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旺德府国际大厦营销策划报告 感谢贵司对我司的信任 使我们有机会参与贵公司旺德府国际大厦项目营销执行提案 通过与贵公司多次深入沟通 并有机会搭建起双方合作的平台 在正式撰写本方案之前 和盛公司做了以下功课 对本案开发的写字楼市场背景及所处的片区环境进行了深度分析 对本案地块 项目本身进行了深度的分析 对本案进行了切实可行的营销方案讨论及思想交流 本方案着力对本案的产品定位做了深入浅出 切实可行的探讨 提出了适合项目营销执行的成熟见解 希望本方案能为贵公司旺德府国际大厦项目今后的营销提供有益的参考 前言 报告行文思路 分析项目本身的地理位置 产品规划设计 通过项目SWOT分析 项目客户群分析确定营销思路 找准项目营销对象 进行精准营销 通过了解湖南宏观经济环境 针对写字楼市场分类及发展情况 市场供需状况分析 结合目前商业地产政策环境 找出现行市场背景条件下的差异化市场需求 结合项目的市场基础 项目产品特性及公司资金状况 提出适合本项目的产品整体销售均价 本案市场背景 地块特性与公司背景 价格计划 根据产品发展思路 从现阶段市场态势出发 制定本案的销售策略 销售计划及推广策略 确保销售目标顺利完成 销售计划的制定 1 2 3 市场背景 项目分析 价格计划 4 营销推广 报告目录 湖南宏观经济背景 市场供需状况 写字楼发展现状 项目SWOT分析 客户群分析 市场销售情况 未来市场供应 价格建议 营销总策略 营销计划 销售实施 项目情况 市场是什么样的 产品有什么特性 产品卖什么价格 目标怎么完成 湖南宏观经济环境背景 长沙写字楼市场供需状况 写字楼发展现状 项目营销政策环境分析 2010年代表性项目情况 第一章市场分析 项目诞生的时代背景 湖南在中国的发展中承担什么样的角色 长沙在湖南的发展中承担什么样的角色 芙蓉区在长沙的发展中承担什么样的角色 湖南 进入国家重大战略布局 中部崛起的双核心 国家的战略布局重心由东部沿海到中部地区 再到内陆西部 中部崛起中 湖南扮演了重要角色 定位为中部崛起的引擎之一 湖南在中国的发展中承担什么样的角色 湖南 连接东中西的桥梁地带 未来中国巨人经济持续高速发展的新脊梁 进入中央关于中部崛起10号文件的四个城市群 中原城市群 武汉城市圈长株潭城市群 皖江城市带 长株潭城市群发展目标 区域整体生产总值 GDP 近期2010年达到3754亿元以上 GDP增长速度达到12 以上 到2020年增长为7918亿元以上 人均GDP到近期2010年为2 5万元人民币以上 到2020年达到5万元人民币以上 发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位 在国内具有很强竞争力的组群式特大型城市化地域之一 区位交通 湖南已形成海陆空立体的交通网 交通运输便捷 易于接受扩散效应 在区域联盟中拥有的级差效益可观 产业导向 湖南是沿海地区产业梯度转移的前沿 具有承接产业转移的良好条件 近年来工程机械制造 汽车制造产业长足发展 形成了区域产业高地 对外开放 湖南与珠三角在地域上的紧密性和要素上的互补性以及业已形成的相互依存的统一市场 有利于长沙发展对外贸易 湖南是 泛珠三角 区域的一级 整个区域面积占全国的1 5 人口和生产总值占全国的1 3 湖南 珠三角产业转移的最前沿 长株潭城市群 泛珠三角 泛珠三角 数据来源 中国统计局 2010年长沙实现GDP4547 06亿元 同比增长15 5 GDP总量在全国26个省会城市中排在第7位 与上年排名持平 增幅居全国省会城市第4位 增速排名同比上升1位 在中部六市中长沙GDP总量排在武汉之后居第2位 长沙GDP同比增长15 5 比全国增幅10 3 高5 2个百分点 比全省增幅14 5 高1个百分点 在中部六个省会城市中 长沙GDP增幅低于合肥 名列第2位 全市规模以上工业增加值同比增长24 在全国26个省会城市中增速排第2位 同比上升1位 2010年湖南经济运行情况 2010年长沙城市居民人均可支配收入为23347元 城市居民人均消费性支出为16563元 在全国26个省会城市中均排第6位 城市居民人均可支配收入排名同比上升1位 城市居民人均消费性支出排名上升3位 在中部六市中 长沙城市居民人均可支配收入和城市居民人均消费性支出排名均居首位 2010年湖南经济运行情况 刚刚过去的 十一五 湖南综合经济实力迈上新台阶 堪称富民强省的新跨越 2010年 全省生产总值达15902亿元 已连续3年进入全国前10位 与2005年相比 2010年主要经济指标均实现翻番 其中人均生产总值由1290美元增加到3400美元 2010年全省生产总值15902亿元 连续3年位列 全国10强 与2005年相比 2010年主要经济指标均实现翻番 其中人均生产总值由1290美元增加到3400美元 5年间 全省生产总值年均增长14 高出全国平均水平2 8个百分点 是改革开放以来年均增速最快 增幅波动最小的5年 全省生产总值从1000亿元到5000亿元用了11年 从5000亿元到10000亿元用了4年 从10000亿元到15000亿元只用了2年 5年大发展 5年新跨越 全省生产总值从1000亿元到5000亿元用了11年 1994年 2004年 从5000亿元到10000亿元用了4年 2005年 2008年 