管理学--关于建立一个高尔夫球场的分析PPT课件.ppt

高尔夫俱乐部环境分析及发展对策 高尔夫10 01小组成员 吴相汝 董瑄 曹晓清 周凡力 张伟 1 一 问题提出高尔夫俱乐部的相关人士认为 我国高尔夫俱乐部的高投资 高消费的定位 使高尔夫曲高和寡 陷入了孤芳自赏的封闭性经营之中 即使得球会因会员不足难于短期收回投资 也使得高尔夫失去群众基础 限制了产业化发展 改变现状就要实行大众化经营 在此呼声下 部分步履维艰的高球俱乐部开始向所谓的大众化经营转变 赔本 大降价 并认为自己在为我国高尔夫产业发展而努力 然而贵族化是高尔夫球运动的魅力之源 高尔夫球运动发展到今天 向来都被公认为是一项高品位 高素质的运动 若俱乐部实行大众化 势必要满足大众化消费需求 必然会造成性价比的落差 降低服务质量 出现不良循环 在大众化过程中迷失自我 我们认为中国的高尔夫俱乐部不能也不可能实行大众化经营 2 二 原因分析 一 巨额初期投资 高额运营费用 高税率再加上不产生规模经济 在成本上 俱乐部不具备大众化的前提1 俱乐部的初期无法压缩 一个18洞高尔夫球场需要2000亩左右的土地 而我国土地资源有限 按国家政策可耕地不得用于球场建设 只可征用荒地 未来球场投资一定会按市场价格通过招标竞得土地使用权 而土地要进行开发 培地 植被 种草 喷灌 会所建设等等 投资之大 不言而喻 加之球场高额投资者借贷需要在一定期限内还本付息 这都需投资者使出浑身解数 尽早收回投资 保证企业盈利 而靠大众化的消费水平和支付能力 显然是难以实现的 必然就要提高会籍的价格和日常打球消费 2 俱乐部的日常运营成本居高难下 球场是高球俱乐部运营中心 是经营管理的重中之重 保证高质量的球道 果岭必须要有较高成本的运营支出 否则就难于促进和保证球场的质量 而球场质量低劣就等同于产品的质量低劣 倘若球场质量下降 对俱乐部将会产生致命的伤害 导致会员流失 会籍贬值 形象受损 如同伤筋动骨 甚至将一蹶不振 此外 高税负也打击了俱乐部的赢利能力 自2001年下半年国家相关部门对俱乐部按娱乐业进行征税 营业税税率高达20 高税负对经营者冲击过大 赢利能力的下降又将影响到股东的再投入 3 球会的有限资源难以形成规模效益 球场资源是有限的 一个18洞的球会 只能吸纳1000名左右的会员 企图通过低价会籍 低收费等吸纳更多的会员和满足更多的大众的消费需求 产生规模效益 其结果只能是欣喜一时 痛苦一生 因为资源的过度开发或超负荷运作必然出现打球拥塞 势必降低服务水准 同时来球场打球的过低收费也难以保证成本支出 可以看出 成本难题是阻碍大众化的主要根据 再在缺乏规模经济的前提下 现在的俱乐部要实行大众化 就只能咦牺牲球场的质量为代价 其结果自然是形象自损 服务水准降低 失去核心竞争力 3 二 高尔夫俱乐部目前的经营模式也无法向大众化经营转变1 会员制为主的经营方式不适宜大众化 会籍收入是目前俱乐部的收入之源 但买籍会员的期望就是俱乐部的设施在使用上具有专用性 而不是公共品 当俱乐部采取大众化策略而拥有过多球员时 便无法满足专用性的心里需求 会员的利益受损从而降低会员的满意度 也会导致会籍贬值 而会员制经营模式中 会籍价值是俱乐部经营成功与否的关键 大众化却不能保证这一关键 所以会员俱乐部增加打球人数时必须注意两方面问题 第一 俱乐部的容量是有限的 第二 散客过多会侵害会员利益 影响会籍销售 二者共同决定了目前的高尔夫俱乐部无法实现大众化经营 2 