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第8章 分销渠道策略 引例 TCL发力自有渠道 在外资品牌平板电视在中国市场的占有率被压缩到20 左右后 TCL 创维 海信等国产品牌加快了自身销售渠道的拓展 2012年2月29日 TCL集团董事长李东生在接受采访时表示 2012年 TCL多媒体和TCL家电 白电 集团在国内的销售网点从去年的1万多家上升到3万家 其中TCL品牌专卖店的数量将从2011年的800家提升到3000家 这些网点部分将由两大产业集团联合开发 与此同时 TCL集团旗下的另一产业集团TCL通讯也计划将把国内的专卖店从600家提高到1000家 TCL通讯还将与TCL多媒体在苏宁电器尝试性的开设20家3C智能云平台产品的体验店 李东生表示 2012年 TCL多媒体国内液晶电视出货量要在去年660万台的基础上再提升20 以上 而TCL空调等白电产品在去年销售额大增79 的基础上继续保持快速增长 TCL通讯也要在去年国内出货510万台的基础上 借助智能手机普及的趋势来提升到千万台以上 显然 为了完成这些增长目标 仅仅依靠日本索尼 夏普等竞争对手让出的市场份额是不够的 TCL需要在现有渠道基础上来延伸自有渠道 与TCL集团类似的是 去年开始 创维等彩电巨头也开始自有渠道建设的 巷战 按照广州创维营销公司总经理钟志峰的说法 2012年底前 创维在广州自建的50 100平米的门店数量将突破100家 全国创维自有门店数量将突破3000家 这样创维就可以最大限度脱离电器连锁的控制 据悉 之前海尔 格力 美的建立自有渠道并取得了超出其他白电企业的业绩 如今创维 海信 康佳也在全国一二级城市建设自己控制的渠道 目的就是摆脱过分依赖电器连锁渠道的局面 中国连锁经营协会有关人士表示 电器连锁目前与厂商自有渠道由于区域不同正面冲突还比较少 但是随着电器连锁开设三四级市场门店 以及厂商自有渠道进入一二级市场 双方的矛盾将逐步尖锐 来源 21世纪经济报道 本专题的问题 第一节分销渠道概述第二节分销渠道策略明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 明确分销渠道影响因素 了解分销商与代理商的主要形式 本章主要内容 2020 3 27 可编辑 6 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的概念二 分销渠道的功能三 分销渠道的作用四 分销渠道的重要流程 2020 3 27 可编辑 7 一 分销渠道的概念 科特勒认为 分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 渠道成员包括 生产者 中间商 消费者 起点 中间环节 终点 不包括供应商和辅助商等 如广告商 运输商 咨询商及银行等 2020 3 27 可编辑 8 市场营销渠道与分销渠道科特勒认为 市场营销渠道是指那些组合起来生产 分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人 即两者之间存在差异 1 两者涉及的范围不同 市场营销渠道比分销渠道广 前者包括原材料或零部件供应商和辅助商 后者不包括 2 两者起点不同 前者的起点是供应商 而后者则是制造商 一 分销渠道的概念 2020 3 27 可编辑 9 联系 财务 调研 承担风险 促销 匹配 谈判 实体分配 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成 二 分销渠道的功能 2020 3 27 可编辑 10 三 分销渠道的作用 没有分销渠道的情况 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 2020 3 27 可编辑 11 借助分销渠道 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 三 分销渠道的作用 2020 3 27 可编辑 12 三 分销渠道的作用 1 疏通生产和消费之间的矛盾2 降低交易成本3 接近终端客户方便顾客购买4 收集市场信息指导企业生产 规避市场风险 2020 3 27 可编辑 13 四 分销渠道的重要流程 2020 3 27 可编辑 14 第二节分销渠道决策 一 分销渠道的模式二 分销渠道的策略三 影响分销渠道选择的因素四 分销渠道系统的发展五 分销渠道的管理 2020 3 27 可编辑 15 一 分销渠道模式 直接渠道 零阶 间接渠道 一 二 三阶 2020 3 27 可编辑 16 1 直接渠道与间接渠道 直接渠道是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型 直接销售主要有六种方式 上门推销邮售电话销售 二 分销渠道的策略 优点 产销直接见面 及时了解需求 便于提供服务 流通环节少 时间短 费用省 缺点 人 财 物力分散 承担经营风险 销售范围有限 不利生产发展 适用性 直接渠道是最短的渠道 适宜于鲜活易腐产品 时令产品和生产资料 合约销售制造商自设商店直接向生产者订货 2020 3 27 可编辑 17 1 直接渠道与间接渠道 间接渠道又称间接销售 是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道 