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第九章竞争性市场营销策略 第九章竞争性市场营销策略 第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略 学习目标 了解竞争者分析的主要内容熟悉市场领导者的战略选择掌握市场挑战者的进攻战略了解市场追随者的跟随战略熟悉市场利基者的补缺战略 第一节竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的战略和目标 评估竞争者的实力和反应 进攻与回避对象的选择 5 市场竞争的概念 市场竞争 Competition 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品 就是市场竞争 市场竞争是指在同一目标市场范围内 能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的3个基本义项 一 识别竞争者 1 行业竞争观念 1 销售商数量及产品差异程度 2 进入障碍 3 退出障碍 4 成本结构 5 纵向一体化程度 6 全球化经营程度 完全竞争 指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别 完全竞争大多存在于均质产品市场 如农产品 水泥等 买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品 都是 价格的接受者 而不是 价格的决定者 企业竞争战略的焦点是降低成本 增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别 1 销售商数量及产品差异程度 垄断竞争 指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别 顾客对某些品牌有特殊偏好 不同的卖主以产品的差异性吸引顾客 开展竞争 竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异 突出特色 对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品 企业可以运用有效的营销手段如款式 商标 包装 价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别 强化特色 夺取竞争优势 完全垄断 指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务 寡头垄断 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争 分为 A 完全寡头垄断 指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别 对不同品牌无特殊偏好 只能按照行业的现行价格水平定价 不能随意变动 竞争的主要手段是改进管理 降低成本 增加服务 B 不完全寡头垄断 指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异 对某些品牌形成特殊偏好 其它品牌不能替代 顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌 寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性 可以制定较高价格以增加赢利 竞争的焦点不是价格 而是产品特色 2 进入与流动障碍 资本规模经济的要求专利或许可证场地 原料分销市场信誉培养 业内公司 设置障碍 3 退出与收缩障碍 法律和道义上的义务政府限制设备处理高度纵向一体化感情障碍 业内公司 帮助退出 4 成本结构 各个行业的主要成本不同 业内公司 关注竞争对手主要成本变化 关注替代产品出现的可能 5 纵向一体化 纵向一体化的益处 成本税收纵向一体化的缺点 环节灵活性维持成本风险 业内公司 关注竞争对手 决定是否采取 6 全球经营 全球经营的益处 扩大市场规模效应整合全球低成本资源利用先进技术和人力资源 业内公司 退出或迎击 2 业务范围导向与竞争者识别 1 产品导向与竞争者识别 2 技术导向与竞争者识别 3 需要导向与竞争者识别 4 顾客导向和多元导向 1 产品定向与竞争者识别产品定向 经营定型产品 在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场 适用条件 产品需求正常 企业无力开发新产品 竞争对手 生产同一品种或规格产品的企业 市场渗透 目标市场开发 2 技术定向与竞争者识别技术导向 指经营用现有设备或技术生产出来的产品 适用条件 不同花色品种有良好前景 竞争对手 使用同一技术生产同类产品的企业 产品改革 需要导向 为满足顾客的某一需求 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求 适用条件 投资能力 多种技术 促销能力竞争对手 满足相同顾客需要的企业 3 需要定向与竞争者识别 满足同一需求的新行业开发 4 顾客定向与竞争者识别顾客导向 指企业业务范围确定为满足某一群体的需要 适用条件 声誉 销售网络 有能力进入新业务 5 多元导向与竞争者识别多元导向 指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围 新发展业务可能与原有产品 技术 需要和顾客群体都没有关系 开发顾客 新行业商机 二 判定竞争者的战略和目标 1 判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 1 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2 同一战略群体内的竞争最为激烈 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司 企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2 战略群体的特征变量 实例 福特是早期的赢家 因为它实现低成本生产 通用汽车超过了福特 因为它响应了市场上对汽车多样化的需求 后来 日本公司领先了 因为它们供应的汽车省油 接着 日本人的战略是生产可靠性高的汽车 而当美国的汽车制造商注重质量时 日本汽车商有转移至知觉质量 即汽车及部件更好看和感觉更好 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化 以便做出适时恰当的反应 确保自己的市场地位 3 判定竞争者的目标 有的公司注重长期利润 有的重视短期利润 有的公司重视利润最大化 有的只重视适度利润 企业不仅应识别竞争者总的目标 还要了解其目标组合 诸如目前获利的可能性 市场份额增加 现金流量 技术领先和服务领先等 从中了解企业对各类竞争者进攻作何种反应 三 评估竞争者的实力和反应 收集信息 分析评价 定点超越 1 评估企业的竞争地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型 2 评估竞争者的反应从容型竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应 对其他攻击不予理会凶狠型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见 3 信息收集的范围 行业目录 年报 手册和其他出版物都是获得数据的重要途径 然而 仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的 专家们指出 采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势 1 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业 2 追踪专利权的运用 3 追寻行业专家的工作变化或其他活动 4 了解新的特许经营协议 5 监视商业合同或商业联盟的缔结 6 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动 7 追踪价格的变化 8 了解一些能改变商业环境的社会变化 消费者的品位和偏好的变化 4 定点超越 定点超越 Benchmarking 是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术 包含7个步骤 