汇嘉瑞景园营销报告ppt课件.pptVIP

营销策略报告 汇嘉 瑞景园该项目已于2007年底开工建设 并于2008年5月份开始启动项目的营销工作 因此 项目在项目定位 产品层面 核心价值点塑造等方面已经基本固化 没有过多的调整空间 基于此 我们从目前宏观环境出发 结合项目在营销方面存在的实际问题 及开发商对项目的预期 对项目的营销策略提出具体思路 前言 我们通过这样的过程来分析 判断和解决问题 实现市场价值最大化 思路决定方向 情感诉求 情感联系 我们需要解决的主要问题 解决目前项目在核心价值点落地 价值市场化认同方面存在的问题 为项目的营销执行提供有利的营销环境 课题 项目在营销执行上实现突破 短期内实现一定的销售业绩突破 为后续营销执行赢得时间及空间 为项目后续的营销策略确定方向 使其能适应不断变化的市场环境 以最终实现项目的开发价值最大化 第一部分宏观市场解读与区域市场分析第二部分项目产品定位理解与分析第三部分项目营销的破局第四部分项目营销推广策略 报告结构 一 国内宏观市场解读二 年宏观市场走势研判三 潍坊房地产市场研究四 区域重点项目研究五 市场研究小结 一 国内宏观市场解读 从抗击天灾人祸到北京奥运会的成功举办 从美国的次贷危机引发全球金融海啸到中国经济宏观调控货币通缩 从国内CPI居高不下到宏观经济增长速度放慢 从全国股市震荡起伏到沿海中小企业倒闭潮 中国在2008年里享受着荣耀 也承受着波折 在全球金融危机逐步蔓延的过程中 国内房地产市场受到全面的冲击 房地产行业进入了 寒冬 这个冬天绝不是四季更替那样的轮回 远非阵痛那么简单 它是一次历史性的大转折 2008年中国的房地产遇到了前所未有的困境 呈现出以下主要特点 1 市场交易量萎缩 市场信心受到冲击从市场的交易情况看 2008年以来 全国房地产成交面积总体呈逐月下滑的趋势 前三季度的成交面积均出现了不同程度的下降 没有出现往年金九银十的火爆局面 各大城市的成交活跃度明显下降 全国楼市一片低迷态势 这主要是由于市场陷入到深度观望之中 市场需求出现了较大萎缩 二套房政策 信贷紧缩政策 提高了购房者的购房成本 抑制了市场需求 房价的过快上涨导致购房者的消费预期发生改变 市场盛行 拐点论 宏观经济基本面的下行 使得房地产行业的调整周期比预想的更长 股市和房市的低靡使购房者购买力大大折损 2 房价下行趋势明显国家统计局的数据显示 全国70个大中城市的房屋价格指数连续10个月出现环比下降的局面 房价涨幅持续下挫 从深圳等珠三角城市的房价出现深度回调 到全国楼市的刮起 降价潮 房价变得不再那么坚挺 房价上涨势头的停滞关键在于市场需求的萎缩 在供给面平稳增长的背景下 需求面迅速下滑 决定了价格趋势必然出现逆转 市场成交量的萎缩 在需求端给房地产行业以沉重压力 调整迟缓的价格加重了购房者的观望情绪 使得销售节奏更为缓慢 目前 在购房者心中 房价仍未 见底 市场仍在等待房价的继续下行 3 资金链条短缺2008年全国房地产行业的资金缺口是6730亿元 较2007年负的资金缺口有明显差距 预计2009年行业资金缺口将达到9290亿元 很多中小房地产企业在资金链短缺面前纷纷倒闭或者转行 资金链短缺已经成为房地产开发商面临的最严峻问题 货币政策的收紧和资本市场的股灾 令房地产商融资渠道举步唯艰 高价拿地消耗了房地产商大量资金 原材料 人工成本的上涨增加了其开发成本 需求萎缩 交易低迷 导致开发商销售回款的大幅降低 难以解决燃眉之急 地产业的整条产业链告急 观点 房价远未调整至谷底房地产企业资金链紧绷 6700元 平米 这是深圳金地梅陇镇喊出的一手房起售价 一时间顿时旺销160套 而金地去年3月在同一区域 龙华片区 分别以4 02亿和4 58亿天价拿下两块地皮 实际两块地的楼面地价分别高达8000元 平方米 上海易居房地产研究院的 2008年房地产开发企业生存现状研究报告 中指出 房地产上市公司的现金流有进一步趋紧的态势 各公司2008年的中报显示 98家公司中 只有27家公司的每股经营现金流为正值 其余71家公司均为负值 其中便包括了万科 保利 金地这样的房地产业 龙头 企业 银行进一步收紧商业信贷 现金流的紧张成为了当前房地产行业的 共殇 而市场低迷 销售不畅始终困扰着开发商 采取有效措施促进销售 加速资金回笼是房地产企业保证其获得现金流的关键 对开发商而言 销售量远比销售价更重要 纵观当今楼市 商品房市场成交乏力 新盘滞销的现象众多 不少房地产开发公司在前几年大量高价购地 使得后继开发资金的需求压力大增 因此像万科 保利 金地这样的开发商就会不停地推盘以求快速回笼资金 从年中开始 为了抢占市场上的刚性需求 万科 金地等旗下的一大批楼盘或明或暗地率先 带头 降价促销 资金链压力是房地产开发企业所共同面临的首要问题 成交量的下降或滞销是资金链紧绷的核心压力 前期土地成本过高 房产成交价格下降与否直接影响到预期收益目标能否实现 开发商陷入两难境地 政策的扑朔迷离 购房者的观望情绪压制市场刚性需求的有效实现 优惠价 特价房 大赠送等促销手段只能解一时之困 却不能除全局之危 开发商坚守的同时也在损失着机会成本 存货量激增 资金链的压力日益加大 开发商上半年坚守价格阵地 期望政策救市 下半年明折降价 挥泪甩卖 表现出同政府 同市场的博弈心理过程 在全球金融危机 中央宏观调控大局决心之下 开发商的心理价格防线开始失守 