金星啤酒市场营销策划.ppt

金星啤酒市场营销策划 活力无限青春永在 金星啤酒市场策划 企业简介 金星啤酒集团有限公司是1995年10月以河南金星啤酒公司为核心组建的集工 贸 科研一体化的国家大一型啤酒集团企业 企业创建于1982年 占地面积100万平方米 建筑面积60万平方米 拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线 集团啤酒年生产能力200万吨 是全国食品行业和河南省重点企业 连续五年进入中国啤酒企业四强 2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业 金星总结出了 独资建厂 自我复制 小步快跑 的扩张模式 这种模式也被业内人士称为 第三种扩张模式 既要经济效益 又要白云绿水 公司非常注重环境的绿化和美化工作 建立了花园式企业 并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作 成为中西部啤酒行业旅游示范点 公司始终坚持走质量效益型发展道路 多年来始终坚持 质量第一 创造世界名牌 持续改进 满足顾客需求 的质量方针 积极实施名牌战略 1991年10月获河南省质量管理奖 1998年3月通过了中国方园认证委员会ISO9002质量体系认证和产品认证 2001年5月又在河南省率先通过2000版ISO9001的换版认证工作 2006年12月通过了ISO9001 2000质量管理体系 ISO14001环境管理体系 HACCP食品安全管理体系 三合一 管理体系认证 质量保证能力进一步提高 产品优级率达到99 以上 处于国内领先水平 2001年6月获全国食品行业质量效益型企业 1999年12月获全国创名牌重点企业 2001年6月获全国质量兴企争创名牌示范企业 2006年12月 金星啤酒荣获国家免检产品称号 2007年9月14日 金星啤酒喜获中国驰名商标认证 企业环境分析 产品因素 啤酒主要是有大麦芽 酒花 水 经酵母发酵作用酿制而成的饱和二氧化碳的低酒精度国际上大部分采用辅助材料而成 由于学生市场和一般社会市场不同 学生年龄不适合喝白酒 红酒 所以啤酒很适合学生市场 因为一般学生一般都喜欢聚会 所以啤酒在学生市场很畅销 这样吧啤酒更多的推销出去 培养学生的习惯 渐渐的去适应这样的啤酒 形成消费习惯 渐渐形成消费习惯 一般社会市场因素 随着社会水平的不断提高 人们渐渐的关注自身保养 无害的产品越来越受到人们的注重 啤酒优势 1 保护血管2 降低糖尿病的风险3 提高认知能力4 使骨骼健壮5 保持活力6 感觉更健康 市场机会分析 市场机会是指特定市场环境条件下 市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有得到满足的消费需求 通过满足这种需求 其执行者可以获得某种利益或发展 1 以小麦王来说在价格上为3 9元 超市 在我市还有两款以小麦为原料的啤酒 青啤的全麦和双和盛的全麦 他们的价格分别是2 1元和1 9元 但是他们都是听装便局限了他们的市场范围 只能用于野餐和家用 送礼 而小麦王有两种包装显得非常 小麦王价格在同类相比之下 比较高 所以必须给 小麦王 注入一种独特的文化 以便让消费者接受 而在包装上 小麦王以绿色瓶 而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶 它比绿色瓶保鲜性能上要好的多 小麦王下一个优势为 在本地区相对于竞争对手的货率很高 以产品的生命周期来横量 小麦王处于 导入期和成长期的过度阶段 竞争对手分析 金星啤酒的竞争对手为 青啤 雪花 百威 金士百 燕京 竞争对手的基本情况 燕京上讲 燕京品牌01年价值为55 29亿元 燕京啤酒具有很强的地区性 对北京一带市场占有率很高 它的总体战略为做强 做大 青啤是全国啤酒第一品牌 从总体看 青啤优势为它有强大的品牌 但是它所到之处 收购的全是倒闭的小厂 质量肯定会下降 