会员的来源和消费模式亦决定大众化经营不可行 外企和国内部分企事业单位考虑到加入高尔夫俱乐部有满足社交的需要 企业会员和部分个人会员都可以公费报销会籍费和打球费用 这样的会员来源决定了我国的俱乐部还不具备实现大众化的前提 因为即使会籍费和打球费用下降 也不会增加太多的公费打球球员 若降到能够大众化的水平 有足够多的球员打球时 以前的会员反而觉得俱乐部档次降低无法满足其需要而另寻高档次俱乐部 那样俱乐部将陷入球员增加 收入反而降低的困境之中 由于我国俱乐部经营必须依赖会员制 而会员制经营模式又决定了俱乐部必须走贵族化路线 俱乐部的大众化经营亦难以成现实 4 三 环境分析 一 外部一般环境1 政治及法律环境我国现行的法律法规对化肥农药污染防治提出了严格要求 环境保护法 规定 各级政府应当加强对农业环境的保护 合理使用化肥 农药及植物生长激素 建设项目中防治污染的设施 必须与主体工程同时设计 同时施工 同时投产使用 水污染防治法 及实施细则规定 使用农药 应当符合国家有关农药安全使用的规定和标准 应当采取措施 指导农业生产者科学 合理施用化肥农药 控制化肥农药的过量使用 防止造成水污染 向水体排放污染物必须符合国家和地方污染物排放标准 等 虽然目前我国有很多如上列举的环境保护方面的法律法规 但这些法律法规没有对高尔夫球场使用化肥农药提出明确要求 农药登记制度也仅限于新品种农药及进口农药 高尔夫球场农药化肥的使用 管理处于 无序 状态 尽管没有对高尔夫球场使用化肥农药作出直接明确的规定 但高尔夫球场化肥农药的使用所可能带来的环保问题仍然可以适用我国现行的法律法 5 附录 2004年10月21日 国务院关于深化改革严格土地管理的决定 国发 2004 28号 继续停止高档别墅类房地产 高尔夫球场等用地的审批 2005年12月2日 国务院和发改委下发的 关于发布实施 促进产业结构调整暂行规定 的决定 和 产业结构调整指导目录 2005年本 高尔夫球场项目被列入限制类 2006年12月12日 国土资源部和国家发展和改革委员会联合下发 关于发布实施和的通知 国土资发 2006 296号 高尔夫球场项目被列入禁止用地项目目录 2007年4月27日 国土资源部下达2007年全国土地利用计划通知 禁止别墅类房地产开发 高尔夫球场 党政机关和国有企业事业单位新建培训中心等项目用地 2009年2月 国土资源部 农村建设用地流转管理办法四大原则 不得利用农村集体土地建商品住宅 高尔夫球场以及其他不符国家产业规划的项目 2009年8月11日 国土资源部下发 关于严格建设用地管理 促进批而未用土地利用的通知 严肃查处违反土地管理法律法规新建 小产权房 和高尔夫球场项目用地 2009年10月12日 国家发改委办公厅等7部门 关于开展高尔夫球场建设情况调查的通知 各地要再对本地9洞以上的高尔夫球场情况进行摸底 9洞以上或占地在500亩以上的高尔夫球场 是这次调研的重点内容 6 2 经济对高尔夫的影响高尔夫产业的良性发展也会受到国家乃至全球整体经济状况的影响 例如 2008年 受全球金融风暴的影响 美国的高尔夫人口从2005年的3000万下降至2860万 高尔夫球场的数量也从2005年的16052个下降至15979个 原因有二 其一 由于美国受到金融危机的影响 流失了一些高尔夫运动参与者 从而导致一些高尔夫球场和练习场设施关闭 其二 美国的高尔夫民众对高尔夫运动的参与程度较低 特别是需要大力刺激和培养青少年对高尔夫运动的兴趣 