确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果 XeroxBenchmarking的对象 四 进攻与回避对象的选择 强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者 好 竞争者与 坏 竞争者 公司应支持好的竞争者 攻击坏的竞争者 第二节市场领导者战略 指占有最大的市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 一 扩大总需求 1 开发新用户转变未使用者 如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水 进入新的细分市场 说服男士使用香水 地理扩展 向其他国家或地区推销香水 2 寻找新用途凡士林最初问世时是用做机器润滑油 之后 一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂 药膏等 3 增加使用量提高使用频率 刷牙的频率增加使用量 洗发水的次数增加使用场所 卧室电视机 由于美国20世纪60年代以后出生率下降 婴儿用品市场逐步萎缩 为摆脱困境 强生公司决定针对成年人发动一场广告攻势 向成年人推销婴儿洗发精 取得了良好效果 不久以后 该品牌的婴儿洗发精就成为整个洗发精市场的领导者 二 保护市场份额 1 阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线防御的基本形式 静态的防御任务 技术更新 新产品开发和扩展业务领域2 侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地 必要时作为反攻击地如 在菲律宾 生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司 虎 牌啤酒的挑战 生力公司为应付这一挑战 推出了侧翼品牌 金鹰 结果取得了防御成功 3 先发防御 以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手一家美国大型制药厂是某种药品的领导者 每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时 就放风说自己正在考虑将这种药降价 并且要考虑扩建新厂 以此吓退竞争者 防御战的原则只有市场领袖企业才有资格打防御战防御战略要有攻击自己的魄力和勇气对强大的竞争行动无比及时锁定 4 反击防御正面反击攻击侧翼钳形攻势退却反击围魏救赵 美国西北航空公司最有利的航线之 明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时 西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低 由于这条航线是对方主要收入来源 结果迫使进攻者不得不停止进攻 5 运动防御将经营范围扩展到新的领域中遵循原则目标原则 追求一个清晰明确和可达到的目标密集原则 把自己的力量集中在敌人的弱点上6 收缩防御企业主动从实力较弱的领域撤出 将力量集中在实力较强的领域 三 扩大市场份额 需注意的问题经营成本营销组合反垄断法 指在行业中占据第二位及以后位次 有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为 希望夺取市场领先者地位的公司 第三节市场挑战者战略 一 确定战略目标与竞争对手攻击市场领先者攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司攻击规模小 经营不善 资金缺乏的公司 二 选择挑战战略 1 正面进攻向对手的强项而不是弱项发起进攻2 侧翼进攻寻找和攻击对手的弱点方法 分析地理市场 分析其余各类细分市场目的 发现需要并为之服务 成功概率高于正面进攻特别适用于资源较少的攻击者 3 多面进攻在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场适用于未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场比对手拥有绝对的资源优势 且制定了周密可行的作战方案 4 迂回进攻避开对手的现有业务领域和现有市场 进攻对手尚未涉足的业务领域和市场 以壮大自己的实力方法多元化经营与竞争对手无关联的产品用现有产品进入新的地区市场用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品 5 游击进攻向竞争对手的有关领域发动小规模的 断断续续的进攻 逐渐削弱对手 使自己的公司最终夺取永久性的市场领域方法在某一局部市场上有选择地降价 开展短期的密集促销 向对手采取相应的法律行动等 一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时 曾与某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在 相对普通相机而言 宝丽来有着很多的产品独特性 快捷 简便 私秘性以及不可伪造性 但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么 就快捷或简便而言 现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型 冲洗胶卷的时间最快已达到20分钟 就私秘性而言 普通相机的胶卷往往要送到专业店冲洗 对于一些不便公开的照片确实是个障碍 而宝丽来一次成像的特征正好避免了此类尴尬 可以忠实地为主人保守秘密 然而 摄像机也具备这种功能 宝丽来最终还是选择了不可伪造的特性 瞄准了证件照市场 事实证明 宝丽来的定位是正确的 因为只有不可伪造性 才是其他照相器材所无法比拟的 侧翼进攻 安怡公司打着 防止骨骼疏松症 的旗号闯入中国奶粉市场 以上海为主 以产品 高钙脱脂奶 独一无二的绝对优势 满足了消费者的独特需要 从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌 面对已成气候的安怡 其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌 补充钙质不在于喝多少牛奶 而在于留住多少钙质 克宁特有的金维他命D 能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质 克宁高钙脱脂奶粉 为你锁住钙质 留住钙质 克宁另辟蹊径 后发制人 反而显得技胜一筹 迂回进攻 第四节市场追随者战略 一 市场追随者战略紧密跟随指在各个细分市场和产品 价格 广告等营销组合战略方面模仿市场领先者 完全不进行任何创新的公司距离跟随指在基本方面模仿领先者 但在包装 广告和价格上又保持一定差异的公司选择跟随指在某些方面紧跟市场领先者 在某些方面又自行其是的公司 指那些在产品 技术 价格 渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司 产品追随 产品模仿 的好处 降低开发成本降低营销成本 宝马X5 双环 二 市场利基者战略 1 市场利基者的含义与利基市场的特征利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力 能够盈利具备发展潜力强大的公司对这一市场一般不感兴趣公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 2 市场利基者竞争战略选择 最终用户专业化 公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务 如胖夫人店 专为身材肥胖妇女提供服饰 特殊顾客专业化 公司可以专门向一个或几个大客户销售产品 如湖南外贸嘉利公司整合国内柠檬酸生产基地 按照高标准的品质要求重点供应宝洁美国总部对柠檬酸原料的需求 产品或产品线专业化 公司只经营某一种产品或某一类产品线 美国加利福尼亚州的汽车出租代理商中一个破损车出租行 它只出租 残破 的汽车 价格专业化 20世纪90年代 美国航空业一片萧条 美国西南航空公司却连创佳绩 其成功主要归功于专攻低端市场 地理区域专业化 企业只满足某个地方 地区或世界的某一区域的消费者需求 美国雅各布 莱内库戈尔啤酒酿制公司是一家有着133年历史 由家族成员代代相传经营的酿造公司 80 以上的业务集中于美国中西部靠北一带的市场 由北方林区的山泉加工酿制而成 作为一流的手工酿制啤酒 至今保持着北方林区的传统和风味 在所属的地区有着相当的号召力 人们希望有某种地域感 期待那