至祥观点 最大的危机 信心危机 到了哪里才是 真正 的底 真正的危机不是其它 而是市场上漫布着浓厚的观望心态 因为消费者等待的不是别的 是在等待 抄底 是在等待的是一个期望中的价格底线 这是一场消费者与开发商之间的心理博弈 是承受力的博弈 在某种程度上 消费者是有一种 报复 的心理 存在报复性心态 在市场热的烫手时 价格以非理性的状态上涨 消费者在面对价格以 火箭速度 上行时所承受的压力与不满 在这样的大环境下被释放 甚至是被放大释放 在这场博弈中 再加上媒体的推波助澜 断供潮 退房潮 流拍潮 降价潮 使市场出现了一种 非理性的下行波动 形成了一种真正的 信心危机 当市场需要用大量的存量物业换取宝贵的现金流时 这场 博弈 已经开始偏离了价格与价值的常规逻辑 开发企业正在失去 博弈 中的主动权 一 国内宏观市场解读二 年宏观市场走势研判三 潍坊房地产市场研究四 区域重点项目研究五 市场研究小结 大家都在谈论冬天 有人说冬天已经来临 也有人说更冷的冬天还在后面 但中国房地产业进入冬天已成共识 可怕的是 这是一个无法预知的冬天 没有人知道冬天会持续多久 谁也不敢断言市场会跌到什么程度 连最权威的经济学家也无法告知下一个春天什么时候会来临 房地产行业面临的不是一个简单的正常的周期变化 不是一个简单的冬天 冰冻三天 非一日之寒 本轮冬天 是行业长期以来过渡扩张 泡沫积累的必然结果 资本市场的狂热 企业的贪婪 导致 面粉贵于面包 的畸形市场 人们过于相信土地稀缺性和城市化导致土地价格暴涨的合理性 没有看到这实际上是对未来需求的透支 现有的粗放型的增长模式远离了客户 经过长时期过渡的扩张 已经达到增长的极限 由故事和推理支撑的泡沫迟早会破灭的 房地产市场面临着游戏规则的重建 二 年宏观市场走势研判 09年中国经济放缓慢已成定局 控制通货压力依然存在 中国社会科学院 日在京发布 年 经济蓝皮书 经济蓝皮书 预测 年中国 增长率虽然可能将继续有所回落 但仍有望保持 以上 通货膨胀率也有望控制在 以下 当前国际环境中不确定不稳定因素增多 国内经济运行中的一些矛盾也比较突出 保持经济平稳较快发展面临的挑战和困难增大 蓝皮书初步判断 年虽然仍然存在重大的不确定因素 但是只要宏观调控措施及时得当 在外需增长显著减缓的条件下 积极扩大内需特别是消费需求 稳定投资 适度增加非生产性投资 加快推进社会主义新农村建设 加快转变经济发展方式 加快关键性领域改革步伐 就有望实现上述目标 09年中国房地产市场将进入中长期调整阶段 中国社会科学院的 年 经济蓝皮书 中指出 年在国际 国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下 房地产市场将步入较长时间的调整期 年 国家宏观调控政策的作用显现 市场供给方资金链条绷紧 需求方处于明显观望状态 商品房交易量大幅下降 房价上涨幅度逐步放缓 房地产市场景气回落 年将延续 年房市的低迷 需求方短期内难以走出观望 开发企业会迎来一轮 洗牌 供需双方作用下 短期内房价面临进一步回调 炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场 首次购房的自住性需求将更为谨慎 购房需求将向实用性的中小户型集中 留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求 未来市场竞争会更加激烈 在需求难以启动 供给方资金链紧张的情况下 部分自有资金不充裕的中小房地产企业将面临因无力融资而退出市场的风险 房地产开发企业会迎来一轮 洗牌 包括房地产中介公司 策划代理公司 经纪公司 评估公司 担保公司等在内的从业机构也将随之迎来一轮行业整合 供需双方的作用下 开发企业会采取进一步的降价措施 以期尽快回笼资金 短期内房价下调将成定局 新浪网新闻中心网络调查显示 81 公众认为2009年房价还会降 腾讯网财经中心网络调查显示 74 9 公众认为2009年房价还会降 其中 32 2 的人认为将大幅下降 09年中国房地产市场正处于 高危 期 在从紧的货币政策作用下 断供 烂尾楼 等风险出现的可能性加大 房地产开发企业的经营风险提高 压力大幅度增强 市场面对的整体风险系数上升 第一 由于利率上调 房价下跌引发的支付能力较差的已购房群体的 断供 风险 第二 是开发企业资金链断裂 将导致房地产开发贷款出现偿付危机以及 烂尾楼 的出现 进而拖欠工程款和拖欠农民工工资的 两欠 问题可能爆发 第三 是由于房地产市场低迷 投资下滑而反作用于宏观经济 经济增长下滑的风险加大 09年随着中小套型住房 保障性住房逐步入市 中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决 在 年推出的 政策实施后 从 年下半年开始 许多楼盘的建设规划都进行了相应的调整 年将会迎来中小套型房上市的高峰 另外 随着住房保障政策以及 年各地住房计划的落实 年 廉租住房 经济适用住房和限价房供应也会增加 中低收入家庭住房困难问题会得到进一步解决 随着经济形式的逐步好转 供需关系将趋于紧张 一 国内宏观市场解读二 年宏观市场走势研判三 潍坊房地产市场研究四 区域重点项目研究五 市场研究小结 1 潍坊印象 风筝之都 潍坊辖4区 奎文区 寒亭区 坊子区 潍城区 6市 2县 三个市属开发区 总面积1 