第二讲营销策划ppt课件.ppt

1 第二讲 营销策划 2 1 1 什么是市场营销策划 所谓营销策划是指企业在其经营方针 经营目标的指导 下 通过对企业内外部经营环境的分析 经过精心构思设计从而将产品推向目标市场 选择营销渠道和促销手段 以达到占有市场的目的的过程 营销策划方案是一个包括产品定位 价格定位 渠道定 位 市场定位 促销手段等方面的操作系统 是企业的战略手段之一 是企业与外部环境相连接的界面 是企业融资的目的 是管理策划质量的最终检验 目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域 3 市场机会的分析与利用 产品与市场开发渠道与市场布局促销与市场拓展 企业市场竞争 1 1 什么是市场营销策划营销策划的主要任务 4 任务一 市场机会的分析与利用 市场机会形成的基础 需求与供求在数量上的不平衡需求与供应在结构上的不平衡需求与供求在发展上的不平衡市场机会形成的促进因素 自然因素 环境因素 诱导因素 1 1 什么是市场营销策划 营销策划的主要任务 5 举例 2008年2月2日 CCTV1套上午在特别节目 迎战暴风 雪 后段 出现了第一个关于支持雪灾内容的电视广告 雪灾无情 人有情 同心同德 中国郎 第一家借 暴风雪 进行事件营销的企业是郎酒 这次事件营销中的主 角不是自己的企业产品 而是雪灾现场的画面 是大家团 结协作共战雪灾的感人一幕幕 传达了 中国郎 的社会责 任感 之后引发大量新闻媒体跟踪报道 当月郎酒出货量就达到了 增长 6 营销策划的主要任务 任务一 市场机会的分析与利用 显在机会 已经出现的尚未满足的消费需求潜在机会 可能出现 的尚未满足的消费需求 前兆机会 有预期迹象的潜在市场机会突发机会 由突发因素而促成的市场机会诱发机会 必须通过诱导而形成的市场机会 1 1 什么是市场营销策划 7 任务一 市场机会的分析与利用 显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会 填补法追随法捕捉法诱导法 8 1 1 什么是市场营销策划 寻求和把握市场机会的方法 1 填补法 差量填补 功能填补 结构填补2 追随法 梯度追随 时尚追随 关联追随3 诱导法 改变环境 开发产品 转变观念 掌握市场机会的必要条件 对自身资源和优势的正确估价 对市场情报资料的广泛了解 强烈的进取心和高度敏感性 营销策划的主要任务 任务一 市场机会的分析与利用 年伊拉克海湾战争爆发 伊拉克战争的本质是美国对中东地区巨大石油利益的偷窥 石油作为人类的宝贵资源 而今天人类为掠夺石油不惜相互残杀 统一润滑油敏锐的捕捉到这一新闻素材 在第一时间 多一些润滑 少一些摩擦 的广告 并组织全国媒体采访统一润滑油高达80多人次 新闻报道高达300多篇 网络媒体报道高达10 000多条 通过各类媒体的新闻报道 统一润滑油把一个高端品牌形象展露无遗 统一润滑油网站从平时的300人次劲升到1500多人次 3月下旬的出货量迅速窜升 整个3月份的出货量比去年同期增加了100 以上 而且当月的销售额历史性地突破了亿元大关 9 举例 10 营销策划的主要任务 任务二 产品与市场开发 1 产品的外包装 如三精葡萄糖酸钙 蓝瓶时代 特好喝的 钙 2 产品的特性 如巧克力 只溶在口 不溶在手 3 产品的性价比 如 数码相机 千万像素888元 千万普及 大风暴 4 消费者的需求 如利群 让心灵去旅行 核心价值也是 平和 利群 永远利于群众 让人有一种舒适平和 休闲的感觉 倡导一种生活态度 不张扬 不浮躁 沉静 深邃 温和 1 1 什么是市场营销策划 11 营销策划的主要任务 任务二 产品与市场开发 5 产品的促销活动或促销赠品 如某家电连锁五一促销主题 巅峰巨惠 爱国者奥运期间推出的买赠奥运歌曲大碟活动 听奥运歌曲为中国健儿加油 6 品牌诉求 如苏宁促销 宁 聚力量惠创新高 奥运期间爱国者数码相机推出的大型主题活动 自信爱国者自强中 国人 7 