营销战略咨询-营销诊断第一期ppt课件.ppt

营销战略咨询 营销诊断 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者 初期诊断 内部访谈 甄别问题 关键会议 市场概览 营销管理 营销策略 营销方案设计 5月12日周五 中期汇报 终期汇报 项目进程 项目启动会 高层中期会议 4月20日周四 竞争对手研究 6月2日周五 6月17周二 假期 5月1日 5月7 研究目的和方法 研究目的 分析白酒行业状况 白酒市场态势 合适的销售渠道 目标消费群体 研究孔府家应如何扭转销售滑坡 树立品牌 研究方法 本项目采用深度面访 电话访问 抽样调查 问卷调查 二手资料收集等方法 本项目至今实际访谈人员情况 高层管理人员 中层管理人员 销售人员 经销商 零售终端 合计 曲阜 4 4 20 3 31 济宁 5 10 济南 4 0 4 青岛 3 0 3 北京 2 14 上海 3 8 11 广州 2 10 12 合计 4 4 20 2 2 35 85 12 5 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究 白酒市场目前趋于饱和 资料来源 中国白酒协会 1996 1999年产量前30家白酒生产企业数据统计 销售额 产量 万吨 销售量 万吨 亿元 除茅台 五粮液等领先品牌有一定的市场份额外 剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分 大量中低档白酒只占据了地方市场 资料来源 内贸部商业信息中心 五粮液 茅台 剑南春 二锅头 古井贡 泸州老窖 酒鬼酒 汾酒 市场占有率 市场覆盖面 国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率 大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈 1999年7月全国地区白酒市场 行业政策对白酒行业的影响 鼓励发展低度 低粮耗 优质白酒 市场上低度 名优酒占优势 积极推广固液结合新型白酒的生产和销售 白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用 开发适合不同需求的多品种饲料 特别是精饲料 白酒企业多元化发展趋势明显 国家对白酒行业的限制发展政策 白酒总量呈下降态势 资料来源 中国酒类信息网 供应者力量 目前白酒行业态势分析 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引 有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒 软饮料 啤酒 果酒 假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入 可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场 全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 资料来源 新华信访谈与分析 白酒行业的发展趋势 原材料 生产 营销 分销 低度营养多品种多品牌以适应不同区域 高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化 原材料价格稳中趋降 传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成 资料来源 新华信访谈与分析 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究 1999年部分地区白酒销售量和销售额 0 20 40 60 80 100 销售额 广东 广东 北京 北京 上海 上海 山东 山东 资料来源 孔府家内部访谈 销量 1999年部分地区白酒销售额按价格段分布 0 20 40 60 80 100 上海 北京 广东 山东 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 资料来源 孔府家内部访谈 1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布 0 20 40 60 80 100 济宁 青岛 济南 10元以下 10元以下 10元以下 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 资料来源 孔府家内部访谈 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究 孔府家曾经创下辉煌业绩 但目前处于低谷时期 销售额 亿元 孔府家历年销售额变化 1988 在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒 树立起孔府家的品牌形象 1992 1992年以一则 孔府家酒 让人想家 的广告 成为家喻户晓的品牌 1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩 孔府家的销售受到影响 整体效益下滑 随着低度酒 大陶孔府家的推出 孔府家的销售达到历史顶峰 1997年开始白酒行业竞争加剧 品牌效应下降 孔府家销售继续下滑 资料来源 孔府家财务部 孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化 缺乏营销战略产品和品牌问题促销不力流通渠道管理不善销售业务管理混乱 市场自身的萎缩市场竞争的激烈 公司变化 孔府家 泸州老窖 白酒市场变化 五粮液 外部因素带来的降低 内部因素带来的降低 资料来源 新华信访谈 孔府家的市场份额 全国部分地区 资料来源 新华信内部访谈 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 20 40 60 80 100 山东 北京 上海 广东 地区销售额 其它品牌 孔府家 天津 苏南 福建 浙江 其它 0 其他 孔府家的市场份额 山东 