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市场营销学总复习 市场营销理论体系 环境分析 营销战略 市场细分 目标市场 市场定位 企业生产 营销策略 产品 价格 渠道 促销 课程内容安排 第一章市场营销概述第二章市场营销环境第三章消费者市场购买行为第四章目标市场营销策略第五章产品策略第六章价格策略第七章渠道策略第八章促销策略 课件与阅读资料 公邮 密码 654321 第二节市场营销观念的演进 社会市场营销观念 socialmarketingconcept 市场营销观念 marketingconcept 产品观念 productconcept 生产观念 productionconcept 推销观念 sellingconcept 1 生产观念 ProductionConcept 我们能生产什么 你就买什么 观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上 企业精力主要放在生产上 追求高效率 大批量 低成本 商品品种较少 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少 而不是顾客的需求特点 企业管理中以生产部门作为主要部门 特点 产品观念 TheProductConcept 只要我的产品好就不愁没销路 Agoodproductcansellitself 观念 顾客喜欢那些质量优良的商品 愿意出高价购买优质的商品 因此企业应致力于提高商品的质量 使企业的商品达到尽善尽美 只要商品好 不愁没销路 特点 企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上 追求高质量 多功能 轻视推销 主张以商品本身来吸引顾客 企业管理中仍以生产部门为主要部门 加强了生产过程中的质量控制 推销观念 TheSellingConcept 我们推销什么 顾客就购买什么 观念 认为顾客在购买中 特别是对非必需的商品和服务的购买中 往往表现出一定的惰性 消极性和抗拒购买的意向 如果没有一定的动力去促进 顾客通常不会足量购买自己企业的商品 特点 企业仍根据自身条件决定生产方向和数量 注重销售 研究和运用推销方法和技巧 开始关注潜在顾客 并研究吸引顾客的方法 开始设立销售部门 但销售部门仍处于从属的地位 市场营销观念 TheMarketingConcept 顾客需要什么 我们就生产什么 观点 是一种以整体营销活动为基础的顾客导向 其目的在于通过满足顾客的需要 并使其满意以实现盈利目标 特点 注重顾客的需求 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要 要发展能满足顾客需求的商品和服务 力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求 追求长远利益 案例 Honda Accord 社会市场营销观念 SocietalMarketingConcept 顾客和社会需要什么 我们就生产什么 观点 认为企业本仅要满足顾客的需求 而且要符合顾客和全社会的长远利益 企业在市场营销中 要将顾客需求 企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向 以便确保顾客的身心健康和安全 确保社会资源的合理 有效利用 维护社会公德 防止环境污染 保护生态平衡 第二章 市场营销环境 一 市场营销环境的含义 企业在其中开展市场营销活动 并受之影响的各种因素与社会力量的总和 主要特点 营销环境的差异性营销环境的多变性营销环境的相关性营销环境的不可控制性 二 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 1 微观环境 直接影响企业为顾客提供服务能力的各种因素 企业本身 营销渠道 顾客 竞争者 社会公众 2宏观环境 企业 社会文化 自然 人口 技术 政治法律 经济环境 PEST 宏观环境是间接的不可控因素 政治法律 Political 经济 Economical 社会文化 Social 技术 Technological 宏观环境可取各词英文的首字母P E S T SWOT分析法 来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析 包括分析企业的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 因此 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 通过SWOT分析 可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方 并让企业的战略变得更加明朗 第三章 消费者市场购买行为 一 消费者市场 指个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场是最终市场市场广阔 购买人数多而分散消费者购买多属非专家购买消费者需求差异性大 主要特点 第二节影响消费者购买行为的因素 社会阶层的决定因素 划分社会阶层的标准有经济变量 社会变量和政治变量 经济变量包括职业 收入和财富 社会变量包括个人声望 社会联系和社会化 政治变量包括权利 阶层意识和流动性等 吉尔伯特 Jilbert 和卡尔 Kahl 社会阶层的主要决定因素 职业收入教育财物个人业绩社会互动价值取向阶级意识 不同社会阶层的消费者行为差异 产品选择和支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异 