跨国经营战略案例.ppt

27 03 2020 1 国际市场的进入模式 国际市场进入模式出口 屯河 美克 技术授权 CDMA 特许经营 同仁堂 合资经营 广药 国外独资经营 海尔 其他进入模式 非股权安排管理合同 国际分包合同 工程承包合同 27 03 2020 勾四清 2 跨国公司的发展阶段 27 03 2020 勾四清 3 国际化战略的选择 当地市场压力 低 高 成本压力 高 低 全球战略 跨国战略 国际战略 多国本土化战略 27 03 2020 勾四清 4 国际化经营战略 国际战略 宝洁 长虹 生产销售在外 开发在内适用 成本压力和当地市场压力双低多国本土化战略 伊莱克斯 三星 海尔 以各国国内市场为主开发当地机会适用 本地压力高 成本压力低 全球战略 可口可乐 目标市场 全球市场产品少规模大适用 成本压力高 本土压力低跨国战略 GM 波音 目标市场 全球市场产品品种 多且差异资源共享适用 成本压力和本土压力双高 27 03 2020 勾四清 5 万向与UAI初享购并红利 2001年年初 美国股市 打喷涕 UAI公司股票缩水90 原因是该公司竞争激烈 制造成本偏高此时 万向集团美国公司并购UAI 在美国拥有上市公司 完成与国际市场的对接 利益获得采购定单利用其技术资源重组 利用渠道网络在中国完成生产 27 03 2020 勾四清 6 广药一脚跨进欧共体 合资2001年10月 广州药业 中国最大中成药制造商 与英国欧普曼公司合资成立广州药业 英国 有限公司 设在伦敦 出资 广药 广州药业和采芝林品牌在欧共体的独家使用权作价出资 占20 欧普曼现金出资占80 经营范围中医药 天然保健品和营养补充剂的销售开设连锁店 50家 利益经营风险小利用合资公司在当地的营销网络和业务关系 提高广药国际知名度 开拓海外市场道路选择直接建厂委托销售 合资企业 独资建厂 27 03 2020 勾四清 7 同仁堂海外开店 1993年起 在香港开设6家品牌参股25 的海外药店形式 输出品牌 委托代理管理 无控制权2001年2月 开设泰国第一家同仁堂药店 因效益极好 引起本土药店恐慌 联名上书泰国卫生部要求驱逐同仁堂 直接投资经营原因品牌信誉 300余年 27 03 2020 勾四清 8 同仁堂海外开店 目标在韩国 印尼 新加坡开设20 30家国外药店长远 有华人的地方就有同仁堂策略直接投资经营产品生产当地化 与当地企业合作风险主要为政策风险 限制中国医生当地行医资格问题 坐堂开方很多中药 川贝枇杷膏等 只能以保健食品身份进入不能进入医疗保险系统 只能以健康中心的身份开店 三九在加拿大和奥地利的医疗中心 27 03 2020 勾四清 9 伊莱克斯 全线收购白电企业 收购目标 冰箱 空调 洗衣机 小家电战略将洋品牌做土 本土生产 本土销售丰厚的外方投资背景工艺设计能力质量保证 27 03 2020 勾四清 10 重庆摩托越南战争 越南要价将进口关税由15 上调到30 只准进口散件国内自相残杀1997进入 零售价从800美元 一直打到170美元 斜路化整为零绕过出口配额许可证管理倒卖出口许可证收购非法拼装的摩托车产品出口走私散件到越南组装上市压低出口件比例向海关虚报出口价高价出口再给越方高额返利仿冒知名品牌靠国家的出口退税为生 27 03 2020 勾四清 11 重庆摩托越南战争 嘉陵撤退第一家进军越南的嘉陵放弃越南市场其他近三十家相继退出力帆苦言独在异乡为异客 最怕他乡遇老乡 无整车企业在越南 且已经停止审批建新厂日本有整车合资厂五家 年产量120万台 已能满足越南目前需要日本企业放眼言 三年后市场还是我们的 27 03 2020 勾四清 12 跨国公司的三大调整策略 摩托罗拉 适应战略投资与技术的转让管理人员本土化配套产品的国产化合资与独资入世后跨国公司三个方面的战略转轨由被动适应转为主动进行战略性规划 调来一批真正具有战略思维和全球眼光的精锐部队 将现在 一半正规军一半游击队 的打法变成完全正规军的打法改变人力资源战略 