为确保美国高尔夫产业的可持续性和健康发展 美国高尔夫机构提出了为期5年的高尔夫推广计划来增加和稳定高尔夫人口 这再次证明高尔夫个体的参与程度最终决定着整个产业的生死存亡 中国高尔夫运动的发展速度虽然很快 却无法与美 日等发达国家相比 在中国 高尔夫运动的普及率受到多种因素的影响 仍处在 曲高和寡 的境地 这一现状不仅限制了中国高尔夫人口数量的增长 同时也严重限制了高尔夫产业体系的发展进程和发展规模 从严格意义上讲 中国高尔夫产业现状只能算是在个别 行业 概念的基础上发展 没有形成一个完整的产业体系 有些行业还没有形成规模 有些行业甚至还是空白 仍然需要依靠进口来满足国内高尔夫市场的需求 再来与邻国日本相比 20世纪70 90年代 日本经济飞速发展 高尔夫运动曾风靡一时 人们在不同规模的练习场设施中疯狂地体验这一运动 在这个阶段 日本也培养和发展了相当规模的高尔夫人口 高尔夫球场及设施 我国与之差距仍然很大 要想加速中国高尔夫产业化的进程 仅靠目前中国现有的球场和现有的高尔夫人口是远远不够的 根本不足以支撑整个产业的形成与发展 7 3 技术环境 1 教育 8 A 高尔夫专业教育方兴未艾 发展规模与市场需求不相适应 目前 高尔夫专业教育已经涵盖了我国中等学校以上的所有教育层次 学校总数达到了83所以上 其中高等院校56所 占总数的67 5 从2003年起 发展速度加快 规模正在扩大 预计在今后的5年内 将会超过100所 但在人才培养的数量上 还远远满足不了市场的需求 B 专业教育将继续沿着开放性 多样性 实务性的方向发展 1 与世界高尔夫教育发达国家建立合作关系的趋势将会更加明显 2 不同层次的学校将会更加明确自己的目标定位 找准自己的发展方向 在国际交流 校企联合 校际交往等三个不同的层面采取不同的策略 加强沟通和互动 3 办学形式会更趋灵活多样 课程设置和教学过程将进一步优化 学历教育与职业教育及相关证书体系的培训将进一步得到整合 4 高尔夫产业对专业教育的依存性将会进一步加深 C 办学的薄弱环节暴露充分 总体发展仍处于初级阶段 具体表现在三个缺乏 一是缺乏教学场地 从查阅资料获悉 83所学校中 只有4所学校有自己的教学场地 所占比例仅为4 8 二是缺乏专业教师 新兴专业教师缺位并不奇怪 关键是要找到提高师资的途径 教育主管部门不可能对专业目录之外的师资进修作出安排 而主管高球运动的职能部门却隶属国家体育总局 没有担负教师培训的职责 各校只能在力所能及的范围内 走出去 请进来 培训的水平和力度达不到应有的程度 三是缺乏权威教材 课程建设和教材体系仍处在探索阶段 摸着石头过河 是当前专业教育的真实写照 目前 各校根据自己的课程设置编写的校级教材 是否具有知识性 理论性 现实性和先进性 还要通过实践的检验 预计这种作法还将继续下去 D 在开办高尔夫专业教育的过程中 随意性 功利性的痕迹明显 资料表明 有些学校开办后不久 由于在场地 师资 生源等方面受到阻碍而被迫中辍 院校之间在办校质量 包括课程建设 教学计划 教学秩序 教学管理和人才培养的规格等诸多方面 也还存在着明显的差异 发展并不平衡 这些问题应尽快予以纠正和改进 9 2 教练A 教练的理论水平不高 与他们的文化素质有很大关系 许多教练读完小学就开始出来打球 技术上的确有一套 也会打出不错的成绩 可惜成为教练之后 他们本身的文化没有提升 造成他们 只知其然 不知其所以然 B 其次是教练凭经验教学 没有规范的教学方法 