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2020 3 27 市场营销导论1 1 市场营销导论E mail 2020 3 27 市场营销导论1 2 课程介绍 参考教材 市场营销原理 第13版 科特勒 Kotler P 阿姆斯特朗 Armstrong G 中国人民大学出版社 2010 04讲义 市场营销导论 学生考核 期末考试50 闭卷 课堂作业20 小组项目30 小组项目要求 项目题目是 营销策划 某营销活动的策划 比如新产品开发 渠道建设 品牌建设 产品包装 广告 公关活动 等等的策划 项目小组成员5 6人 完成时间在第十六周 交Word文档的书面报告 并且每个小组要做10分钟左右的口头报告 2020 3 27 市场营销导论1 3 书面报告的格式 封面 包括项目题目 小组成员名单 完成时间 目录 摘要 正文 附录 包括调查问卷样卷 调查数据表 项目进度表 其他工作成果 2020 3 27 市场营销导论1 4 项目报告正文内容 项目报告正文内容也就是项目小组成员分析研究的成果 正文内容包括 1 营销活动策划的背景2 相关的营销原理和方法3 市场分析 宏观营销环境 竞争对手 营销对象 4 策划方案内容5 方案实施步骤 2020 3 27 市场营销导论1 5 GPS 电子导航 MP3 收音 举例 2020 3 27 市场营销导论1 6 什么是市场营销 雪佛兰品牌宣传 让人感到它不再是一个便宜好用的小车形象 而是一个并不丢份儿的车 雪佛兰策划了品牌宣传 热爱我的热爱 小贩吆喝买车吆喝 2020 3 27 市场营销导论1 7 广告 百事可乐广告 巧克力广告 2020 3 27 市场营销导论1 8 很多人都熟悉的 恒源祥 羊羊羊 曾挽救了一个企业 也成就了一个品牌 2005年 月 日 恒源祥成为北京 年奥运会赞助商之后 这句沿用了 年的广告语突然变成了 恒源祥 牛牛牛 现在的广告是12生肖读一遍 恒源祥 广告 城市营销 2020 3 27 市场营销导论1 9 上海 精彩每一天广州 一日读懂两千年北京 东方古都 长城故乡深圳 每天给你带来新的希望 江西宜春 创业故事 比尔 盖茨创立微软马云创立阿里巴巴郭广昌创立复星徐赟创立上海月子喜喜母婴护理服务有限公司很多网络公司 2020 3 27 市场营销导论1 10 比尔 盖茨 2020 3 27 市场营销导论1 11 马云 2020 3 27 市场营销导论1 12 郭广昌 2020 3 27 市场营销导论1 13 徐赟 2020 3 27 市场营销导论1 14 2020 3 27 市场营销导论1 市场营销的产生 市场营销学 学科 产生于十九世纪末二十世纪初 1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题 早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动 重在研究推销 促销 市场营销学作为一门应用学科 一产生就受到了企业界的欢迎 很快地就于1937年从学校 研究机构走向了社会 在美国市场营销学界 对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华 D 琼斯 EdwardD Jones 西蒙 李特曼 SimonLitman 乔治 M 费斯克 GeoregeM Fisk 和詹姆斯 E 海杰蒂 JamesE Hagerty 他们于1902 1905年间分别在密执安 加利福尼亚 伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程 15 第一章 市场营销是什么 市场营销的定义 核心概念市场营销观念 2020 3 27 市场营销导论1 16 市场营销的定义 社会角度 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需之物的一种社会过程 TheAmericanMarketingAssociation AMA 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的理念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 市场营销 选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的顾客价值 以获得 保持和发展顾客 实现企业经营目标的过程 2020 3 27 市场营销导论1 17 一个简单的营销系统 2020 3 27 市场营销导论1 18 市场营销的核心概念 2020 3 27 市场营销导论1 19 市场 market 市场一词 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所 经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合 营销者看来 卖方构成行业 买方则形成市场 2020 3 27 市场营销导论1 20 大市场 Metamarket 是指一组能够互补的 它们在消费者的观念中是密切相关的 但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场 如汽车大市场 包括汽车制造商 经销商 保险公司 金融机构 驾校 汽车零件制造商 汽车服务商 汽车杂志 汽车网站等 汽车4S店 4S店 集整车销售 Sale 零配件供应 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈 Satisfaction 于一体的销售服务店 2020 3 27 市场营销导论1 21 目标市场与市场细分 现在的消费者对某类产品的需求表现为各有所好 为此营销人员要把他们区分开来 即市场细分 marketsegmentation 从中找出对公司来说能获得最大机会的部分 即目标市场 targetmarket 并为此提供产品或服务 即提供市场供应品 marketoffering 宾利轿车针对的中国目标市场 私营企业老板 2020 3 27 市场营销导论1 22 布加迪威龙 全球仅5辆1460万元布加迪威龙PurSang亮相 2020 3 27 市场营销导论1 23 需要 欲望和需求 需要 Needs 人类的基本要求 如衣食住行 文化娱乐欲望 Wants 对满足需要的特定东西的向往 如基于食品需要的欲望有米饭 汉堡 速泡面 红薯等需求 Demands 对有能力购买的具体产品或服务的欲望为此 市场营销人员不仅要了解多少人对公司的产品的向往 更要了解有多少人对公司的产品愿意并且有能力购买 2020 3 27 市场营销导论1 24 产品 供应品和品牌 供应品即产品 服务 信息和体验品牌的英语一词 brand 源于古挪威语 brandr 意思是 打上烙印 当地人采用这种方法在牛身上打上标记 以表明自己是牛的主人 后来制陶者在他们制作的陶器上做记号 以证明该陶器的出处 区别于其他制陶者的陶器 品牌是基于一种被认可而形成的资产 2020 3 27 