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 0 20 40 60 80 100 济 南 青 岛 济 宁 曲 阜 枣 庄 淄 博 临 沂 日 照 其 他 地区销售额 其他品牌 孔府家 资料来源 新华信访谈 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究 孔府家营销问题概述 产品 营销 销售 分销 产品品牌定位产品更新产品结构 营销战略广告促销 销售人员管理销售业务管理 经销商管理销售终端管理 资料来源 新华信访谈与分析 孔府家在产品 营销 销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近70 孔府家95年的销售收入高达7 8亿元 7 8亿 产品 营销 销售 分销 孔府家99年的销售收入只有2 2亿 2 2亿 缺乏有效的营销策略吸引消费者 销售队伍工作不力 缺乏合适的产品提供给消费者 分销渠道管理不善 资料来源 新华信访谈与分析 孔府家分价格段的销售量 销售额 各价格段酒的量 额 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 10元以下 10 20元 20 50元 销售额 销售量 资料来源 孔府家内部访谈 50元以上 孔府家产品的价格差别很大 未能针对差异性市场进行差异性品牌定位 50元以上 20 50元 10 20元 10元以下 产品种类 产品举例 道德人家酒龙凤木盒儒酒 孔府家二代大小精品 大陶孔府家绿蒙砂孔府家 手雷孔府家酒鲁A孔府家闽A孔府家 产品定位 高级礼品 中档酒 中低档 大众酒 低档 大众酒 207 109 25 11 孔府家的品牌定位在哪 资料来源 新华信访谈与分析 以大陶 蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的18 其他 其他 其他 资料来源 孔府家内部访谈 而孔府家产品更新缓慢 至今仍无代替大陶的销售主力 大陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象 0 1 2 3 4 5 6 1995 1996 1997 1998 1999 大陶 绿蒙砂的销售额 大陶 绿蒙砂 销售额 亿元 随着时间推移大陶的价格透明度提高 经销商动力减弱消费者感到品牌老化 白酒产品的更新包装口味瓶盖白酒产品2 3年应有所变化 给经销商以销售动力给消费者以新颖感品牌形象的强化 支持及代表 资料来源 孔府家内部访谈 孔府家主要销售区域的产品分布 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 资料来源 孔府家内部访谈 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 孔府家山东部分地区的产品分布 资料来源 孔府家内部访谈 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 济南 济宁市区孔府家销售与白酒销售分布 济南 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 白酒销售总额 孔府家销售额 济宁 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 白酒销售总额 孔府家销售额 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 50元以上 20 50元 10 20元 10元以下 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 凭借在山东本地市场的知名度 孔府家的中高档的销售额占较高比例 资料来源 孔府家内部访谈 孔府家酒在外省市以10 20元的中低档产品为主 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 白酒销售总额 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 上海 孔府家销售额 10 20元 10元以下 20 50元 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 白酒销售总额 10元以下 10 20元 20 50元 孔府家销售额 广东 资料来源 孔府家内部访谈 50元以上 孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品 品牌形象 高 低 主打产品价格 低 高 50元 五粮液 缺乏全国范围有销量的高档次产品价位较高的道德人家酒 顶级红盒酒 产品形象不够鲜明 知名度不足 孔府家 泸州老窖 山东兰陵酒 资料来源 新华信访谈 总结 孔府家缺乏明确的营销战略 无营销战略 4P组合 产品 价格 渠道 促销 市场调查 市场细分 目标市场 4P方案 试运作 校验 反馈与修正 营销战略 销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋 决策的随意性大 营销战略 新产品开发 广告 促销 分销 没有明确的营销战略孔府家的品牌定位 孔府家的目标消费群 孔府家的产品地位 孔府家广告诉求点 孔府家的分销渠道选择 没有主动开发新产品 引导市场新品开发跟者经销商走 造成大量昙花一现的买断产品 销售 广告促销让给经销商负责 销售政策制订闭门造车随意口头承诺 经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道 资料来源 新华信访谈与分析 孔府家没有系统的广告促销活动 促销的主动权往往让位于经销商 知名品牌 新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者 资料来源 中国酒杂志 2000年1月 孔府家几乎放弃了主动以广告拉动消费者的手段孔府家的促销活动也不够灵活多样孔府家除利用经销商推动消费者外 还由经销商代为组织广告促销活动 孔府家处于被动状态 消费者对孔府家的消费靠经销商推动 