许多教练都凭着感觉教球 的确 教练的这些动作对于他本人来说是正确的 是从多年的经验总结而来的 可是将这些教给孩子 却会出现误导 事实上 应该传授给小孩子最基本的东西 等他们长到17 18岁 他们再根据自身的特点形成自己的挥杆 C 第三是教练级别划分不明显 让家长无所适从 教练应该分为A B C级 否则无人能区别教练的水平 宋庆礼教练说 现在人们只能通过教练的价格来区别其好坏 可事实是 价格并不能反应真实情况 10 4 社会文化环境高尔夫文化与现时社会所需求的文化吻合 高尔夫运动之所以经久不衰 是与其有独特的精神文化支撑密不可分 除一般体育项目共有的精神文化元素之外 高尔夫的精神文化对物质文化的依赖显得更为突出 尤其在发展环境上 对经济 国民收入 生活富裕 的发达有着很强的依存性 同时 高尔夫文化与社会上层建筑 教育水平 道德素养 的发展也有很高的关联度 这一点 可以从高尔夫礼仪与规则中洞悉 A 修身养性 挑战自我B 讲求诚信 自我约束C 注重礼仪 培养风度我们要懂得 学习高尔夫技术 首先就要接受高尔夫文化 接受高尔夫文化 就要学做高尔夫人 只有这样 你才能真正掌握高尔夫的精髓 领略到高尔夫的真谛 能无愧于这个专业的养育和深造 11 5 自然环境据了解 位于深圳的观澜湖高尔夫球会 当初那里只是一片荒山野岭 如今其球会已发展成世界最大也是唯一汇聚五大洲球场风格的高尔夫球会 它横跨深圳东莞两地 拥有深圳 东莞 黎光 乡村四大会所 以高尔夫为核心 已成为一片休闲 娱乐 度假的风水宝地 还有在海南海口投资兴建的观澜湖高尔夫球场 就坐落在广袤的火山岩石地形上 从2008年开始投入兴建 用了近几十万立方的红土相填 此后又开始种树植草 如今 火山岩地形上 此起彼伏的点缀了古老的树林和原生态自然湿地 于是它被誉为世界高尔夫球旅游乐园 而上海林克斯高尔夫俱乐部位于上海浦东新区 占地66 773平方米 最有特色的是第17洞可以看到东海的另外一个侧面 可欣赏海滨风光 让人有一种不一般的感受 其球会就在黄浦江入海口 其经理称 80 的用地都是 围海造地 所成 同时又改造了很多的芦苇滩 还有山东省的南山高尔夫球俱乐部 从前只是一个造铝的 冶炼基地 如今已是果树满山 遍地绿茵 而且还是一个未申报的 世界吉尼斯 高尔夫球球会 天津高尔夫球界的切身体会 建高尔夫球场 其一是为了改善投资环境 二是促进旅游业的发展 三是助推天津经济快速发展 四是提升城市形象 五是为荒地 废地的开发利用提供了宝贵的经验 如能严格遵循自然发展规律 并充分发挥人的主观能动性 在开发荒地 废地上多动脑筋 高尔夫球场并非是一个破坏大自然的 杀手 换个角度讲 如它能充分留住 太阳和水土 它还应该是一个绿色的使者 环保的天仙 12 二 外部任务环境1 顾客高尔夫球场的客源可以分为本地球客和入境球客 而一般来说本地球客中又分为散客和会员 入境游客同时又是会员的比较少 在中国 广东是高尔夫运动最为活跃的地方 它是以本地球客为主的代表地区 目前共有70多个高尔夫球场 约有60 70 的客源为本地客源 而海南是以入境球客为主的代表地区 其仅有约300个本地人是高尔夫球场的常客 90 的客源是入境游客 这两个高尔夫大省在全国属于高尔夫收益可观的省份 但他们的客源仍然比较匮乏 广东的球场 平均利用率还不到60 国内其他省份的情况更加令人担忧 客源缺乏成为制约高尔夫球场盈利的瓶颈 由于球场的使用率低下 闲置时期仍需消耗人力管理 草坪管理 更不用说弥补建球场的高投资成本 