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旅游企业战略管理 名人名言 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因 恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么 美 彼得 德鲁克 企业文化的三要素 使命是企业的基础愿景是企业的发展方向价值观为企业保驾护航 第二章旅游企业战略分析 知识点 了解旅游企业的愿景 使命的概念 作用和制定程序掌握旅游企业战略目标体系的构成 作用和制定程序技能点 初步具备总结归纳旅游企业愿景 使命的能力初步具备把握旅游企业愿景 使命 战略任务三者关系的能力 并能根据企业愿景 使命确定其战略任务 2 1旅游企业使命的形成与表述 2 1 1旅游企业愿景与使命1 企业愿景的内涵企业愿景又译企业远景 简称愿景 Vision 或译做远景 远见 企业愿景是企业对未来的展望以及使命达成时的景象 它是企业未来所能达到的一种状态的蓝图 它回答的是企业为什么要存在 对社会有何贡献 它未来的发展是个什么样子等根本性的问题 企业愿景包括两部分 核心信仰和未来前景 核心信仰包括核心价值观和核心使命 它用以规定企业的基本价值观和存在的原因 它的形成是企业自我认识的一个过程 必须被组织成员共享 核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰 是组织内成员的共识未来前景是企业未来10 30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述 2 旅游企业愿景的内容 1 使整个人类社会受惠受益 2 实现企业的繁荣昌盛 3 员工能够敬业乐业 4 使客户心满意足 讨论 思考说说下列企业的愿景背后所包含的意思 试思考面对这样的愿景企业应该做哪些事情 世界优秀企业的愿景 苹果公司 让每人拥有一台计算机腾讯 成为最受尊敬的互联网企业索尼公司 成为最知名的企业 改变日本产品在世界上的劣质形象海尔 创中国的世界名牌 为民族争光迪斯尼公司 成为全球的超级娱乐公司戴尔计算机公司 在市场份额 股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司 中国旅游企业的愿景 上海如家经济型酒店的愿景 中国最著名的住宿业品牌华侨城国际酒店管理有限公司愿景 致力于品牌塑造和品质创新 成为中国领先的国际化酒店管理公司中国国旅的愿景 中央企业群体中最具市场竞争力的旅行社集团 中国最强的跨国旅游运营商 全球最为著名的旅游业品牌之一 3 企业愿景的作用促使组织的所有部门拥向同一目标并给予鼓励是员工日常工作中的价值判断基准 如沃尔玛公司 wal mart公司 的 顾客第一 补充阅读 如何建立企业愿景 白日梦法 秉承自己的理想和信念 大胆的去实践 对自己企业的未来作出理想的规划 描绘出远大的发展宏图 如 史玉柱开创巨人网络 戴尔公司的设立 标杆法 选择你艳羡的成功企业为标杆 建立你的企业愿景 以周围成功企业做标杆 设立企业的发展目标 汲取其成功的经验 弥补其发展的不足 取得事半功倍的效果 如 蒙牛 海信 2 1 2旅游企业的使命 企业时刻面临生命周期的挑战不同类型企业的平均寿命一览 财富 全球500强40 50岁跨国公司11 12岁中国集团公司7 8岁中国中小企业 民营企业3 4岁 体会下列旅游企业的使命 说说你对使命的认识 上海如家经济型酒店的使命用我们的专业知识和精心策划 使我们服务和产品的效益最高 从而为我们的客户提供 干净 温馨 经济型酒店产品 要让我们的员工得到尊重 工作愉快 以能在 如家 工作而自豪 同时使得投资者能够获得稳定而有力的回报 由此创造我们的 如家 品牌 知名国际酒店及酒店管理集团的使命 香格里拉的使命 每时每刻令客人喜出望外 温德姆的使命 Foreverykindoftraveler Foreverykindoftrip 喜达屋的使命 为商务及度假旅客提供产品与服务方面不断超越顾客期望 雅高的使命 把微笑带给每位客人 费尔蒙特的使命 在独具特色的环境中 我们将为我们的客人提供超过他们的期望的 热情的 个性化的服务 并以此来换取客人的忠诚 里兹 卡尔顿的最高使命 为我们的顾客提供真诚的关怀 使客人感到舒适 最重要的使命 超越客人的期望 四季酒店的经营黄金法则 用希望别人对待你的方式对待别人 艾葳格兰的使命 完美每一个细节 感动每一位顾客 1 旅游企业使命的内涵企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围 阐明了企业的基本性质和存在理由 说明其宗旨 经营哲学 信念 原则等 关键点 企业使命代表企业存在的目的和理由 是在界定了愿景概念的基础上 