宜宾碎米芽菜网络策划书-new.doc

宜宾“碎米芽菜”网络营销 策 划 团队成员：经管14级5班 吕丹 经管14级1班 吴万惠 外语14级3班 孙旭 指导老师：薛健平 书宜宾“碎米芽菜”网络营销 策 划 书10宜宾学院首届区域品牌网络营销策划竞赛目录1.前言11.1本案策划目的11.2整体计划概念12.网络营销环境分析12.1市场环境分析22.2企业形象分析22.2.1公司简介22.2.2资质荣誉32.3产品分析32.4竞争分析42.5消费者分析43.SWOT分析54.碎米芽菜目标市场战略（STP分析）54.1 S市场细分54.2 T目标市场64.3 P市场定位65.网络营销方案65.1营销目标和战略重点65.2产品和价格策略75.3 渠道和促销策略75.3.1举办网络厨艺大赛，寻找“碎米芽菜”最佳菜谱75.3.2改建公司原有的网站75.3.3制作“碎米芽菜”专有广告85.3.4通过QQ、微信、新浪微博大量播放MV我的碎米芽菜（根据我的滑板鞋改编）85.3.5拍广告86.费用预算97.附件101.前言在互联网越来越发展的今天对人们生活的影响越来越大，可以说人们的生活中离不开互联网。策划一个适用于并且有利于企业网络营销的方案至关重要，它关系着企业的成败。电子商务时代的盛行已经颠覆了传统营销渠道。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌。1.1本案策划目的互联网对人们生活息息相关，甚至对我们的衣、食、住、行方面有很大的影响，为了提高企业形象和企业品牌认知度、传播度及美誉度，对社会资源进行最大化、高效公关和整合，使“碎米芽菜”成为宜宾地区的又一块招牌，我们根据宜宾碎米芽菜的特点和公司的情况与网络对人们的影响相结合策划一个适用于公司网络营销的方案,并且使传统销售和网络销售有机结合，以至于有利于公司更好的发展。1.2整体计划概念为了更好的提高宜宾碎米芽菜有限公司的品牌认知度、传播度和美誉度，使宜宾碎米芽菜成为全国销量第一的芽菜品牌。我们将重新为企业的产品定位，为企业打造出最炫的广告语，增强企业品牌的宣传，制定出最有效的销售方案，从而达到扩大企业的销售量，提高企业的销售业绩，增强企业的知名度的目的。2.网络营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。2.1市场环境分析宜宾碎米芽菜近几年的销售量一直居高不下，作为宜宾的四大特产之一有着悠久的文化历史，与其他特产（白酒、黄靶、茶）相比更利于在网络上发展。首先，它的价格便宜，而且还是由绿色有机的青菜作为原料，适合家里早、中、晚餐的美味菜肴；适合作为家中休闲食品，更是便于携带；更适合作为大宴席上一道爽口的菜肴。正是因为芽菜具有爽口、咸中带甜，对于家中、宴席、休闲食品皆宜、方便携带等特点，所以深受广大群众的喜爱。2.2企业形象分析2.2.1公司简介四川宜宾碎米芽菜有限公司创立于十八世纪，碎米芽菜是四川四大名菜 之一，同时也是宜宾四大特产之一。其历史悠久，风味独特，含有氨基酸、蛋白质、维生素、脂肪等多种营养成份，具有香、甜、脆、嫩、鲜等特点，它的食用广泛、荤素皆宜；咸中带甜、老少皆宜。用于各类蒸、炒、汤菜和面食品的调味，可炒饭、佐粥，作为宜宾燃面和芽菜扣肉等必不可少的原料，除此之外还能作为包子的原料。实为居家旅游、馈赠的佳品。四川宜宾碎米芽菜有限公司首创的碎米牌芽菜系选用优质绿化有机青菜，配以各种名贵天然香料，经腌制发酵而成。该产品荣获92香港国际食品博览会金奖、第五届亚太国际贸易博览会金奖，四川省著名商标等多项殊荣。目前，销往北京、上海、广州、深圳等十多个省市以及出口日本、美国、加拿大，深受中外朋友的喜爱。本公司产品通过ISO9002国际质量体系认证、HACCP国际食品管理体系认证、绿色食品标志产品、原产地标记保护产品和出口企业资格。产品质量有了更有力、更科学的保障，质量管理已全面同国际接轨。目前，我公司已有四大类十四个品种的各类芽菜产品，可以充分满足不同消费者各种需要，可居家旅游、馈赠亲友，同时还有专门针对中餐馆的大包装芽菜，品种繁多，可任意选购。2.2.2资 质荣誉2.3产品分析宜宾碎米芽菜有限公司主要是以销售碎米芽菜为主要产品，其制作过程简便，选用优质绿化有机青菜，配以各种名贵天然香料，经腌制发酵而成。同时碎米芽菜的食用广泛，不仅可以下饭、吃面、吃包子、包汤圆、荤素皆宜，还可以作为休闲食品、居家旅游、馈赠亲朋好友。