从10000亿元到15000亿元只用了2年 2009年 2010年 小结 湖南在中国中西部战略发展中承担着非常重要的角色 中部崛起战略的双核心之一 1 承接东西部发展的桥梁 国家经济持续发展的新脊梁 2 承接东部沿海产业转移的前沿地带 3 长沙是湖南省省会 全省政治 经济 文化 科教 信息中心 是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市 辖芙蓉 天心 岳麓 开福 雨花五区 长沙 望城 宁乡三县和浏阳市 全市土地总面积1 18万平方公里 市区面积556平方公里 建成区面积170平方公里 总人口664万人 市区人口241万 湖南在中国 长沙市地图 长沙在湖南 城市定位 湖南政治 经济 文化 科教 信息中心 长沙在湖南的发展中承担什么样的角色 城市远景 现代化区域性中心城市 随着长沙城市地位提升 将为周边区域的产业发展带来机遇和提供支持 长沙形成区域性的现代化中心城市 在中部崛起战略实施的大背景下 十一五 期间 长沙市提出了四大战略举措 兴工强市战略 创新先导战略 以城带乡战略 文化推动战略 交通地位 中西部地区交通枢纽城市 京广 沪昆 武广高铁等铁路干线在长沙汇集 使得长沙成为名副其实的交通枢纽型城市中心 城市地铁的开建 由没有地铁的城市转变为有地铁的城市发展 对城市的发展具有标志性意义 城市快速轨道交通与长株潭城际轻轨的建设 为长株潭融城加快了步伐 已具备大长沙雏形 长沙湘江隧道的拉通 使得主城区不断扩大 城市中心外延加大 芙蓉区为长沙市中心区 缺乏发展空间 城市扩张需求紧迫 芙蓉区是湖南省会长沙市的中心城区 总面积40 8平方公里 常住人口60多万 省 市首脑机关汇集于此 是湖南政治 经济 文化 商贸 信息的中心 长沙火车站 长沙汽车东站 湖南通信指挥中心的交通 信息枢纽驻于区内 五一大道等20多条城市主干道纵横交织 京珠高速公路穿境而过 辖区内街市繁华 大型市场和特色街市星罗棋布 社区消费零售额历年居全省县 区 第一 区内金融机构 星级宾馆 写字楼鳞次栉比 商务活动活跃 芙蓉区在长沙的发展中承担什么样的角色 长沙被一江 一河 一铁路所分隔 长沙主城区主要位于芙蓉区 湖南省会长沙被湘江 浏阳河 京广铁路所分隔 传统主城区主要集中在湘江以东 京广铁路以西及浏阳河以西区域 芙蓉区基本涵盖了主城区 区位优势 政治 经济 商务 文化 交通信息中心 政治中心 省委 省政府 二院 省军区等60多个单位和部门云集区内 经济 国家各类银行的湖南省分行及各类金融 证券 保险业的办事机构和营业点纷纷聚集在芙蓉区 商务 以通程 华天 湘泉为代表的三星级以上宾馆70 聚集在芙蓉区 以顺天财富中心 亚大时代 第一大道为代表的高档写字楼鳞次栉比 国内外工业企业在这里聚集 商务活动频繁 文化 省花鼓戏剧院 湘剧院 长沙晚报报业集团 省图书馆等众多文化新闻单位驻于区内 交通信息 五一大道 芙蓉路 韶山路 人民路等20多条城市主干道纵横交织 穿境而过 107 319国道交汇于此 长沙火车站 长沙汽车东站矗立城中 黄花国际机场毗邻而居 省邮电指挥中心屹立区内 交通便利 通信快捷 区位地位 八夺 三湘第一区 殊荣 是湖南的心脏 大脑 是长沙精华 自2001年至09年 GDP年均增长16 2 人均GDP位居中部省会城区第一 地方财政收入年均增长37 2 由2001年的1 78亿元增长到去年16 32亿元 总量翻了3番多 绝对值连续八年保持全省城区第一 社会消费品零售总额由2002年的104 3亿元增长到163 6亿元 连续八年居全省各区县 市 第一 芙蓉区东片为长沙市 十二五 住房规划的重点打造区域 长沙芙蓉CBD规划发展年限为2008年 2030年 规划总建筑面积达1200万平方米 规划总容积率为4 规划总停车位4 5万个 规划道路总长度35 89公里 规划道路总面积79 92公顷 规划绿地 广场等公共空间21 49公顷 并通过建设快速综合交通通道 设计 四横七纵 的主次干道网络 打造 公交输配环 构建多层立体的地下交通系统等四大举措 将来能满足22万就业人口和6万居住人口每天约150万人次和25万车次的出行需求 为打造湖南省商务中心 乃至中部地区的商务副中心 芙蓉CBD规划了一核心 两主轴 三中心的产业布局 小结 芙蓉区在长沙发展中所承担的角色 三湘第一区 长沙璀璨明珠 政治 经济 文化 交通信息中心 2 芙蓉区东拓是发展的必然产物 3 1 湖南宏观经济环境背景 长沙写字楼市场供需状况 写字楼发展现状 项目营销政策环境分析 2010年代表性项目情况 第一章市场分析 长沙写字楼发展历程背景 随着城市经济的发展 长沙已进入高端专业写字楼阶段 主要集中五一广场商务区 芙蓉中路商务区 韶山北路商务区 分布情况 一点三线 一点 火车站三线 五一路 芙蓉路 韶山路沿线 长沙写字楼传统分布格局 供应量 长沙写字楼供求概述 2010年前 年均供应量约为9万平米 年 长沙写字楼市场步入市场化进程始于90年代中后期 发展初期主要以商住楼形式居多 物业品质普遍较低 从98年到2009年市场上共有可甄别约80万 写字楼供应 其中长沙优质写字楼的市场总体供应约为55万 年均供应量为7万 供应相对充裕 注 上表为优质写字楼供应量 不包括商住楼及企业自建 需求量 长沙写字楼供求概述 市场需求分析 租赁 空置率保持在15 25 之间 均正常水平长沙优质写字楼历年空置率保持在15 25 之间 与其他二线城市情况基本相似 