市场营销导论1 25 产品 2020 3 27 市场营销导论1 26 2011年世界品牌排名 2020 3 27 市场营销导论1 27 中国入500强的品牌 2020 3 27 市场营销导论1 28 价值与满意 价值基本上看作是质量 服务和价格 quality service andprice QSP 的组合 称为顾客价值三合一 customervaluetriad 价值随质量和服务的提高而提高 随价格的增加而减少 价值 顾客付出与顾客所得之间的比例函数 2020 3 27 市场营销导论1 29 交换和交易 交换 通过提供某种东西作为回报 从某人那儿取得想要东西的过程 交换发生的5条件 1 至少有两方2 每一方都有被对方认为有价值的东西3 每一方都能沟通信息和传递货物4 每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品5 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的交换是营销的基础 是获得产品的一个途径 事实上 人们获得产品有四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换过程结束 达成协议 即完成交易 交易是由双方之间的价值交换所构成 2020 3 27 市场营销导论1 30 关系与网络 关系营销是与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的是保持他们长期的业务和业绩 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产 即一个营销网 marketingnetwork 营销网包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方 supportingstakeholders 即 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人 2020 3 27 市场营销导论1 31 营销渠道和供应链 为了达到目标市场 营销人员可通过三种营销渠道 传播渠道 Communicationchannels 分销渠道 distributionchannels 服务渠道 Servicechannels 供应链 supplychain 表述了从原材料 零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路 2020 3 27 市场营销导论1 32 竞争 竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的产品和替代品的竞争四种层次的竞争 品牌竞争当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时 公司视其为竞争者行业竞争公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者形式竞争公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者广泛竞争公司还可以进一步把所有争取同一消费者的钱的公司都看成是竞争者 2020 3 27 市场营销导论1 33 品牌竞争 奔驰VS宝马 2020 3 27 市场营销导论1 34 行业竞争 跑车VS越野车 2020 3 27 市场营销导论1 35 形式竞争 空调VS电扇 2020 3 27 市场营销导论1 36 广泛竞争 抽烟VS养鱼 2020 3 27 市场营销导论1 37 营销环境 营销环境包括工作环境 微观环境 和大环境 宏观环境 工作环境 微观环境 大环境 宏观环境 人文 经济 自然 技术 政治 文化 2020 3 27 市场营销导论1 38 营销组合 marketingmix 营销组合 目标市场 产品 产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货 价格 目录价格折扣折让付款期限信贷条件 促销 销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点 渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 Product Price Promotion Place 2020 3 27 市场营销导论1 39 4P svs4C s 4Ps 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 4Cs 顾客问题解决 Customersolution 顾客成本 Customercost 便利 Convenience 传播 Communication 2020 3 27 市场营销导论1 40 市场营销观念 用什么哲学来指导企业营销 如何摆正组织 顾客和社会三者的利益关系 生产观念产品观念推销观念营销观念顾客观念社会营销观念 2020 3 27 市场营销导论1 41 生产观念 生产观念认为 消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品 生产导向型的企业管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 他们认为 消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣 生产观念是最古老的观念之一 如福特公司和可口可乐公司早期也都是生产导向型的 2020 3 27 市场营销导论1 42 福特公司 福特公司是世界第二大汽车制造商 通用汽车第一 1903年由亨利 福特先生创立创办于美国底特律市 现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司 总部设在美国密执安州迪尔伯恩市 1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车 T型车 世界汽车工业革命就此开始 1913年 福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线 这一创举使T型车一共达到了1 500万辆 缔造了一个至今仍未被打破的世界记录 福特先生为此被尊为 为世界装上轮子 的人 亨利 福特先生成功的秘诀只有一个 尽力了解人们内心的需求 用最好的材料 由最好的员工 为大众制造人人都买得起的好车 2020 3 27 市场营销导论1 43 福特公司T型车 T型车于1908年10月1日推出 最初售价仅为850美元 很快就令千百万美国人着迷 随着设计和生产的不断改进 最终降到了260美元 到了1921年 T型车的产量已占世界汽车总产量的56 6 亨利 福特希望T型车能够让人们买得起 操作简单 结实耐用 他的目标是生产 全球车 他坚持生产高质量低成本汽车的目标 不断改善产品和工艺 2020 3 27 市场营销导论1 44 福特中国公司 