58万平方公里 人口852 2万 是著名的世界风筝都 中国优秀旅游城市 中国人居环境奖水环境治理优秀范例城市 国家环境保护模范城市 入选2006年中国特色魅力城市 交通枢纽 潍坊位于山东半岛中部 地处济南 青岛中间 占居半岛城市群中心位置 是山东半岛的交通枢纽 是连接东部沿海与内陆地区的主要交通枢纽城市 经济大市 2006年 潍坊市在全国47个中心城市中 排名第21位 工业利税 工业利润排名第12位 2007年潍坊市GDP突破2000亿元 位居全国第30位 并拥有寿光 诸城 青州 高密四个全国百强县 经济发展水平总体处于中上游水平 三 潍坊房地产市场研究 1 投资结构更趋优化 2007年 全社会固定资产投资1208 4亿元 增长24 8 其中规模以上固定资产投资1178 2亿元 增长25 1 分产业看 第一产业投资17 7亿元 增长49 5 第二产业投资822 9亿元 增长25 0 第三产业投资337 5亿元 增长40 8 2 消费品市场活跃 2007年 全市社会消费品零售额674 3亿元 增长17 6 从销售地域看 市级实现社会消费品零售额393 9亿元 增长17 5 3 财税收入平稳增长 2007年 全市完成财政总收入224 4亿元 增长26 3 地方财政收入110 6亿元 增长24 9 4 金融运行保持稳定 各项贷款增势强劲 2007年 全市金融机构本外币各项存款余额1652 2亿元 较2007年年初增加208 9亿元 本外币各项贷款余额1258 5亿元 较年初增加201 6亿元 本外币居民存款余额1045 1亿元 较2007年年初增加123 4亿元 5 居民收入加快增长 2007年 城镇居民人均可支配收入13716 2元 同比增长15 8 城镇在岗职工平均工资18998元 增长21 8 2007年潍坊城市经济发展状况 2003 2007年潍坊市房地产企业开发 施工及销售情况 1 从上表数据看 在2003年商品房销售面积仅占当年开发面积的14 这说明在当年非商品房 单位集资建房 开工面积占了当年总开工面积的相当大的比重 2 随着国家对集资建房的限制 房屋施工面积和商品房销售面积之间的比例逐渐平衡 3 商品房销售面积逐年增加 市场存量得到了进一步消化 2007年潍坊房地产市场发展概况 2 潍坊房地产市场概述 一 住宅投资仍然是房地产开发投资的主体 2007年全市房地产企业完成住宅开发投资118 3亿元 同比增长84 4 占全部房地产投资完成额的75 5 其中 90平方米以下住房完成投资38 6亿元 占房地产投资完成额的24 6 其他完成投资11亿元 占房地产投资完成额的7 同比增长24 3 办公楼完成投资6 2亿元 占房地产投资完成额的4 同比增长136 5 商业营业用房完成投资21 2亿元 占投资完成额的13 5 同比下降7 3 从投资额和所占的比重看 全市房地产投资仍以住宅投资为主 办公用房与上年相比增长幅度较大 商业营业用房增长幅度略有回落 2007年潍坊房地产市场发展概况 二 建筑工程仍是房地产开发投资的主导 2007年建筑工程总投资为108 7亿元 占房地产开发投资完成额的69 4 比上年同期增长65 8 安装工程总投资为14 2亿元 占投资完成额的9 比上年同期下降50 9 设备工器具购置为0 8亿元 占投资完成额的0 5 比上年同期下降18 7 其它费用为32 9亿元 占投资完成额的21 比上年同期增长46 7 其中 土地购置费为25 8亿元 占投资完成额的16 4 比上年同期增长42 1 2007年潍坊房地产市场发展概况 三 施工规模进一步扩大 建筑施工面积增长迅猛 2007年房屋施工面积为1510 2万平方米 同比增长37 3 其中 住宅为1223 3万平方米 占房屋施工面积的81 同比增长45 8 住宅中90平方米以下住房施工面积为315 1万平方米 占房屋施工面积的20 9 经济适用房施工面积为99 4万平方米 占房屋施工面积的6 6 同比增长达15倍 高档公寓施工面积为35 4万平方米 占房屋施工面积的2 3 同比增长79 2 办公楼为56万平方米 占房屋施工面积的3 7 同比增长57 8 商业用房为210 1万平方米 占房屋施工面积的13 9 比上年同期下降2 2007年潍坊房地产市场发展概况 四 商品房销售活跃 价格平稳增长 2007年 全市房屋销售面积501 9万平方米 同比增长33 7 其中 现房销售面积191 7万平方米 同比增长5 2 占房屋销售面积的38 2 期房销售面积310 3万平方米 同比增长60 6 占房屋销售面积的61 8 空置面积16万平方米 同比增长73 9 从城调队抽样调查资料看 今年全市房屋销售均价2589元 平方米 同比增长5 8 其中住宅价格2228元 平方米 同比增长6 3 商品房销售均价低于全国平均水平 2007年潍坊房地产市场发展概况 五 房地产开发资金充足 呈现来源多元化 2007年房地产投资中的资金来源合计156 3亿元 是房地产投资完成额的99 8 比上年同期增长46 6 其中 国内贷款为25 5亿元 占总资金的16 3 比上年同期增长66 5 自筹资金为75 5亿元 占总资金的48 3 利用外资为1 5亿元 占总资金的1 其它资金为53 7亿元 占总资金的34 4 虽然从资金来源上可以看出还存在0 2 的缺口 但做为房地产开发企业来说 这并不会影响到其资金流的正常运行 由此也可以看出 