1 社会因素 参照群体 参照群体 ReferenceGroup 一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体 它通常在个体形成态度 观念和信任时给人以重要的影响 是与个人的评价 追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体 1 参照群体的类型 会员群体 MembershipGroup 渴望群体 AspirationGroup 拒绝群体 DisclaimantGroup 回避群体 AvoidanceGroup 2 参照群体对消费者行为的影响 信息性影响规范性影响 功利性影响 价值表现性影响 信息性影响 指参照群体其他成员的观念 意见和行为被个体作为有用的信息予以参考 由此在其行为上产生的影响 当消费者对所购产品缺乏了解 凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时 他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据 什么情况下参照群体的信息性影响特别重要 规范性影响 又叫功利性影响 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 Assael发现 当一个消费者对于参照群体的承诺愈大 或者对于成员身份特别珍惜时 则规范的影响愈大 当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时 则规范的影响越大 亲情号码组合 集团网 价值表现性影响 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观 从而在行为上与之保持一致 两方面力量的驱动 一方面 个体可能利用参照群体来表现自我 提升自我形象 另一方面 个体可能特别喜欢该参照群体 或对该群体非常忠诚 并希望与之建立相保持长期的关系 从而接受和内化群体的价值观念 二 消费者的购买决策过程 一 消费者购买决策类型 1 问题认知质 问题认知是消费者决策过程的第一步 它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距 从而需要采取进一步行动 作为对问题认知的反应 消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性 当时情境 该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素 2 信息搜集 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性 消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息 为自己的决策提供依据 搜集信息可分为内部搜寻 Internalsearch 与外部搜寻 Externalsearch 对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集 有限型与扩展型购买决策而言 消费者则既要做内部信息搜集 又要做外部信息搜集 3 备选方案评价 在搜集信息的基础上 消费者将形成一个品牌激活域 品牌激活域里的品牌可能只有二三个 也可能有五六个 甚至更多 接下来是要采用一定的评价标准 以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下 最适合解决消费者所面临的需求问题 4 购买决策 一 加强广告宣传活动 增强消费者购买企业产品的信心 二 加强销售地点的促销活动 营销重点 5 购买后行为 第四章 目标市场营销策略 市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构 目标市场选择评估细分市场的吸引力选择目标细分市场 市场定位识别目标市场可能的定位选择 设计和宣传定位 目标市场营销策略 STP策略 第一节市场细分策略 市场细分策略的产生与发展市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则 一 市场细分策略的产生与发展 市场细分 是市场细分 根据总体市场中不同消费者的不同需求特点 购买行为和购买习惯的不同特点 把总体市场分割成若干个相类似的消费群体 每一个消费群体就是一个细分市场 前提 市场需求的异质性 四 市场细分的标准 地理细分 国家 地区 城市 农村 气候 人口细分 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭及家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求利益 使用者地位 产品使用率 忠诚程度 购买准备阶段 态度 四 市场细分的依据 五 市场细分的原则 可衡量性 市场规模的大小能够测量 可实现性 指企业能够有效的到达细分市场并为之服务 为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度 可赢利性 细分市场的规模大到足够获利的程度 可区分性 细分市场在观念上能被区别 并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 第二节目标市场选择策略 选择目标市场目标市场策略影响目标市场策略的因素 二 目标市场策略 无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略 