营销调研5ppt课件.ppt

第五讲 2020 3 27 2 观察法收集原始数据 观察法显然是一种直截了当和 眼见为实 的方法 较少失真最初LV准备开拓中国市场的时候发现 发达国家成熟奢侈品的消费女性买单多 中国唯独成都的奢侈品买单主力是女性 故最早在中国只有成都开设了两家LV门店 在技术手段不断更新换代的年代 越来越多营销调研者动用设备或仪器进行观察调研尼尔森的扫描追踪 观察法的各种具体方法及其优缺点利用扫描方式收集数据对营销调研行业的巨大影响 2020 3 27 3 观察调研法的概念 不提问 没有交互 只是忠实地记录下人们的行为方式 目的 表现等的系统过程 结果可能是定性的 也可能是定量的例如 在超市中购物 商家对顾客购买数量应该希望越多越好吗 在美国的超市购物 一次购物最好不超过25件 这是在营销调研的观察法基础上确定的 能满足大多数顾客的需求 2020 3 27 4 不同观察法的例子1 人观察人 在超市中的观察点观察消费者购买月饼情况 目的可能是将购买者与进店的顾客数进行比较 永安 选址在南京路坐南朝北最穷小伙发财日记2 人观察环境 观察者在交通路口观察不同方向的交通流量3 机器观察人 利用移动的摄像机或录像机完成观察人的任务 如 脸部识别系统 语音识别系统4 机器观察环境 交通流量仪监视车流量 2020 3 27 5 1 可推理性所需的信息必须是可观察的 观察到的行为是可推理的例如 调研者只能观察到上营销调研课时 前三排座位没有人坐 但是为什么没有人坐就不是观察法能够解决的问题了2 可重复性 能暴露统计规律所感兴趣的行为必须是可重复的 经常的 或在某种方式下可预见的 否则统计规律出不来 机器观察特别合适 3 观察行为在较短时期内得以完成的如 对购房的过程进行观察将费时数周或数月不可行 应用观察调研法的前提 2020 3 27 6 1 真实的和人为的环境1 真实环境的例子荷兰较多生产木制鞋 机械设备生产商经常通过观察工人的操作行为作为改善机械安全性能的依据2 人为环境的例子观察在模拟股市中股票交易者的行为 实验经济学 观察调研的基本方法分类 2020 3 27 7 3 人为环境的优点人为环境可以使调研者更好地控制外部影响对个人行为的干扰及其对行为的解释 例如 调价对销量的影响模拟的环境可以加速观察法收集数据的过程 因为可以人为控制调节因素 对比自然环境 了解雨量对空气污染的作用 由于同样长度时间内可以观察到更多的事物 其结果要么是大样本要么可以更快地收集到目标样本比投影法便宜 直接利用所观察到的行为作为投影内容4 人为环境的缺点由于是人工环境 所观察到的行为可能与真实环境中的行为有所差异 2020 3 27 8 2 公开的和隐蔽的观察1 隐蔽的观察 被观察目标不知道自身正在受到观察产品展览会上 产品经理可以伪装成参观者 混迹在人群中1986年夏某星期天早上 六位万豪 Marriott 公司雇员从位于亚特兰大机场外一家便宜的旅馆中开始了他们秘密的情报收集任务 这一活动持续了六个月 范围遍及全美国的各种经济型旅店 对万豪公司强烈试图进入的市场收集了大量的信息 在了解了潜在竞争对手的各种优点和弱点之后 万豪公司于1987年投入5亿美元 建立了认为能在各方面 从肥皂到服务直到墙板的隔音效果 都能打败对手的连锁旅店 FairfieldInn 至今 它的客房入住率始终比同类旅店的平均值高出10 2020 3 27 9 2 公开的观察如 超市客流统计 第一八百伴设计人流为 20万 天 定量问题 客流量与营业额相关 相关 回归分析公开观察的缺点 如果是公开观察 被访者的表现会走样 观察者的表现和行为对结果也会有直接影响 2020 