具体地定义到回答企业在社会中的身份或角色 在社会领域里 该组织是分工做什么的 企业使命揭示了自身的长期发展愿景 为企业战略目标的制定提供依据 企业在制定战略之前 必须先确定企业使命 旅游企业使命包括两个方面 1 旅游企业哲学是指旅游企业为其经营活动所确立的价值观 信念和行为准则 它们表明的是 旅游企业看重什么 崇尚什么 鼓励和提倡什么 实例分析 松下电器公司经营哲学 1 纲领作为工业组织的一个成员 努力改善和提高人们的社会生活水平 要使家用电器像 自来水 那样廉价和充足 2 基本原则 1 通过公司和顾客之间的互利来增长 2 获利是对社会做贡献的结果 3 在市场上公平竞争 4 公司和供应商 经销商 股东之间互利 5 全体雇员参与经营 3 内部行为精神 1 松下为整个产业服务 2 公平与忠诚 3 和谐与协作 4 为改善而奋斗 5 礼貌和谦让 6 适应和吸收 7 谢意 麦当劳 Q S C V 质量 服务 清洁 物有所值 精神 IBM 尊重人 服务 卓越 默克公司 帮助人类战胜疾病 华为公司 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神 敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 2 旅游企业宗旨旅游企业宗旨是旅游企业准备为什么样的游客服务 以及将来成为什么样的旅游企业或者期望成为哪一种类型的旅游企业 美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨表述为 我们希望成为汽车租赁业中发展最快 利润最多的公司 这一宗旨规定着艾维斯公司的经营业务 它排除了该公司开设汽车旅馆 航空线和旅行社业务的考虑 注意 避免两种倾向 一种倾向是将宗旨定的过于狭隘 束缚管理人员经营思路 可能丧失许多发展机会 另一种倾向是过于空泛 对企业方向的决策没有实际意义 超出企业的实际业务范围和能力 如 一个香港出版商将自己的宗旨确定为亚洲语言交流公司 案例 狭隘的与合适的企业宗旨比较 公司狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电源我们经营娱乐 关键点 一个企业的哲学应保持稳定 然而企业宗旨应定期进行分析 以决定它是否需要改变 竞争地位 高级管理层 新技术 资源的供给与消耗 市场人口统计特征 政府法规及消费者需求等变化 都会导致企业宗旨改变 2 旅游企业使命的陈述要素 一般来说 有效的旅游企业使命陈述应当包括以下九个方面的要素 1 游客 旅游企业的用户是谁 2 服务 旅游企业的主要旅游产品和特色旅游服务项目是什么 3 市场 旅游企业在哪些客源市场竞争 4 技术 旅游企业的技术是否不断发展 5 对生存 增长和盈利的关注 旅游企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 6 观念 旅游企业的基本价值观 信念和道德倾向是什么 7 自我认识 旅游企业最独特的能力或者最主要的竞争优势是什么 8 对公众形象的关注 旅游企业是否对社会 社区和环境负责 9 对雇员的关心 旅游企业是否视员工为宝贵的资源 3 旅游企业使命确定程序与相关问题 4 影响企业使命的因素 2 1 3旅游企业使命的作用 1 旅游企业精心制定企业使命的目的保证整个旅游企业经营目的的一致性 为配置旅游企业资源提供基础或标准 建立统一的企业环境或风气 通过集中的表述 使员工认识旅游企业的目的和发展方向 防止他们在不明白旅游企业目的和方向的情况下参与企业活动 有助于将目标转变为工作组织结构 包括旅游企业内部各责任单位分配任务 使旅游企业的经营目标具体化 以便使成本 时间和绩效参数得到评估和控制 2 旅游企业使命的重要性 1 对确定旅游企业经营领域和战略目标具有指导作用 2 为旅游企业员工提供共同的经营理念 3 指导旅游企业的经营资源配置 4 调动员工的积极性 3 旅游企业使命陈述的作用 1 旅游企业使命属于态度性宣言 有助于发挥创造力 2 旅游企业使命有利于调和旅游企业的不同利益相关者 3 旅游企业使命可以确立重大战略问题 调解分歧 4 旅游企业使命具有游客导向性 5 旅游企业使命是一种社会政策宣言 世界优秀企业的使命 微软公司 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司 体验竞争 获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司 给普通百姓提供机会 使他们能与富人一样买到同样的东西 松下公司使命 作为工业组织的一个成员 努力改善和提高人们的社会生活水平 要使家用电器像 自来水 那样廉价和充足 Coca Cola可口可乐公司使命 我们致力于长期为公司的股东创造价值 