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香汐2013年度營銷提报 市场研判 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 城市发展背景 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 品牌层面 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 维护形象 在继续扩大项目知名度的同时 不断加强对项目美誉度的推广支持 品牌提升 在重塑项目形象的同时 还需肩负品牌提升的重任 我们的目标是把香汐项目打造成香河品质最高 品牌影响力最大的项目 同时有力提升兴达地产的品牌传播力度 达成目标保障 销售 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 一期 二期 三期 四期 四期 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 四期房源信息 共计13栋楼 18个单元 共计2000余套房源项目前三期平均去化率在40 左右 达成目标保障 销售 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 达成目标保障 按40 去化率折算 房源套数为暂估数 5000组准客户 准客户指办VIP卡类客户 三期热销清盘客源数 5000组 0 4组 套 2000套 下半年开盘热销保障 5000组客户从何而来 项目形象和品牌价值如何彰显 三國文化城 香汐2013年度營銷提报 现状分析 政策层面 2月20日 国务院常务会议出台楼市调控 新国五条 重申坚持执行以限购 限贷为核心的调控政策 要求各地公布年度房价控制目标 3月15日 建设部副部长齐骥3月份表示 40个城市的住房信息联网已完成 是推动房产税扩围的基础 3月31日 国五条 地方细则全面落地3月最后两天 北京 上海 重庆 天津等直辖市和其他一线城市按规定出台楼市调控地方版细则 加上此前广东公布的调控细则 以及国务院规划出台不动产统一登记制度 从中央到地方 从限购 限贷到税收 信息联网 新一轮调控政策升级为 史上最严 一系列 央地联动 的政策组合拳 出拳 迅猛 将从限购 限贷 税收和住房信息联网等方面全面升级调控 项目价值层面 一期项目形象 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 亲近 平民 价格优势明显 是项目前期打造的主要形象经过项目一期 一期二段两次开盘当日即售罄的销售业绩 项目已拥有了较高的市场知名度 项目价值层面 二期任务 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 坚守项目相对北京市场较高的性价比 这是项目吸引北京客群的基础同时 打造项目 高贵 典雅 美式异域风情 的推广形象和 区域价值标杆 的市场形象 打造项目良好的品牌知名度和美誉度是项目二期的主要任务 也是实现项目后期溢价的基础 第二部分 现状分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 现状分析 政策层面 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 当下 由巴克莱资本公司创造的新词 李克强经济学 Likonomics 正在成为经济学界讨论的热词它被用来代指以国务院总理李克强为首的新一届政府为中国制定的经济增长计划 其核心内容包括 不出台刺激措施 去杠杆化和结构性改革 以短痛换取长期的益处改革 实体经济 城镇化 扩大内需 融入全球经济 被认为是新一届政府推动经济发展的五个新引擎前一阶段的掀起的 钱荒 危机即为新一届政府试水金融改革的前奏城镇化不在于农村人口的城镇化 更重要的是经济总量 产业 服务的发展 按照中央政府的解释 此次所谓的城镇化就是要使得城镇化真的带动经济的发展 不唯GDP论就要实现城镇化 工业化 对外开放外资 现代服务业的结合 现状分析 上半年房产市场表现 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 2013年上半年 房地产市场延续去年的回暖走势 行业呈现出 一冷四热 的局面 在 国五条 调控政策遇冷的同时 行业投资环境全面回暖 城市住宅市场成交量持续回升 重点城市房价普涨 土地市场量价齐升房地产企业上半年取得了骄人的业绩 万科 恒大 绿地 中海等龙头企业业绩均出现了大幅的增长 但房地产行业在稳步回升的同时 外部环境却正在酝酿着极大的变数 首先 国际经济环境不容乐观 国内宏观经济面临的不确定性增强 其次 新一届政府的执政理念正在发生转变 在其对房地产行业明确表态之前 体系外因素对行业的影响存在一定的变数 现状分析 上半年房产市场表现 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 就距离项目最近也最有借鉴意义的北京市场而言 其近几年的市场表现如下所示 现状分析 上半年房产市场表现 