3 27 10 客流量与营业额的关系的定量分析 数据后的分析 1 相关分析 是否相关 2 回归分析 关系的具体表现形式 2020 3 27 11 3 有结构和没有结构的观察1 结构化观察 定量数据收集做法 预先设计好表格 然后利用表格等物对特定行为的发生进行计数上海市汽车消费市场情况调研 按 价格 车型 油耗 销售商 等分类 适用 对感兴趣的行为已有较多的了解 结构化观察才能奏效 2020 3 27 12 2 非结构化观察 定性数据收集观察者只是简单地对观察到的行为作出评论例如 SIFT食堂里为什么很少有人排队 丰田汽车公司一工作人员曾经入住一普通美国人家庭 观察记录生活细节 为开发新车服务 车内的迷你冰箱就是为喜好冰饮的美国人设计的 2020 3 27 13 4 人工的和机器的观察机器观察的优点 便宜 精确 可靠 便于数据分析对Nielsen公司而言 安排调研人员在别人家里记录电视观看习惯是不可行的 IPTV可以区分广告受众交通流量记录仪Trafficcountingdevices越来越多的商店里安装了电子扫描仪提供着比人工观察更精准更及时的产品销售数据日本Lawson便利店通过对收银机数据的分析观察到 买纳豆的顾客未必会买荞麦面条 但买这种面条的人绝大多数会同时买纳豆 2020 3 27 14 机器观察的优点 有时是必要的 SONY的一项形象调研表明 中国年轻人将其视为 爸爸级 品牌 为此公司于2005 8在中国创立设计中心 问题 给年轻人设计产品的依据是 观察法调研 给50名年轻人每人一部数码相机 要求记录自己每天的日常生活 历时两月根据收集到的场景 如在卧室 和朋友逛街 打篮球 在工作等 将所有人物分成七类 如 快乐的下一代 潮流创立者 为生活奔波的一代 等等 然后根据不同的类型设计不同的系列MP3产品 2020 3 27 15 Philips为了调研最新研制的镜面电视 看上去是一面镜子 且具有镜子的全部功能 但里面是电视 对消费者生活的影响 消费时的习惯和行为 在英国选择200户家庭免费试用 并在新电视的四周安装了多台摄像机 记录消费者在面对 镜子 时的表情 习惯 2020 3 27 16 5 直接的和非直接的观察1 直接观察由于营销调研通常都很世俗 现实 大多数的观察都是直接的观察通过观察 Lawson注意到在便利店购买葡萄酒的大多是年轻人和单身人士 且一般只选择非名牌的平价酒 后续营销行为 研发自有品牌葡萄酒 以前日本人喜欢白葡萄酒 红葡萄酒有点涩 店中大多为白葡萄酒 后来传说红葡萄酒有预防心脏病的功效 店中马上以销售红葡萄酒为主店方观察到 排队的顾客往往嫌结帐速度太慢而心理上感到不安 明文规定 每家分店 都必须配备两至三台收银机 每台收银机前的队伍超过3人时 便一定要开启另一台 2020 3 27 17 2 间接观察在一些情形下有必要观察过去的行为 例如 考古学家就是通过挖掘遗址从发现的物证来确认古代文明和古人的生活方式 故垃圾行家可以从人们的生活垃圾中分析家庭的消费类美国亚利桑那大学研究人员通过观察垃圾 了解到 高收入家庭比低收入家庭更会安排食品消费 高脂肪食物较多地被抛弃掉 2020 3 27 18 1 可靠了解消费者的实际行为 而不是言词 言语 观其行Lawson注意到不少顾客需要下蹲才能看清下层货柜的商品改进 采用越往下越凸出的货柜 倾斜隔板 后排商品会自动往前推送2 减少结构化带来的主观偏差可以减少问卷法中访问员和问卷结构等因素所造成主观偏差 观察法的优点 2020 3 27 19 3 便捷 准确1 没有必要让人们列举出采购袋内的所有项目 用扫描仪记录会更有效 同样 超市 进来人数 采购人数 