不断改变世界 通过生产高质量的饮料为公司 产品包装伙伴以及客户创造价值 进而实现我们的目标 在创造价值的过程中 我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势 1 可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌 2 世界上最有效率和说服力的配送系统 3 满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润 4 为公司发展最终负责的员工 5 合理配置充足的资源 6 在全球企业中特别是饮料行业的领导地位 AvonProducts Inc 雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要 为全球女性提供一流的产品以用服务 并满足她们自我成就感的公司 简言之 成为一家比女人更了解女人的公司 企业愿景与企业使命的关系 企业愿景 宗旨 和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想 都是对未来的展望 憧憬 也正是因为两者都是对未来展望的共同点 所以容易混淆 二者的逻辑关系 企业使命是企业愿景的一个方面 即企业愿景包括企业使命 企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念 假如要分开表述企业愿景和企业使命 企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标 以免反复或矛盾 案例 企业愿景与企业使命比较 联想集团愿景 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 联想电脑公司使命 为客户利益而努力创新 迪斯尼公司的愿景 成为全球的超级娱乐公司迪斯尼公司的使命 使人们过的快活 苹果电脑公司的愿景 让每人拥有一台计算机 苹果电脑公司的使命 苹果公司致力于为全球140多个国家的学生 教育工作者 设计人员 科学家 工程师 商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持 华为公司的愿景 丰富人们的沟通和生活使命 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 万科愿景 成为中国房地产行业领跑者 使命 建筑无限生活 案例分析 德尔塔公司的使命 1993年 德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德 W 阿兰是这样表述了公司的使命 我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司 我们不仅是 而且想要成为一个革新的 积极进取的 有伦理道德的 成功的市场竞争者 以最高的顾客服务标准 为顾客提供去往全球的机会 我们将继续寻求机会 通过进入新的航线创建新的战略联盟 扩大我们的业务范围 因为我们想进入我们最了解的业务 航空运输及相关服务 我们决不会离开我们的根 我们深信 航空业有着长期的前途 有利润 有增长 我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间 精力和投资 我们极其看重顾客的忠诚度 职员的忠诚度 以及投资者的忠诚度 对于旅行者和货物托运者 我们将不断地提供最好的服务和价值 对于我们的员工 我们将继续提供更富挑战性 高报酬和以工作成绩为导向的工作环境 认可并感谢他们的贡献 对于我们的股东 我们将获取一个稳定的超群的回报率 思考题 1 德尔塔公司的使命包括了哪些内容 2 你认为还应该增加些什么内容 2 2旅游企业战略目标体系与制定 2 2 1旅游企业战略目标概述1 企业战略目标的定义是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果 是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化 它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平 既可以是定性的 也可以是定量的 2 旅游企业战略目标的特点及作用 1 特点宏观性长期性相对稳定性全面性可分性可接受性可检验性可挑战性 2 作用a 将旅游企业使命具体化 与企业使命不同的是 战略目标要有具体的数量特征和时间界限 一般为3 5年或更长 b 旅游战略决策和战略实施的评价标准c 决定旅游企业的发展方向和发展速度d 激发员工的生产 工作热情 2 2 2旅游企业战略目标的确定 1 旅游战略目标确定流程旅游战略目标的具体确定过程可以分为三个阶段 