从它总体战略上讲是做大做强 华润则依托香港总部的大力支持 不断的收购 兼并啤酒企业 对哈啤构成威胁的 是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团 华润战略也是做大做强 华润核心竞争力为是它有强大的资本优势 哈啤从总体规模上不逊色于着3家 但从品牌和资本上显的底气不足 哈啤集团 在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的 就是如何作成全国性的品牌 产品设计 我们通过调研发现消费者对啤酒产品的喜爱主要来源于三个因素 品质特色 包装形象 文化感情 而品质特色是最基本 也是最重要的 针对许多竞争对手宣传自己水好 使用山泉水 矿泉水等 金星啤酒再强调水好也只能赴其后尘 没有差异竞争优势 而小麦啤 苦瓜啤等产品已经走入成熟期 而消费者很多人知道澳洲麦芽品质最好 酿造出的啤酒口感最纯正 我们决定在原料上寻找差异 开发澳麦啤酒 经过研制我们开发出使用100 优级澳洲麦芽酿造的金星澳麦啤酒 而且我们把原麦汁浓度定在11度 相对竞争对手7 7 8 9 10度口感更加纯正 醇厚 但我们将其仍定位于普通档次的啤酒 使用1 9膜包600毫升装 但为从包装上胜于竞争对手我们使用了肩花瓶 镀铝大小标和三角标 从外包装上明显胜于只有大标 颈标只使用条型标或胶帽竞争对手 而且在背标上写下这样一段充分介绍产品特色又充满啤酒文化的文字 澳洲麦芽全球品质最好 世界知名品牌啤酒都以澳麦酿造方能体现尊贵品质 金星澳麦啤酒更是如此 它精选澳洲优级麦芽和美国进口酒花 经金星集团经典工艺精心酿造 澳麦独有的风味尽显其中 从未有过的纯正爽口的美妙口味请您用心体会 金星澳麦啤酒为尊贵的你量身打造 从而我们从品质 包装 文化三个层面创新了产品的竞争差异优势 确保产品能够有充分的吸引力 并满足和超越消费者的需求 市场营销环境分析 市场营销环境分析的目的在于发现企业的市场发展机会和面临的真正挑战或困难 迅速扑捉市场机会 充分利用市场机会 并策划出对付企业在市场环境中面临的挑战或困难的可行对策和措施 规范市场风险 或把可能市场风险降到最小 1 经济因素A 总体经济形成随着我国入世成功 外资对我国的投资不断加大 我国经济前途一片大好 我省居民收入较快增长 据省统计局统计 2001年全国省人均可支配收入5426元 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578 4亿元 全省社会消费品零售总额达341亿元 特别是在哈尔滨市内 城市正在 北扩南移 投资在不断的加大 省内企业效益有所回升 01年黑龙江省恩格尔系数为37 2 日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例 日本职工50年为57 3 63年为39 7 80年的为29 3 而我国城镇居民81年食物支出占56 66 91年为53 8 由此看来 我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平 可以看出随着我省经济的发展 恩格尔系数还会有所降低的 全省有60 下岗职工进入了再就业服务中心 并按时足额领到基本生活保障金 从总体经济发展看 我省经济程现 高速发展 B 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告 全球啤酒消费至2010年将超过1800亿 有潜力至2010年人均啤酒将达至26 到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25 上升为34 自1990年以来 该地区贸易上升了11 而全球仅上升了2 我国啤酒工业自90年代高速发展之今 增长速度开始放慢 市场竞争激烈 大中啤酒企业相互竞争行业利润下降 据国家统计局统计01年销售收入为4990130 4万元 同比增长4 31 利润为170233 