采购量分布 消费习性 品种分布 如何利用数据描述分布 2 没必要询问儿童喜欢哪种玩具 玩具制造商可以邀请目标儿童进入玩具室 通过单向玻璃观察儿童到底选择哪种 每种玩具把玩的时间分别是多少 旺旺 曾经设计了15种Logo 然后请儿童帮助确定最后稿 2020 3 27 20 3 欧莱雅因为85 以上的营业额是在法国以外的150多个国家实现的 因此经常进行对不同人种的言行举止及生活习惯进行观察 公司理念 了解差异化 对正确决策公司的营销策略有所帮助 经常的作法是 邀请各种人种的消费者参加对消费心理和新产品的测试 采用的就是单向玻璃 你抹口红的动作和你难以察觉的对被测试的化妆品之喜好 也许和你嘴巴说的不一样 但镜子后面的人却是心知肚明的 2020 3 27 21 1 表面性只能观察到行为和外在的个性 与定性方法相比 基本上无法了解消费者动机 态度 企图或情感等深层次内容2 局限性如果所观察的行为不经常发生 观察调研法可能消耗的时间和成本较多 世界个人护肤品巨头NuSkin 如新集团 1998年在中国设北京 上海研发中心和上海工厂 但2003年才开始在中国销售 主要采用人工观察市场发展 变化的方法收集大量的第一手数据 如市场产品种类 市场价格等的观察 2006年8月获直销牌照 观察调研的缺点 2020 3 27 22 3 当前所观察到的行为可能根本无法折射 投影出今后 可能无法帮助了解购买意图例 试吃而不买 2020 3 27 23 应用 利用观察法了解超市客流量 检验是否服从Poisson分布1 问题和数据为更好地设置超市的收费口 需要排队论的帮助 预先假定在特定时间段内到达的客人数服从Poisson分布 由观察法 在100个1分钟时间区间内到达客人数如下所示需检验 上述的Poisson分布假定是否合理 2020 3 27 24 2 检验1 建立假定H0 顾客流量服从Poisson分布H1 顾客流量不服从Poisson分布 2 计算Poisson概率分布到达总数 0 0 1 1 2 4 12 1 600全部时间周期 100 的点估计 600 100 6 因为大样本 则 若零假定成立 应有下列概率分布 2020 3 27 25 3 计算零假定成立时的期望频率ei 2020 3 27 26 4 观察值和期望值的比较ifieifi ei小于256 20 1 203108 921 0841413 390 6152016 203 8061216 06 4 0671213 89 1 898910 41 1 41986 941 06大于10107 992 01 2020 3 27 27 5 计算统计量6 临界值设 0 05 则因为d f k p 1 9 1 1 7 查得7 结论 也可用SPSS中的K S检验 没有充分的证据拒绝零假定 认为到达的顾客流量服从Poisson分布 p 1 待估计参数数量为一 零假设之下 ei之和为100 多一个约束故自由度减一 2020 3 27 28 3 是否服从Poisson分布检验后概率论知识告诉我们 若则即可得平均客流量 为服务等待时间的计算打下基础 服务水平的衡量标准之一 2020 3 27 29 一 神秘购物者利用调查员直接收集关于商店的可观察的数据 如消费者 雇员的交互行为 通常的做法是雇佣人假装成普通消费者到本公司或竞争者的商店进行购物等消费体验 以比较价格 服务质量 卫生 展示架等等 人工观察法 2020 3 27 30 华联的啄木鸟 过去上海华联超市各门店的营业员工作时不敢造次 因为 说不定哪天身为董事长的华洲 会悄悄出现在门店中 看看店中净菜是否发黄 是否带泥 看看货架上80 120厘米的 黄金位置 