市场营销基础第八章第九章ppt课件.ppt

市场营销 市场营销 嗨 同学们好 话题一我们身边的市场营销话题二我们身边的市场环境话题三我们身边形形色色的购买者话题四我们的地盘在哪里 话题五我们选择什么样的产品 话题六我们选择高价还是低价 话题七我们如何选择通往市场的路 话题八我们如何让产品卖得更好 话题九我们如何进行创造性营销 话题八我们如何让产品卖得更好 学习目标 1 了解促销及促销组合的概念 2 熟悉各种促销策略及运用技能 3 掌握营业推广等促销方案的制定 课程导入 阅读P143西施豆腐的销售指数 1 卖豆花的女人是如何争取到在小区销售豆腐花机会的 答 她送豆腐花给保安 而后诉说自己的凄凉处境 实际上是和小区的保安套近乎 通过使用公关手段争取到在小区销售豆腐花机会的 2 卖豆花的女人是怎样成功抓住带小孩妇女的心的 答 卖豆花的女人对带小孩的妇女热情相迎 并笑嘻嘻地说 小姐 给你小孩买豆腐花吧 这天气哪个小孩不喜欢喝凉的甜的 这豆花营养又健康 又不像雪糕饮料吃了喝了净长膘 常吃你娃儿日后肯定像你长得白白嫩嫩 她通过对自己豆腐花功效的热情推荐成功抓住了带小孩妇女的心 卖豆花的女人靠什么方法 让顾客自愿落入她的 圈套 答 引例中 是卖豆花的女人采用人员推销手段对带孩子的妇女进行热情推荐 对保安开展公关 贴海报 激发消费者需求豆花的欲望 使用买二送一等方法让顾客自愿落入她的 圈套 一 促销的概念 指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益 激发购买者购买欲望及购买行为的活动 探寻一 企业产品应如何促销 一 促销的概念 从以上概念可以看出 促销的实质 企业与购买者之间的信息沟通 促销的目的 促成和推动销售量的扩大 促销的方式 人员推销和非人员推销 二 促销的作用1 传递信息 沟通情报 2 诱导消费 创造需求 3 突出产品特点 提高竞争能力 4 强化企业形象 巩固市场地位 二 促销手段的选择 人员推销 广告宣传 公共关系和营业推广是一个企业促销组合的四大要素 在选择采取哪一种或哪几种促销手段时 有一些因素是企业必须考虑的 1 产品种类不同性质的产品 需要不同的促销组合 消费品多用广告 工业用品多用人员推销 2 产品生命周期的阶段 二 产品的生命周期 产品市场生命周期曲线图 3 企业促销策略推式和拉式 4 目标市场状况5 顾客待购过程阶段6 竞争状况 企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时 各应采取什么促销组合 小思考 三 促销目标的确定 1 吸引顾客上市开张2 应对竞争巩固市场3 争夺顾客拓展市场4 奖励顾客扩大销量 学习P147案例为野马汽车正式投放市场 福特公司策划了怎样的促销组合策略 答 为野马汽车正式投放市场 福特公司策划的促销组合策略为广告为主 公共关系为辅 作业 进行产品促销的手段有哪些 选择一种产品进行促销 并说明使用什么方法 探寻二 如何进行人员推销 一 人员推销的特点1 灵活性2 完整性3 双向性4 公关性 二 人员推销的步骤 确定目标 接近潜在客户 推销介绍 回答异议 成交 追踪服务 案例 善听与善辩乔伊 吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员 他曾在一年内推销出1425辆汽车 然而 这么一位出色的推销员 却有一次难忘的失败教训 一次 一位顾客来找乔伊商谈购车事宜 乔伊向他推荐一种新型车 一切进展顺利 眼看就要成效 但对方突然决定不要了 夜已深 乔伊辗转反侧 百思不得其解 这位顾客明明很中意这款新车 为何又突然变卦了呢 他忍不住给对方拨了电话 您好 今天我向您推销那辆新车 眼看你就要签字了 为什么却突然走了呢 喂 你知道现在几点钟了 真抱歉 我知道是晚上11点钟了 但我检讨了一整天 实在想不出自己到底错在哪里 因此 冒昧地打个电话来请教您 真的 肺腑之言 可是 今天下午你并没有用心听我说话 就在签字之前 我提到我的儿子即将进入密西根大学就读 我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负 我以他为荣 可你根本没有听我说这些话 