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 现状分析 上半年房产市场表现 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 小结 从整体市场反映来看 仅在政府出台严厉的五年限购政策前后市场有一定的回调 待市场对政策有了一定的适应之后 供需便呈现一路上扬的趋势而香河本地市场又承接了大量的由于北京限购而被迫外溢的一部分购房需求 其市场表现与北京表现基本持平 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 现状分析 区域市场表现 现状分析 小结 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 就政策层面而言 由于本年度是新一届政府执政的第一年 政策上有一定的不确定性 我们不能也没有能力预估未来政府政策层面的具体走势我们能做的是顺应政策的发展走势 在政策没有巨大的波动的情况下 实现项目的快速销售快速回款就北京市场和香河区域市场而言 13年上半年整体市场表现延续12年的量价齐涨的态势 市场需求旺盛 大部分刚需项目开盘当日即可售罄抛开市场供需两旺的复杂因素 单就本项目下半年发展而言 我们可充分利用市场的这一有利时机在市场未有较大波动的情况下 快速积累客户 快速去化项目二期 第三部分 客群分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 客群分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 由于项目一期二段的成交客户统计尚未完成 且一期成交客户和一期二段客户大体走势基本相似 因而以下的客户分析仅以一期成交客户分析做为依据 客群分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 我们的客户来自哪里 63 客户居住在通州 朝阳 28 客户居住在燕郊和北京其它区域 64 工作在通州 朝阳 24 客户工作在燕郊和北京其它区域 数据来源 香汐一期成交客户分析 客群分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 我们的客户关注哪些 数据来源 香汐一期成交客户分析 有近59 的已购房客户关注区域发展 升值潜力和周边配套 25 客户关注交通 客群分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 客户通过什么渠道了解项目 数据来源 香汐一期成交客户分析 在所有认知渠道中 搜房占比最高 高达23 其次为短信群发 占比为13 线下行销占比最多为销使带客和DM单 分别为12 和10 成交客户分析 小结 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 我们的成交客群是这样一群人 他们工作生活在项目的地缘区域内 通州 朝阳他们无力承担北京日渐高启的房价 也由于北京的行政性限购政策 无法购买北京的住房他们虽无力购买市区高品质的房源 但是他们对于品质的追求却是永恒不变的在购买动机的几大要素中 他们更加关注区域发展 升值潜力和周边配套在认知渠道方面 他们更喜欢通过网络来了解房源信息 而短信群发和主动的DM发单也是他们了解意向房源的重要渠道 第四部分 项目SWOT分析 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 项目SWOT分析 目的 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 通过全面分析项目的优势 Strong 劣势 Weak 找到项目发展的机会点 Opportunity 有效规避项目发展中的威胁要素 Threat 通过全方位的SWOT分析 找到项目持续发展的动力 同时提前规避项目运作过程中的风险 提高预判性 项目SWOT分析 优势 Strong 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 品牌层面 项目有集团成功打造的 东方夏威夷 项目范本 且 东方夏威夷 系列产品在燕郊区域有着较高的知名度和美誉度 项目有强有力的品牌支撑平台配套层面 在区域规划和配套方面 项目占据京津冀经济发展圈的核心位置 同时有大七环 银宝街 天下第一城 北方农产品交易中心等独有的交通 商业 娱乐等极致配套资源 而银宝街 天下第一城更是紧邻项目产品层面 项目拷贝集团燕郊成熟力作 东方夏威夷 系列产品 从产品设计 建筑施工 户型设计到园林 内部自有商业教育配套等方面都堪称区域标杆市场层面 经过项目一期 一期二段开盘当天即售罄的骄人销售业绩和前期推广 项目在周边区域的知名度和影响力大大提升客户层面 项目拥有2000余组的庞大老客户资源 这部分客户是项目做好口碑传播和实现后续项目升值溢价的关键外部市场 近期整体市场呈现量价齐涨的态势 客户购房需求旺盛 项目SWOT分析 劣势 Weak 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 