第十五章(营销渠道策略)PPT课件.ppt

15营销渠道设计与管理 通过本章学习 了解分销渠道的含义及作用 掌握分销渠道设计的步骤及主要影响因素 明确渠道管理的内容 分析分销模式选择 渠道冲突等营销现实问题 1 奶粉的销售渠道有哪些 2 奶粉进药店 视频 奶粉销售进药店市场逐步升温 3 视频 奶粉进药店百姓反应不一 奶粉进药店 就放心了 4 奶粉进药店销售 只是第一步 奶粉进药店 只是第一步 5 什么样的渠道才是好的渠道 6 市场营销是一项有组织的活动 包括创造 传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 从而使利益相关者和企业都从中受益 AMA 市场营销的概念 7 顾客感知价值 8 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 2007年 定位 低价 专业 一站购齐 婴贝儿开出第一家店 别人的母婴店只有百十来平方米 婴贝儿第一家店就1000多平方米 一年房租就100多万元 9 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 有那么多货来填充这么大的面积吗 我们店里有100平方米的地方是给小孩儿玩的 看上去很大方 其实我们心里直肉疼 实在是货品不够 刘长燕回忆起这段往事 哈哈自嘲 这样的店自然不会赚钱 从2007年开业到2009年的两年期间 平均每天亏损1万元 这让刘长燕第一次尝试到失眠的滋味 10 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 她决定 快速加开新店 她一年就开出8家门店 目的是扩大规模分摊成本 与供应商合作时 争取价格优势 然而如何在价格之外与同行差异化 迅速打响名头 才是最关键的问题所在 她做了一个被同行称为 自杀式 的决定 婴贝儿承诺消费者 7天内差价赔偿 无障碍退换货 让会员永远在婴贝儿享受到最低的价格 如果购买了不需要的东西 无障碍退换货 11 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 这就面临消费者恶意退货的大量可能 果然 差价赔偿和退货汹涌而来 门店的收银员掏钱掏得都手软 极力劝老板收回成命 刘长燕说 我是老板我赔钱 我都不眨一下眼睛 你们操什么心 必须退 数据惊人 2013年一年婴贝儿仅差价补偿一项就近200万元 无障碍退换货就近500万元 12 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 刘长燕的坚持终于等来了她的预判 来找茬占便宜的人毕竟是少数 更多的人也一定会因为这种超出他们预期的服务 对这家店留下极大的好感 她要求员工遇到差价赔偿和退货的客户 要比客户第一次购物时更热情 人心都是肉长的 你真对他好 他自己都会不好意思为难你 13 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 事实证明 在拿到人生第一次差价赔偿后 不少人会继续留在店里逛 最后还是把钱留在婴贝儿了 更多的人则因为 真给赔 真给退 变成了回头客 我们也获得了会员们高度认可和热捧 刘长燕欣慰地说 AC尼尔森在济南的市场调研显示 入户的300家母婴家庭 85 的家庭都是婴贝儿的忠实会员 凭着这种 彪悍 的打法 婴贝儿在济南市场打开了局面 而刘长燕本人在今年得到个人成就上的大丰收 从78位优秀企业家中脱颖而出 荣获2013年 影响济南 经济人物殊荣 14 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 但大规模连锁要健康发展 最终还是要回归到同行所说的 专业 上 比如产品组合和利润组合 一些大品牌奶粉的供应商往往比较强势 利润薄 但必须放在店铺中引流 因此就要找到一些品牌力和利润回报都不错的产品 我们很早就开始跟澳优这样的品牌合作 对我们来讲是很大一部分利润支持 刘长燕说 2009年 婴贝儿的门店数迅速扩张到20多家 此时却突然放缓了开店速度 刘长燕很认真地说 做人还是要有自知之明 那个时候再那么开下去 也就很可能没有现在这近百家门店了 15 山东婴贝儿 打破中国零售规则的彪悍作风 比如在零售店铺扩张的过程当中 有一项基本能力 单店复制能力 刘长燕深知这并非自己的长项 所以她现在已经引进了多个连锁零售经验丰富的业外高管 为下一轮快速扩张做准备 从2013年起计划在5年内门店数量增至300家 销售额达到20亿元 未来10至15年内 婴贝儿将加入百亿销售企业的行列 成为百年企业和百亿企业 这就是婴贝儿的 双百战略 16 含义 某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中 取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 一分销渠道特性 1分销渠道的含义 17 营销渠道的四层涵义 1 营销渠道的起点是生产者 终点是消费者和用户 2 营销渠道的积极参与者 是商品流通过程中各种类型的中间商 3 在营销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务 4 营销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程 