受状态 HowCustomersUseorDisposeofProducts Product 消费者处理不满意时所采取的方式 不满意 不采取行动采取行动 公开行动私下行动 向企业要求补偿采取法律手段获取补偿向有关部门投诉 停止购买提醒亲朋 过高的期望会形成不满意 三 影响消费者购买行为的因素 Culturalfactors Sub culturesImpactsofcultureonmarketing 1 文化因素文化 一个国家地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯的总和 Cultureisthemostfoudamentaldeterminantofapersonswantsandbehaviors thegrowingchildacquiresasetofvalures perceptions preferencesthroughfamilyandotherkeyinstitutions 亚文化 可按照民族 阶层 宗教信仰 地域 人口统计变量来细分 有着共同的价值观 态度倾向 Eachcultureconsistsofsmallersubculturesthatprovidemorespecificidentificationandsocializationfortheirmembers itincludenationalities religionsRacialgroupsandgeographicregions 社会阶层 依据经济政治教育文化所划分的社会集团 政府高官 企业家 白领与蓝领 Socialclassarereletivlyhomogeneousandenduringdivisionsinasociety whicharehierarchicallyorderedandwhosememberssharesimilarvaluesinterestsandbehaviors Firstthoseineachsocialclasstendtobehavemorelikelythanpersonsfromdifferentsocialclass Personsareperceivedasoccupyinginferiororsuperiorpositonsaccordingsocialclass Socialclassisindicatedbyaclusterofvariablesforexampleoccupationwealthincome Individualscanmovefromonesocialclasstoanother SocialFactors ReferenceGroups Roles Statuses Family Manufacturersofproductsandbrandswheregroupinflunceisstrongmustdeterminehowtoreachandinfluncetheopinionleaderinthesereferencegroups Anopinionleaderisthepersonininformalproduct relatedcommunicationswhooffersadviceorinformationaboutaparticularproductorcategory Marketerstrytoreachopinionleadersbyidentifyingdemographicandpsychographiccharacteristicassociatedwithopnionleadersship identifyingthemediareadbyopinionleaders directingmessagesattheopinionleaders 李维 斯特劳斯公司 向注重品牌的青少年推广很酷的品牌做法 派出雇员去和设计师 专业舞蹈者 摄影师接触 跟踪记录这些人的习惯 将他们按音乐喜好分成不同的种类 Familymembersconstitutethemostinfluentialprimaryreferencegroup marketersareinterestedintherolesandrelativeinflunceofthehusbandwifechildreninthepurchaseofalargevarityofproducts Personalfactors PersonalInfluences 3 个人因素年龄及家庭生命周期阶段收入 商品和购买数量 生活方式 活动兴趣 观念 等个性及自我观念个人带有倾向性 较稳定的本质的心里特征的总和 个人对自己能力 气质 性格等个性特征的感觉态度 自我评价 品牌特性的一致性 4 心理因素 PsychologicalFactors Perception Learning Beliefs Attitudes Motivation Maslow sHierarchyofNeeds 四 消费心理与购买行为 1 动机Apersonhasmanyneedsatanygiventime someneedsarebiogenictheyarisefromphysiologicalstatesoftension aneedbecomesamotivewhenitisarousedtoasufficientlevelofintensity 动机足够强度需要产生一种内在的驱动力 产生某种行为的原因 行为决定于动机 而动机来源于需要 马斯洛的动机理论 需要层次论人类的需要可按层次排列 先满足最迫切的需要 再满足其他的需要 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 Amotivatedpersonisreadytoact howthemotivatiedpersonactuallyactsisinfluencedbyherperceptionofthesituation 2知觉人们对各种刺激进行组织 选择 并连贯成画面的过程 Perceptionistheprocessbywhichanindividualselcetsorganiazesandinterpretsinformationinputstocreateameaningfulpictureoftheworld选择性注意 只注意与自己需要有关的信息选择性扭曲 用已有的思路来解释所获的信息 赋予信息一定的意义 选择性保留 保留能支持他们态度信仰的信息 3学习 人们经过实践 经历获得的能够对行为产生永久性改变的过程 Learninginvolveschangesinanindividualsbehaviorarisingfromexperience 重复帮助消费者对产品进行学习 4信念与态度信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想 纠正错误的信念 Abeliefisadescriptivethoughtthataperosnholdsaboutsomething 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价 情感上的感受与行动倾向 Anattitudeisapersonsenduringfavorableorunfavorableevaluations emotionalfeelingandactiontendenciestowardsomeobjectoridea 南非的葡萄酒 开始进入欧洲超市时 由于人们认为与澳大利亚和智力相比较为落后没有成功 而且还让人联想到农场主粗暴对待劳工及销售中的背后交易 加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们以大量积压葡萄干 他们面临的主要障碍是消费者对于这种干皱零食的态度 认为它的形象令人生厌 于是设计乐跳舞的广告 它唤起人们情感的诉求 成功销售 Businessvs ConsumerMarkets FewerbuyersLargerbuyersClosesupplier customerrelationshipGeographicallyconcentr