长沙优质写字楼市场以销售为主 写字楼的入住率受销售率的影响较大 2007年写字楼销售市场活跃 其入住率也接近市场较低水平 约17 受到金融危机影响 销售市场的全面走低 2008年整体市场空置率大幅上升到24 5 尤其是中天广场采取整层销售的策略 写字楼销售速度较慢 空置率保持较高水平 2009年 成熟优质写字楼楼宇和产权统一物业入住率稳定 保持在90 左右入住率 而新入市项目入住率也有所提高 市场表现回升 长沙市优质写字楼历年去化量与空置率情况 写字楼的销售价格 根据不同的地段和配置 写字楼销售价格差异较大 2010年长沙市专业写字楼的销售均价大体在8000 12000元 平米范围内浮动 从写字楼价格发展的背景来看 2004年是长沙市的写字楼是一个重要的转折点 销售均价从2003年的3426元 平米上涨到2004年的4702元 平米 一年内上涨了37 2004年专业写字楼运达国际广场拔高了长沙写字楼的档次 同时带动了长沙写字楼市场的发展 随着价格的上涨 专业写字楼的硬件配套也在不断升级 2010年长沙市写字楼销售价格走势 写字楼配套特征 停车位 1 0 9 以办公户数 以上或者是300 400平米 个车位 满足写字楼的基本停车需要 电梯 按照层规划户数计算 一般达到了平均每2 3户配置一台电梯的标准 并且采用进口品牌电梯 5A智能办公 办公自动化系统 通讯自动化系统 消防自动化系统 安保自动化系统 楼宇自动控制系统 专业写字楼普遍配备商务中心酒店 茶座 咖啡吧等 为写字楼消费服务 硬件配套特征 软件服务特征 专业写字楼普遍提供商务中心 代取物品 代办剪报 定餐 代办票务 办公场地清洁服务 设备维修养护 行李 代订报纸服务等软件服务 亚大时代空中花园 定王大厦内装修 运达广场走廊 湖南宏观经济环境背景 长沙写字楼市场供需状况 写字楼发展现状 项目营销政策环境分析 2010年代表性项目情况 第一章市场分析 规模 单体规模在3 5万 之间 规模适中 档次 多为中档 中高档 产品 外立面现代感强 但内部品质仍有待提升 产品设计有一定亮点 客户来源 房地产 IT 金融等企业成为主要客户来源 地域来源上仍以省内为主 客户需求 企业规模中等 对300平米以下面积需求旺盛 整层甚至数层租赁的大客户较少 物管及配套 物管水平有待提升 硬件及配套设施较为不足 物业管理费2 4元 月 租赁 整体较为理想 中高档写字楼出租率高 租金从1 3元 天不等 长沙各类写字楼发展状况分析 专业写字楼 结论 专业写字楼在传统CBD区继续发展 但配合芙蓉区政府 东提 扩城的需求 芙蓉生态新城也将成为新的热点 但要与传统CBD区竞争 尚需时日 运达广场 专业写字楼项目情况 专业写字楼项目情况 专业写字楼代表楼盘分析 专业写字楼代表楼盘分析 长沙各类写字楼发展状况分析 星级酒店写字楼 四星 五星 如通程大酒店 华天贵宾楼 佳程大酒店等 主要分布于长沙酒店与商业密集的韶山路 袁家岭地段 租用该类写字楼的企业主要是各大知名企业驻长机构 如美国约克 美国开利等等世界知名企业 以及金融 房地产 IT通信业等能承租力强的实力企业 企业入驻原因 物业管理水平高 酒店成熟的星级物业管理 商务配套齐全 星级酒店配套 更接近国际化 具备国际接待能力 更能彰显企业实力 符合企业品牌形象 酒店式写字楼情况 通程国际大酒店 五星级 租金水平 租金 3 8元 天物业管理费 2元 月 不含空调 电费 企业进驻情况 共入驻企业约21家 入住率约90 其中省内企业占62 省外企业占38 金融 房地产 IT及机械设备业企业成为主要客户 通程国际酒店楼层分布 通程国际酒店入驻企业构成 金源大酒店 四星级 租金水平 租金 2 8元 天企业进驻情况 共入驻企业约29家 入住率约85 其中省内企业占79 省外企业占21 金融 房地产类企业成为主要客户 金源酒店入驻企业构成 金源大酒店 分布 主要位于市区成熟路段 入驻企业 本土创业型企业 小型民营企业 外省企业驻长办事处 企业入驻的原因 租金在1元 天左右 价格相对较低 地段较好 周边配套成熟 宜商宜居 客户 以省内中小规模的科技 房地产 文化传播类企业为主 产品 整体档次较低 以中小户型为主 兼顾居住办公 长沙各类写字楼发展状况分析 公寓及商住楼 建鸿达现代城 维一星城国际 公寓式写字楼情况 公寓式写字楼代表楼盘分析 几类办公物业特征对比 高端专业写字楼已成供需主流 几类办公物业特征对比 高端专业写字楼已成供需主流 写字楼对比分析小结 从长远来看 专业写字楼拥有较大的市场发展空间 酒店式写字楼 优点 1 形象好 2 服务到位 3 配套齐全 缺点 1 租赁及管理费用高 2 一般都不售 客户无自主权 专业写字楼优势 1 专业写字楼形象好 2 硬件领先 配套设施相对较齐全 3 物业管理服务优良 缺点 1 租售价高 公寓式写字楼优势 1 价格低 2 使用灵活 可住可办公 3 投资风险小 回报率高 劣势 1 形象不佳 2 随着住宅禁止办公的政策逐步落实 未来将无法满足市场的需求 写字楼未来供应 5年内即将上市 长沙在建 在售城市综合体一览表 不完全统计 未来写字楼供应打破城市中心区域格局 开始向中心区外围扩散 2010 2011年新增写字楼供应量达31 72万方 多为中档 中高档写字楼 将集中在2011年大规模放量 预计2011年后 写字楼市场将面临更大的放量 写字楼逐步以城市综合体形态在市场上高调面市 目前在湖南长沙现已对外公布的有保利南湖广场 