1万元 同比增长17 56 而我省00年为143吨 01年啤酒产量为139 65吨 同比下降为0 03 下降主要原因为一些大品牌如青啤 百威 金士百 大举进入我省市场 现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场 人民生活水平不断在增加 产品种类多种多样 市场竞争激烈 消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足 而重点是心理上的 消费成现多样化 2 政治法律因素国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展 壮大 努力减少啤酒企业的新建 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶 以便减少爆瓶伤人 但对于使用b2瓶会使产品成本增高 不利于开扩农村和远销啤酒 3 社会文化环境从酒类看 自古就有 南黄北白 之说 而啤酒为大众化 北方人性格 粗放 豪爽 宽厚 重感情 谈有请 讲豪情 三门峡地区市场分析 三门峡 三门峡地处河南西北部 面积10309平方千米 人口223万 每年的雨水很充足很适合农作物的种植有很多的旅游景点像雪花谷 豫西大峡谷等条件得天独厚 金星啤酒正是看到这一市场在三门峡建立了金星集团三门峡有限公司 从而在三门峡地区推出了金星啤酒 雪花系列 三门峡天气夏季干燥所以大部分人都用啤酒解渴冬季天气寒冷喝啤酒暖和身体在景区做大量的宣传与景区合作举行大量的比赛 金星啤酒SWOT分析 金星啤酒优势分析金星啤酒机会分析 金星啤酒劣势分析金星啤酒威胁分析 金星啤酒自身的优势 价格低廉企业形象好 知名度高占据河南40 的市场份额服务优势 配送能力大于竞争品牌 口碑营销 成本低5 地理条件很好6 完善的市场网络和渠道7 引进国外先进技术 有一定的研发能力 技术装备先进 拥有优良的产品和研发能力8 优秀统一的企业文化 金星啤酒自身的劣势 资金周转和人才短缺品牌忠诚度低定位于县域经济欠发达的中小城市 缺乏高端市场 品牌创新力度不够 品种少 缺乏深度卖点和高度品牌内部管理漏洞 终端管理力度不到位 其典型的家族化 粗放式的管理体制 使得企业产权模糊宣传力度不够 品牌效益低企业文化建设薄弱 金星啤酒发展的机会 啤酒消费市场在扩大 新的增长点在不断涌现河南啤酒企业都在调整产品结构全国甚至世界各地的进入壁垒降低区域市场扩张 扩大市场份额 金星啤酒发展的威胁 外省竞争对手的威胁 2010年开始的并购风暴省内竞争对手 尤其是信阳的唯雪啤酒厂对其威胁加大 霸主地位动摇原材料普遍涨价 给以低成本 低价格的为优势的金星带来威胁人们消费水平提高 低端战略出现问题 资金周转和人才短缺 金星是一家集体所有制企业 由于产权不够明晰 融资能力差 缺乏资本的支持是金星啤酒最大的困境 在相当长的一段时间内 金星啤酒还摆脱不了缺乏资金的掣肘 和大多数民营企业一样 金星啤酒也面临人才引进和融入的问题 品牌忠诚度低 金星啤酒走入高档市场时间较短 以前一直是以中低档形象出现 所以高档金星啤酒目前忠诚消费者群体还较小 而且目前B级店尤其是A级店非专销店非常多 就是专销店也基本上是省内专销 青岛 百威等省外品牌的存在使金星的品牌竞争力更加难以发挥 金星啤酒还是中低端的代名词 定位于县域经济欠发达的中小城市 缺乏高端市场 金星以往选择在县城或经济欠发达的中小城市建厂给品牌形象带来了伤害 而且随着啤酒竞争的加剧越来越大 农村啤酒市场受天气影响较大 城市啤酒市场季节性却不太明显 另外 啤酒行业准入门槛低 很多县城都有啤酒生产企业 在市场消费定量 僧多粥少的情况下 恶性价格竞争愈演愈烈 导致金星啤酒不仅价格上不去 品牌形象也大打折扣 品牌创新力度不够 品种少 缺乏深度卖点和高度品牌 目前高档金星啤酒品种主要有两类 一类是横标 有黄标绿标两个品种 一类是竖标 有红金标和绿标两个品种 目前这四个产品的销量除黄标稍多外 其它三个都不大 