房地产开发企业自身实力 在宏观调控政策的大环境下依然保持着十分强劲的势头 自筹资金比重提高 销售市场的良好 企业资金回笼较快 为房地产开发市场的健康发展提供了良好的保障 2007年潍坊房地产市场发展概况 2 潍坊房地产市场概述 小结 1 潍坊房地产市场起步较晚 市场化程度低潍坊房地产早期的开发形式主要以集资建设 单位建房为主 从2005 2006年才开始进入快速发展的阶段 在区域市场上房地产项目的开发量 开发品质 物业管理等都得到了一定的提高 从而加速潍坊城市发展的进程 由于潍坊房地产市场起步较晚 市场发展的时间较短 区域房地产的市场化水平不高 房市场存在概念模糊 产品同质化严重 市场缺乏创新等问题 市场成熟度不足 同时 受到集资房 福利房等不规范开发的影响 市场发展的整体环境有待进一步改善 2 人均居住面积较大 刚性需求 首次置业 不突显2007年 潍坊市区的人均居住面积为32 32 大大高于山东省16 的人均居住面积水平 由于潍坊存在较多的集资房 单位福利房 加上外来人口较少和旧城改造力度不大 使市场上以解决居住问题为置业目的的刚性需求不突出 市场消费力的主要构成是以改善型和投资型置业为主导 2007年区域内新开工住宅面积中 90 以下住宅仅占新开工住宅面积的21 远远低于国家的 90 70 标准 这一点非常有力的说明了潍坊区域房地产市场的最大特点 区域内的首次置业刚性需求力不强 主要以改善型置业为主要需求 2 人均居住面积较大 刚性需求 首次置业 不突显 据潍坊统计局提供的数据 目前潍坊市区拥有两套住房的家庭占8 至2007年底 城镇住户拥有住房产权的占98 租赁及公房的住户只占2 从逐步取消福利分房 实行住宅分配货币化 到鼓励居民购买公有住房和贷款购买商品房 再到放开住房三级市场 区域内住房制度改革的逐步深化使得区域城镇居民拥有住宅的数量及质量都得到了提高 由于区域外来人口数量有限 在城镇原住民拥有相当比例的住房面积时市场的刚性需求体现在改善型置业方面 3 前阶段房地产开发投资增长迅猛 市场供应量较大随着城市化进程的不断推进 近年潍坊市完成的土地开发面积增长较快 2002年是2001年的3倍多 2003年较2002年上升了48 7 2004年比2003年上升了39 5 2005年是2004年的1 2倍 2006年比2005年上升了34 2007年比2006年上升了32 2007年潍坊市区施工面积为686 5万平米 竣工面积为329 82万平米 分别比2006年增长了31 5 和3 7 由于房地产投资开发的加大 中心城区 潍城区 奎文区 高新区 市场供应非常活跃 高新区共有20多个在售项目 潍城区出现了百万平米大盘项目 鲁发名城 火车站和白浪河周边云集了数个大体量商业 公寓项目 奎文区拥有数个高端住宅项目 丹桂里 玫瑰园等 也不乏大型商业 写字楼 金融街 产权式公寓 酒店等 整个潍坊市场涵盖住宅 公寓 大型商场 写字楼 酒店等丰富的物业形态 4 东部房地产开发水平高于西部随着市政府的东迁和城市配套设施的完善 东部奎文区和高新区成为房地产开发的热土 由于东部的土地供应相对有限 其成为潍坊房地产市场中高端供应的主要区域 该区域房地产的物业的品质和定位都具有一定的代表性 而西部受到城市发展战略的影响 开发进程加快 土地供应量较大 虽然目前仍受到区域配套不成熟 区域市场认可度不高等条件的限制 西部区域房地产的开发档次和销售价格也相对偏低 市场活跃度不如东部区域 但随着区域规划的不断发展 大量项目的启动 西部仍具有较强的市场活力 5 城市区域功能格局基本形成近年 随着潍坊城市规划和城市建设的推进 潍坊基本形成了以奎文区为主的商业 金融中心区 以高新区为主的高品质新兴中央生活区 以潍城区为主的商贸物流区 以经济技术开发区为主的产业园区 城市功能板块格局基本成型 6 房价水平整体较为稳健潍坊房地产市场起步较晚 且刚性需求不突显 加之近年市场供应活跃 整体房价水平和房价涨幅处于理性状态 在形势好的情况下也没有出现房价大涨的局面 因此 潍坊房地产的价格整体健康合理 房价水平较为稳健 城市房地产销售平均价格在2003年时处于较低价格水平 因此 小额价格的变化也会导致区域房价的增长率大幅上涨 但相比其它城市的价格涨幅 区域的价格水平整体应该属于比较平稳发展的 2005年 2007年区域房地产市场快速发展 房价上涨的幅度也较大 但城市整体价格水平依然维持在山东省内较低的房价水平上 东部区域是潍坊房地产市场的主要区域 而东部的高新区是潍坊房地产项目最集中的区域之一 是近年潍坊房地产发展的热点区域 高新区成立于1992年 是首批国家级高新区 它西靠新华路 北至济青高速公路 东 南至潍坊市城市边缘 处于潍坊市东部 根据潍坊城市规划 高新区将发展成现代化园林式住区 作为房地产开发的热点区域 高新区是潍坊房地产发展的缩影 高新区首先出现了小高层 高层住宅项目 宣布潍坊由多层时代过渡到高层时代 该区域的住宅项目代表了潍坊房地产开发的最高水平 随着高新区配套设施的不断完善 该区域成为众多购房者置业选择区域 也成为开发商投资开发的核心区域 它是潍坊房地产市场最为活跃的区域之一 3 东部高新区 潍坊CLD 中央生活区 1 区域供应活跃目前 高新区在建或已建住宅项目20多个 主要分布在新华路 金马路 北海路沿线 是潍坊房地产市场供应最为活跃的区域之一 通过上表 06 08年 