运达国际新城 泊富国际广场 万达国际广场 华晨国际广场 喜盈门城市广场 德思勤城市广场等几个超级综合体项目 它们的推出将完全颠覆湖南长沙写字楼格局 对房地产市场带来巨大的冲击波 中心区向外围拓展 副中心格局开启 写字楼发展趋向 未来写字楼 将向城市综合体方向发展 单一的写字楼 其竞争力将无法与城市综合体抗衡 长沙综合体与超高层布局图 长沙在建 在售城市综合体一览表 不完全统计 城市综合体是在 有机系统理念 指导下开发的高价值的建筑综合体 城市综合体中可能包括的物业功能 城市综合体基础解读 通过一组建筑将城市活动中多种不同功能空间进行有机组合 并与城市的交通协调 同时 在不同功能之间建立一种空间依存 价值互补的能动关系 从而形成一个功能复合的 高效率的 复杂而统一的综合体 特征1 城市综合体具备的四种基本功能使其成为一个 微型的城市 功能复合空间 物业类型丰富 以酒店 办公 公寓和商业为基本功能 自身可以实现完整的工作和生活配套运营体系空间依存 价值互补 各功能之间形成价值链 各物业空间之间通过规划形成紧密联系 城市综合体各种功能之间的价值关系 城市综合体的特征和价值 特征2 城市综合体开发需要对土地进行高强度 高效率的利用 高密度 集约性 开发强度大 容积率多在10以上 建筑高度和密度均很高 人口密度大 白天及工作日商务人流密集 夜晚及周末居住 消费人流集中 各种人流形成互补土地使用的均衡性 不同类型 价值的土地分布不同功能的建筑 在不同时段都有两种以上的功能在运作 各种物业在一天24时内的主要使用时段分布 城市综合体的特征和价值 特征3 城市综合体需要打造内部和外部交通组织的完整性 与城市交通紧密衔接 内部交通与外部交通需要实现无缝衔接 使城市人流方便地进出内部交通组织 完善的立体及平面交通体系使不同功能的建筑有机结合 良好的人流动线设计提升物业的整体价值 通道树型 AccessTree 体系 城市综合体的特征和价值 特征4 城市综合体的建筑空间具备统一性 连续性及标志性 整体统一性 城市综合体各单体建筑风格的统一 综合体与周边城市环境与肌理的和谐空间连续性 城市综合体的有机整体性决定其在建筑空间上具备连续性 各建筑体之间均通过空中 地下和地面形成多层次的联系 形成互补的 流动的 连续的空间体系标志性和可识别性 出色的建筑及空间设计 使综合体成为区域的视觉焦点 新加坡新达城独特的屋顶设计 柏林索尼中心的鸟瞰图 柏林索尼中心的巨型天幕 城市综合体的特征和价值 城市综合体的特征及价值总结 城市综合体作为 有机功能体 其核心理念主要表现在以下四个方面 物业功能组合 物业功能经过选择与优化组合土地利用方式 对土地进行高强度 高效率的利用内外部交通组织 打造内部和外部交通联系的完整性建筑与空间设计 建筑空间具备统一性 连续性及标志性 有机整体的价值 个体价值1 个体价值2 个体价值3 项目面临的是无法与其对抗的对手 城市综合体 不能与其直接竞争 对此我们提出 针对上述综合体的分析得出 1 项目销售时机与竞争对手错开 避免直接竞争 2 深化项目本身独特优势 单项产品对比弱化竞争项目 提升自身价值 3 高效行销并挖掘客户 一对一VIP贵宾营销服务 提升营销执行战斗力 4 跨区联动营销 实现精确打击 根据现有优质写字楼市场表现 考虑到写字楼市场受经济环境影响较大 2010年全年空置率将保持在15 20 左右 而且2009年后宏观经济逐渐恢复 优质写字楼市场整体空置率将会下降 2012年以前 优质写字楼供给开始上升 市场空置率水平预计将有所上升 但受之前经济萧条影响被压抑的需求也将得以释放 因此空置率水平还处于合理水平 2012年后 长沙写字楼将集中放量 经济危机后经济恢复期度过 国家政策从紧 企业发展趋缓 新增企业数将减少 写字楼需求量将承下滑趋势 2011 2012年 放量较08 09年逐步增大 竞争增大 但或形成供销两旺的势头 机会与风险并存 专业写字楼未来趋势 未来需求 市场稳步发展 对中高档及以上的专业写字楼需求逐渐增长 专业写字楼投资回报率高 投资价值明显 投资市场良性健康发展 金融 房地产 IT类为中高档专业写字楼的主要消费群体 300平米以下面积为主需求 随着企业形像宣传和品牌塑造的需要 将会促使这类客户群体产生较大的中高档专业写字楼需求 产品向高标准配置发展 硬件设施的配置以及物业管理水平的不断提高贯穿长沙专业写字楼的发展过程 竞争集中在心外围城市综合体项目 未来3 5年放量大增 竞争加剧 或将维持供需两旺的势头 2015年后 供应量增长大于需求量的增长 或导致供需失衡 长沙写字楼基础市场研究总结 市场 客户 产品 未来 湖南宏观经济环境背景 长沙写字楼市场供需状况 写字楼发展现状 项目营销政策环境分析 2010年代表性项目情况 第一章市场分析 2011年房地产新政策与法规 2011年房地产新政策与法规 2011年房地产新政策与法规 2011年长沙版限购令 长沙市人民政府办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知长政办发 2011 10号文件各区人民政府 各有关单位 为贯彻落实 国务院办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知 国办发 2011 1号 精神 促进我市房地产市场持续健康发展 现就有关事项通知如下 一 自本通知发布之日起 