联通数据业务渠道规划ppt课件.ppt

2001年6月 导读 渠道简介 IP业务渠道 193业务渠道 165业务渠道 现有渠道分析 渠道定义 渠道作用 渠道规划 营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河 可口可乐 冰箱 海尔公司 可口可乐公司 消费者 购买 渠道 消费者 购买 渠道 渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的由各中间环节联结而成的路径 包括作为起点的生产者与作为终点的销售者 渠道是企业的无形资产 没有自己的销售网络等于将命运交由他人主宰 打破生产者和终端用户之间的屏障 空间上的隔离 提高效率化解风险 企业的无形资产 时间上的滞差 信息不对称 价格差异 产品品种 规格 花色 数量上的矛盾 中间商可将产品迅速地分销到广阔的市场 中间商分走一部分利润的同时也分担了市场风险 案例 无锡小天鹅与西门子公司合资时 其渠道折价20 占总股本20 渠道一旦建立可以给企业丰厚的回报 渠道管理包含四个要素 郑州联通公司数据业务中IP业务渠道相对复杂 其他两项业务现有渠道比较简单 联通公司IP业务开展时间较早 现有业务量明显大于另外两项数据业务 因此IP业务的渠道相对复杂而193长途业务 165互联网接入业务开展时间晚 业务量有限 渠道比较单一 业务开展的时间和业务量的大小决定了三项业务渠道的相对状况 IP4月卡销量13637户注册用户717户销售额92 6万 1934月卡销量688户注册用户111户 1654月份卡销量为零注册用户176户 郑州联通IP业务销售渠道密度大 涉及部门多 市区营业厅 经销商 消费者 数字业务部 经销商 批发商 经销商 卡品市场 经销商 市场部 郊县营业部 批发商 经销商 大客户部 郑州联通IP卡业务不同渠道中数字业务部是最重要的部门 对外售卡原则上不低于7折 但特殊情况在上级同意的基础上还可以降低 郊县营业中心 大客户部 数字业务部 销售权限 作用 市区营业中心 对外售卡不低于75折 每次售卡量在2000 2万之间 对外售卡最低权限为7折 只负责非卡类IP业务 在销售IP业务中作用不大 只针对集团用户 销量占公司IP卡销量的20 左右 销量占公司IP卡总销量的70 以上 中原在线是中国电信IP业务的唯一代理商 中原在线郑州公司 中国电信郑州公司 零售网点 消费者 中国电信郑州公司的卡类业务由中原在线公司全权代理中原在线郑州公司在郑州有两处营业点 经五路营业厅 百花路营业厅由于IP业务同中国电信的原有业务形成竞争 他们在IP市场上持观望态度 不会为此项业务付出很多的资源 因此采取了这种独家代理的渠道 由于自身实力和资源不足 吉通通信IP业务依赖代理商开拓市场 吉通郑州公司 消费者 代理商 零售商 卡品市场 零售商 代销网点 吉通郑州公司的IP卡销售主要依靠代理商 一般不同经销商直接交易 有利于迅速拓展市场代销网点包括 九头崖超市 邮政网点卡品市场的作用类似于批发商 吉通郑州公司共有4家代理商 郑州恒祥科贸有限公司河南原田广告文化传播公司河南闽安实业有限公司河南兆联科技公司 出于相同的原因 网通通信IP业务渠道同吉通通信基本一致 网通郑州公司 消费者 代理商 零售商 卡品市场 零售商 代销网点 网通郑州公司共有志同公司等3家代理商卡品市场的作用类似于批发商网通公司的代销网点为交通银行 同时 网通公司已经同邮政部门达成协议 代消网通的IP卡网通郑州公司还可以直接为用户接入主叫业务 中国移动通信IP业务主要采用一种零渠道的方式 中国移动通信 零售网点 消费者 消费者可以直接拨打中国移动通信的IP接入号 而不必输入卡号和密码中国移动通信也有卡类业务 但在郑州市场基本没有销路 在郑州联通同竞争对手IP业务渠道的对比 优点 缺点 电信 吉通 网通 移动 联通 独家代理节省资源 便于管理 业务发展受代理商能力限制 代理商对电信的反控制力强 充分利用资源 便于管理 渠道内部存在相互竞争的情况 充分利用资源 便于管理 渠道内部存在相互竞争的情况 用户直接在手机上拨打 使用方便 没有销售成本 市场推广力度差 只能在手机上使用 经销商数量多 可以大面积占领市场 用户选择方便 需要资源多 不便于管理 市场控制力弱 经销商管理不到位 基础资料收集较完整 但营销资料缺乏 地址 基础资料 客户特征 业务状况 交易情况 经销商管理 名称 负责人 联系人 联系方式 发展潜力 经营观念 经营政策 所有者关系 现有规模 人员素质 存在问题 合作关系 业务关系 信用 收入状况 与竞争者关系 企业形象 