上是否摆放着热销商品 看看商品表面是否有灰尘 如果华洲公务繁忙 他就会派他手下的 啄木鸟 来 尽管有人说华洲不够魄力 抠门 但不管怎样 在华洲任职期间 上海华联超市每年保持20 的净资产回报率 门店数从当初的6家发展到了1300家 一跃成为上海第二大超市公司 2020 3 27 31 1 服务质量会直接影响到销售 顾客满意度 最终影响顾客的忠实度 也就影响到公司的利润 神秘购物可以改善一般顾客 如买或者不买 在商店内的遭遇 神秘购物者还能测度职员的知识 效率 热情 礼貌等 不休止地做下去 神秘购物一定能够刺激和改善服务质量2 了解竞争对手的最佳和最差之处 为客户公司提供改善服务的机会 作用 2020 3 27 32 假定一家全国连锁书店推出一项新的服务策略 规定 当顾客进门时 一位柜台 科目 或楼层雇员的规范行为是 1 向顾客询问感兴趣的书籍的范围 2 将顾客引导到适当的陈列区域 3 向顾客展示多种可供选择的书目 4 帮助顾客决定购买哪本书 5 询问顾客还需要什么帮助则 神秘购物者的评估表就可以设计成如下所示 例 2020 3 27 33 书店服务质量评估表书店名 日期 雇员 姓名或胸牌号码 顾客 进店时间 离店时间 等待雇员的时间 分钟用12345进行评分 微笑迎客 询问 我能帮您做些什么吗 至少在随后再问过一次欲帮助顾客的问题NO YES 引导顾客到适当的柜台NO YES 至少向顾客展示过两次书名 2020 3 27 34 由于 神秘购物者 调研具有独特作用 许多发达国家商业公司如今依靠遍布全球的500多家专业神秘购物 调研 公司 年收入在5亿美元以上 进行大量的神秘购物者调研例如 尝试某种食品 购买商品 汽车 房屋 礼服 享受服务 如打高尔夫球 玩游戏机 住宿酒店 加油站 度假旅行 等等2005年9月温州诞生了中国首家 神秘购物公司 现状 2020 3 27 35 二 充分利用单向玻璃1 例子在新产品座谈会上 当主持人正滔滔不绝地进行某新品推介时 新产品研发经理可以通过单向玻璃仔细观察消费者对各种未定型外包装所表现出来的各种反应一位调研者曾花费了200个小时一直在单向玻璃后面观察母亲们是如何换尿布的 以帮助尿布的重新设计 纸尿布2 流行做法最近 流行事先通知出席者何处是单向玻璃并告诉他们谁在玻璃后面及其为什么 2020 3 27 36 三 购物者模型1 问题提出随着生活水平不断提升 消费者会越来越抛弃计划性消费 随机性 购物比例将逐步上升 商场要 留客 就需要动脑筋 这首先需要有合理的布局 其次 才是现代化的营销手段 如各种推销技巧 最后 是 人性化 的服务 如休闲的环境等2 做法事先准备好大量的商店平面图然后派调研人员在商店内跟踪购物者在店内的流动 并同时在平面图上对购物者的脚步走向进行标注 2020 3 27 37 3 作用一般来说 零售商总是希望购物者在滞留商店内时能看到尽可能多的货物 电梯的位置设置也体现了这点 例如 超市一般总是将必需品放置在商店的里面 寄望于购物者在走向诸如牛奶 面包或其他必需品时多放一些其他货物在他们的购物篮子里通过比较购物者样本的脚步图 商店经理就能确认哪里是放置刺激消费的最好位置 同时 商店也可以据此改变店内布局以了解其对销售量的影响 相关定量分析 例如 观察统计数据表明 人们更喜欢右转弯 而头向左看 故而 大多数的自动扶梯都被设计成右转弯的 2020 3 27 38 四 人性探查1 做法调研者有意地身处被研究的系统或小组中 直接体验被调研对象的生活 并坚持每天的日记 潜伏装扮成证券公司工作人员 观察股民的行为装扮成流浪汉 了解他们酗酒的行为习惯等 如 英国的此类调研发现 不少于20 