这是中国大部分球场负盈利的重要原因 针对这个球场发展的瓶颈 同时结合球客来源的现实状况 提供解决方案备选 1 通过高尔夫旅游增加入境球客 2 稳固会员队伍 加强会籍销售 3 充分利用空闲时间 寻求散客 2 竞争者在全球数以万计的高尔夫球场中 没有哪一个球场是一模一样的 根据这一条 高尔夫球会中的自然环境的竞争就稍有缓和了 而球会之间的竞争主要分为硬件和软件上 硬件上的竞争指的是球会的草皮质量 餐厅环境 配备设施等 软件上的竞争指的是球会的服务意识 球会的管理等 在此之下 把握好球会整体上的运营方向 逐个解决球会滋生的各种问题 才能保证球会稳定的经营 13 3 供应商与高尔夫产业有密切联系的产业涉及诸多方面 例如 高尔夫管理公司 高尔夫球场设计公司 酒店餐饮业 园林公司 化肥农药公司 旅游公司 服饰公司 球具制造公司 草种公司 中介公司 房地产项目等等 俱乐部可以择优选择供应商搭配方案 4 利益群体 1 投资商 经济上得到了利润回报 名声显赫 增添了其投资经验和投资行业 2 顾客 享受到了打球的乐趣 锻炼身体 增强体质 在高球商务平台上洽谈愉快 签约率高 3 员工 解决自身工作问题 工作上得到自我实现 服务的人群是身属于各行业的中高层 有利于拓宽视野 4 当地政府 高尔夫产业在旅游上提高了政府经济收益 在就业问题上提供了不少岗位 在吸引外资投资商上增添了亮点等 14 三 内部环境1 球场建设 经营 维护成本高 目前 国内建一个18洞的标准球场 成本在1亿元以上 球场全部投资的一半多是地价 另外 无论在球场设计与建设 机器设备的采购 还是球场经营管理 高尔夫俱乐部90 以上都依赖于国外引进 加上球场每年的维修 包养费用也是一笔不小的开支 单草坪一天就得维修三次 每年大约需要花费上千万元 高尔夫是按娱乐业收税的 营业税高达23 高投入和高税收 迫使球场收取高费用 这些又导致高尔夫运动的门槛高 打球的人数少 2 相关合作与互动行业之间缺乏规范管理 高尔夫旅游需要高尔夫行业与旅游行业携起共进 目前 最突出的问题是高尔夫场地建设与景区景点的布局不配套 高尔夫之旅 的基本格局没有形成 目前高尔夫行业管理不力 由于行政管理的不明确 在一定程度上影响了高尔夫运动的健康发展 高尔夫行业还缺乏一个专门部门的统一管理 另外 我国现在还没有一个正式的高尔夫行业规范 致使高尔夫球场建设在土地审批 区位规划 地区协调 纳税等方面无据可依 政府在高尔夫球场建设的审批 规划 督导等方面也有很多不足 目前 国内不少商业的高尔夫球场内都兴建有球场别墅 投资高尔夫成为变相的房地产开发 一些高尔夫球场开发商表面上开发球场 但真正的意图是在球场中修建别墅区 以此谋取暴利 15 3 球场技术和经营管理人才缺乏 从工作人员的整体素质分析 80 左右的工作人员在知识结构上存在着明显的缺陷 文化程度普遍偏低 与高尔夫的行业高要求形成了强烈的反差 一是表现在很多工作人员不熟悉高尔夫的规则 二是表现在工作人员接待外国顾客时的语言交流水平不高 三是表现在工作人员对于各个型号的球杆的作用和击打的距离从技术上难以做出标准示范 对于球场的类型和球道的起伏 在果岭上进球的路线等技术规范标准缺少了解 调查证实某些高尔夫俱乐部的大多数工作人员是达不到这个标准的 高尔夫人才严重缺乏导致管理者和经营者缺乏做大做强高尔夫产业的意识 从而给俱乐部的经营和高尔夫产业的发展带来不利影响 人才瓶颈限制了高尔夫俱乐部的发展 16 四 发展对策 一 正确对待大众化与贵族化1 