交通层面 从北京到达项目的公共交通仅有938一趟公交 且从大北窑发车时间间隔较长 到达项目最少要一个半小时 而项目的快线班车 一方面早晚发车时间过于短促 另一方面发车间隔时间要一个小时一趟现有配套 现有基本的购物 教育 医疗等配套不足 成为制约自住型客户的重要因素口碑层面 项目一期开盘后 部分客户对项目的开盘方式有所不满 虽经后续客户维护和一期二段的开盘已大大缓解 但部分客户对项目依旧有不好的印象销售层面 现有销售队伍的基本仪容仪表与周边项目有不小的差距 部分业务员和销售管理人员 工作期间着装过于随意 销售队伍的专业性大打折扣 项目SWOT分析 机会 Opportunity 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 市场层面 国家新一届政府在房地产调控层面未有大的新的政策出台 整体市场供需两旺 百姓购房热情高涨配套层面 大七环建设提速 项目对面的银宝街也有新动向 这些对于改善项目在交通 购物 娱乐等方面有极大的促进作用政策导向 廊坊市 香河县借助大七环发展的契机 着力将香河打造成北京的东部卫星城 政策导向层面明显 项目SWOT分析 威胁 Threat 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 市场层面 下半年随着香河爱晚的大爱城 绿地国宝21城及燕郊 大厂等类似区域竞品项目的相继入市 市场竞争压力巨大 客户分流现象严重政策层面 随着中央新一届政府经济改革和调整的相继展开 下半年的政策走势扑朔迷离 政策的风险性因素始终存在拿证层面 项目能否在十月底十一月初顺利取得预售证 保证项目前期积累客户不大量流失 是项目二期成功与否的重要条件 项目SWOT分析 小结 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 项目有坚实的集团品牌和样板项目基础 同时占据良好的区位规划配套优势 在后续的二期项目运作中 应无限放大这部分利好要素 提升项目的有形品质和无形价值如何利用好政策的真空期和良好的市场间歇期 顺利实现二期项目的热销和品质 形象的提升是二期运作的重点在二期的项目运作中 一方面要充分提升项目的品质 从案场硬件提升到项目推广层面 另一方面更为重要的是提升项目软实力 包括项目一线销售人员的专业水平和服务水平 第五部分 营销细案 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 完成销售目标关键5000余组客户构成 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 通州 朝阳区域的客户积累依然是下半年销售目标完成的重要支柱 预估应有60 的客源需要以朝阳 通州区域进行积累我们拥有2000余组老客户 同时兴达地产自成立伊始至今拥有众多的老客户资源 这两部分老带新的比例预计将达20 北京丰台 东西城等其它区域也会有比例不小的新客户其余客户有赖香河 燕郊地域型及团购等手段构成 营销细案 一期二段与二期蓄客对比 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 二期蓄客周期及蓄客方式 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 一期二段蓄客期45日 500余名业务员 2000抵10000办卡优惠 二期8月开始蓄客90日 300余名业务员 办卡方式 面临问题 一期二段客户办卡到开盘仅有40余天的等候期 二期如七月底八月初开始办卡客户需90余日的等候期 中途如有竞品项目开盘 客户流失严重 同时对于评估有效客户量有一定的影响解决方案一 开始办卡时间 七月底八月初缴费金额 5000一档 10000一档优惠措施 交5000抵15000 为筛查客户有效性 十月中再缴纳一万原有5000抵15000基础上可锁定房源房源解决方案二 开始办卡时间 七月底八月初缴费金额 5000一档 10000一档优惠措施 交5000抵15000 为筛查客户有效性 十月中再缴纳一万原有5000抵15000基础上再享受1万抵2万优惠 营销细案 达成项目价值提升目标关键 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 推盘节奏 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 7月 8月 9月 10月 11月 前期筹备 推广形象案场体验销售服务 强销期 年底答谢活动 12月 第一次市场高潮 第二次市场高潮 推广节奏波谷图 开盘期 强销期 前期蓄水 蓄客 办卡 期 蓄客 价值提升 前期常规有效推广 短信 网络 派单 销使带客 阶段性爆发 主要以周末或节假日暖场活动为主 探索新的推广 蓄客方式 商场巡展 夜场 办卡锁房号 开盘热销 延续前两期开盘即售罄的良好开局 开盘热销持续快速去化剩余房源年底客户答谢盛宴 营销细案 执行细案 推广基调 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 1 兴达地产传奇再续 东方夏威夷 