的流浪汉有大学或以上的学历2 评价这是一种反传统的 全新的 有争议的调研方法依赖于调研者的观察能力 较难判断调研结果的可靠性 2020 3 27 39 五 另类的人工观察1 做法1991年10月 当精明的上海人还在耐心地等待开发开放浦东政策不断出台之际 两位温州人花了5天时间在当时还是如同田间机耕路的杨高路上从南到北进行勘探 描画 然后回乡 温州龙港 集资65万 在距离杨高路数十米的沿线逐一寻访村办企业 部队等单位租房 改造成活动房式店面 合同规定5年不变2 结果92年初 杨高路拓宽工程列为上海头号工程 12月竣工65万元投资共营造了109间活动店面 每间年均租金8000元 8000X109X5 436万 信息就是金钱 2020 3 27 40 一 车辆计数仪1 用特殊设计的仪器对道路特定位置处车流的情况进行直接观察 这是机器观察法中最普及形式2 用处户外广告商要依赖车辆计数来确认某特定广告板每天的认知度或暴露度零售商利用此信息确定如何为一个特殊类型的商店选址方便店需要一个有较高车流量的位置来吸引目标顾客车流量与营业额的相关 回归分析 机器观察法 2020 3 27 41 1 问题Stop NGo公司进行了一项调研 试图衡量在某家商店外车辆流量对其年销售量的影响最终目标是建立一个可用来评估潜在的商店位置之优劣 筛选出最佳 最高销售水平 位置的模型为此 调研人员精心挑选出20家具有不同特点的商店 包含了所有特点的 可能会影响商店销售额的变量在内 然后在这20家店外分别记录日交通流量数据达30天之久 并将这20家测试商店在过去12个月内的全部销售记录整理出来如下 例 2020 3 27 42 2 SPSS软件输出结果 一 2020 3 27 43 3 审视散点图 感觉直线趋势4 相关系数易得r 0 896 且此系数以95 置信水平通过检验5 回归 2020 3 27 44 6 SPSS软件输出结果 二 2020 3 27 45 7 回归系数的检验从计算机输出结果可以看出 t统计量为8 57 p 值0 所以 我们可以拒绝零假定 认为斜率系数显著有意义问题到此并没有结束 我们往往还对这些变量之间关系的强度感兴趣 r2的获得有助于我们对回归之效果进行评判 r2值越大 说明变量之间的线性依赖关系越强 2020 3 27 46 8 观察法常常与访问法结合使用上海新职业 选址师的替代 访问法可以了解收入 房屋售价 居住人口数量 观察法可以了解人流量 车流量等 然后可以考虑使用多元回归分析 2020 3 27 47 二 生理测量法1 基本原理当一个人遭到刺激 感到紧张 或处于警戒状态时 被称为激活激活在本质上是位于人的脑干处的表皮质 称为网状激活系统 RAS reticularactivationsystem 的部位受到刺激调研者可以使用特殊设备对测试人的激活水平进行度量对不同的问话刺激 测谎仪可以判断被测试者的可信度通过产品或广告的影象也可以激活RAS 从而就可以了解消费者对它们的反应程度 2020 3 27 48 2 电子大脑摄影图 Electroencephalogram EEG 1 原理当承受刺激时 不同的刺激下大脑电波 电位波动 会有所不同2 做法 准确率 86 左右 将意识追踪仪的感应器捆绑在头部适当位置 以侦测脑波 又称脑波记录仪 试验中 有时要求被测者花十分钟时间观看广告物品或电视等刺激物 仪器会自动记录下定量的 数字化的结果 数字化 定量化的分析结果就是消费者面对目标媒体时情感反应的变化强度之追踪3 用处度量受试者对广告刺激物的情感反应 度量受试者对新产品 新包装 新服务概念的潜意识反应 2020 3 27 49 3 