暂执行以下购房管理措施 对在本市市区 市辖五区 下同 已拥有1套住房的家庭 环长株潭户籍家庭 限购1套90平方米 含 以下新建商品住房 对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭 在主城区限购1套90平方米 含 以下新建商品住房 对在本市市区 已拥有2套 含 以上住房的家庭 拥有1套 含 以上住房的外地家庭 不能提供本市居住证的外地家庭 暂停在本市主城区购买90平方米 含 以下新建商品住房 二 境外机构和个人在本市购房的 按 住房和城乡建设部 国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知 建房 2010 186号 的有关规定执行 三 限购期间 按本通知第一条规定可购买新建商品住房的 已有住房以房屋买卖合同网上签约时间为准 四 对购买90平方米 含 以下新建商品住房的购房人 应在申请房地产预告登记时 如实填写 购房人家庭成员住房情况申报表 以下简称 申报表 非同一家庭的2人以上共同购买90平方米 含 以下新建商品住房的 应分别填写 申报表 购房人应对 申报表 信息的真实性负责 提供虚假证明或虚假信息的 应承担相关责任 五 限购期间 房地产开发企业 房地产经纪机构 应当在营业场所醒目位置 张贴限购政策 履行告知义务 督促购房人如实填写 申报表 核对购房人及其家庭成员的户籍 婚姻等证明材料 对外地家庭购房的 还应核对本市居住证 在 申报表 签署意见并盖章 六 房地产开发企业 房地产经纪机构及其执 从 业员 不执行本通知规定的 暂停网上签约 其违规行为记入信用档案 并由当事人承担相关责任 七 限购期间 国家 省政府另有规定的 从其规定 八 具体执行过程中的相关问题由市住房城乡建设委负责解释 长沙市人民政府办公厅二O一一年三月四日 2011年新国八条与长沙版限购令解读 新国八条要点 进一步落实地方政府责任 加大保障性安居工程建设力度 加强税收征管 对贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 严格住房用地供应管理 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制等 解读一 观调控的出台肯定会对市场造成一定影响 但所有调控政策的周期有长有短 力度有强有弱 执行有实有虚 效果有好有坏 解读二 房贷的按揭贷款在比较长的时间内 在银行的资产结构当中还是风险相对可控的一个产品 银行方面应该不会放弃 但在国家调控政策比较严的情况下 改变它们金融产品的位置是不太可能的 解读三 房地产的融资渠道很多 贷款 基金 民间借贷 信托等等 还有其它很多通道可供开发商选择 比如说合资 合作 比较典型的一种方式就是房企联合资金拿地 这样一来开发商对银行的依赖性就不会太大 这种现象在银根紧缩的局面下将会越来越多 解读四 新建商品房市场交易量受调控影响 市场较低迷 最近成交量环比和同比均有所下降 但住房价格既没有大幅上涨也没有出现明显下降 结论 2011年楼市延续着2010年的调控势头 新国八条 一步步落实到地方 银行贷款进一步收紧 个人房贷会面紧缩 2011年购房的主力人群将以首次置业和改善型住房为主 住房投资市场空间将逐步缩小 长沙版限购令要点 对长沙市区 市辖五区 下同 已拥有1套住房的家庭 环长株潭户籍家庭 限购1套90平方米 含 以下新建商品住房 对长沙市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭 在长沙市区限购1套90平方米 含 以下新建商品住房 对在长沙市区已拥有2套 含 以上住房的家庭 拥有1套 含 以上住房的外地家庭 不能提供本市居住证的外地家庭 暂停在本市主城区购买90平方米 含 以下新建商品住房 解读一 限购令 限小不限大 限新不限旧 限内不限外 长沙市政府未将环长株潭户籍家庭列入外地家庭 而外地家庭只要求提供本地居住证 同时区别其他城市 长沙并未限制二手房买卖制约大部分非理性住宅投资功能和基本制约了投机功能 住宅居住功能 包括真正改善型需求及刚性需求的 没有误伤 符合长沙这种规模城市的进一步发展需要 解读二 长沙市场格局将发生变化 目前国家尚未对商业楼宇及商业地产作相应要求 受新国八条及长沙限购令影响 部分在市区或交通要道边已经取得土地待开发的企业 将采取曲线方式变更土地性质来规避销售风险 从而整体市场中住宅物业与商业比例有所变动 同时待开发项目成本与购房成本相应增加 结论 从目前长沙限购政策来看 限购的对象具有非常明确的政治性及长沙城市战略智慧性 不管如何 目前所针对的仅指住房行业 商业 写字楼 车位都不受影响 但这并不意味着商业地产 写字楼项目就会热 受住宅限购影响 资本会向商业地产和写字楼转移 但并不是所有的商业地产项目和写字楼都会受益 2011年新国八条与长沙版限购令解读 限购令对长沙房地产市场的影响分析 供给格局的变化 需求格局的变化 1 普通住宅市场 在限购以外的产品供给将增大 2 普通住宅与商业地产的供给比例将发生变化 商业楼宇的供给将增大 可能部分小户型公寓会转化为商务公寓供给 1 刚性需求市场和商业地产投资市场不受限购令影响 部分刚性需求将被迫性受限购令影响 2 90平米以内的普通住宅投资型需求受限购令影响较大 90平米以上投资型需求或将增长 3 限购令将刺激商业地产投资需求的增长 