营销工程及应用拷贝版ppt课件.ppt

1 营销工程及应用 FromMarketingToMarketingEngineering 成都信息工程学院尚玮 博士 用数学思维解决营销难题 2 3 三和 锦泰 百翔 港宏 先锋新元素 4 100台 月 150台 月 5 数学模型无处不在 来客量 非店方式销量 6 销售顾问的成交率能不能提高呢 7 月成交量 100辆左右 属中等略偏下水平人成交量 平均成交10辆左右属中等略偏下水平成交率 约为14 1 人销量 BX销售现状 8 y 月销量 x 成交率 14 1 16 2 100台 150台 9 如何提高销售顾问的成交率 营销决策 提高成交率能增加销售 10 14 1 16 2 销售技术 KPO关键岗位操作系统 11 12 入店量23 6批次 天 入店量28 5批次 天 月销量如何再增加 达到150台 13 14 15 聚类分析模型基于选择行为的市场细分模型定位分析模型多项式分对数分析模型神经网络预测模型决策树分析层次分析法GE业务组合规划模型PIMS战略模型联合分析模型Bass新产品预测模型Assessor新产品试销模型Advisor沟通规划模型竞争性广告模型Adbudg广告费用预算模型Adcad广告文案设计模型销售资源分配模型Callplan销售拜访规划模型店址规划模型Conglomerate公司促销分析模型促销费用分析模型学习曲线定价模型使用价值定价模型饭店收益管理模型竞争性投标模型 市场细分与定位 战略分析与决策 新产品决策 广告与沟通决策 销售队伍与渠道决策 价格与促销决策 营销工程 16 专题1 定位分析模型 16 市场细分与定位专题之 训练目标 掌握绘制知觉图的基本操作方法具备使用知觉图分析定位的能力 知觉图的应用 17 定位分析模型 知觉图 什么是知觉图 营销的基本绘图法 概念源于心理学 方法来自数学 多维标度法MDS 在几何空间中表示顾客对一组实体 品牌 产品 口岸等 的看法 18 定位分析模型 知觉图 知觉图有什么用 科学描述市场结构 评价产品定位对不对 好不好 为新产品差异化决策提供依据 正确识别竞争者 知觉图怎么做 五步绘图法 18 19 定位分析模型 知觉图 1 确定属性 2 获取数据 3 绘知觉图 4 解释结果 五步绘图法 5 做出决策 确定一组产品及评价属性 通过调查 访谈 顾客进行评分 借用软件 发现产品在哪些方面表现得好或不好 营销科学指导老板拍板 20 定位分析模型 知觉图 企业背景 2003 2005年销售徘徊利润率低企业希望 快速提高销量全面提升利润07年公司上市 案例分析 21 定位分析模型 知觉图 利润率低的原因 对比测试 结论 升达地板同质产品比圣象低10 22 定位分析模型 知觉图 原因 为什么同质不同价 分析工具 营销工程知觉模型应用 基于属性的方法 23 定位分析模型 知觉图 第一步 确定评价属性及一组产品 24 定位分析模型 知觉图 第一步 确定评价属性及一组产品 两种方法用于确定产品集 可结合使用 方法1 市场部经理提供名单 方法2 顾客提供购买时的考虑集 25 定位分析模型 知觉图 第二步 获取知觉数据 通过调查或访谈测试 品牌 属性 4354334 26 定位分析模型 知觉图 第二步 获取知觉数据 通过调查或访谈测试 27 定位分析模型 知觉图 第三步 绘制知觉图 利用软件 三种软件可以实现 1 营销工程配套的软件 MEXL2 spss统计软件3 office软件 Office软件 插入 雷达图 28 定位分析模型 知觉图 第三步 绘制知觉图 利用OFFICE或SPSS 29 定位分析模型 知觉图 第四步 解释输出结果品牌的高档感不足 是升达地板售价低于圣象地板的的根本原因 30 定位分析模型 知觉图 第五步 营销决策提升品牌的高档感 是提升升达地板售价的根本途径 问题 升达品牌低于圣象的表现在哪里 31 定位分析模型 知觉图 升达与圣象品牌档次的差异对比测试 32 定位分析模型 知觉图 焦点小组访谈 参加人数 6 8人 参加对象 互不相识又有相同特征 访谈时间 1 5小时 2 5小时 访谈地点 会议室等访谈条件 圆桌 单面可视镜 录音 录像访谈主持 33 定位分析模型 知觉图 品牌名称测试 升达 圣象 菲林格尔 德尔 莱茵阳光 肯帝亚 34 定位分析模型 知觉图 品牌名称喜爱度排名 1 莱茵阳光2 圣象3 升达4 菲林格5 德尔6 肯帝亚 35 定位分析模型 知觉图 品牌商标测试 1 2 3 4 5 6 36 定位分析模型 知觉图 品牌商标喜爱度排名 1 圣象2 莱茵阳光3 升达4 德尔5 肯帝亚6 菲林格尔 37 定位分析模型 知觉图 品牌专卖店测试 正面 绿颜色好看 自然 亲切负面 象药店 富士专卖店 有点乱 花哨 俗气 不好看 把什么都放上去了 不象是大品牌 不懂4s是什么意思 正面 漂亮 大气 时尚 高档 专业 象茶坊一样舒适 颜色也很好看 很愿意进去看看 康树上面的 只会做地板 很好负面 灰色有点冷 38 定位分析模型 知觉图 品牌专卖店测试 正面负面 象快餐店 小超市 汽修厂 表面看象卖洁具的 颜色不好看 有点土 正面负面 象街边的小商店 小超市 单调 土 不好看 39 定位分析模型 知觉图 品牌专卖店测试 正面 时尚 漂亮负面 象卖运动用品的 汽修厂 小超市 档次不高 有点花哨 正面 时尚 漂亮 高档负面 象车库入口 一个洞口 银行 宾馆 难以接近 没有亲切感 40 定位分析模型 知觉图 品牌专卖店喜爱度排名 1 圣象2 菲林格尔3 莱茵阳光4 升达5 肯帝亚6 德尔 41 让家更美好 让生命与生命更近些 我爱德尔 我爱家 升华品质 练达人性 地板帮你做运动 定位分析模型 知觉图 广告语喜爱度排名 圣象 肯帝亚 德尔 升达 莱茵阳光 菲林格尔 42 定位分析模型 知觉图 结论升达在主要的品牌属性上 有八个属性输于圣象 因此应该从这八个方面提升升达品牌形象 43 定位分析模型 知觉图 措施标志调整 店面设计 广告语 升达携手刘翔 打造世界品牌代言人 刘翔标准字 SDF代替shengda产品 高端产品 玉树精华 层林秋韵 价格 高端价格 高于圣象6 10元 已占公司销售额70 结果 销售额和利润大幅度增长 06年递增销量42 并于08年7月顺利上市 44 定位分析模型 知觉图 标志及店面 45 定位分析模型 知觉图 升达携手刘翔 打造世界品牌 代言人 刘翔 46 定位分析模型 知觉图 升达携手刘翔 打造世界品牌 代言人 刘翔 47 定位分析模型 知觉图 高端价格 高于圣象6 10元 高端产品 高端产品 玉树精华 层林秋韵 升达 分子筛 圣象 光触媒 形成概念差异突出技术优势传播产品价值 48 定位分析模型 知觉图 结果 销售额大幅度增长 06年销量递增42 利润率打幅度增长 两款高端产品的销售额占公司总销售70 并于08年7月23日在深交所中小板上市 49 1 确定属