高新区房地产市场的开发水平经过了一个高峰期 在两年多的时间里 区域集中出现了一批住宅项目 市场供应量水平也达到了较高的水平 4 高新区房地产市场概述 2 中高端楼盘居多 市场竞争激烈高新区的项目多数定位中高端 主要以小高层和高层为主 项目的产品同质化严重 价格差距较小 目标客户群重叠度高 市场的竞争较为激烈 3 区域房价水平相对较高高新区紧邻奎文区 随着是政府的东迁和高新区的土地的大规模开发 高新区的基础配套设施不断完善 居住氛围日益浓厚 而且区域内房地产的产品品质较高 因此 高新区的房价逼近奎文区的价格 高于潍城区的价格 区域价格水平较高 4 区域市场化程度较高高新区房地产项目整体定位较高 在产品概念 产品设计 物业管理等方面采取了较为先进开发理念 出现了精装修 空中花园 人车分流 国际化物业管理等概念 整个区域的房地产开发水平和市场化程度较高 5 未来土地供应较少 区域升值潜力较大近年 高新区经历了房地产开发高峰期 集中了整个潍坊市场相当比例的供应量 是潍坊房地产开发的热点区域 较快的消化了高新区的土地供应 另外 国家严厉控制开发区用地的出让规模 也一定程度上限制了高新区土地供应 由于高新区的土地供应日显紧缺 并且高新区的配套设施不断完善 居住氛围日趋成熟 高新区将发展为高品质居住区 其区域升值潜力较大 一 国内宏观市场解读二 年宏观市场走势研判三 潍坊房地产市场研究四 区域重点项目研究五 市场研究小结 四 区域重点项目研究 核心价值点 1 区位 位于福寿东街与金马路交叉处 紧靠城市主干道 福寿东街 具有一定的区域环境成熟度及交通便利度 2 园林 由北京星河园林比照北京星河湾风格进行的园林设计 绿化率达到42 6 打造 O2有氧社区 概念 3 物业管理 聘请世邦魏理仕作为社区的物业顾问 借助世邦魏理仕品牌提高物业管理的档次及项目品质 4 会所 有氧会所 配置恒温游泳池 桑拿房 餐厅 乒乓球室 桌球室 茶室 健美房 图书室等 另其在昌邑建有3300平方米会所 业主可以享受其的服务 赋海世家沙盘效果 赋海世家楼体效果 项目综述 项目分两批开发建设 总共由13栋高层板楼组成 主力户型为103 的两房 140 的三房 200 的四房 项目一期为地税局定向开发 使得项目在一期时的销售人气较好 为二期的销售提供了较好的人气基础 项目二期在08年9月开盘销售 由于受宏观市场的影响 开盘销售的情况并不理想 目前一期尚剩余小量大户型单位 二期480多户销售约为10 从户型配比看 该项目规划了相当比例的中小户型 大户型面积占到56 主要针对的仍是以改善型置业为目的的目标客户群 户型分析 103 户型 户型较为方正 主卧带南向阳台 三阳台设计 阳台面积较大 两间卧室朝阳 次卧面积较小 洗手间 厨房采光性不足 洗手间面积较小 该户型面积较小 特别是有三个阳台的设计使其成为该项目比较受欢迎的户型 户型分析 115 户型 户型狭长 不方正 使用率不高 浪费了一定的空间面积 客厅没有阳台 并且为北向 影响采光 户型只有一个阳台 没有生活阳台设计 影响使用 功能分区不合理 降低了居住舒适度 由于该户型主要在东山 因此次卧带转角窗设计 以增强居室的采光性 该户型设计有较为明显的不合理性 居住舒适度不强 户型分析 148 179 户型 148 156平三房户型 户型不方正 并且洗手间都没有自然采光 156平三房户型 两间次卧都为北向 直接降低了户型的居住品质 148平三房户型 客厅为北向 主阳台在主卧室 并且客厅的采光面很小 户型的居住品质不高 179平三房户型 户型较为方正 户型的功能分区较为合理 三阳台 明厨明卫设计 提高了主卧 客厅的采光度及舒适度 客厅 生活阳台较大 满足实际使用需要 提高了户型的实用性 项目定位及营销手段 项目一期为定向开发主要以地税局的团购销售手段 二期凭借一期的人气基础在档次和定位上有所拔高 定位为中高端的品质社区 由于二期入市受全国房地产不景气的影响 因此该项目从开盘起一直以促销降价作为拉动销售业绩的主要手段 该项目自开盘以来 营销活动主要以促销降价为主 期间推出过23套特价房 举行过23周年庆活动 有氧慢跑节活动 活动的主旨都是以降价促销为主题 并且降价幅度较大 曾一度推出 送5年物业费 的优惠 目前该项目的主要优惠为 一次性首付8折 和 首付分期 的政策 核心价值点 1 地段 项目为原纺校所在地 其东临新华路 周边拥有利群超市 中百大厦 佳乐家 沃尔玛等生活配套 项目地段成熟度较高 3 园林 中式园林景观设计 人工水系与天然石块营造 有山有水 的景观 银杏 合欢 黄金槐等多种珍贵树种 绿地率达到50 2 提高小区园林的品质 2 建筑 项目建筑外立面为中式现代的建筑风格 楼宇外观线条分明 颜色简洁大方 具有一定的建筑美感 4 物业管理 聘请戴德梁行作为项目的物业顾问 以提升项目物业管理的质量 增加社区档次感 5 桂客汇 会籍是该项目针对其主要的高端目标客户而执行的品质价值传递的途径 增强了客户的价值归属感 丹桂里效果 项目综述 项目分两批开发 总共由21栋高层板楼组成 主力户型为100 的两房 155 165 的三房 185 200 和270 330 复式 的四房 270 330 的五房 项目一期总建筑面积为10万平米 由于一期推出时 07年 区域房地产市场处于活跃期 销售情况较好 目前已经交房 丹桂里二期总建筑面积为11万 由11栋18层的高层建筑组成 共有约600套房源 