4 改善型普通住宅需求小部分受限购令影响 给合上述国家调控政策分析 紧缩的银行货币政策与限购令直接影响到现行的房地产市场环境 其中对住宅性质楼盘的销售限制较紧 而对商业性质楼盘的销售则没有政策限制 短时间内促进了商业类地产的发展 而商业地产中的写字楼物业则成为市场上最好的投资产品之一 1 商业地产投资环境前景看好 写字楼物业不在国内任何城市明文限购 将导致住宅类物业投资的投资客群自发性转向商业地产物业投资 2 紧缩的银行信贷政策 住宅类购房者银行贷款吃紧且利率不断上调贷款成本增加 从而刺激商业地产物业的投资 通常写字楼类物业购买多以企业和有实力的投资客为 为政策性逼迫性投资转型 3 一线城市政策从紧 迫使一线城市的部分资金向二 三线城市转移 从而促使二 三线城市房价普遍上扬 国家政策对长沙写字楼市场的影响分析 湖南宏观经济环境背景 长沙写字楼市场供需状况 写字楼发展现状 项目营销政策环境分析 2010年代表性项目情况 第一章市场分析 2010年销售6 15层及21 23层 销售均价每平米约为9500元 已经为现房 开发商现持有约9层 约12000平米 最新报价毛坯房为15000元 平米左右 整层销售 万家丽路 劳动东路 马王堆路 长沙大道 开发商 湖南华晨投资置业占地面积 10200平米 建筑面积 51678平米 华晨双帆国际 基本情况 价格情况 项目图片 项目位置图 融城花园酒店 2010年11月份开始销售 现剩余约2000平方米 去化率为70 销售均价为9500M 销售单元为237平米 361平米 现行现房销售均价14000元 平米 韶山南路 湘府路 开发商 湖南金信开发公司占地面积 21500平米 建筑面积 141200平米 基本情况 价格情况 项目图片 项目位置图 御邦国际 2010年12月份开始销售 销售均价为9000 9500元 平米 项目目前进入尾盘阶段 9层开始对外推售 推售价格为12800平米 基本情况 价格情况 新姚南路 湘府路 开发商 湖南立达人公司占地面积 17500平米 建筑面积 55900平米 项目图片 项目位置图 项目图片 项目位置图 长大彩虹都 11年6月份开始销售 现房发售 销售均价12000元 平米 基本情况 价格情况 芙蓉南路 木莲冲路 开发商 湖南长大开发公司写字楼面积 17000平米 项目图片 项目位置图 东方芙蓉 项目销售均价 6700元 平米写字楼均价 8000元 平米 现内部认购 基本情况 价格情况 马五堆路 远大路 开发商 湖南伟晖投资公司写字楼建筑面积 18000平米 29层 项目图片 项目位置图 泊富国际广场 项目销售均价 18000元 平米 基本情况 价格情况 芙蓉中路 湘春路 开发商 湖南泊富发展公司写字楼建筑面积 150000平米 含商务公寓 项目图片 项目位置图 项目基本情况 项目SWOT分析 目标客户群分析 第二章项目分析 项目基本概况 项目位于长沙市芙蓉区政府西侧 万家丽北路与人民东路交汇处西北向 处在火车站 高桥大市场 万家丽建材广场 芙蓉新城中心 区位条件商业价值看好 且处于长沙东城纵横道路 黄金十字 位置 总用地面积 7629 92平米 有效用地面积6107 48平米建筑占地面积 2423 86平米总建筑面积 51579平米地上建筑面积 42697 45其中 办公面积 30335 15平米商业面积 12119 3平米物业房面积 243平米地下建筑面积 8881平米绿地面积 754 9平米景观广场 960平米规划高度 99 85米建筑层数 地下2层 地上27层 共29层 容积率 6 99建筑密度 39 69 绿地率 12 36 停车位 191个 100平米0 6个车位配置 项目主要经济技术指标 旺德府项目整体规划为1栋29层100米高的写字楼建筑 地下2层 地面27层 地面1 5层为商业裙楼 6 27层为大开间的办公楼 主楼整体呈 L 形布局 户型涵盖标准写字间与整层 办公面积180 1500平方米 以大 中型实业公司 企业商务办公为主的特色建筑 主入口及大堂设置在项目的东南角 大堂面积约300平米 挑高9 5米 配置10台垂直交通电梯 其中3台电梯供裙楼使用 主楼配置7台电梯 主楼11 27层为5台电梯 均直达负一层 负二层有6台电梯直达 项目规划布局 项目工程进度估算 2011 4 2012 1 正负零 5月30日裙楼封顶 7月10日预售许可证 预计11月底主体封顶 2012年3底完成内外装饰 2012年6月底完成配套建设 2012年7月底竣工验收 初步预计10月左右可交房 2012 10 注 上述工程进度预计情况是对贵司旺德府国际大厦项目进行的初步判断 同时也是本营销计划制定的一个基本前提 项目周边配套 1 教育万婴幼儿园 育英小学 芙蓉中学 田家炳实验中学 马王堆中学 芙蓉区少年宫 2 交通地铁二号线 东二环 京珠高速 火车南站 近20条公交线路 3 休闲娱乐锦泰广场 华雅高尔夫 碧涛阁洗浴广场 世嘉国际会所 浏阳河风光带 在建 4 购物中心友谊阿波罗 沃尔玛 大润发 通程奥特莱斯丶好润家 银港店 万家丽建材市场 高桥大市场 万家丽建材SHOPPINGLALL 在建 运达广场 在建 华晨购物广场 在建 中江广场 在建 5 银行证券建设银行 万家丽支行 远大支行 马王堆支行 工商银行 荷花路支行 马王堆支行 高桥支行 长沙银行 荷花支行 东城支行 德宇支行 农村信用社 远大路 东屯渡 火星 马王堆 湛江银行 华晨国际裙楼 