皮肤电激回应仪Galvanicskinresponse GSR 1 原理当人在承受刺激时 不同的刺激下皮肤之电阻值会有所不同2 做法 准确率 85 90 在受试者的手指边缘上捆绑上电极 然后连通上低压衡常电流展示刺激物 如广告 特别的产品造型 特别的包装颜色等仪器会自动显示面对各种刺激时 所测量到的电压的变动 即为皮肤电阻的改变值 2020 3 27 50 3 优势设备小巧可携 便宜GSR是测量激活情况的最常用装置其实 各式各样的测谎仪已经深入大众的生活 便于携带并使用语音分析的测谎仪很受欢迎 这种测谎仪用电话 麦克风连接电脑分析软件构成 可以装进手提箱 可在面对面谈话或通过电话交谈来测谎 还可以录音后进行再分析一般测谎时 一开始向受试人询问一些不太可能撒谎或测试者已经掌握的问题 如生日 姓名等 得到答案后 进而在大量让受试者模不着头脑的问题中插入询问真正的问题 测谎仪会根据第一次问答与接下来问答之间 受测试者语音微颤音的差异 电脑记录的图形之变化来分析是否在撒谎如今 甚至 在日本 手机上都已经配置了这种功能 2020 3 27 51 在一个Kodak的胶卷广告中 调研者利用GSR确知 对风景画面 观看者并没有快速引起兴趣当画面出现一位有吸引力的年轻妇女的图象时 观看者的兴趣水平会被迅速提升起来而当画面出现一位微笑的 扎鞭子的姑娘时 兴趣被提升到最大这使Kodak公司了解到 1 哪种场景画面最具影响力 2 若要将30秒钟的广告压缩 裁剪到15秒时 应如何维持原有的影响力 例 2020 3 27 52 4 瞳孔记录仪 Pupilometer 1 原理 准确率 73 84 当承受刺激时 不同的刺激下瞳孔大小会有所不同 心理学表明 一个人遇见喜欢的事物 瞳孔会放大 而遇见不喜欢的事物则会缩小 一般 当其他因素保持不变时 瞳孔放大表示正反应 正态度 正兴趣 是对广告的激活如果你的客户一方面拚命说他不喜欢你的产品 另一方面瞳孔出现放大 就可以判断出 他其实对产品已很满意 只是还想争取最大折扣或利益而已2 局限瞳孔记录仪已在调研者人群中失宠 这主要是因为瞳孔放大 往往由综合刺激所导致 如精神影响 工作负担 焦虑等等因素也都会导致瞳孔放大 2020 3 27 53 三 行为度量机顶盒 PeopleMeter 1 做法 A C Nielsen公司发明 在全国范围内选择一些样本家庭 向他们提供机顶盒当被测试家庭观看电视时 预先打开机顶盒的开关机顶盒利用红外线对四周进行扫描 收集正在观看什么电视节目 观看的家庭人员数量 哪位家庭成员在观看等信息 然后通过微波进行即时传输调研公司则利用计算机对微波信息进行数据处理 完成对人们观看电视的行为进行调研的统计 观众分类 观看类型中央电视台1999 11 引进了此套设备 在全国安排60个站点共2000来户人家 称之为收视测量仪调查网络 使用此机顶盒后 数秒钟内即可知晓每档节目之收视率 2020 3 27 54 2 用处自来水公司报告说 播放广告时 水压会突然下降如何真实地 数量化地了解广告收视率 广告收费标准的依据是什么 客户凭什么在选择电视台 3 问题家庭成员只要按一下按钮即可表明他们的在场年轻人一般不反对这项技术 但年纪大的人多数经常不愿揿按钮 而10岁以下的孩子则喜欢乱按 2020 3 27 55 1 有关概念1 做法被测试者小组的成员相对固定然后进行连续的营销组合之调整 运作 如对广告 销售方式 促销手段 价格等进行调整对测试小组成员采购行为 采购物品 采购数量等进行跟踪记录 分析2 评价能精确地 客观地描述不同营销组合与实际销售量之间的直接的因果关系 建立在扫描仪基础上的调研 2020 3 27 56 