优点 节省商业投资 减少交易次数 加快资金周转 扩大销售范围 提高市场占有率 简化产销关系 方便顾客购买 缺点 销售环节增加 销售费用和流通时间相应增加 产品销售困难时 产销关系较难协调 适用性适宜于日用消费品 2020 3 27 可编辑 18 2 长渠道与短渠道商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中 要经过若干 流通环节 或 中间层次 如批发商 代理商 零售商等 在商品流通过程中 经过的环节或层次越多 分销渠道越长 反之 分销渠道越短 2020 3 27 可编辑 19 2 宽渠道与窄渠道 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 2020 3 27 可编辑 20 2 宽渠道与窄渠道 窄渠道 生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 2020 3 27 可编辑 21 渠道宽度策略 企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品 如何建立自己的销售网 采用宽渠道抑或采用窄渠道 密集分销 选择分销 独家分销 依据分销渠道宽与窄有3种分销战略 2020 3 27 可编辑 22 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品一些日用小商品 生活必需品 如糖果 饼干 牙膏 肥皂 香烟 通用小工具等 和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 2020 3 27 可编辑 23 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 如专利技术 专门用户 牌号优势等 所造成 2020 3 27 可编辑 24 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的 最合适的中间商推销产品适用于 消费品中的选购品 如时装 鞋帽 家用电器等 新产品开发的试销阶段 2020 3 27 可编辑 25 三 影响分销渠道选择的因素 1 产品因素产品单位价值 生命周期 体积和重量 物理特性 产品的技术性和服务要求2 市场因素市场范围的大小 顾客地理分布情况 顾客消费习惯 竞争产品的分销渠道3 制造商自身因素实力与分销管理能力 市场声誉和地位 制造商对中间商的控制水平4 中间商因素5 经济效益因素6 环境因素 2020 3 27 可编辑 26 四 分销渠道的发展1 垂直营销系统传统渠道 生产者 批发商 零售商 消费者缺点 组织分散 各自为政 效果不佳垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配 领导其他各方 实现纵向联合 优点 加强合作 协调竞争 2020 3 27 可编辑 27 有三种类型 1 统一式 产销一体化 如 农工商集团 2 契约式 联合分销组织 如 连锁商店 联营商店 特许组织 3 管理式 协调管理产销的组织形式 2020 3 27 可编辑 28 2 水平营销系统横向联合经营的渠道模式 利用各自优势 共同开拓市场 3 多渠道营销系统通过多条渠道 使产品进入更多的细分市场 达到扩大销售的目的 2020 3 27 可编辑 29 五 分销渠道的管理 1 分销渠道设计与动态调整2 渠道成员的选择3 渠道成员的激励4 评估渠道成员5 渠道冲突及整治 2020 3 27 可编辑 30 1 分销渠道的设计决策 确定渠道长度 确定渠道宽度广泛分销选择性分销独家分销 规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容 确定渠道目标 预期服务水平和中间商执行的职能 明确渠道交替方案 原则 确定到达目标市场的最佳途径 2020 3 27 可编辑 31 1 分销渠道的设计决策 续 评估各种可能的交替方案 经济性 在保证企业营销目标的前提下 选择能提高销售额 降低费用的方案 控制性 对分销商的控制能力 适应性 渠道方案是否影响生产者对市场环境的适应能力 2020 3 27 可编辑 32 2 渠道成员的选择1 中间商的信誉 知名度和美誉度2 中间商的实力3 对企业产品的熟悉程度4 预期合作程度 2020 3 27 可编辑 33 3 渠道成员的激励 提供鼓励措施 但避免过分 向中间商提供物美价廉 适销对路的产品合理分配利润提供资金支持开展促销活动提供情报协助中间商搞好经营管理 提高营销效果 2020 3 27 防灾科技学院 34 3 渠道成员的激励 渠道之间的合作与竞争合作 设法得到中间商的合作 常采取激励与制裁并用的办法 合伙 着眼于与渠道成员建立长期伙伴关系分销合理规划 建立一个有计划 专业化的垂直营销系统借助权力刺激渠道成员胁迫法律声誉专家付酬 2020 3 27 防灾科技学院 34 2020 3 27 可编辑 35 4 评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 2020 3 27 可编辑 36 5 渠道冲突及整治 市场窜货是经销商未经制造商同意 擅自跨地区降价销售产品 其主要原因市场布局规划不当 如某地市场饱和 资