招商银行 上河国际 中国银行 高桥支行 上河国际 德政支行 马五堆支行 交通银行 远大支行 人民路支行 大润发 中国邮政马王堆 万家丽邮政所 6 餐饮酒店华雅大酒店 美仑和一酒店 鑫都大酒店 新海悦酒店 紫东阁华天 蓉园宾馆 7 医疗配套旺旺医院 长江医院 东大肛肠医院 马王堆医院 马五堆疗养院 8 通讯营业移动营业厅 联通营业厅 中国电信 中国邮政 项目基本情况 项目SWOT分析 目标客户群分析 第二章项目分析 长沙市东部拓城 掀起芙蓉区新城建设高潮 其 加速度 发展 将成为长沙主城区的又一个核心增长极或次中心 周边道路网络完善 交通便利 多达十几条公交线路直达长沙各个区域 并且有24小时运营的公交线路 地铁二号线施工启动后 旺德府国际大厦项目周边市政公共配套设施日益完善 长沙大东城 尚东区发展前景广阔 区域升值潜力凸现 项目的SWOT分析 现代气息的钻石品质写字楼 现代简约风格外立面 典雅气派 全精装修交房标准 玻璃幕墙 中央空调 入户纯净水系统 全框架结构 180 1500平方米自由组合空间 面积可大可小 裙楼3台高速电梯 主楼7台高速垂直交通电梯 2层地下车位 充裕的停车位置配置 标准层层高3 5米 适合各行业投资 实业公司 企业商务办分需要 长沙大东城 尚东区钻石级写字楼 芙蓉区政府畔标志性建筑 2011年低碳环保健康楼盘 旺德府置业发展有限公司为旺德府集团下属子公司 旺德府建材在长沙的品牌已经形成 消费者已经接受和认可旺德府的品牌及实力 优势 区域优势 产品优势 公司品牌优势 本案 高桥大市场 中南五省最大的综合批发市场 年交易额达170多亿元 地铁2号线一期工程自高新路至武广新站 线路长23 15公里 2013年运行 京珠高速公路长沙段连接首都北京至南部重要城市广州及珠海高速公路 火车南站与武广新城 使武广新区成为长沙离世界最近的地方 浏阳河风光带全长8公里 路幅宽46米 湖南黄花机场扩港 国际港 2015年 黄花机场成为中国区域性国际航空枢纽机场 芙蓉生态新城总面积22 85平方公里 总体规划为 二带 两心 三轴 五区 区域优势 长沙火车站商圈 上均说明今后长沙大东城 尚东区域板块具备巨大发展空间 长沙大东城 尚东区版块既是承转长沙主城区与芙蓉生态新城东部拓城的重要衔接点 同时也是湖南与泛珠江三角洲的零距离接触 湖南长沙与世界的近距离触摸 项目优势分析小结 项目的区域优势 为区域内所有项目共享 不具备独有的优势 项目自身的优势 我们可以宣传 但我们认为其他竞争项目也可以复制做到 甚至可能比项目做得更好 同样可以宣传 也不具备独特的优势 公司品牌优势 公司的确具备一定的品牌效应 但我们的竞争对手公司的品牌可能比旺德府更大 更强 因此 通过对项目的优势分析 我们认为 项目缺乏独特的个性及亮点 在市场上不具备明显的竞争优势 区域商业价值尚未成形 长沙大东城 尚东区目前仍停留媒介炒作及前期构架阶段 区域版块成形尚需时日 且需大量投资机构或金融系统进驻 产品客群受限 项目为商业地产投资客和自用实力的企事业家量身定做的商业写字楼 均为商业地产金字塔顶少数人群 附加配套缺乏 项目本身地块较小 项目总体规模不大 建筑总面积约4 26万方 周边空地不大 停车位不足 写字楼分摊高 实际使用率低 大开间写字楼 公共分摊面积大 预计公共分摊将达到30 以上 项目缺乏亮点 项目虽定位为高端写字楼 但项目本身缺乏独特的优势与亮点 项目的SWOT分析 劣势 长沙2050年整体规划 长沙将打造成国际化的大都市 写字楼市场将得到激活 国家调控政策 限制住宅 导致商业 被推动 为商业地产发展创造了很好的机遇 供给脱节趋紧 短时间内大东城 上东区无专业写字楼供应 未来供应集中2012年后 而本案周边汇集实力商家实际需求 商业写字楼格局打破 商务中心将由以五一路 芙蓉路为核心的传统格局转化为以地铁1号线 2号线为核心的区域或商业次中心扩散 2011年开始 大企纷纷落户尚东区 商业项目在片区扎堆 大大提升片区的商业价值 通胀预期上升 为规避通胀带来的货币贬值 地产成为众多家庭的一种投资品 热钱进入 国家宏观调控政策一线城市政策从紧迫使投资者转向二 三线城市 长沙投资价值明显 项目的SWOT分析 机会 住宅产品 变异 冲击商业市场 受长沙版限购令的影响 部分住宅转业为商业产品 导致写字楼市场竞争加剧 市场持币观望再度出现 持续政策调控打压市场 消费者产生持币观望的情绪 但长沙商业市场未受影响 目标客户群较窄 销售门槛过高 投资资金需求量较大 将部分的投资客户排除在外 客户难以捕捉 目标客户群体的决策者层次较高 接触大众媒体的几率性不大 价格接受程度有限 虽然本案的位置好 档次高 配套齐全 但要本土的目标消费群体接受12000元 平米以上这种单价 我们认为还有一定的难度 这将迫使大量的本土目标消费群体将选择本案的替代产品 如临街独立门面或性价比合适的集中式商业裙楼 国家政策进一步紧缩 银根紧缩 流动性收缩 将直接影响高端写字楼需求市场 项目的SWOT分析 困难 分析小结 综上所述 旺德府国际大厦项目定位为高端写字楼 是对本地块地段优势 升值潜力的充分利用 是对地块价值较好的一种利用手段 物业发展定位是可行的 将很大程度上提升区域价值与形象 将会带来较大的经济与社会效应 项目占据大东城优越区位条件 打造区域内新生代钻石级写字楼 具有良好市场环境和发展机遇 但同时也存市场竞争激烈和目标客户群受限难以捕捉的困难 