产品的设计理念 企业愿景 海尔 1 1 什么是市场营销策划 12 营销策划的主要任务 任务三 渠道与市场布局 戴尔公司的直销模式 1993年 销售29亿 存货2 2亿 1997年 销售123亿 存货2 3亿 1999年 只有7天库存 2000年 销售300亿 每2小时进一次料 戴尔的库存时间比联想少18天 效率比联想高90 有3 的物料成本优势 反映到产品上就是2 3 的优势 每20秒整合一次订单 戴尔每年采购金额高达200多亿美元 若库存金额过量10 就会出现20亿美元的损失 一则会占用大量的资金 二则库存若跌价10 就会造成2亿美元的损失 1 1 什么是市场营销策划 13 营销策划的主要任务 任务四 促销与市场拓展企业市场竞争的策划 1 1 什么是市场营销策划 14 1 2 营销策划与市场营销管理 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 1 营销策划是营销管理的内容之一 是皮和毛的关系 2 前者是后者实现任务和目标的手段 3 前者侧重于理念创意 方案架构和设计 后者覆盖营 销全过程 4 共同目标 顾客满意和企业利润最大化 15 1 3 市场营销策划的主要分类 按策划的主体划分 内部自主型策划 外部参与型策划 按策划的客体划分 市场营销整体策划 市场调研策划 市场营销战略策划 新产品开发策划 价格制定策划 渠道策划 公关策划 广告策划 CI策划 CS策划 人才开发策划 按策划的目标和要求划分 目标不同 全局性策划 战略性策划 战术性策划 战役性策划 要求不同 创意策划 理念设计策划 营销方案策划 16 1 3 市场营销策划的主要分类 活动策划 时间 地点 人物 事件 过程 控制 费效 比等等 媒介策划 市场 消费者 分析 媒介目标 媒介策略 媒介预算 媒介排期等等 品牌策划 品牌分析 理念规划 品牌传播 事件营销 排期与预算 产品上市策划 市场分析 产品定位 4P组合 执行与 预算等等 整合策划 市场分析 产品定位 营销组合策略 推广策 略 媒体策略 销售与终端管理等等 招商策划 招商主题 招商时间及区域 招商目的 招商 对象 招商形式及内容 招商组织 招商程序等等 17 市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础 1 4营销策划的基础 18 1 5 营销策划的过程 背景分析 市场分析 消费者分析 SWOT分析 营销战略的确定 营销策略组合 整合传播策略 媒体策略 具体行动方案 组织 执行 监控 评估 时间 计划 费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合 产品 Product 价格 Price 地点 Place 和促销 Promotion 因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程 19 市场营销策划的逻辑程序及步骤 调查分析 占领目 标市场 市场细分 确定目标市场 产品策略价格策略 渠道策略促销策略 产品开发 品牌 包装等 价格制度 价格变动 价格战等 长渠道or短渠道 人员推销 广告 SP PR 企业营 销活动 开 拓市 场 市场 竞争 消费者分析 宏观环境分析微观环境分析SWOT分析 政策 法律 经济 技术 社会文化 生态环境分析 市场及竞争对手分析 企业优劣势分析 机会威胁分析 确定目标市场 市场定位 系统定位 市场调研策划 调研任务策划 调研技术策划 市场营销策划内容体系 调研模式策划 市场营销基础策划市场营销运行策划 市场营销策划20 企业战略策划总体战略策划经营战略策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划 1 6 职业证书介绍 策划师按职业特征分为通用策划师和专业策划师两种 通用策划师是指在企事业负责全面策划工作并对法定代表人负责 符合相应策划师职业资格认