听得出 对方似乎余怒未消 但乔伊对这件事却毫无印象 因为当时他确实没有注意听 话筒继续响着 你宁愿听另一名推销员说笑话 根本不在乎我说什么 我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西 从这件事 乔伊得到两条教训 第一 倾听顾客的话实在太重要了 因为自己没注意听对方的话 没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴 显得对顾客不尊重 所以触怒了顾客 失去了一笔生意 第二 推销商品之前 要把自己推销出去 顾客虽然喜欢你的商品 但是他如果不喜欢这个售货的人 他也很可能不买你的商品 三 人员推销的形式 1 上门推销 2 柜台推销 3 会议推销 四 人员推销的方法 1 一对一法 2 多对一法 3 一对多法 4 多对多法 五 推销人员的分派 1 按产品分派 2 按地区分派 3 按顾客分派 4 综合型分派 六 人员推销的管理 1 推销人员的培训2 推销人员的激励 作业 人员推销的步骤有哪些 如果你要推销某种具体产品 按照这些步骤 你打算怎么推销 探寻三 怎样开展广告促销 一 广告的特点1 广泛性2 快速性3 单向性4 感染性 广告促销策划六必治牙膏 亮庄广告 秦池白酒广告 广告促销策划拉芳广告 8 2广告促销策划钻石广告 二 广告的种类 三 广告促销方案的制定 一 确定广告目标 1 告知 2 说服 3 提醒 4 强化 二 制定广告预算1 销售 利润 百分比法 2 竞争对抗法 3 目标 任务法 4 量力而行法 三 选择广告媒体 四 确定广告推出时间1 即时推出 即广告与产品同时推向市场 此种策略适用于供求平衡或销偏紧张的商品 老商品 2 提前推出 即为了事先制造声势 先声夺人 广告早于产品进入市场 让消费者在产品未上市时就翘首以待 等到产品在市场上一出现 就可形成旺销 这种策略企业运用广泛 适用于人们熟悉的老产品的更新换代或部分改进后重新上市的产品 适用于全新商品和劳务的推出 适用于季节性商品的旺季 3 延时推出 指广告晚于产品进入市场 适用于还没有把握的新产品 在产品上市后 先做一些试探性广告 根据反应再决定广告的做法及规模 五 明确广告投放形式不同的产品时期及不同的产品宣传目标 决定了广告投放形式的大相迳庭 常用的有 1 集中式投放 2 连续式投放 3 间歇式投放 六 测定广告效果1 沟通效果测定 2 促销效果测试 8 2广告促销策划 8 2广告促销策划幽默广告语某音响公司广告 一呼四应 某饺子铺广告 无所不包 某石灰厂广告 白手起家 某当铺广告 当之无愧 8 2广告促销策划 8 2广告促销策划某帽子公司广告 以帽取人 某理发店广告 一毛不拔 某药店广告 自讨苦吃 某戒烟协会广告 千万别找吸烟女子做朋友 除非你愿意去吻一只烟灰缸 某打字机广告 不打不相识 探寻四 如何运用公共关系策略 一 公共关系的特点1 是一个企业与其相关的社会公众之间的相互关系 2 目标是为企业广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 3 是创造 人和 的艺术 二 公共关系的内容1 与顾客的关系2 与供应商 分销商的关系3 与竞争者的关系4 与新闻媒介的关系 三 公共关系的策略与技巧 1 借媒体之力 2 借政府之力 3 介绍情况 回答问题或发表演讲 4 参与社会活动 5 策划专题活动6 导入CIS7 散发宣传资料8 组织参观 案例 两篇稿件有一天 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 作为送给在东京的婆婆的见面礼 售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务 精心挑选了一台半启封的电唱机 当基泰斯回到住所开机试用时 却发现电唱机没有装内件 根本无法使用 她不禁怒不可遏 准备第二天一早同这家百货公司交涉 并于当晚赶写了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 并发传真到她所供职的美国报社 两篇稿件不料 次日清晨 一辆汽车开到她的住处 