无法对销量做出准确预测 很难对市场情况实现有效控制 同竞争对手相比郑州联通的IP业务渠道宽度大 对渠道缺乏管理 因此对市场的控制力度小 对经销商不进行筛选和审核 造成经销商队伍良莠不齐 给管理带来难度 经销商数量多 虽然可以快速打开市场 但也使得对经销商的管理产生困难 同经销商之间没有签署协议 每次都是现款临时提货 使得库存难于管理 各部门之间关系不明确 对经销商的激励不够 影响业务发展 对所有经销商同等对待 不能充分调动大经销商的积极性由于IP业务的销售涉及部门多 各部门的任务不同 之间对经销商的管理权限不一 容易产生责权不明的现象市区营业厅同大部分经销商直接交易 由于考核方式的原因 只对销售量感兴趣 不对经销商的管理负责市场部数字业务部只同5 6家大经销商和卡市上的两家批发商交易 却负责对整个IP市场的控制负责 郑州联通公司193长途电话业务渠道单一 市区营业厅 消费者 数字业务部 市场部 大客户部 经销商 郑州联通的长途电话业务分为卡类业务和非卡类业务卡类业务销量很少 主要的渠道是通过营业厅销售人员的讲解和推荐非卡类业务主要是通过大客户部开发集团用户 目前郑州联通长途电话业务唯一的竞争对手中国电信仅仅通过其自身的营业厅注册 中国电信郑州公司 营业厅 消费者 由于中国电信一直是人们思想中长途电话服务理所当然的提供者 消费者已经习惯了到营业厅申请的方式中国电信也没有意识到这项业务的手段单一如果在渠道方面提供更便利的方式 可以吸引一部分消费者 郑州联通公司长途业务渠道单一 交费困难 业务宣传没有力度 经销商不愿冒风险只有人民路和淮河路营业厅可以办理非卡类业务同电信的市内电话分开交费 使用户感到不方便用户交费只能到中国银行 人民路或淮海路营业厅 交费网点少银行代办收费得不到手续费 积极性不高 渠道不畅通 业务推广困难 同竞争对手相比郑州联通公司在长途业务中多了一种长途卡 使消费者多了一种选择 在营销渠道上可以充分加以利用 郑州联通165互联网接入业务渠道同193长途业务的渠道一致 只有人民路和淮河路营业厅可以办理接入 上网卡的销售基本上靠营业厅的人员讲解和推荐 销售人员数量有限 对互联网知识不十分了解 对该项业务没有热情 渠道单一 是该项业务进展缓慢的原因之一 吉通通信和中国电信互联网接入业务渠道 吉通通信的互联网接入业务同其IP业务的渠道基本一致通过代理商开拓市场 通过代销网点增加覆盖度代理商热情较高 一般情况可以做到送货上门 中国电信的互联网接入分为163和169163业务的渠道同长途业务的渠道相同 但在其20家营业厅中 只有中原路等7家可以办理用户使用169接入可以不用注册 直接在网上使用 费用通电话费一同结算 节省渠道费用 吉通通信 中国电信 交费体制和资费水平也限制了业务的开展 上网卡只包含信息费 不包含通信费 用户不得不分两次交费 使用户感到不便注册用户交费只能到中国银行 人民路或淮海路营业厅 交费网点少本身的资费水平同吉通的上网卡相比没有优势 包月卡中除掉通信费后 没有中国电信的资费便宜业务宣传没有力度 经销商不愿冒风险 资费结构造成了交费体制麻烦 严重影响了该项业务的开展 郑州联通渠道规划 营销渠道战略的制定受多种因素的影响 P37对于郑州联通来说 渠道战略主要受产品本身和自身组织结构的影响 电信产品的特点对渠道战略的影响 Hp137电信行业产品特点 两步收费服务业特点结论 采用能够对市场快速反应的灵活形式 郑州联通自身组织状况对其渠道战略的影响结果 采用中间商 包括经销商和代理商 发展零渠道 强化大客户部门的力量 增加对大客户的直接销售 同中间商建立相互依赖的关系 hp103 在渠道关系中郑州联通与中间商分别承担的任务 PP89 营销渠道中各个成员之间产生冲突和矛盾是必然的 PP165 渠道冲突的程度和解决办法 PP163 郑州联通营业厅建设 弱化销售职能 强化服务和促销功能 互联网发展迅速 网络营销成为一种重要手段 三种不同的业务由于处于不同的生命周期 在渠道策略上应选择不同的中间商 IP业务应当以经销商为主193 165重点在代理商制度的建立和自身销售队伍的强化 郑州联通IP业务的中间商策略 对经销商选择和的管理 已经打开市场现有经销商数量多 规模参差不齐 建立经销商等级制度 培养大型经销商 选择合适的经销商 标准 P133 树立为经销商服务的观念 为经销商提供培训和帮助 控制渠道的主动权 对经销商进行管理和规范 对经销项进行评估和激励 保持经销队伍的活力 郑州IP市场竞争激烈 抢占零售网点 实行代销越来越重要 卡品市场的存在有助于市场的流通 但也有它的负面作用 关键在于如何对待 郑州联通IP业