27 03 2020 勾四清 13 WTO逼中国企业快点找北 跨国经营的三个必要条件有出口资格有国际质量体系认证有国际环保认证好好舔糖纸先为他人作嫁妆先生存在发展 让老外做先锋提高国际地位找准首打市场最大限度的跳动社会上所有可以利用的资源 用尽快取得高位运作的水准 27 03 2020 勾四清 14 GE 恶意并购进中国 GE成为珠海宝莱特监护仪系列产品在大陆 香港 台湾 澳门的总代理 负责有关产品的市场销售与运作目标引发内战 利用价格战搞乱低端市场 再反过来吃掉低端市场 打击中国市场上两个领头羊 深圳迈瑞 金科威 27 03 2020 勾四清 15 中国企业国际化战略 品牌之路怎么走 优势 成本优势但不能固守 低成本与外国的品牌嫁接用自己的生产线贴别人的牌子做世界品牌的两条路先为人家加工 让人家赚钱 自己积累资金扩大规模 最后买品牌或创品牌 要求每一个用自己部件的厂商都在成品上帖上自己的商标或 格兰仕制造 的标识例 格兰仕微波炉 好孩子童车 美国超市中的 双品牌做品牌要有长期亏损大准备 十年 不能靠政府扶持华人企业家比企业有名 外国企业比企业家有名 27 03 2020 勾四清 16 LG的海外成功战略 进入新市场之前 先了解当地的文化 融入当地做成功的当地企业 而不是在当地取得成功的韩国企业建立完整的业务链 而非做几个节点 先建立雄厚的业务基础 在形成规模经济 27 03 2020 勾四清 17 跨国公司中国攻略 日企篇 强占先机最早进入 20世纪80年代品牌策略强推品牌投资策略伙伴为时常领先者合资产品为伙伴的主导产品 不进入全新领域 合肥荣士达 洗衣机 不把鸡蛋放在一个篮子里 到处撒网 合资企业生产高端零部件以控制国内家电企业的上游资源企业管理要总裁 不要董事长渠道策略自建网络产品策略高价位 高利润不大价格战不走中低价位 27 03 2020 勾四清 18 跨国公司中国攻略 韩企篇 后来居上92年后进入品牌策略自有品牌 国际品牌和国内品牌的OEM投资策略分散投资到处撒网单厂规模大广告策略本国自己广告公司完成 产品策略追求低成本低价格高技术含量本土化策略成为名副其实的中国企业 人才本土化 三星 LG企业中 98 是中国人 产品设计针对中国需求零部件国产化率为80 以上各个生产基地主攻一类产品 涵盖所有产品 27 03 2020 勾四清 19 跨国公司中国攻略 韩企篇 渠道策略各个产品营销管理者责任制 各个地区采用营销员责任制差异化营销先大城市后中小城市专营连锁 部分地区两条渠道 中间商主经销百货商厦产品展示 27 03 2020 勾四清 20 跨国公司中国攻略 美企篇 痛在伤处广种薄收 灰头土脸品牌策略无长远品牌规划和利润计划 只有眼前利益投资十几亿的美泰克 荣事达 未提出品牌要求 惠尔浦80 股权未要求品牌 投资策略强调美方控股单方投资数额大 家数少无耐心 荣事达2000年已经达20万台 2002年估计将达到盈亏平衡点 但美泰克提前撤出 27 03 2020 勾四清 21 跨国公司中国攻略 美企篇 产品策略产品定位 完全美国风格 未本土化企业管理规范化市场经济的团队管理 制度管理 与中国以人为中心的方式相差悬殊国外职业经理人管理 渠道策略使用合资伙伴以前的网络 但合资公司的高端产品却不能借助于农村及二三线城市的网络 如美泰克的高档冰箱 27 03 2020 勾四清 22 跨国公司中国攻略 欧企篇 苦尽甘来西门子 伊莱克斯漫长煎熬终成正果品牌策略自身品牌和合资品牌相结合 以自身品牌为主 高端西门子 中端小天鹅 将行为和品牌责任联系在一起 技术上实事求是 不搞数字游戏 投资策略选择当时市场上的领头羊企业合资不进入完全陌生的领域高起点 大投入 长期策略绝对控股产品策略高端产品 27 03 2020 勾四清 23 跨国公司中国攻略 欧企篇 精英营销 销售潜力大 应收帐低 高毛利率渠道策略伊莱克斯高额利润渗透零售终端策略以零售商需求为核心 给予零售终端足够利润渠道推力和品牌拉力结合 西门子策略质量