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文档简介

任务情境 纳爱斯牙膏 推出行业首家男女分用的牙膏 你认为牙膏是否有必要分男女 为什么 图纳爱斯牙膏广告图片 学习情境4市场策划 制定衡量细分市场吸引力的标准 选择一个或几个要进入的市场 确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品 按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群 勾勒出细分市场的轮廓 如何运用STP 在市场调研的基础上 根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程 项目任务4 1市场细分 一 什么是市场细分 二 为什么要进行市场细分 企业资源的有限性 限制条件 企业经营的择优性 追求目标 市场需求的差异性 可行条件 有利于企业深刻认识和寻找市场机会 例 牙膏 社会效益好 有利于研究潜在需要 开发新产品 例 海尔洗衣机 有利于确定经营方向 有针对性制定营销组合策略 例 脑白金 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人文因素年龄性别收入教育家庭信仰 心理因素生活方式个性特征 行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实 三 用什么去细分市场 人口统计因素细分标准 消费心理因素 行为因素细分标准 四 市场细分方法 1 单一因素法2 系列因素法 一 什么是目标市场1 含义 企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场 2 条件足量性 可衡量性 可进入性 反应差异性 项目任务4 2目标市场选择 目标市场选择策略 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 二 目标市场选择策略 无差异市场策略 市场营销组合 目标市场 评价 优点 成本的经济性 缺点 容易使竞争对手钻空子 差异性市场策略 优点 可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求 提高产品竞争力 缺点 成本增加同时给企业生产经营带来一定难度 评价 集中性市场策略 市场营销组合 细分市场A 细分市场B 细分市场C 评价 有利于利用资源优势 但风险较大 一 什么是市场定位 任务4 3市场定位 市场定位 也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置 二 市场定位的方法 低价 高价 高质 低质 A B C D E1 E2 E1 避强定位 E2 迎头定位 画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位 具体做法 通常 企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位 高质高价 高质平价 价廉物美 利益相同 价格较低 利益较低 价格更低 在确定了总体定位策略后 企业还
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