1 无差异性营销策略 企业把整个市场作为自己的目标市场 只考虑市场需求的共性 而不考虑其差异 运用一种产品 一种价格 一种推销方法 吸引可能多的消费者 无差异性营销策略 最大优点是成本的经济性 最大缺点是顾客满意度低 适用范围有限 2 差异性营销策略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力把整个市场细分为若干子市场 针对不同的子市场 设计不同的产品 制定不同的营销策略 满足不同的消费需求 可口可乐 宝洁 联合利华 联想 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好市场形象 吸引更多购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 差异性营销策略 3 集中性营销策略 集中性营销策略 集中性市场策略 在细分后的市场上 选择二个或少数几个细分市场作为目标市场 实行专业化生产和销售 在个别少数市场上发挥优势 提高市场占有率 诺基亚 格力 万科 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 三 影响目标市场策略的因素 企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的雷同性竞争者策略 定位 Positioning 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来 寻求建立某种产品特色 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 三 市场定位的策略 产品差别化策略服务差别化策略人员差别化策略形象差异化策略 如何定位 避强定位对抗定位重新定位创新定位 一般策略 迎头定位 避强定位 重新定位 创新定位 属性和特色用途和使用时机 场合 产品利益定位使用者定位竞争或竞争者定位 四 市场定位的依据 产品属性定位 凯兹 Keds 童鞋广告 像母亲的手一样柔软的儿童鞋不会使孩子的脚变形产品特色定位 只溶在口 不溶在手 M M奶油巧克力得宝纸巾 不留纸屑 远离尴尬 定位的依据 定位的依据 用途和使用时机定位 红牛 渴了累了喝红牛 脑白金 今年过年不收礼 收礼只收脑白金 产品利益定位 宝洁旗下五大洗发水品牌 飘柔 潘婷 伊卡璐 海飞丝 沙宣白加黑 白天服白片不瞌睡 晚上服黑片睡得香 使用者定位 根据使用者的身份 地位 性别 年龄 个性 类型等定位万宝路的香烟定位 西部牛仔 哈撒韦衬衫定位强生婴幼儿定位 使用者类型定位 金利来 男人的世界 娃哈哈果奶 哈药集团 生产老百姓用的起的好药 老百姓大药房 老百姓自己的药房 竞争定位 七喜 Seven up theuncola 艾维斯 Avis 经营汽车租赁业务多年一直亏损 新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识自己的公司 针对行业中的老大Hertz Avis把自己定位成行业中的第二位 并诉求 在出租车行业屈居第二 那干吗还找我们 因为我们更努力工作 AvisisonlyNo 2inrentacars Sowhygowithus Wetryharder 第五章 产品策略 1 整体产品的层次 三层次论 传统的三层次论 2 整体产品的层次 五层次论 菲利普 科特勒五层次论 产品及产品整体概念 核心利益 curebenefit 产品的实用价值 基本效用或利益 形式产品 basicproduct 即产品的基本形式 期望产品 expectedproduct 即购买者购买时通常希望和默认的一组属性和条件 延伸产品 augmentedproduct 即包括增加的服务和利益 潜在产品 potentialproduct 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 一 产品组合的概念 产品组合企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式 产品线在技术和结构上密切相关 具有相同的使用功能 规格不同而满足同类需求的一组产品 产品项目每个产品线中不同品种 规格 质量 价格的特定产品 组合关联度 黏度 各条产品线在最终用途 生产条件 销售渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合相关概念 4 产品线拓展制约因素 企业资源条件各产品的生命周期竞争环境 1 波士顿矩阵法 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 2020 3 27 Divest Harvest 2 通用电器公司法 GE 强中弱产品线实力 大中小行业吸引力 GE矩阵法 行业吸引力市场规模市场增长率利润率竞争程度周期性季节性规模经济效益学习曲线 产品线实力相对市场占有率价格竞争力产品质量顾客了解度推销效率地理优势 ABC分析图 产品组合决策 扩大产品组合决策缩减产品组合决策产品线延伸决策向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策 1 扩大产品组合决策 产品组合的宽度增加 产品线的增加 宝洁收购吉列 宠物食品公司爱慕思产品组合的长度增加 产品项目的增加 宝洁收购伊卡露 Clairol SK II联想收购IBM的PC ThinkPad 2 缩减产品组合决策 削减的对象产品线中含有不能为企业带来利润的陈旧落后产品 即疲软产品 企业缺乏足够的生产能力生产所期望的所有产品 