万 1999年11月酒类电视广告播出费用排名 孔府家缺乏对经销商的主动管理 较佳的经销商管理惯例 孔府家的问题 根据公司营销战略从整体上设计经销渠道按指标选择经销商定期按指标评估经销商经销商数量和政策管理足够的促销 服务支持经常拜访经销商了解情况针对市场需求开发新客户经销商价格和货品去向监控具有完善的货款管理程序 缺乏经销渠道的整体设计经销商选择随意性大无统一科学的经销商评估经销商数量和政策管理不力只顾卖酒和收款 忽视对经销商的服务支持经销商拜访不积极未积极按需求开发新客户缺乏对经销商价格和货品去向监控 经销渠道结构混乱 难于管理价格混乱 倒挂 窜货严重缺乏服务 促销支持 经销商积极性低落经销商之间利益冲突严重 部分经销商利益受损经销商流失增多应收帐款存在一定问题 孔府家与经销商 双输 买断产品不买断问题 窜货问题 串通问题 模糊奖励问题 欠款问题 促销费用问题 利润 孔府家忽视了对零售终端的管理 终端销售情报收集 参与商品陈列 理货 必要拜访和及时送货 参与促销活动 沟通感情寻求优惠条件 终端总体分析评估 孔府家 常见惯例 纯粹的卖货和收款 没有零售终端服务和间接客户拜访意识 孔府家销售队伍管理松散 不严谨 较佳的人员管理惯例 孔府家的问题 严格挑选销售经理和销售员根据市场变化给予教育培训设置合理公平的激励制度确定有效的销售行为管理销售人员业绩定期评估 销售人员聘用程序不严 销售人员素质问题已经暴露没有给予教育培训以提高销售人员素质 贯彻公司政策激励制度中的指标设定有待完善和合理化对销售人员的行为管理控制力度不够没有正式的评估程序和方法 销售人员总体素质偏低缺乏相关的市场知识 销售和经销商管理技能 公司政策不能很好地下达执行销售人员对于激励制度的公平合理性有怨言销售人员行为不规范 甚至与经销商勾结考核评估形同虚设 孔府家没有科学的业务管理程序 销售状况变化分析 销售趋势预测 销售实绩定量分析 根据市场调整策略 销售情况定性分析 孔府家 常见惯例 只有硬性指标 没有灵活调整 只有业务登记 没有科学的统计分析和趋势预测 孔府家SWOT分析 优势 原有品牌基础不错生产历史较长地方文化底蕴深厚 不足 无发展战略规划品牌美誉度不高新产品少且乱市场定位不明确营销水平低广告少酒的质量出现不稳定销售人员素质不高 机会 名白酒继续走俏中高档酒在增长低档酒比重仍然较大低度酒是发展趋势地方销售地位稳固 威胁 行业需求整体下滑国家政策限产替代品逐渐增多市场竞争激烈销售网络日趋失控孔府家品牌逐渐淡化山东酒形象受损 报告目录 白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究 白酒的销售渠道 白酒厂商 一级批发商 如糖酒公司 二级批发商 宾馆 酒楼 小饭馆 超市 食品店 综合商场 便民店 白酒消费者 通过经销商到达零售终端节省厂家精力 便于大量铺货 传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理 厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料 了解销售状况便于厂家搞促销活动 白酒销售方式选择标准 规模 管理难度 服务的要求 促销难度 该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高 厂家是否有足够的精力直接管理 对存货管理 货架摆放 送货 品种多样性 访问的要求 在终端组织促销活动的难易程度 促销活动是否容易控制 高 难度低 要求低 促销容易 直销 直销 直销 直销 各地白酒零售终端情况 济宁 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10元以下 20至50元 50元以上 超市 商场 小卖部 副食店 小饭店 招待所 宾馆 酒楼 10至20元 超市 商场 小卖部 副食店 小饭店 招待所 宾馆 酒楼 超市 商场 小卖部 副食店 小饭店 招待所 宾馆 酒楼 零售点描述 济宁 小饭店 招待所 超市 综合商场 小卖店 副食店 中低档 高档相对较少 高档相对较少 销售白酒档次 约30 约20 约15 毛利 否 中等 否 送货是否方便 3750万 2875万 2075万 白酒销售额 欠款严重量不大 量大比较进货渠道到款不及时 量小货比三家一般现款现货 购买特点 经常送货送货及时 经常走访促销参与超市活动参与理货 送货给予促销支持 服务要求 宾馆 酒楼 中高档 约100 是 6300万 要求铺货有压款现象希望直销 及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠 白酒销售通路的选择 济宁 宾馆 酒楼 小饭店 超市 小卖店 大 一般 一般 小 规模 较难 难 不难 难 管理难易 高 一般 高 低 服务要求 易 难 易 较难 促销难易 直销 经销商 直销 经销商 经销商 建议通路 最适合直销 直销 经销商均可 最适合作经销商 注 各地白酒零售终端情况 济南 0 20 40 60 80 100 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖部 10元以下 10至20元 20至50元 宾馆 酒楼 娱乐场所 超市 综合商场 50元以上 零售点描述 济南 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 高档 中高 中低 中高低 中低 销售白酒档次 100 以上 100 以上 50 80 20 左右 30 左右 毛利 是 是 否 中等 否 送货是否便利 7860 4710 23220 18090 14820 白酒销售额 万元 赊销 帐款较难收回 赊销 帐款较难收回 电话订货 帐款比较容易收回 赊销 帐款较难收回 电话订货 帐款比较容易收回 购买特点 要求促销 要求促销 要求按时送货 要求促销收入场费 但关系好的可少收或不收 要求按时送货 服务要求 白酒销售通路的选择 济南 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 中 较小 小 较大 一般 市场规模 较难 较难 容易 难 容易 管理难易 较低 较低 低 