碎米芽菜是汉族风味名菜，四川宜宾的特产，有着悠久的历史。宜宾芽菜在长期的发展过程中，在产地自然环境和人文因素的共同影响下，逐渐形成了自己独特的风味：香、甜、脆、嫩、鲜，并得以代代相传成为四川家喻户晓的传统酱腌菜。2.4竞争分析就本公司目前的实力与其受欢迎的程度来看，国内竞争者是很少的，同时它又是作为四川宜宾的有限公司，芽菜又是宜宾的四大特产之一，作为四大名菜之一的碎米芽菜享誉国内外。在同类竞争中，我们的市场占有率很大，几乎没有可以与之匹敌的竞争对手；但是在不同种类竞争中，大头菜、霉干菜、泡菜、榨菜、老干妈也对我们的销售造成了一定的威胁。因此我们不应该粗心大意、放松，应该提高警惕保持现有优势甚至更胜一筹。该产品特点：香、甜、脆、嫩、鲜，食用广泛、荤素皆宜.，香甜爽口。该产品宣传定位：把碎米芽菜打造成宜宾的活名片和最佳伴手礼。该产品的市场定位：全国销量第一芽菜品牌核心理念：把消费者放在第一位，竭尽所能为其提供高质量产品。品质保证: 过程层层控制，质量人人重视； 用真心换诚信，优质服务请放心。虽然四川宜宾碎米芽菜有限公司在网络上的竞争地位、产品质量处于一个优势地位，但是我们仍然不能放松警惕，应该精益求精。我们还应该加大芽菜品牌的宣传力度，让更多的人知道、了解，最终达到购买的目的，并且使四川宜宾碎米芽菜中外文明，这便是我们这次策划方案的最终目的。2.5消费者分析首先，从网络环境分析，网络在潜移默化的改变着人们的生活，可以说网络影响着每一个人，但是要想让人们都足不出户的在网上买东西是不可能，人们之所以更愿意网购不外乎是因为方便，价格优惠，但是仅此也不能让其在网上直接进行电子交汇，很多时候消费者更看重的是产品的质量。企业可以根据消费者想要“物美价廉”这个想法对公司做更好的改进，让更多人从传统的交易中解脱出来。其次，从消费者分析，我们消费的对象大部分都是酒店、家庭、食品零售商、各景点特色销售处、食品展销会等，虽然一部分人喜欢网购，但是也不排除一部分人会在实体店购买，这时我们就从他们的角度分析，让他知道网购是多么多么的方便又节省自己很多时间。同时要把我们的态度放在第一位，因为很多顾客更在乎的是服务态度。我们就服务态度、产品质量等方面使消费者成为我们公司的忠诚顾客。3.SWOT分析Strengtha.品种多范围广 b.价格相对较低 c.生产基地空气清新、灌溉条件好 d.依托广大的市场，销售优势明显e.生产的产品质量过硬，获得各界认可Weaknessa.农产品恶性竞争日益加剧 b.农产品质量安全保障体系存在缺陷c.销售渠道单一,营销策略欠佳 d.产业链不够完善，生产品种较为单一Opportunitya.碎米芽菜本就是宜宾的本土特产，民众接受度高，无疑给芽菜提供了很好的发展空间，因此可将之打造为宜宾城市名片、最佳伴手礼b.作为本土特色产品，不是有太多的企业涉足，所以竞争相对来说比较小，市场较大。 Threats在经营管理风险上，如果企业在对芽菜投入财力的同时，在投入人力资源上，若没有足够的经验，那么芽苗菜的销售将会受到很大的影响，相对承担的风险也比会比技术风险要大得多。换句话来说，就是我们有好的产品，但是销售不出去。 4.碎米芽菜目标市场战略（STP分析）4.1 S市场细分根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。我们把大的市场总体分为三个子市场，分别是高档产品市场，中档产品市场和低档产品市场。4.2 T目标市场选择要进入的一个或多个细分市场。目标市场战略选择为差异性市场营销。根据公司的细分市场的特点。改善产品的味道，包装，质量和制定不同的营销策划，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大碎米芽菜的销售量。优点：在产品设计和宣传推销上有的放矢，分别满足了地区消费者的需求，增加了产品的销售总量，同时可使公司在细分市场上占有优势，从而提高企业效率，树立良好的企业形象。缺点：品牌单一 （例如口味）4.3 P市场定位在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。产品定位为中档产品的市场顾客群，主要开发中档产品作为第一步，作为制定市场开阔战略的依据。特点是目标客户群大，总体效益较高，比较稳定起步。然后逐步扩大碎米芽菜的销售量，改良碎米芽菜的产品优格，提高碎米芽菜的质量和推广，从而使碎米芽菜上升到高档产品阶段，推广市场份额。开阔良好的市场前景，带来最大的收益效益。5.