同时我们考虑到项目物业均为投资型物业 且从开工时间推算2011年7月左右才能面市销售 商业写字楼项目达到快速高利润销售目标 若贵司不考虑资金压力 可考虑项目封顶后开盘销售 以现房实景促进写字楼快速销售 策略一 发挥优势 抢占先机 强化区域发展价值与产品品质 抓住发展机遇策略二 利用优势 克服劣势 合理安排工程进度 在市场空白期推出 避免直接竞争 产品力就是竞争力 产品设计的优劣 是决定一个项目成功的关键 我司将在本方案中提出切实可行的产品定位建议 为项目成功打下坚实基础 如何解决高价格与快销售难题的问题 涉及到具体营销操作 我司对本案的产品营销建议如下 产品定位建议 产品策略一 差异化 弥补市场空缺 调查资料显示 目前市场上高端写字楼的面积区间主要集中在200 300平米 我们是否也将写字楼按此区间分割 从差异化竞争的战略角度出发 我们认为大可不必 相反的 我们认为应将产品分割成市场上缺少的小面积区间 因此我们建议对于单套产品的分割定位为 按柱网分割 将产品面积定位压小 根据我们与贵公司的沟通 贵司对项目目标价格期望值较高 如果产品面积偏大 势必总价较高 从而会导致项目的目标客户群体受限 而项目自身的竞争力本来就缺失 项目的销售难度将会很大 产品定位建议 产品策略二 降低总价 扩大市场层面 强化项目竞争力 因此 我们在产品策略中建议以柱网分割产品 减小单套的面积 除走差异化产品路线之外 主要目的是降低项目单套总价 尽可能的扩大项目的市场承载面 以降低项目的销售风险 我们所采用的产品策略 并不会因为单套的面积变小而影响项目的档次 也不会影响需要半层 整层或多层大客户的购买 相反 面积划小 对于客户购买后的再次融资可能更为有利 更符合消费需求 1 产品面积定位组合式中小面积 扩宽消费群体 降低进入门槛 2 考虑到本案单价抗性较大以及目标客户群体的难以捕捉的特性 因此我们的营销应调整思路 1 大众的媒体宣传为必不可少的投入 不能消减 但媒介的投放应当考虑目标客户群体的生活习性 2 营销的主要方式应现场及上门服务相结合 应组织拓展营销 3 应争取房产均价上15000 20000元 平米的经济发达沿海城市或热衷地产投资区域的客户群体 可以考虑到这种城市组织跨区营销或在当地媒介进行有针对性宣传 4 本案的营销应利用芙蓉区政府招商政策及商家资源 还可利用长沙城区各类商界资源 营销建议 在具体营销过程 标准层初步计划分六 八个标准单位进行销售 建议单位使用面积在66 1500平米左右 降低进入门槛 增加客户群体 主要根据前期客户摸底及VIP发放情况 结合柱网 可控制性自由分割组合不同单位 可大可小 半层与整层客户则优先购买 产品定位建议 建议按柱网分割成基本单元 1 3 2 4 5 7 6 8 9 10 11 长沙大东城 尚东区核心地段 区域发展前景广阔 区政府畔 地铁口岸 交通便利 东二环 机场高速 京珠高速 火车站 火车南站 近20条公交线路直达 周边市政配套设施齐全 银行 通讯 医院环伺其右 周边有万家丽建材MALL 华雅高尔夫及建设中的浏阳河风光带 芙蓉生态新城 项目附近有芙蓉中学 田家炳实验中学 马王堆中学 芙蓉区少年宫 本案卖点烈示 外部环境 项目产品 现代钻石品质写字楼 现代简约风格外立面 典雅气派 全精装修交房标准 玻璃幕墙 中央空调 地热采暧 入户纯净水系统 全框架结构 180 1500平方米自由组合空间 面积可大可小 裙楼3台高速电梯 主楼7台高速垂直交通电梯 2层地下车位 充裕的停车位置配置 标准层层高3 5米 适合各行业实业公司 企业商务办分需要 长沙大东城 尚东区钻石级写字楼 芙蓉区政府畔标志性建筑 甲级写字楼智能配套系统 中央空调 地热采暧 纯净水 指纹识别等 2011年低碳环保健康楼盘 项目基本情况 项目SWOT分析 目标客户群分析 第二章项目分析 项目目标客户群分析 以湖南长沙为核心的泛区域高端收入及部分中高端收入企业家 以金融投资 政府机构 地产开发 建筑装饰 生产制造 物流贸易 文化传媒 IT通信 中介咨询服务等为主的各行业优质企业 公司 商业地产投资炒房组织 个人 泛长沙 湘企优质企业机构商业地产投资组织 个人 结合目前市场环境与项目本身特性 本项目的目标客群定位概述 1 看好长沙大东城 尚东区交通条件 地铁 高速 高铁 机场 与自己的商业交通需求匹配 主要是方便任意出入国内及国外各城市 2 看好长沙大东城 尚东区商业贸易流通能力及周边发展趋势 3 看好新一代长沙写字楼产品优势 并满足现代化办公需求 4 与芙蓉区政府及相关政府部门人脉关系好 方便各行业企业发展 5 看中项目的地段 综合品质及项目所在片区的未来发展前景 以投资为主体 客群主要特征 置业目的 以金融投资 商务办公为主体的消费方式 客群主要来源范围 1 长沙主城区客户 长株谭及长沙周边四县 经开区工业园 麓谷工业园 隆平高科产业园等为主的工业园内各实力企业 公司 省会长沙城区五大行政区中金融 酒店 商场 房地产 证券 股票 IT 汽车 等行业私企法人 总经理 董事长 国企职业经理人 负责人等 高桥大市场 长建市场 万家丽市场 东屯渡板材市场 马王堆市场 三湘市场 南湖市场 金苹果市场等各行业快速流通品 消费品 日化品经销商 代理商 长沙城区内房地产投资客及商业物业投资者 2 湖南州市 省内客户 以衡阳 娄底 邵阳 郴州等州市为主 湖南各地级州市政府机构在长办事处或接待处 湖南各地级州市各民营企业 私企等在长公司 机构 湖南各地