3 意义营销调研者非常看重此方法 因为调研结果可以形成巨大的不同营销组合下的消费者行为数据库 有利于对消费过程进行分析 有利于建立营销数据库 4 可测量的变量各种营销组合的调整及其所带来的后果 如 广告宣传效果 赠券效果 陈列展示效果 产品价格影响5 两家主要的此项调研提供者是IRI InformationResourcesIncorporated 和A C Nielsen公司 各占一半市场份额 但前者是此项调研的开发者 新技术 新手段往往都由行业内的辛迪加公司所创立 2020 3 27 57 2 行为扫描系统1 做法 1 构建小组在每个欲扫描 市场 挑选适当的若干个家庭作为一个家庭组 构成若干比对组 向他们发放供小组成员专用ID卡 2 电子跟踪当在杂货店等处付费时就出示此卡 通过刷卡 ID号码和顾客的采购详情即刻得到归类 统计 处理 使IRI对每个家庭的采购行为进行按项目 随时地电子跟踪 3 操控变量与此同时 调研者通过操控各种营销组合变量 如 电视广告量 促销手段或费用 新产品介绍力度等 记录下消费者购买行为的真实变化 2020 3 27 58 4 分析数据为了对不同的营销计划作策略性测试 可以将行为扫描组的家庭成员根据 先后采购品种 数量 家庭的地理分布 家庭人口情况 所采购的商店分布情况等分成两部分或更多对比组进行相互比较 完成对消费行为的分析任务 5 单独应用的可能在一家店内也可以对有关变量进行测试 用行为扫描系统可以连续地变化店内的价格和促销手段 对各种不同的广告水平进行测试 以完成对整个营销计划的测试 2020 3 27 59 2 用处 主要应用于因果关系调研可以帮助营销经理能回答下列各种营销问题 有多少消费者购买了本公司的产品或品牌 有多少人重复购买本公司产品 忠实度测量依据本公司品牌在一年内总销售量是多少 多年 本公司的新品牌是否夺去了老品牌的市场份额 什么样的营销组合可以最大化销量 利润 到底是新广告还是重播的老广告有利于销售额的增加 价格 包装或货架安排的改变对销售额有什么影响 公司的产品买主是谁 目标市场是 2020 3 27 60 3 说明IRI公司是利用扫描数据和相应系统软件的专家 其已推出的系统主要有 新品推介系统 产品种类管理系统 促销系统 广告推销系统 logistics系统4 上海的应用 不少超市在收款前先问是否有会员卡 经常来购物者不邮寄广告 一段时间不来 会邮寄一些广告并告知 再不来 就不再邮寄了 真的很长时间不来 也就真的不再邮寄了 2020 3 27 61 3 Infoscan系统 barcode基础上的扫描系统系统的结构如下图所示 2020 3 27 62 1 做法在全国性或区域性的所有商品的外包装上都印有条形码 构成扫描的基础销售时利用扫描仪采集数据各门店通告远程传输设备 将采集到的数据传送到InfoScan系统的中心中心对到手的数据进行跟踪和分析 2020 3 27 63 2 用处InfoScan可以帮助调研者在不同的营销组合下 不同的竞争情况下 该如何作出营销管理决策作出判断 包括顾客对商店忠实度和采购篮消费水准的度量 促销行为 商家和消费者 等的监察和评估帮助细致了解广告效果广告力度的决定 如果已经制作完成了好的广告 则增加投放力度应可预期有销售量的增加重复广告的效果测试 好广告即使重复投放 也可以对销售量有立竿见影的影响 2020 3 27 64 3 说明这是IRI最成功的产品 每年的销售额将近1亿5千万此系统在全美国范围内每周可以采集来自2700个超市 500家药店 250家杂货店的各类销售数据 其结果相当于大约60000个家庭全部的周采购数据 持之以恒 