网络营销方案5.1营销目标和战略重点通过以上分析，不难发现四川宜宾碎米芽菜有限公司在国内外行业上有一定的知名度，但是知道本企业的人不是很多，特别是其他省份的人，如此一来对它的产品也就知之甚少了。针对存在的主要问题制定一个营销目标把企业、产品一并宣传出去。即在一定时期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，让更多的人了解本企业本产品，以至于提高企业知名度。对于战略重点，以网络为主，其他相关媒介为铺(如广告宣传、拓展市场等)，拓宽产品的网络市场，突出企业形象和产品特色。5.2产品和价格策略就四川宜宾碎米芽菜有限公司产品来看不难发现有需求侧重于供给，即顾客需要什么样的产品我们就供给什么样的产品。了解到顾客需要什么样的产品的同时还要提防其他相似产品的威胁。那么就要对产品进行不断的创新，防止其他相似产品的赶超。也可以从顾客角度进行创新，采纳顾客提出的各种有创意的意见。5.3 渠道和促销策略芽菜在渠道上可以以传统的方式或者网购方式，因为芽菜在线的支付额不大，很多人更愿意采用网购的方式，因为那样方便、又可以节省很多时间。但是不排除一些传统观念很重的人会在实体店消费。就此我们应将重点放在建立一个宣传资讯网站以及网站的推广促销上5.3.1举办网络厨艺大赛，寻找“碎米芽菜”最佳菜谱 具体实施步骤为：首先，策划以“碎米芽菜”作为主要食材的厨艺大赛，要求参赛者把自己烹饪以芽菜作为主要的食材的食物的过程录制下来，上传到网上，这是第一步。接下来，邀请网友进行投票，根据作者录制视频中食物的卖相，评选出最佳的食谱。对于金奖获奖者（3名），给予100袋“碎米芽菜”的奖励，银奖获得者（5名）80袋“碎米芽菜”，铜奖获得者（10名）50袋“碎米芽菜”的奖励，所有参与菜谱创作的人，获得1袋的奖励，参与投票的网友1袋的奖励，以此提高“碎米芽菜”的知名度。5.3.2改建公司原有的网站 根据我们对公司网站的参考，发现公司原来网站还需进一步改善，我们需要将公司原有的网站改建，在原来的网站上添加一个链接，该链接能直接链接到淘宝上的宜宾碎米芽菜的官方旗舰店，此时的优势在于产品的绝对正宗，省去了消费者不停寻找最佳商家的麻烦。我们要打造出售前售后一条龙服务的官网，让消费者能买得放心，吃得放心，力争更多的回头客。此外，保留官网上关于芽菜的各方面的解释，从而使对芽菜不熟悉的消费者对商品有一个直观的感知。在官网上购买，可以举行买的多送的多的策略，从而达到打开网上市场，提高知名度，促进销量的目的。5.3.3制作“碎米芽菜”专有广告 广告语：1、碎米芽菜，宜宾一绝，its worth trying！ 2、芽菜还属宜宾碎米芽菜味道好，you can try！ 3、碎米芽菜，川菜一绝，to be NO 1! 4、宜宾芽菜，最好配菜，老少最爱！5.3.4通过QQ、微信、新浪微博大量播放MV我的碎米芽菜（根据我的滑板鞋改编）我的碎米芽菜/有些事我都已忘记/但我现在还记得/在一个晚上我的母亲问我/今天怎么不开心/我说在我的想象中有一包碎米芽菜/与众不同最时尚配菜肯定棒/整个城市找遍所有的街都没有/她说将来会找到的时间会给我答案/星期天我再次寻找依然没有发现/一个月后我去了第二个城市/这里的人们称它为芽菜之都/时间过的很快夜幕就要降临/我想我必须要离开/当我正要走时我看到了一家专卖店/那就是我要的碎米芽菜/我的芽菜 /时尚时尚最时尚/回家的路上我情不自禁/芽菜 /芽菜/我的最爱/月光下我看到自己的身影/有时很远有时很近/感到一种力量驱使我的脚步/有了碎米芽菜天黑都不怕/一口两口一口两口一口一口似爪牙/似魔鬼的步伐/芽菜/ 芽菜/我给自己打着节拍/这是我生命中美好的时刻/我要吃完我最喜欢的芽菜/在这美丽的月光下在这美丽的街道上/我告诉自己这是真的这不是梦/一口两口一口两口/一口一口似爪牙/似魔鬼的步伐/芽菜 /芽菜/在这光滑的地上吃芽菜/芽菜似魔鬼的步伐/似魔鬼的步伐/一口两口一口两口/一口一口似爪牙/似魔鬼的步伐/芽菜 /芽菜/在这光滑的地上吃芽菜/芽菜5.3.5拍广告拍一部关于宜宾碎米芽菜的宣传广告，在爱奇艺上播放，加大宜宾碎米芽菜的宣传力度，使更多人了解宜宾碎米芽菜。将以上活动举办下来，“碎米芽菜”已积累了一定的名气。此时，举办买十送一的促销活动，从而达到把芽菜完全推广到全国的目的。活动过后，芽菜已成为全国皆知的食物，适度提价，从而达到追回前期投入的目的。6.费用预算费用分类内容费用预算备注制作费拍摄MV我的碎米芽菜5