从户型配比看 该项目155 165 的大三房占60 并且拥有120多套180 330 的四房和五房 两房的比例相对较小 从这可以看出 该项目的主要以改善型住房需求为目标市场 户型分析 98 100 户型 该户型结构较为方正 功能分区较为合理 户型的使用率也比较高 但洗手间与卧室的关系不是很合理 影响户型的舒适度 该户型有一些特色的设计 例如次卧带面积较大的飘窗 入户玄关设计 独立衣帽间的设计 提高了户型的居住品质 该户型的客厅的处理不是很好 客厅的面积也比较小 餐厅的位置处理的比较勉强 影响实际使用 户型分析 155 165 户型 户型结构比较方正 使用率比较高 功能分区合理 整体品质感较强 该户型设计的亮点主要集中为 主卧 次卧的转角窗设计 主卧独立衣帽间设计 该户型的设计缺点主要为 主卧面积较小 客卫与厨房餐厅在一个区域 影响品质 另外 主阳台面积太小 没有生活阳台设计也影响了户型的居住品质 户型分析 185 200 户型 户型结构比较方正 使用率比较高 功能分区合理 整体品质感较强 该户型设计的亮点主要集中为 客厅面积较大 采光面较大 另外 餐厅 客厅 卧室的关系处理的比较好 该户型的具有一定灵活度 客户可以根据实际需要 可以将户型改为三房主卧带书房或四房户型 使户型具有的实用性和品质感得到了一定程度的提升 该户型重点突出对主卧品质的设计 强调突出主人的居住品质 大面积衣帽间 私密性的关注等 项目定位及营销手段 丹桂里一期在销售期时 区域市场营造出了较好的市场口碑 对其产品的品质和项目价值的认可度较高 使该项目在一段时间内成为区域高品质项目的代表之一 而由于一期交房时 该项目出现了一些问题 影响了其在市场上的口碑 而二期在08年7月份开盘销售 由于此时市场已经 遇冷 受全国房地产环境低迷的影响 该项目未能承接一期销售的势头 面临着较大的销售压力 该开盘销售期内销售不足100套 而当时区域受大环境的影响尚不大 至开盘后 特别是进入10月份以来 该项目的销售一直比较冷淡 为了实现销售业绩的拉升 该项目于08年12月份该项目推出了 8 8折 9折 差价补偿 无理由退房 年12 赔偿 2750元 起价等一系列优惠活动 希望通过优惠促销能够带动销售 但市场反映比较平淡 目前 该项目二期的总体销售率为25 左右 区域重点项目小结 1 产品整体缺乏创新 同质化严重目前 潍坊房地产项目在建筑规划 户型设计 景观打造及配套设施上 整体缺乏创新 没有个性鲜明的特色产品 趋于同质化 尤其是户型设计方面 户型及面积表现出严重的同质化 缺少产品创新 2 西部出现大盘项目 东部多是精品高端楼盘西部潍城区虽然房地产项目整体较少 但是却涌现出了百万平米大盘项目 鲁发名城 是目前潍坊最大的在售住宅项目 东部尤其是高新区 是目前潍坊房地产市场的热点区域 仅高新区就有20余个在售项目 这些项目总体看来体量不大 多在20万平米以内 但是这些项目定位高端 在楼盘品质的打造上具有较高的水平 多是精品高端楼盘 3 核心卖点不突出从主要住宅项目的营销推广上看 其多缺乏对于项目核心卖点的挖掘 宣传的卖点要么缺失 要么没有深挖 多数停留在表面层次上 对于项目价值的诉求不到位 不能从根本上使项目同其它项目区分 4 市场化操作手段单一从市场上了解到 项目主要采用销售VIP卡或者招募会员的形式进行客户积累 市场营销操作手段大多比较单一 市场缺少大胆的创新操作模式 整个市场缺乏兴奋点 尤其在当前市场局势不景气的背景下 由于传统的操作方式对市场的刺激度较小 市场吸引力较小 短期不能达到刺激消费 加快销售的效果 市场呼唤新的营销操作手段的诞生 5 目标客户重叠度高 客源竞争激烈由于潍坊市场刚性需求不突出 市场上供应了较大体量针对改善性需求和投资性需求的产品 比如火车站周边云集了中金国际 润扬新城 金沙城市广场等多个针对投资性客户的公寓项目 而奎文区和高新区则集中了汇嘉 瑞景园 玫瑰园 丹桂里 赋海世家等数个针对改善性需求的高端住宅项目 由于这些针对改善性需求和投资性需求的项目 产品同质化严重 而且同类项目之间的竞争优势不明显 在整个市场容量有限的情况下 项目之间的目标客户群重叠度较高 客源竞争非常激烈 因而 在销售中容易出现客户分流的现象 这成为克服销售的重要难关 一 国内宏观市场解读二 年宏观市场走势研判三 潍坊房地产市场研究四 区域重点项目研究五 市场研究小结 市场总结 潍坊房地产市场起步较晚 2005年 2006年才开始发展启动 2007年房地产市场进入快速上升期 但好景不长 由于受宏观大势的冲击 2008年潍坊房地市场被卷入到这场 严冬 之中 在 危机 来临时 由于潍坊房地产市场的整体价格走势是比较稳健的 并且作为三线城市 冬天 的感觉还不是很强烈 但不得不看到 潍坊市场并没有经历过如深圳等一线城市大起大落的局面 消费者的抗冲击能力较弱 在这轮风暴还没有到达对高峰时 区域市场上的购房者的入市信心就已经严重挫伤 并由此导致观望心态浓厚 入市信心不足 使区域市场陷入缓行 滞销的境地 市场信心受到大面积影响 开发商必须作出选择 不成熟的市场运作 不仅是饮鸩止渴 还会扰乱市场 在潍坊房地产市场上 广泛存在滥用概念 炒作混乱的现象 大多停留在空洞 浅显的概念炒作层面上 没有把项目的价值进行深入的挖掘和充分的演绎 导致消费者不能够形成对项目的价值认同 不利于对市场的引导 当项目销售受阻时 当市场转冷后 