福特汽车在中国的历史可追溯到1913年 当时第一批T型车销售到中国 1924年孙中山先生致信亨利 福特 请他帮助建立中国的汽车工业 福特汽车 中国 有限公司成立于1995年10月25日2001年4月25日 福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资9800万美元成立了长安福特汽车有限公司 双方各拥有50 的股份 专业生产满足中国消费者需求的轿车 目前 已经成功推出了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车 2004年2月 长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京 2003年7月 福特汽车 中国 有限公司将其运动型多功能车 SUV 的杰出代表 翼虎 Maverick 正式推向中国市场 翼虎 是福特品牌在中国市场正式推出的第一款SUV 加速了福特汽车在中国市场的步伐 成为福特加速完善中国产品线的重要举措 2020 3 27 市场营销导论1 45 福特汽车 2020 3 27 市场营销导论1 46 可口可乐公司成立 Coca Cola 可口可乐 100多年前在美国亚特兰大市诞生 在1886年 一个名叫约翰 彭伯顿的药剂师试验一种新配方 他挑选了几种特别的成分 然后把它们混合加热 配制出一种奇特的糖浆 他感觉 美味可口 味道好极了 于是 他把这种糖浆带到了雅各药房 在那儿将糖浆加水后 卖五分钱一杯 历史往往始于偶然 据说 一个偶然的机会 药房的伙计无意中把糖浆兑上了苏打水 并且加了几块冰 递给了客人 结果客人赞不绝口 于是 一种怡神畅快的饮料就诞生了 彭伯顿有个会计名叫弗兰克 罗宾逊 他给这种全新的饮料起了一个响亮的名字 Coca Cola 并设计书写出这个现今举世闻名的世界著名商标 可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料 生意越来越好 上世纪20年代 可口可乐已在上海生产 一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字 叫 蝌蝌啃蜡 被接受状况可想而知 于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司 公开登报悬赏350英磅征求译名 当时身在英国的一位上海教授蒋彝 便以 可口可乐 四个字击败其他所有对手 拿走了奖金 2020 3 27 市场营销导论1 47 可口可乐公司发展 目前公司总部设在美国乔亚州亚特兰大 是全球最大的饮料公司 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌 包括汽水 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 包括MinuteMaid品牌 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40 的市场占有率 而雪碧 Sprite 则是成长最快的饮料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 水果国度 Fruitopia 以及大浪 Surge 2020 3 27 市场营销导论1 48 可口可乐中国公司 1927年 可口可乐 在上海及天津设厂生产 稍后更在青岛及广州生产 1933年 在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的 可口可乐 厂 在1948年 更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂 1979年可口可乐重返中国 至今已在中国投资达11亿美元 经过十几年的发展 可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂 形成了辐射全国的生产基地和销售网 年销售额近百亿元 可口可乐在中国名字 一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字 叫 蝌蝌啃蜡 被接受状况可想而知 于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司 公开登报悬赏350英磅征求译名 当时身在英国的一位上海教授蒋彝 便以 可口可乐 四个字击败其他所有对手 拿走了奖金 2020 3 27 市场营销导论1 49 可口可乐公司使命 愿景 使命 令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值 愿景 成为全球企业公民典范在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任激励员工发挥自身潜能建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系提供推陈出新的产品 不断满足市场及消费者 2020 3 27 市场营销导论1 50 可口可乐品牌 2020 3 27 市场营销导论1 51 可口可乐广告招贴 2020 3 27 市场营销导论1 52 产品观念 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些创新特色的产品 为此 出现的情况是持有这种观念的企业管理层迷恋自己的产品而并不符合消费者的需要 他们患上了 营销近视症 过分重视产品的质量 特色 而忽视消费者的需求 企业同样无法成功 2020 3 27 市场营销导论1 53 索尼公司 索尼公司或者索尼株式会社 简称索尼 日本东京为企业总部 索尼公司是世界上民用 专业视听产品 游戏产品 通讯产品和信息技术等领域的先导之一 它在音乐 影视 计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司 公司由擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办于1946年5月 2020 3 27 市场营销导论1 54 推销观念 推销观念认为 如果听任自然的话 消费者和企业客户不会足量购买某一企业的产品 企业应该主动推销和积极促销他们的产品或服务 早期的企业 非渴求品的企业 以及一些产品过剩的企业常持有这种观点 持有这种观念的企业基于以下不正确的假设 顾客听了好话就会喜欢这种产品 就会去购买 即使上当也不会怎样 甚至以后还会购买 2020 3 27 市场营销导论1 55 上门推销 2020 3 27 市场营销导论1 56 营销观念 营销观念出现于20世纪50年代种 它是对前面观念提出了挑战 与以产品为中心以及 制造和销售 哲学不同 它是以顾客为中心以及 感觉和响应 哲学 营销用 耕种 代替了 猎取 产品导向 顾客导向 制造和销售 感觉和响应 猎取 耕种 营销观念认为 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场