从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员 他俩一进客厅便俯首鞠躬 表示歉意 基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的 那位经理打开了记事簿 进述了大致经过 原来 昨天下午清查商品时 他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客 此事至关重要 他迅速召集全体公关人员商议 费尽周折 从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索 打了35次越洋电话 最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码 找到了顾客所在地 接着 经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张 蛋糕一盒奉上 两篇稿件奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯 她马上打越洋电话到美国报社 告知报社说又有新的稿件发出 昨天的传真稿件不要再发了 她随后又赶写了一篇新闻稿 35次紧急电话 后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同 配上编辑的话 将两篇稿件全部刊发 后来 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报 日本的几家报纸竞相转发 从此 奥达克百货公司的声誉大大提高 一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门 探寻五 怎样实施营业推广 一 营业推广的特点 1 吸引力大 2 灵活多样 适应性强 3 短暂辅助 4 负面性 一 对消费者的营业推广方式 赠送样品赠送代金卷奖励包装兑换参与奖励发放信用卡 购物卡 二 营业推广的方法 二 营业推广的方法 二 对中间商的营业推广方式 批发回购推广津贴添购折让清货折让联合广告销售竞赛 三 营业推广的实施 1 确定营业推广目标 2 选择营业推广工具3 确定推广途径4 确定推广时间5 确定推广预算 作业 1 公共关系的策略与技巧具体有哪些 例如通过什么活动进行 2 对消费者的营业推广方式具体有哪些 话题九 我们如何进行创造性营销 学习目标 1 掌握网络营销的含义 特点 方法 2 掌握整合营销的含义和精髓 了解其特点 3 了解绿色营销的含义 掌握绿色营销组合策略 4 熟知体验式营销的五种形式 5 了解文化营销的含义 探寻一网络营销 一 什么是网络营销网络营销 E Marketing 是以互联网为媒体 以新的方式 方法和理念实施营销活动 更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式 二 网络营销的特点1 跨时空2 多媒体3 交互式4 个性化5 经济性6 高效性7 整合性8 成长性9 超前性10 技术性 三 网络营销常用方法1 搜索引擎竞价排名2 交换链接3 网络广告4 许可E mail营销5 网络会员制营销6 病毒性营销 探寻二整合营销 一 什么是整合营销是以消费者为导向 整合就是把各个独立的营销综合成一个整体 使企业各部门协同作战以满足消费者的利益 这些独立的营销工作包括广告 销售促进 人员推销 公关 包装和客户服务等 二 整合营销的精髓1 重视消费者的需求 卖消费者想购买的产品 2 了解消费者获得满足的成本 3 方便消费者购买 4 与消费者有效沟通 三 整合营销的特点1 以整合为中心2 讲求系统化管理3 强调协调与统一4 注重规模化与现代化 作业 整合营销的精髓是什么 海尔冰箱如何体现其中的精髓 探寻三绿色营销 1 什么是绿色营销所谓的绿色营销就是企业以环境保护为经营指导思想 将企业自身利益 消费者利益和环境保护利益三者统一起来的一系列生产经营活动 二 绿色营销的实施1 制定绿色营销计划2 实施绿色营销组合策略 1 绿色产品策略 2 绿色价格策略 3 绿色渠道策略 4 绿色促销策略 探寻四体验式营销 美国品牌专家