系升级新品2200组客户的信赖2 兴达地产传奇再续 东方夏威夷 系升级新品京东南区域价值标杆3 兴达地产传奇再续 东方夏威夷 系升级新品闪耀京东南 主基调 东方夏威夷 系升级产品京东南第一品质大盘 二期主要以重点推广 东方夏威夷 系产品为主题 借助夏威夷产品在燕郊的卓越表现映衬香汐产品未来巨大的前景一方面提升香汐产品价值 从集团层面推广夏威夷系列产品另一方面与同时购买东方夏威夷和香汐的客户产生强烈的共鸣 促进口碑传播和老带新的成交 营销细案 执行细案 短信群发 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 执行细案 网络投放 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 投放主基调 经过近半年多的网络投放 三大主流房产网站均以投放过 建议以一家网络媒体为主 其它网络媒体为辅一方面实现投放成本的最大产出 另一方面也能保持与媒体的良好关系从前期投放效果评估来看 搜房在三大主流房产媒体的效果最为明显 故而建议以搜房媒体为主 新浪焦点为辅进行投放 具体比例按照6 2 2进行投放 营销细案 执行细案 客户维护 香汐会 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 短信问候 在客户生日 传统节假日 项目活动等时刻 由客服部用自有短信群发平台给老客户发送祝福或告知短信生日贺卡 在客户生日的时间除发送祝福短信之外 另给客户邮寄贺卡工期进度 定期 一周或两周 以短信群发形式给客户发送施工进度影 剧院票据赠送 不定期的给客户赠送香汐专场影 剧院赠票 增进与客户之间的距离做好客户维护工作的重点在于坚持 最终通过 润物细无声 似的服务让老客户真切的感受到项目的品质 营销细案 执行细案 客户通讯 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 在二期至四期客通中 浓墨重彩的抒写 东方夏威夷 系产品 借以提升香汐产品价值 与同时购买东方夏威夷和香汐的客户产生强烈的共鸣 促进口碑传播和老带新的成交 营销细案 执行细案 影剧院赠票活动 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 目的 通过邮寄生日贺卡 电影卡形式 邮递客通等形式 为客户送上别致的祝福 从而增加客户忠诚度通过香汐会祝福 促进项目的良好口碑传播 并积极促成老带新的达成 培养项目良好的形象通过活动为客户传递温馨 彰显兴达地产品牌特色 提升集团品牌的知名度和美誉度 营销细案 执行细案 影剧院赠票活动 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 活动时间 每月延续活动主题 香汐会感恩季活动对象 香汐已成交业主电影卡暂定连连看电影卡 12个点含3张2D电影票 费用为132元 张卡 或看购电影卡 面值可自定 具体费用由广告部商洽每月15日之前 客服人员根据已成交业主提供的身份证资料 筛选下月生日客户每月8日为当月生日业主 发送生日祝福短信每月25日 通过邮局将生日贺卡及电影卡邮递至客户手中 传递香汐人的生日祝福 营销细案 执行细案 暖场活动 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 执行细案 案场导示 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 执行细案 园林小品 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 营销细案 执行细案 销售客服 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 销售 在着装 礼仪等基础销售层面 应加强提升 禁止案场出现业务员未着工装即接待客户的现象客服 案场客服是客户接触项目的窗口 客服的形象和服务质量直接关系到客户对项目和公司印象 有效提升客服服务质量是增强项目软实力的重要内容 营销细案 执行细案 保安保洁 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 保安 保洁是案场里面的重要风景线 良好的保安 保洁服务能让客户有宾至如归的感觉加强案场保安 保洁的微笑服务意识是二期工作的重点 营销细案 执行细案 月度执行细案 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 7月二期前期蓄水筹备期间 7月1日 7月31日 1 阶段主题 A一期业绩释放 2300套开盘即售罄B二期新品释放 夏威夷系升级新品11月璀璨绽放C去化顶层产品 利用展板 装修示意图快速去化剩余顶层产品2 推广手段 A户外 画面更换B网络 硬广 软文 以烘托兴达地产燕郊夏威夷项目骄人表现为主 C案场 园林品质提升 销售客服服务品质提升D道具 主要以三维片为主 同时含有项目活动用礼品 二维码试水筹备工作3 线下配合 A拓客 DM直投 销使带客 营销细案 执行细案 月度执行细案 三國文化城 香汐二期營銷推广方案 8月 10月二期蓄客 办卡 期间 8月1日