虚空的概念炒作就更加经不住市场的考验 很多项目市场一度出现了 零售付 大礼保 大降价 狂赠物业费 大抛售 等不理性的市场举动 擅用 价格 这把双刃剑 其结果往往是适得其反 这种举动不仅不能够化解销售的困难 而且打乱了市场 让消费者在迷茫面前更加迷茫 在观望的时候更加观望 这无异于饮鸩止渴 毋庸置疑潍坊房地产在这场大面积的震荡中受到影响 但也应看到潍坊市场的特性 即市场起步晚 房价的走势并没有出现非理性的增长 可以说潍坊市场是处于比较健康良性的发展轨道上的 因此 当大的宏观环境发生变化时 不理性的市场现象将回归理性 市场泡沫会被挤掉 最终回到价值与价格的合理平衡体内 而潍坊市场在这场危机中得到的 机 要比 危 大的多 潍坊市场将在这轮调整中将得到品质提升 产品创新能力提升 市场运作管理成熟度提升的修炼内功的良机 如果说目前一线城市在应对危机时以 现金为王 为核心策略 那潍坊市场则还有 品质为王 品质为胜 的一层深意 高品质 高性价比楼盘将成为这场振动波中的受益者 将加速其成长 成熟的速度 并最终崛起 有 危 更有 机 作为一个已经启动销售的项目 项目在产品 市场定位等层面已经成型 我们所要做的就是在现有环境下 全面的剖析项目 对项目进行深入 客户的理解 并通过对项目的现状的了解及分析 发现项目的核心内涵及价值 并引导项目的整体营销思路 一 项目基本概述二 项目产品分析三 项目SWOT分析四 项目定位分析五 项目核心价值点理解 一 项目基本概述 项目位置 潍坊市高新技术开发金马路1555号 金马路与北宫东街西南角项目总建筑面积 约230000 项目容积率 3 07项目建筑形态 高层板式结构项目主力户型 三室两厅两卫 四室两厅两卫 四室两厅三卫项目总户数 800多户项目风格 欧式新古典主义建筑风格 1 项目基础数据 项目东至 东临金马路 临近为金华苑小区 小区内有一栋高层物业现已被团购 尚未入住 项目西至 西临新城东路 临近为上东国际公寓 中建八局团购大部分 剩余少量房源在售 上东新邻里商业街区 正在招商 项目南至 南临创新路 与赋海世家 一期为地税局宿舍 已入住 二期在建 隔路相望 项目北至 北临北宫东街 临近为新华书店宿舍 在建 2 项目四至情况 项目于2007年年底开工建设 目前一期四栋楼中 已经有两栋封顶 另外两栋已经接近封顶 项目会所即将建成投入使用 项目于2008年5月正式面市亮相 并于2008年7月26日公开进行认筹 在08年5月 7月间 是项目营销推广的第一波高峰 项目精装修样板房于2008年10月28日正式开放 项目在7月26日开始认筹即也启动了项目的销售工作 目前处于开盘前的客户积累 准备期 3 项目现状 一 项目基本概述二 项目产品分析三 项目SWOT分析四 项目定位分析五 项目核心价值点理解 二 项目产品分析 1 户型配比分析 B D座户型数据未明确 并没有计入复式户型数量 从项目户型配比上来分析 项目的主力户型为160平方米左右的三房和190 249平方的四房 在户型面积方面 项目的主力户型面积明显要大于区域内其他项目 并且项目没有二房规划 因此项目对于改善型置业客户的指向更加明确 二 项目产品分析 2 户型分析 163 47 该户型结构较为方正 整体比较紧凑 使用率较高 南北各带阳台 具有较好的通透性 通风效果好 户型功能布局较为合理 两卧室朝阳采光充分 该户型的不足之处在于客厅朝北 采光相对较差 另外 主卧卫生间没有窗户 不利于通风 270度景观阳台 景观视野开阔 增加了产品的品质感 二 项目产品分析 2 户型分析 198 201 13 室内错层设计客厅采用错层设计 增加了空间感 时尚感 实现了客厅功能的分离 客厅 南向卧室均带有阳台 采光 视野效果佳 户型方正 大面宽 小进深设计 利于室内布局 提高了空间的利用率 室内功能格局实现了动静分区 干湿分离 总体布局较为合理 独立书房可以作为户型的多功能房 增加了户型的实用性 并增加了户型的品质感 二 项目产品分析 1 户型分析 宽敞餐厅 大面积厨房设计大开间餐厅配以大面积厨房设计 满足了北方人的生活习惯 增加了主人的生活品位 彰显主人高贵身份 宽景双阳台设计户型客厅阳台和卧室阳台相通设计 增加了室内阳台的面积 空间采光性能和观景性能得到极大提高 2 户型分析 249 户型小结 总体来看 项目的户型设计比较方正大气 在功能分区和布局上具有一定合理性 注重对户型细节的处理 符合人性化 并拥有自己的特色和亮点 这极大的提升了项目的整体品质和档次 与市场上其它项目相比 虽然有自己的亮点和优势 但是也存在户型同质化的现象 比如在市场上也较多的存在着大客厅设计 三房朝阳设计 错层设计等户型产品 项目的户型没有从本质上区分于其它项目 没有拉开与其它项目的差异性 在户型产品的差异性不明显 对于项目在价值引导方面 就于区域竞争项目处于胶着 纠缠 竞争优势不明显 需要在营销推广中 对项目的优势点进行充分的演绎 放大 才能使客户形成价值认同 2 项目景观 配套分析 南法 主题景观项目秉承 人文景观 的设计理念 赋予小区深厚的人文精髓 在两幅100000多平方米的大型景观组团内 分别演绎了代表欧洲文化典范的南法人文景观 以及代表高尚阶层优雅生活方式的地中海浪漫自然风光 项目拥有25800 大型园林景观 有向日葵广场 下沉式广场 社区休闲广场 亲自乐园等多种主题景观 并且有露天游泳池 欧式喷泉广场 灵动环形水系等水景 