2004年IBM为什么放弃它的全球PC业务2010年10月方正放弃PC业务转战互联网 3 产品组合延伸决策 向下延伸 在高端产品线中增加低端产品向上延伸 在原有产品线内增加高档产品项目双向延伸 定位于市场中端的公司同时向高 低档产品发展 营销研究产品线向下延伸的风险 品牌形象降低或定位模糊分化现象 市场份额的分割成本的增加拖垮原有的高端产品 第三节产品生命周期理论 产品生命周期的概念和阶段划分产品生命周期各阶段的营销特征学习产品生命周期应注意的问题 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 PLC的阶段划分 PLC各阶段的特征 二 PLC各阶段的特点及营销策略 导入期特点及营销策略成长期特点及营销策略成熟期特点及营销策略衰退期特点及营销策略 1 导入期的特点 销售数量较少 销售增长缓慢顾客不愿改变既定原有的消费模式生产能力扩展缓慢生产技术不够成熟分销网点的不足对于昂贵品 只有少数人有能力购买利润很少 甚至亏损生产成本较高促销费用较高 导入期营销策略 2 成长期特点及营销策略 营销策略 调整4P 规模批量生产 产品 改善产品品质 扩大服务保证 产品 密集分销 扩大销售网点 渠道 渗透价格策略 价格 市场份额 品牌宣传 促销 特点 销售量迅速增加 利润也较快上升 3 成熟期的特点及营销策略 营销策略市场改良产品改良营销组合改良 特点销售趋于稳定销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落时期较长 4 衰退期的特点及营销策略 营销策略集中策略维持策略榨取策略停止策略 特点产品销量迅速下降价格降到最低水平消费者兴趣转移 第四节新产品开发策略 新产品的概念及种类新产品开发的必要性新产品开发的程序新产品的采用与扩散 一 新产品的概念和分类 概念 具有新功能 新结构 能够给消费者带来新利益 满足消费者新的需求和欲望的产品 创新产品换代产品改进产品仿制产品 新产品的类型 三 新产品开发的程序 构思产生 构思筛选 概念形成和测试 营销策略的制定 正式进入市场 市场试销 产品研制 商业分析 一 品牌的含义 品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 三 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 1 品牌与商标 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 超过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征 无形性 使用中增值 难以准确计量 波动性 是衡量营销绩效的主要指标 价格策略 第六章 第一节影响定价的因素 影响因素 定价目标 1 2 4 3 产品成本 市场需求 竞争因素 第二节定价的程序和方法 选择定价方法 确定最终价格 一 定价程序 菲利普 科特勒六步法 二 定价的方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 第三节定价策略 新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略 一 新产品定价策略 市场撇脂定价策略 市场渗透定价策略 市场满意定价策略 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 市场撇脂定价策略 针对部分购买者追求时髦 猎奇的求新心理 适用于 全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 新产品 撇脂定价的条件 2 新产品定价策略 渗透定价策略 市场渗透定价策略 利用部分购买者求廉心理 以较低的价格出售产品 适用于 低档商品 1 2 4 3 易耗商品 专业性不强的商品 生活必需品 广西贵糖 新产品 渗透定价的条件 新产品的需求价格弹性较大 价格变动会很快导致需求的变化 低价能促进市场的高速发展 生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低 低价必须能够抵制竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位 二 产品组合定价策略 产品线定价策略 附属产品定价策略 产品捆绑定价策略 副产品定价策略 可选择产品定价策略 产品组合定价策略 三 价格调整策略 2020 3 27 1 价格调整 差别定价策略 差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 时间差别定价 差别定价 1 价格调整 差别定价的条件 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场表现出不同的需求程度 支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手或转销给支付高价格的细分市场在高价的细分市场中 竞争者不可能以低于企业的价格竞销 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入 差别定价必须是合法的 2 价格调整 折扣定价策略 数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣价格折让 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 3 心理定价 尾数定价 9 99元 9 96 