四个产品卖点差异性只是标的设计 而没有深层次的卖点 且黄标和竖绿标终端售价相同 目标市场重叠 促销劣势 虽然在高档市场投入了促销员 但促销员的数量极为有限 相对于青岛来说 针对服务员的盖将等促销没有全面展开 针对终端老板的展示促销出没有全面推广 内部管理漏洞 终端管理力度不到位 其典型的家族化 粗放式的管理体制 使得企业产权模糊 终端店及服务员推广金星的积极性不高 终端管理劣势 由于业务员及终端供货商对终端管理意识不强 市场管理处检查与处罚力度不够 目前终端管理较不到位 一是展示柜内其它品牌酒的存在现象较多 二是金星啤酒的摆放位置及展示效果不突出 三是终端回访不及时 促销品发放不到位 少数店的供货不能充分保障 营销战略规划 生产适合三门峡人口味的啤酒 重设购 产 销计划 增加资金 改变销售重心 走农村发展路线 4 2 3 1 增强领导实力 加强企业管理 营销实施 目的 目标市场 目标群体 营销方案 广告策划 电视广告 报纸 海报 取得当地政府的支持 总结当地居民经常关注的电视台 在这些电视台加大广告力度 大范围的张贴海报 宣传举办啤酒大赛的时间 地点 详细说明 在当地各大报纸上做广告宣传 金星 啤酒的宣传战略 三门峡地区金星啤酒代言 三门峡地区仅有一所高校大学生经常会进行生日聚会 朋友聚会 毕业聚会等 主要的喝得都是啤酒 因为金星啤酒是河南本土产品所以市场在学校群体中很大的市场 在三门峡地区做宣传代言也找本省本校的学生体现了 爱自家产品 的热情 在三门峡市区举行 喝金星啤酒大赛风采 举办啤酒大赛的思路 感情 爱情 亲情等永远都是最令人感动的 抓住人心里的情感 以此来增加顾客对我们金星啤酒的印象 主题为 激情一年 爱你 其中 你 有多重含义 可以指代物 如金星 啤酒等 也可以指代人 如女朋友 妻子 父母 儿女等 奖品设置多样化 获奖者可以选择自己想要的礼物 送给自己想要送礼物的人 不在乎奖品的档次 而在乎的是那份勇敢 那份心意 奖品设置之一为大赛的入场券和做地区金星啤酒的代言人 奖品设置之二是每一位参与者都能获得金星啤酒的会员卡一张 只要一次购买金星啤酒超过五瓶 都可以凭会员卡享受一定优惠 这样可以刺激消费者购买 金星啤酒三门峡地区营销策略 促销跟进策略 为了保证产品进得去 销得动 销得快 增强终端销售兴趣和信心 我们对终端老板 服务员 消费者三个关键人物都展开了立体化 多方位的促销 针对终端老板我们制订了一次性进货30件送金龙鱼调和油一桶 价值30元 500件送冰柜一台 价值500元 1000件送分体空调一台 1200元 终端店按零售价3元 瓶销售 每件利润就是15 2元 甚至比卖箱装酒还挣钱 针对服务员我们投入了30 50 左右0 2元 瓶的盖奖 在每瓶零售3元以下的竞争对手啤酒中是绝对没有针对服务员投入促销奖盖的 针对消费者我们又设定了一奖等联想电脑 二等奖高档自行车的大奖 而且自行车前期投放比例达到4 10000 虽然是针对消费者投大奖 但服务员甚至终端老板也想拿到奖盖 所以都积极地推荐和消费金星澳麦啤酒 对于我们来说 开瓶才是硬道理 不论奖盖是谁拿了 只要有人把瓶盖打开 不论喝与否 这瓶就算卖出去了 印有醒目的开盖有奖宣传画针对目标终端 见铺就贴 不论货是否铺进 先说服终端贴上宣传画 迅速起到了高效的终端品牌信息传播作用 使一部分消费者看到宣传画上的金星澳麦有奖信息后 主动要消费金星澳麦啤酒 全面推进 各项准备工作就绪后 铺货工作全面展开 一级经销商提供车辆和搬运工 企业营销员负责开发目标终端 营销人员深入到目标终端进行沟通 介绍产品特点 帮助终端计算和比较利润值 使终端充分认识到经销金星澳麦啤酒单瓶利润是最大化 而且产品有卖点 促销到位 服务员愿推荐 消费者愿消费 所在一周内原订的目标终端铺货率达到80 一些市场达到90 以上 维护提升 产品铺进终端后 营销人员加强回访 劝说终端老板少销竞争对手2元及以下的产品 主动推销金星澳麦 而且对于地级市和消费水平稍高的县城市场来说来B级店的消费者大多数对2元和3元啤酒的价格