整个项目的园林景观价值点很多 极大的提升了项目的形象和品质 严格的人车分流小区车位全部在地下 从出入口直接进入地下停车场 实现了严格的人车分流 保证了小区的静谧无扰 营造诗意的景观空间 符合项目的高端定位 休闲 健身双会所项目的会所达3000 配有酒吧 书吧 棋牌室等休闲设施 也设有健身房 瑜伽会馆 桌球房 乒乓房等体育配套设施 是潍坊少有的休闲 健身双会所 高规格智能化社区社区全封闭式管理 采用立体保安体系 达到自动控制 快速反映的 整体协作的服务标准 小区围墙周界拥有红外线系统 出入口采用职能门禁系统 对重要部位实行24小时闭路监控 单元门配有密码及可视对讲系统 室内安有紧急按钮和报警系统等高规格智能化设备 3 项目精装修分析 项目的装修设计与施工单位是国内知名甲级装饰公司 南京金陵装饰有限公司 这保证了项目装修风格 装修质量 项目装修所用的都是国际国内知名品牌建材和设备 博罗尼整体厨房 科勒洁具 雪花地毯等等 用材的标准和档次非常高 具有相当的品牌价值 这极大的拉升了项目装修的价值 项目的 精装修 与潍坊市场上存在的精装修小户型公寓所宣传的 精装修 有本质的区别 项目的精装修不仅仅是强调项目高标准的交房标准 更加强调的是一种高品质的生活方式和生活态度 其所倡导的是一种先进的生活理念 因此 项目的 精装修 是更高层次的生活品质的提升华 它所带来的是一种高端的生活模式和生活享受 超越 精装 归属 豪装 超越 物质 归属 思想 在对于项目的产品进行分析后 我们可以较为清晰的认识到项目的优势 品质层面 项目在户型内部设计 项目规划理念上都非常重视对居住空间的品质的提升 关注细节 关注生活 人文层面 从项目的很多细节方面 例如内开内倒窗的设计 南法风情园林中的植物搭配等 无不彰显了项目在开发设计中体现出人文关怀的精神 强调了阶层的专属性 也凸显出项目对社会精英圈层的专属性 科技层面 项目的红外远程监控 24小时监控系统 彩色对讲系统 社区报警系统等 都说明项目具有现代化 智能化社区的特质 也是项目在项目品质层面的又一核心内质 精神层面 项目率先在区域内引进 精装修 概念 并将很多一线城市成熟的高品质生活理念引进到潍坊 使潍坊的高端客户将有机会感受并拥有一线城市高端物业的生活品质和生活理念 一 项目基本概述二 项目产品分析三 项目SWOT分析四 项目定位分析五 项目核心价值点理解 本项目不属于规划待开发项目 因此SWOT分析不是给项目指引开发定位思路 而是通过对项目的深入分析 理解项目的优势与劣势 把握机会 规避风险 从而为项目的营销策略提供依据 三 项目SWOT分析 S 优势 处于高新区中心区域 地段价值明显 项目周边交通便利 配套环境较为成熟 产品方面于区域其他项目存在一定的差异性 利于项目市场形象的树立 W 劣势 项目体量不大 不利于提高项目的整体档次 项目周边项目林立 市场竞争压力较大 特别是客户群层面的竞争 项目的核心价值优势不明显 价值认同度不高 O 机会点 项目尚未正式开盘销售 仍具有策略调整的空间 区域市场化程度不高 有一定的运作空间 T 威胁 市场环境发生深刻变化 市场信心不足 直接威胁项目营销策略的执行 高端客户的市场存量较少 并要面对较为激烈的客群竞争 SW策略 放大优势 弱化劣势 充分挖掘项目在产品方面的差异化特点 并进而使其成为项目树立差异化市场形象的重要支撑 核心价值点 以差异化的市场形象及市场操作 弱化项目的劣势 增强项目的市场竞争力水平 OT策略 把握机会 归避风险 利用有限的时间及空间 对项目的营销策略进行调整 并采用有效地 符合市场环境的营销手段 使项目跳出混乱无序的竞争环境 使项目脱颖而出 归避 弱化市场威胁 并争取实现项目的价值最大化 项目竞争环境分析 核心竞争层面 客户资源的竞争 对于本项目来讲 竞争的最核心压力来自于市场客户资源方面 当市场潜在的刚性需求不突显时 改善型置业和投资型置业的客户群就成为市场的重要组成部分 同时也就意味着这两方面的客户是市场上众多楼盘争夺的焦点 潍坊属于三线城市 城市化规模有限 中高端客户存量有限 特别是质量非常高的高端客户就更加稀缺 加之在目前市场信心受到打击 客户观望心态日趋加重的大环境下 这种竞争就尤显白热化 另外 由于区域市场发展水平有限 成熟度不高 各项目在产品价值档次上并没有拉开较大的量级 能够使用的吸引 打动客户的手段不多 于是 价格促销 就成为了一种普遍选择 这也就意味着客户层面的争夺最终转化为 价格战 次级竞争层面 市场价值空间的竞争 潍坊市场正处于成长期 各项目都希望能够在市场树立自己的价值形象 以实现项目品质的拉升 并最终促进其价值最大化的实现 因此 各式各样的 概念 层出不穷 概念 的混乱与炒作扰乱了市场 也使后续项目在树立市场价值形象时 面对更大的阻力和挑战 市场价值空间的争夺也将成为本项目必须要面对的挑战 一 项目基本概述二 项目产品分析三 项目SWOT分析四 项目定位分析五 项目核心价值点理解 四 项目定位分析 1 形象定位 生活于敬仰之巅 潍坊现代理想人居的巅峰之作的高端项目形象 强调项目的高尚性 人文性 专属性等高端楼盘所具有的特性 将项目的形象塑造成潍坊的高端人居典范 项目作为潍坊首席 精装修 高档楼盘 将项目的市场进行了拔高 并使项目在形象的塑造上有所突破 与市场上其它项目形成了差异化的区别 给项目赢得市场空间以强大有力的支撑 三 项目定位分析