媒介策略ppt课件.ppt

第6讲媒介策略 信息的展现形式或沟通工具 公关的主要内容是沟通 沟通需要有沟通媒介 公关媒介包含两个层次 第一层 要用什么形式来展现沟通信息 这牵涉到沟通工具 tools 的选择 公关能运用的工具或方法至少包括 1 新闻宣传2 事件3 人际传播4 广告5 其它工具 DM 演讲 年度报告 小册 信息的载体 第二层考虑 信息要经过哪一种 载体 vehicle 传递给受众 公关能运用的载体也相当多元化 包括 电视 广播 报纸 杂志 互联网等大众媒体 因此 媒介策略主要思考两个问题 1 要采用什么展现方式或工具 比例 比较容易达成公关目标 2 在决定各种工具的比例后 要在哪些媒体上展现这些方式和信息 例如 以新闻宣传为主 人际传播和广告为辅的媒介策略 在媒体的选择上 以什么媒体为主攻媒体 新闻稿新闻发布会接受采访 第一章新闻 什么是新闻宣传 利用新闻形式传递信息 通常是公共关系的首要的沟通方式 新闻宣传 publicity 透过特定媒体散布精心规划的信息 在没有特别付钱给媒体的情况下 替某个组织或个人带来利益 PhilipLesly A 新闻稿 新闻稿是公关人员创作 以达成公关目标 呈现组织正面形象的报道 新闻稿的发送对象是大众媒体的新闻记者或编辑 新闻稿若经过这些守门人采纳 会刊登在大众媒体上 就成了我们每天阅读或收视的 新闻 中国特色的新闻稿 软文 公关软文 软文广告 相对于硬性广告而言 由企业的市场策划人员或广告公司 公关公司的文案人员来负责撰写的 文字广告 新闻广告 1 隐蔽性2 深度传播性 软文的特点 中国软文的定义 狭义 指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告 这种定义是早期的一种定义 也就是所谓的付费文字广告 广义 指企业通过策划在报纸 杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度 或可以促进企业销售的一种宣传性 阐释性文章 包括特定的新闻报道 深度文章 付费短文广告 案列分析等 脑白金的软文大量用于市场启动阶段 在企业没有亮相 消费者尚未产生戒心时 将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海 为日后的品牌推广打下良好的概念基础 软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式 脑白金的软文 新闻性软文 人类可以 长生不老 吗 一 二 三 两颗生物原子弹 98世界最关注的人 科普性 功效性 软文 美国人睡得香 中国人咋办 人体内有只 钟 夏天贪睡的张学良 宇航员如何睡觉 人不睡觉只能活五天 女子四十 是花还是豆腐渣 一天不大便 吸三包烟 软文八十字诀 软硬勿相碰 版面读者多 价格四五扣 标题要醒目 篇篇有插图 党报应为主 宣字要不得 字形应统一 周围无广告 不能加黑框 形状不规则 热线不要加 启事要巧妙 结尾加报花 执行不走样 效果顶呱呱 二 新闻稿的撰写 5W 新闻事件 是什么事情 即将发生什么事新闻人物 谁跟这件事情有关新闻时间 什么时候新闻地点 在哪里发生新闻原因 为什么会发生 新闻稿的内容构成 遵循新闻写作的形式 倒金字塔 标题 这篇新闻稿是关于什么事 简洁 有力 导言 新闻重点是什么 躯干 新闻事实的详细陈述其他信息 提供新闻稿的机构 提供时间由于新闻联络人的信息 既然是重点 就一定要有取舍导言应考虑到不同媒体的需要 躯干是更具体叙述新闻事实的内文 其功能有二 一是解释 就是把导言提到的事实解释得更清楚 二是补充 把导言所没有提到的次要事实或细节补充完整 其他信息 发稿组织 发稿组织的正式名称 地址 电话 传真 电邮等信息 通常位于稿子的左上方 日期 通常位于稿子的右上方 联络人 务必附上新闻联络人的姓名 联系方式 以方便记者的确认或进一步了解信息 发布请求 一般在新闻稿下方打上 恳请采纳 敬请指教 等简短用语 以表达对记者的尊重或敬意 三 撰写新闻稿注意事项 精简扼要 通俗易懂句子与段落要短避免自吹自擂准备必要的补充资料写完后的检查与测试 主题掌握 目标掌握 吸引力 是否明确 错误 删减新闻稿创意包装 B 新闻发布会 又称记者招待会 是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加 由专人宣布有关重要信息 并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议 第三节新闻发布会 新闻发布会的特点 1 形式比较正规 隆重 而且规格较高 易于引起社会的广泛关注 2 信息沟通更加深入 3 更多经费支出 成本较高 4 对于组织的主持人要求较高 要求他们善于应对 反应迅速 幽默从容等 二 新闻发布会的组织和安排 一 准备工作1 选择地点2 慎选主持人和发言人3 宣传辅助信息 新闻资料袋 新闻稿 相关深入性的资料 组织介绍等可供记者写稿的参考数据 4 Q A的拟定和模拟演练5 时间选择 上午10点或下午3点正式发言不超过1小时 6 现场布置 记者接待区 灯光及扩音设备 主题背景 摄影机位置区 二 会中的注意事项 1 所发布的信息必须准确无误 若发现错误应及时给予更正 2 会议议程的执行要紧凑 不拖沓 有条不紊 3 会议主持人应善于控制场面 以庄重和言谈和感染力活跃整个会议气氛 引导记者提问 4 发言人应注意答问的方式和程度 随机应变 不与记者争论 不要回避问题 5 对新闻发布会活动全过程应做详尽记录和录音 有条件的应做会议录象 作为资料保存 三 会后工作 1 整理记录 总结经验 并以书面形式存档 2 收集舆论 检测活动效果 3 对不利于本组织的报道 应采取良好的应对策略 C 接受采访 临时采访专访 记者预先约好时间 就某个主题进行访问 接受电视或广播访问 远距离访问 平面媒体专访 接受电视或广播访问的事前准备 搞清楚采访方式 现场转播或是录像节目穿较保守的衣服避免戴有边的帽子上身不宜倾斜访谈时 说话不要太快 每句话长度保持在5 12秒间了解节目主持人