资源的有效供给是大众化的前提打高尔夫球的人士通常必须具有两个条件 一是有较好的经济基础 二是有较多的空闲时间 或者说有自主支配时间的能力 目前为大众化所建成的公共球场 打一场球也要花费二百元以上 这已经是最简化 便宜的高球消费底线 在此底线上能消费得起的人士仍然有限 要是向大众化 满足大众消费需求 基本要求和前提就是要有众多的球场 就是要提供足够的土地资源 从国外所谓大众化发展过程和我国人口和土地资源的不对称性分析 高尔夫运动实现绝对的大众化只能是个期望 如美国 日本大众化程度较高 日本土地资源匮乏 也有1200个球场 但日本球场的会籍费和入场费高得惊人 日本的高尔夫俱乐部会籍往往是身份和财富象征 是富人中的大众化 联系我国土地资源和人口数量 绝不可能是建立起满足大众化需求所要的球场数量 高球运动局限于少数人是不可改变的现实 所谓的高尔夫大众化 只能是相对城市白领的大众化 从这个方面看 俱乐部的大众化经营就必须是在保证质量和品牌形象情况下相对的大众化 17 2 大众化要分阶段完成在我国经济发展水平还较低情况下 大众化不可能一蹴而就 的确 高尔夫要实现产业化 必须有群众基础 经历一个从高尔夫会籍是尊贵的身份象征到打球人士更注重打球本身经历了一个逐步为人们所认识 逐步为人们所喜爱 逐步走向大众的过程 一定是分阶段的逐步大众化过程 从日 韩的经验来看 大众化的过程是与经济增长密切相关的 我国目前阶段的大中华是通过政府建立 大众化 球场 满足部分白领阶层的需要 随着人们收入的不断增加 高尔夫消费能力亦会上涨 是高球进一步普及 故大众化应是在经济发展前提下一个渐进的过程 如在我国高尔夫发展初期 在还是和身份和财富象征情况下 要求各俱乐部降价 一步实现大众化 俱乐部降价后质量势必下降 不再体现其高品位 便失去了魅力之源 结果不但不利于产业发展 反而是踏上消亡之路 3 高低兼顾 化解矛盾首先 俱乐部保持贵族化并不阻碍高尔夫的大众化 据前面的分析得知 俱乐部必须以赢利为目的 仍然要走贵族化路线 但并不是说高尔夫运动不能大众化 从满足大众需要和高尔夫产业的长远发展来看 可以支持各地有条件的建立一些练习场或一些简化的公众高尔夫球场 如现在各地众多的高尔夫练习场 公众高尔夫球场的建立 既可以满足普通高球爱好者的需求 又有利于增加高球的社会影响力 已建成运营的俱乐部也可结合自身条件和经营状况 应对市场需求调整经营方式 行业内也应有质量 等级区分 优质的球会就应始终保持其尊贵 保证服务质量的完美 保证高层次消费 个别投入少 设备不精良或经营状况不佳的俱乐部 适度调价是可以理解的 也是应该的 总之 我们应该实事求是的面对市场 面对未来 18 二 加大政府支持力度加快发展高尔夫运动 应该从战略高度把高尔夫作为一个重要产业来抓 加大政府支持力度 并适当给予一定扶持和政策上的优惠 如在税费 场馆建设 土地征用及银行贷款等方面给予优惠 同时高尔夫旅游产业在政策与法规的制定和完善方面还存在 错位 与 缺位 现象 这也是体育产业化发展进程中普遍存在的问题 缓建球场 暂停审批 高税率等做法削弱了高尔夫旅游产业的发展 造成投资浪费和投资低效益 三 加快高尔夫专用机械及配套产品的研发高尔夫球俱乐部高成本的一个重要因素就是专业机械及高尔夫配套产品昂贵 目前 一个标准的18洞高尔夫球场 要采购价值几千万元的高尔夫球场专用机械及产品 并且90 以上产品几乎全依赖进口 这就导致了成本费用太高影响了该项目开展 所以 加快高尔夫