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 9 98元 中国人喜欢8 3 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价10000元 定价9999元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 3 心理定价法 声望定价 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 4 促销定价 牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息或免息贷款 第七章 渠道策略 一 渠道的定义 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 一 营销渠道的定义 产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的流通环节的路线 三大转移 产品信息的转移 产品实体的转移 产品所有权的转移 二 渠道的功能 一 桥梁作用 调节生产和消费之间在商品数量上的冲突 调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突 二 提高买卖双方的效用 二 渠道的功能 三 给买卖双方带来便利 四 简化交易 无中间商的情景 二 渠道的功能 四 简化交易 有中间商的情景 二 营销渠道的功能 无中间商的情景 Customer 无中间商参与联系的次数MxC 3X3 9 有中间商的情景 Customer Distributor 有中间商参与的联系次数MxC 3 3 6 第二节营销渠道的主要参与者 生产者 中间商 消费者 银行保险公司 运输公司仓储公司包装公司 银行保险公司 运输公司仓储公司包装公司 一 中间商 产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切中介机构 零售及零售商 把产品和服务卖给个人消费者 并且个人消费的目的是为了满足个人或家庭效用的一切活动 批发及批发商 把产品和服务销售给零售商 工业使用者 商业使用者并且这些使用者不再向消费者大批量出售商品 一 中间商 代理商 经销商 从事产品的经营销售活动 同时拥有产品所有权的机构或组织 接受制造商委托 从事为制造商销售产品 但并不拥有产品的所有权 主要区别 第三节渠道的类型 渠道的长度渠道的宽度渠道类型 一 渠道的长度 渠道长度 也叫级数 是指产品分销所经中间环节的多少 所经中间环节越多 渠道越长 反之 渠道越短 二 渠道的宽度 零售商 渠道宽度 渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 多者为宽渠道 意味着销售网点多 市场覆盖面大 少者则为窄渠道 市场覆盖面也就相应较小或很少 三 渠道类型 2 按渠道宽窄分类的渠道 密集分销 尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务 选择分销 利用一家以上 但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品 独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 第四节影响分销渠道选择的因素 市场因素产品性质产品生命周期中间商因素竞争因素环境因素 影响分销渠道选择的因素 一 市场因素 顾客的基本特征市场性质 二 产品因素 影响分销渠道选择的因素 三 产品生命周期 影响分销渠道选择的因素 四 企业自身因素 影响分销渠道选择的因素 五 中间商因素 竞争因素 环境因素 政治法律因素 科学技术因素 经济因素 影响分销渠道选择的因素 例 某企业销售某一产品时 生产成本为17元 件 销售价格为30元 件 现有三种销售渠道可供选择 第一 销售人员直接推销 但由于交通 食宿 广告等各项开支 每月需销售费用800元 第二 企业自设办事处 由于影响力大 服务周到 能扩大销量 但是需支付房租 办公费等 因此 每月销售费用增至1100元 此外 由于能够批量发送 能节约运费0 2元 件 第三 代理商销售 每销售一件需要支付18 的佣金 仍为批量发送 六 经济收益 成本 销售量 利润 影响分销渠道选择的因素 第五节营销渠道管理 选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排 3 契约式垂直营销系统 合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动 以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式 在合同式垂直营销系统中 渠道成员的责任 义务都是由合同形式明确规定的 契约式Contractual成员之间通过合同协议合作 契约式3种形式 批发商倡办的自愿连锁组织 批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织 帮助他们和大型连锁组织抗衡 零售商合作组织 零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动 特约代营组织 一个被称作特约代营商 特许经营者 的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节 肯德基 麦当劳 特许经营 加盟店的成功与否 取决于肯德基对加盟者的悉心培训 加盟者先被要求参加为期13周内容广泛的培训项目 通过培训将掌握