18 2渠道商的主要功能 作用 各种中间商的主要功能 P455 19 营销渠道的作用 对企业的作用 1 营销渠道是企业进入市场之路 2 营销渠道是企业的重要资源 3 营销渠道是企业节省市场营销费用 加快商品流通的重要措施 20 营销渠道的作用 对消费者的作用 营销渠道为消费者获得价廉物美的商品 提供了便利 节省了选购商品的时间和精力 减轻了消费者的负担 21 制造商 消费者 消费者市场分销渠道 3渠道层级 P456 22 制造商 产业顾客 产业市场分销渠道 23 二分销渠道设计的内容和步骤 识别渠道方案 评估渠道模式方案 P459 分析顾客需求 确定渠道目标 24 二分销渠道设计的内容和步骤 1分析顾客需求 P459 关注产品服务和质量 关注价格和价值 关注亲和力 顾客需求一般分为以下三种 25 服务产出水平批量等待时间空间便利性产品多样性支持性服务 成本和支持水平 2确定渠道目标 营销者应该用服务产出水平 相关的成本和支持水平来描述渠道目标 二分销渠道设计的内容和步骤 26 渠道选择 产品 市场 企业自身 宏观环境 竞争 中间商 影响渠道目标的主要因素 二分销渠道设计的内容和步骤 27 影响渠道长度选择的因素 一 产品因素1 产品价格的高低价格昂贵 短 价格较低 长2 产品的体积 重量轻 小 长 重 大 短 P460 28 3 产品的款式款式多变 短 款式不易变化 长4 产品的物理 化学性质易毁易腐 短 影响渠道长度选择的因素 29 5 产品的技术复杂程度技术复杂 短 技术简单 长6 产品的标准化程度非标准化 短 标准化产品 长7 是否是新产品新产品 短 影响渠道长度选择的因素 30 影响渠道长度选择的因素 二 市场因素1 市场区域的范围大小范围较小 短 范围较大 长2 顾客的集中程度顾客集中 短 顾客分散 长3 顾客的购买量和购买频率购买量少 购买频率较高 长购买量多 购买频率较低 短 31 影响渠道长度选择的因素 三 企业因素1 企业资金实力实力较强 短 实力较弱 长2 企业的销售能力销售能力强 短 销售能力弱 长 32 影响渠道长度选择的因素 3 企业服务能力企业服务能力较弱 长企业服务能力较强 短 33 影响渠道长短的因素 34 1 中间商的类型 销售人员代理商分销商经销商直邮电话销售互联网 P461 3识别渠道方案 二分销渠道设计的内容和步骤 35 2 中间商的数目 渠道的宽度 严格控制中间间数量 密集性分销 制造商尽可能多地在多家商店中销售产品或服务 选择性分销 只依赖于数量有限的愿意销售某种特定产品的中间商 专营性分销 P462 3识别渠道方案 36 3 渠道成员的权利和责任 价格政策销售条件分销商地区权利双方的服务和责任 P462 3识别渠道方案 37 经济性 控制性 适应性 P463 4评估主要渠道方案 二分销渠道设计的内容和步骤 38 其他影响因素 影响渠道宽度选择的因素 39 三分销渠道管理 1渠道管理决策的内容 40 中间商选择决策 经营能力经营的年数 经营的产品 盈利情况 成长能力 规模 地址 资金能力资金周转水平 偿债能力 筹资能力 资金合理利用能力 商誉合作态度 声望 41 如何激励渠道成员 Step1了解渠道成员的需求和面临的问题 P486 与渠道商结成长期的伙伴关系 42 渠道冲突的形式 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的成员间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道中相同层次的成员间的冲突 当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道进行销售时 各渠道间产生的冲突 多重渠道冲突 2渠道冲突管理 P492 43 渠道成员冲突原因 P474 44 冲突管理 谈判 调解 仲裁 诉诸法律 建立共同目标 交换员工 达成协议 解决冲突一般方法 P494 45 案例分析 陈强是广州华纳 美国 糖果公司新上任不到一个月的深圳地区销售经理 他是一位敢作敢为 有冲劲的年轻人 他上任后第一件事是要把深圳地区的销售业绩提上去 因为在这两季度以来 该地区的销量一直不理想 公司在深圳通过独家经销商瑞昌公司在销售 近一年里 其销售增长很缓慢 瑞昌公司是已经合作了超过10年的经销商 因一直以经销华纳公司的产品为主而带来极大的利润收益 而且还得到公司的长期支持与重视 46 案例分析 他的缓慢增长 陈强认为 主要在于 不思进取 满足现状 不能很好地配合公司的政策与发展要求 只重视好销的产品类别 如薄荷糖类和无糖香口珠类的品牌与规格 对其他系列与规格则不愿意投入精力和资金进行拓展 从而使产品系列不能得到全面的发展 47 经过多番磋商和不断施加压力后 该经销商仍然是要么无动于衷 要么阳奉阴违 使得陈强极为不满 最后不得不决定 另选经销商 经过多番审核 评估后决定与深圳宏达公司合作 宏达在实力上不比瑞昌差 且合作态度要比瑞昌强 但是宏达最后提出一个条件是 深圳地区的独家经销权 48 其实 近一年来宏达实际上包揽了瑞昌的60 的销售 宏达是瑞昌主要的二批商 这不单反映在华纳公司的产品上 还包括了其它公司的产品 如徐福记 金莎巧克力 等等名牌产品 但是 在陈强与宏达接触的同时 瑞昌公司与陈强的关系也日益紧张 扬言如被取消经销资格的话