就可以得到巨量的二手数据库IRI的官方网址 2020 3 27 65 4 记录顾客 表情 1 只要听我们的 每个进店的顾客都是你的 摇钱树 没打算掏钱的会掏钱 想买东西的会买得更多 英国 零售行动 公司 咨询调查公司 的广告语2 业务展开 表面上是在发放调查问卷 但主攻方向是用隐藏在衬衫钮扣或眼镜镜框里的微型照相机或摄像机偷拍在商店内的顾客的一举一动 拍摄结束后 公司便对素材进行分析和处理 研究商店内广告对个体消费行为的影响 消费购买过程等等 最后提出营销策略分析报告 行动建议 2020 3 27 66 3 雇员和装备 主要是学生 照相机有旋转镜头 甚至可以背朝目标拍摄4 收入 只提供静态照片 每家店100英镑 提供动态图象 每家商店1000英镑 同时提供客户自己和竞争对手图象资料 并附有数据分析 15000英镑5 想见证普通市民购物的全过程 评估广告的投放效果 这种调查方式是 皇冠上的明珠 可以 给大家一个直观的答案 可以 提高营销效率 许多大公司定期要求 侦察 对手的销售策略 2020 3 27 67 5 有关的定量分析方法营销调研中经常需要检验事件发生的序列 如扫描结果例如 调研人员可能希望连续了解对品牌的购买习惯 进而了解品牌忠实度假定 扫描仪度量所得的购买习惯如下 11101100010101100001以1表明 好的 度量结果 如 购买了本公司的品牌 以0表示 坏的 度量结果 如 购买了竞争对手的品牌 现实生活中 好的 事件与 坏的 事件有时是习惯性地连续发生的 产生所谓的 束 游程 2020 3 27 68 考虑ECCO连锁加油站营销经理的问题 几乎所有营销经理都很在意对本公司特定产品之 品牌忠实度 他们总是在设计广告 试图说服大家忠实于自己公司的品牌 并希望消费者能从其他品牌的消费转到自己公司的品牌上来为了检验自己公司广告对忠实度的影响效果 连续一年通过信用卡加油观察记录了一位汽车拥有者对汽油的消费数据如下 11110011111001111110001111110001111111100111101011此处 1表示购买了ECCO品牌的汽油 0则表示消费者购买了其他品牌的汽油 问 上述购买序列是否具有随机性 若随机 则说明广告在维护品牌忠实度方面没有实际效果 束检验 游程检验 的例子 2020 3 27 69 H0 购买序列有随机性 即家庭对汽油的购买习惯是任意的 没有品牌忠实度 H1 购买序列非随机令c 总的 束 数量n1 1 的个数n2 0 的个数则统计量 2020 3 27 70 拒绝准则 95 置信水平 若z1 96拒绝H0计算统计量 c 15 束 c 21 16 c 2 81z 2 19结论 拒绝H0 从营销经理的角度看 可认为确实有其他因素 如可能是所谓品牌忠实度在购买行为中有一定的作用 不过要注意 上述检验并没有表明产生非随机的因素到底是什么 只说明了序列是否是随机的随机购买 当然没有品牌忠实度不随机 可能是品牌忠实度 也可能是其他因素在起作用 如便利 2020 3 27 71 5 有关的定量分析方法利用SPSS进行 束 或 游程 检验 1 建立数据文件 RunsTest 2 Statistics NonparametricTests Runs 3 TestVariable purchaseCutPoint Median说明 Run 游程 束因为0 028 0 05故拒绝零假定 2020 3 27 72 广告主心目中最理想的媒介是 个性化的 互动的 分众的 利用计算机 统计技术可以帮助实现这一点例Google通过对用户上网习惯的 观察 追踪 通过收集用户搜索的关键词 通过扫描用户在其下属的Gmail邮箱