《企业的使命与目标》PPT课件.ppt

第二章明确企业的使命和目标 一 为什么需要一个业务使命和战略展望 有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望 企业使命阐述了企业的任务是什么 这些任务因何而存在 以及企业所能作出的独特贡献 具体地说 企业在确定使命时 需要战略决策者回答两个问题 第一 我们应该从事什么样的事业 这一问题主要是为企业选择经营领域 它反映了战略决策者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望 第二 我们应当成为什么样的企业 这一问题主要是确定企业在行业中的地位和在社会中的形象 它反映了战略决策者的价值观 什么是企业使命 1 战略展望规划公司的未来 业务使命确定公司当前的业务界限 2 战略展望和业务使命在不同的公司有着不同的表述 而不具有一般性 3 业务使命或战略展望不是利润 二 战略展望和业务使命的特点 战略展望和业务使命应该具有高度的个体性 应该是该公司所独有的 在同一个行业中的不同公司所追求的战略道路往往有着重要的区别 有时甚至截然不同 这是很常见的 三 如何制定公司的战略展望和业务使命 传播公司的战略展望 用一种清晰 激动人心 催人奋进的方式 在制定关于公司业务的未来的战略展望时 有几项明确的任务 界定公司的当前业务 确定公司的长期战略道路 所采用的技术和开展的活动 采取什么样的方式满足顾客的需求 业务的界定包括 什么 谁 和 采取什么样的方式 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定 必须包括三个要素 顾客的需求 也就是尽力要满足的需求是什么 顾客群 也就是需要满足的对象是谁 要以消费者的需要为中心确定企业使命 企业在确定使命时 不要按照产品或技术来确定 而应按照消费者的需要来确定 因为产品和技术总有一天会过时 而消费者的基本需求有的持久不变 有的延续时间较长 2 业务使命的界定必须有足够的狭窄度 要具体 明确 要想对公司的发展起到最好的引导作用 公司的战略展望 业务界定和使命宣言必须具有足够的狭窄度 从而可以具体地确定公司真正的兴趣所在 下面是宽窄两种范围的业务界定 宽的范围界定 饮料儿童用品家具全球邮件速送旅游 软饮料玩具红木家具隔夜邮件速送泰山旅游服务 窄的范围界定 公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员和资产提供服务 3 公司职能部门也需要有自己的使命宣言 公司内部关键的职能领域 研究与开发 市场营销 财务 和支持单元 人力资源 培训 信息系统 也需要有自己的使命宣言 人力资源部门的使命是开发卓有成效的领导者 创建有绩效的团队 将个体的潜能挖掘到最大程度 从而为公司做出贡献 4 确定公司的长期战略展望 战略展望的驱动因素 顾客的需求和想法 新的技术发展态势 进入有吸引力的外国市场的机会 业务成长或衰退的其他重要信号等 战略展望与业务使命要具有鼓动性的作用是 一方面可以树立为社会 为大众服务的良好形象 另一方面 企业的员工也会产生一种使命感 光荣感和自豪感 从而更自觉地为实现企业使命而努力工作 5 战略展望与业务使命要具有鼓动性 清晰明了的战略展望能够创造一种对公司未来发展道路的激情 能够很好的激励组织成员 措辞恰当的战略展望能够提高公司职员的目标感 从而可以使他们把自己的工作看成是 建造一个大教堂 而不是 垒砌砖头 罢了 第二章企业的使命和目标 第二节目标体系的建立 公司的目标体系使公司的管理者作出承诺 在具体的时间框架下达到具体的业绩目标 公司的目标体系要想成为组织业绩和前进进度的测量标准 它就必须以一种可以计算或者说是以一种可以测量的方式表述出来 同时它还必须有一个完成的最后期限 它必须清晰地将下面的内容表述出来 在什么时候 在多大程度上完成什么样的业绩 这就意味着要避免一般性 如 取得最大化的利润 降低成本 提高效率 提高销售额 这种表述既没有说明需要完成的程度 也没有说明需要完成的时间 一 目标体系的类型战略管理原则 任何一家公司都既需要战略目标体系 又需要财务目标体系 财务目标1 收入增长2 收益增长3 提高股东的红利4 扩大利润率5 提高既有投资资本的回报率6 获得有吸引力的经济附加价值 EVA 方面的业绩7 强大的证券和信用评价8 提高现金流9 股票价格上升10 获得有吸引力和持久的市场附加值 MVA 11 被公众认为 蓝带公司 12 提高公司收入的多元化程度13 在经济萧条期间稳定公司的收益 战略目标1 提高公司的市场份额2 拥有比竞争更短的从设计到市场的周期3 公司产品的质量比竞争对手更高4 和关键的竞争对手相比 公司的总成本更低5 产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力6 在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象7 卓越的顾客服务8 地理覆盖面比竞争对手更广9 被公众认为是技术和产品革新方面的领导者10 顾客满意度水平比竞争对手更高 二 公司的战略目标体系体现了公司的战略意图 当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的战略目标 并将公司的战略行动和能力集中于完成这个战略目标时 它实际上就表现出了它的战略意图 战略意图基本概念 三 建立目标体系不仅应该建立长期的业绩目标 而且应该建立短期的业绩目标 建立大胆的长期业绩目标 然后给公司的管理者施加不断完成这些目标的压力 1 有助于公司更好的短期结果 2 有助于达到那些旨在保证公司的竞争力和公司发展方向上的财务业绩目标 如果清晰地将要获得的近期结果表达出来 那么 短期的目标体系就既可以表明公司管理部门的进展速度 也可以表明在今后两年或三年之内需要达到的业绩水平 如果要使战略性思维和战略驱动性的决策渗透整个组织的行为之中 那么 业绩目标的对象就不应该仅仅是整个组织 就还应该为组织的每一项业务 每一个产品线 每一个职能领域和每一个部门制定目标 四 公司应该自上而下的在各个层次制定目标 目标体系的建立自上而下的程度应该比自下而上的程度要更强一些 其目的在于 指导更低一层次的管理者和组织单元朝那些有助于完成整个业务目标体系和公司目标体系的方向努力 战略管理原则 第二章企业的使命和目标 第三节影响公司战略的因素 社会 政治 管理及社区公民义务方面的考虑 公司资源强势 弱势 胜任能力及竞争卓越能力 竞争环境及总体行业吸引力 公司所面临的机会和威胁 关键经理人员的个人志向 商业哲学及伦理标准 共有价值观及文化 决定一家公司战略形势的因素组合 有关内外部因素的组合影响的结论 公司内外部因素的战略意义 备选战略的确认和评价 制定适应整体形势的战略 公司外部影响战略的因素 公司内部影响战略的因素 战略管理原则3 一个公司的战略应该以公司的资源强势和公司所擅长的方面为基础 公司的胜任能力和竞争能力 同样地 如果公司所制定的战略的基础正好是公司所缺乏的能力和资源 这种战略就会处于危险的境地 战略管理原则1 公司的战略应该很好地同行业和竞争环境协调起来 战略管理原则2 完美的公司战略应该以此为目标 抓住最佳的增长机会 抵御外部危及公司利益和长远业绩的威胁 第二章企业的使命和目标 第四节战略和伦理道德的联接 公司的战略应该符合伦理道德