战略目标分析阶段拟订旅游战略目标阶段评价 确定旅游战略目标阶段 2 战略目标的确定原则集中原则连续原则创新原则可行性原则 2 2 3旅游企业战略目标体系的构成 1 按照目标完成的层次对旅游战略目标体系进行解构 2 按照旅游企业战略层次对战略目标体系进行解构 1 旅游企业总体战略目标总体战略目标反映旅游企业的经营范围 经营规模 投资方向 资本运营方面的目标 2 经营单位战略目标经营单位战略目标反映某一具体旅游业务的发展方向 经营水平 竞争方向的目标 经营单位的战略目标要与总体战略目标相协调 在总体战赂目标的指导下制定 3 职能战略目标职能部门承担着具体的在某一职能方面的战略任务 企业职能部门和战略经营单位的职能部门其战略目标都要分别与其对应的上层战略目标相协调 设定具体的战略目标 3 旅游企业战略目标体系的具体内容盈利能力目标市场或业务量目标 雅高集团升级中国扩张战略 目标在2010年前拥有180家酒店旅游产品目标产品研究与开发目标财务目标人力资源的开发目标顾客服务目标企业组织结构目标服务设施建设目标社会责任目标 案例 中海油田服务有限公司五年战略目标 总体目标 成为泛亚地区规模最大 服务链最完整 业务组合健康 具有较强综合一体化服务和低成本优势 具有一定国际竞争力 收入达49 8亿的跨国海上油田服务公司 财务目标 营业利润率2005年达到20 股东回报高于行业平均水平 规模目标 销售收入2002 2007年保持平均12 以上的复合增长率 市场目标 钻井 船舶 物探业务在中国海域油田服务占有绝对垄断地位 中高端市场有明显发展 IPM业务在国内市场进行一定的油田综合评价和设计业务 制造销售业务占据国内外油田开发和生产设备一定份额 客户目标 在进一步强化与核心客户的战略合作伙伴关系的基础上 逐步实现客户多元化 在区域国际市场初步形成自己的细分客户群并能有力抗衡三大公司创新目标 形成低成本一体化核心竞争力 具有一定的自我研发和制造能力 技术发展能紧紧跟随世界适用先进技术 形成多项自主知识产权技术和专利 力争单项技术有所突破并取得国际领先地位 具有较强的资本运作能力 能采用灵活的手段低成本扩张 规避风险 管理目标 决策机制科学 管理界而清晰 管理流程流畅 人力资源良性循环 公司资源配置合理 运作高效 有健全的考核和激励制度 形成充满活力的企业文化 中海油田服务有限公司十年战略目标 总体目标 成为具有相当先进和较大规模 能为油公司的海洋油田和一定陆地油田开发提供全方位优质高效服务的 具有较强竞争力的世界一流跨国能源服务公司财务目标 经营利润率和股东回报出于行业领先水平 规模目标 销售收入复合增长率处于行业领先水平市场目标 主要业务在中国海域油田服务市场保持绝对垄断地位 成为东南亚地区市场的寡头之一和世界市场的重要参与者客户目标 进一步提升能力 满足客户需求 在重点国际细分市场形成对三大公司较强的竞争优势 同时目标客户群向更高的层次扩展 创新目标 具有较强的研发能力和较先进技术 实现资源优势向能力优势转变 具有熟练的国际资本运作能力 能为客户提供更高层次的个性化的低成本一体化服务 管理目标 具有高瞻远瞩的全球战略决策能力和全球市场把握能力 按照国际惯例规范运作的全球战略管理机制和运作能力 法国雅高重新定位集团战略 近日 法国酒店和服务业巨头雅高集团出台了新的集团战略 在新战略框架下 集团将主要发展其两个核心业务 即酒店和服务 为筹集更多自由资金 集团将在2007 2008年内将集团现持有的5亿多欧元其他非战略性投资全部出让 以更有利于其在以上两个领域的发展 在服务领域 集团计划将其产品重新划归在其知名品牌ticket旗下 并加大创新能力 提供更多增值服务并将服务拓展到更多国家 巩固集团在这一领域的领先地位 集团预测在这一领域增长幅度在每年8 16 之间 与此同时 集团还将在今后5年内斥资5亿欧元完成在服务业领域的收购计划 预计这一计划将使得集团每年业务增长幅度在5 左右 其次 在酒店领域 集团希望积极调整其营销策略 争取在中低档酒店层次成为世界第一 并积极发展在高端酒店业务 其具体营销策略包括在2007年之前在法国推出一个新的两星级酒店品牌 并实行特许经营模式 在高端领域 sofitel将对自己重新定位 最后 在中低端领域 集团将对现有酒店formule1 Ibis和Novotel进行重新创新和设计 同时 集团还将在2010年前投资25亿欧元用于新建20万家酒店客房 为此 集团将于2008年前完成32亿欧元的不动产转让 本章小结 本章介绍了旅游企业的愿景 使命的概念 作用和制定程序 引入旅游企业战略目标体系的概念 目标体系的主要构成内容和制定程序 案例分析 英特尔公司大幅改变公司使命 在某些情况下 公司所在的环境会发生巨大的变化 这些变化往往会改变公司的未来前景 要求公司对自己的发展方向和战略方向进行大幅度的修订 英特尔的总裁安德鲁 格罗夫把这种情