较高 低 服务要求 简单 简单 难 较难 难 促销难易 直销 经销 经销 直销 经销 经销 建议通路 最适合直销 直销 经销商均可 最适合作经销商 注 各地白酒零售终端情况 青岛 宾馆 酒楼 娱乐场所 超市 综合商场 小饭店 招待所 超市 综合商场 小卖部 宾馆 超市 综合商场 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10元以下 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 小卖部 10至20元 20至50元 50元以上 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 零售点描述 青岛 白酒销售通路的选择 青岛 宾馆 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 高 高 一般 一般 小 规模 较难 较难 难 一般 一般 管理难易 低 低 低 高 低 服务要求 简单 简单 难 促销难易 直销 直销 经销商 经销商 经销商 建议通路 难 最适合直销 直销 经销商均可 最适合作经销商 注 各地白酒零售终端情况 上海 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10元以下 10至20元 20至50元 50元以上 小饭店 招待所 小饭店 招待所 酒楼 娱乐场所 宾馆 超市 综合商场 酒楼 娱乐场所 宾馆 超市 综合商场 小饭店 招待所 酒楼 娱乐场所 超市 综合商场 小卖部 副食店 宾馆 超市 综合商场 小卖部 副食店 小卖部 副食店 小卖部 副食店 小饭店 招待所 超市 综合商场 小饭店 招待所 小饭店 招待所 零售点描述 上海 中高档 中高档 中低档 中高低档 中低档 100 以上 100 以上 约30 约20 30 约15 20 是 是 否 中等 否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 购买特点 集中某经销商进货购买量低 集中某经销商进货购买量低有赊帐 货款不及时 购货量少集中某经销商进货赊帐 货款不及时 选择经销商进货 进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时 选择经销商进货进货量有限货款较及时 有进场费要求扣率要求开瓶费 开箱费等好处要求经常拜访及时送货 有进场费要求扣率要求开瓶费 开箱费等要求经常拜访及时送货 有进场费要求扣率要求开瓶费 开箱费等及时送货 需要经销商经常拜访 参与理货及时送货 3天内收进场费千元至万元不等 上架费需要厂家参与促销活动 如让利 及时送货 经常送货 服务要求 白酒销售通路的选择 上海 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 中 小 大 小 规模 较难 难 不难 一般 管理难易 高 一般 高 低 服务要求 易 难 易 较难 促销难易 直销 经销商 直销 经销商 经销商 直销 建议通路 宾馆 中 较难 高 易 经销商 最适合直销 直销 经销商均可 最适合作经销商 注 各地白酒零售终端情况 北京 宾馆 酒楼 娱乐场所 酒楼 娱乐场所 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 小饭店 招待所 超市 综合商场 超市 综合商场 超市 综合商场 超市 综合商场 副食店 小卖部 副食店 小卖部 副食店 小卖部 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 50元以上 20到50元 10到20元 10元以下 小饭店 招待所 酒楼 娱乐场所 零售点描述 北京 中高档 中高档 中低档 中高低档 中低档 100 以上 100 以上 约30 40 约20 30 约10 20 不一定 否 中等 否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 购买特点 集中某经销商进货购买量低收款难 集中某经销商进货购买量低收款难 购货量少集中某经销商进货赊帐较多 选择经销商进货进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时 选择经销商进货进货量有限货款较及时 要求开瓶费 开箱费等好处要求经常拜访及时送货 要求开瓶费 开箱费等要求经常拜访及时送货 要求开瓶费 开箱费等及时送货 需要经销商经常拜访及时送货入场费每品种几千元不等需要厂家参与促销 缴赞助费 及时送货 经常送货 服务要求 不一定 白酒销售通路的选择 北京 酒楼 娱乐场所 小饭店 招待所 超市 综合商场 副食店 小卖店 高 一般 一般 一般 规模 较难 难 不难 较难 管理难易 高 一般 高 低 服务要求 易 较难 难 较难 促销难易 直销 直销 经销商 经销商 建议通路 宾馆 高 较难 一般 易 经销商 最适合直销 直销 经销商均可 最适合作经销商 注 各地白酒零售终端情况 广州 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10元以下 10至20元 20至50元 50元以上 副食店 小卖部 副食店 小卖部 副食店 小卖部 超市 综合商场 超市 综合商场 超市 综合商场 小饭店 招待所 小饭店 招待所 小饭店 招待所 小饭店 招待所 酒楼 娱乐场所 酒楼 娱乐场所 酒楼 娱乐场所 宾馆 宾馆 宾馆 零售点描述 广州 中高档 中高档 中低档 中高档 中低档 150 以上 100 以上 约30 约20 30 约15 20 是 是 否 中等 否 销售白酒档次 毛利 送货是否方便 购买特点 集中某经销商进货购买量低 集中某经销商进货购买量低有赊帐 货款不及时 购货量少集中某经销商进货赊帐 货款不及时 选择经销商进货 进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时 选择经销商进货进货量有限货款较及时 要求扣率要求经常拜访及时送货 要求扣率要求经常拜访及时送货 要求扣率要求开瓶费 开箱费等及时送货