紫气云谷第一阶段提报方案终稿v7PPT课件.ppt

今天 我们直接切入项目的本质 寻找解决之道 而有关市场和竞品的部分 我们以附件的方式附后 鼎立江湖 舍我其谁紫气云谷2014年第一季度推广策略思考 谨呈 紫气云谷项目 一 项目理解二 项目解读三 扬名立万四 组合出击五 四季攻略附件 一 项目理解 首先我们还是来看产品本身 产品价值点再梳理 山水价值 南京主城纯居住区绝无仅有的稀缺资源价值 山围水合 不可复制 不可超越 地段价值 主城概念 将军山成熟居住区 配套齐全 产品价值 平层大宅 精装豪阔 依山傍水 户户见景 交通价值 交通便利 地铁盘 风水价值 三面环山 紫气东来 前照后靠 养生福田 人文价值 尊重自然 与自然风景有机融合 天人合一 配套价值 七星会所 极南京豪宅会所之大成 服务价值 知名品牌物业管理 彰显豪宅品质 品牌价值 翠屏国际 在江宁深耕近二十载 并逐步外拓 有着深厚的区域影响力 毋庸置疑 我们已经有一手好牌 但 同时也有几张不太好的牌 不利因素分析 单价贵 总价高 产品户型进深长 面宽小 局部不通透 除周边客群外 大部分改善客户在地缘上有抗性 产品建筑略显陈旧 与价格与有一定差距 地块开发年限长 客户略有抗性 这牌 到底应该怎么打 首先 看一下我们面对的是何人 他们更关注什么 面对高端产品客群 我们不妨听听他们眼中的紫气云谷 不认识的人 这样说 好像听说过 应该很远吧 听起来好像是郊区老山附近吧 太远 有印象 好像是章子怡代言过 具体是什么产品 还真不知道 紫气嘛 是不是紫金山附近的 听名字是别墅吧 认识的人 这样说 去看过 有山有水的 环境很好 但是在那边地方 总价还是高的 环境很好 湖很大 但是户型不太好 觉得拥挤 不算太远 开车挺方便的 将来还有地铁 但是物业费太高了 而已经成交客群 他们眼中的紫气云谷又是什么样子的呢 熟悉周边的交通 配套 环境 卖掉玄武湖湖景大宅 只为买2套紫气云谷 喜欢山水环境 退定千万别墅 第一次看就觉得景观好 养老要在这边 和好朋友做邻居 将来可以在这样有山有湖的地方喝喝茶 打打牌 养老 以前住的房子都有湖 但这里有山有湖 更接近 更真实 放弃仁恒江湾城 只为这片湖山 买河西就是买地段买板块 买紫气云谷就是买山水环境 最终 他们选择紫气云谷的原因真山水资源 我们很好 我们很美 我们怎么让豪宅人群看到我们的好 我们的美 回望来时路 该说的好像都说了 山水 景观 地段 会所 户型 服务 该做的好像也都做了 各种活动 每周一个 甚至国际影星章子怡都请来了 突破口在哪里 往哪个方向发力 二 项目解读 本案值得思考的三个问题 如何实现 本案占尽资源优势 豪宅人群却对项目认知有差距 我们需要对卖点重新包装 改头换面 用更 实 的口吻与受众对话与市场交流 让市场感知到紫气云谷不仅有山湖资源 更是主城第一山水平墅 需要在市场获取更强势的话语权 必须超越现有的手法 另辟蹊径 斩获市场更多的关注 最顶级的美女 是素颜最好的技巧 是没有技巧最顶级的包装 是去包装化 白领 小资 中产都是容易被华丽的概念与观点来驱使引导的唯乞丐与富人对技巧与包装的观点是一致的来点现实的 反璞归真 把最质朴 最纯粹的优势表达出来 做主城地铁边最美的山水平墅 对于紫气云谷 我们寄予他的路线是 so 作 势 更做 实 让人群直观感受到 真山水 是时候重新定义紫气云谷南京山水 第一 豪宅形象 我们需要打一场足够影响南京市场且可持续的战役树立项目的第一的江湖地位 市场影响力 打动力 传播力 形象力 树立市场山水豪宅第一 三 扬名立万 第一步 让它知名扬名立万 建立江湖地位 让南京人都知晓它 让想买豪宅的都无法忽视它 可是 扬名立万扬什么名 立什么万 说自己是南京第一豪宅 显然言过其实 只能让人嗤笑反感不说自己是第一 又激不起市场任何反响 等于没说 树起大旗呼啸起语不惊人死不休 所以 我们还是要争第一的那么什么能称得上第一呢 放眼主城 豪宅并起 但山水之盛 谁可相比 有山 但没水 有水 或没山 有山有水 但没我美 有山有水 或是人工所为 而我们是真山真水 所以 南京主城 山水景观最美的舍我其谁 我家山水甲金陵 紫气云谷就是南京山水景观最美的楼盘 而且是主城的 不是远得没影的地方 只有第一 只有最美没有之一 独一无二 既然如此 我们还有必要温吞吞 羞答答或者中庸谦逊吗 集中优势兵力 主攻主城最美山水景观豪宅一点 占领制高点 力争首先让项目名动金陵 众所周知 豪宅的购买 首先是虚荣心的满足 是身份感的印证 是归宿感的安定 而最美主城山水景观豪宅 在彰显得天独厚的山水景观资源 满足客户的虚荣心的同时 也多少消减了客户对产品本身的一些不利因素的影响 由此 我们给项目重新定位 真山真水主城平墅 主推广语一 秀甲金陵 真山真水主城平墅 桂林山水甲天下 我家山水甲金陵 四个字 简单 直接 豪迈 牛气 一览众山小 吸引眼球 而不失文雅风范 没有之一舍我其谁 主推广语二 主城山水 谁与媲美真山真水主城平墅 进一步夯实南京主城最美山水景观豪宅的形象 奠定楼盘在豪宅江湖的地位 以无可辩驳的反问语气 肯定自己 四 组合出击 扬名立万后 全面突破当然 仅有山水景观是不够的 系列广告发力 从全方位推广项目的其它卖点 去伪存真系列广告语之一 告别伪景观真山真水满足你的山水情怀 去伪存真系列广告语之二 告别伪休闲万亩原生山水 七星尊荣会所满足你对休闲的所有想象 去伪存真系列广告语之三 告别伪健身云谷小径 环山步道 生态活氧 满足你对健康生活的全方位要求 去伪存真系列广告语之四 告别伪墅居主城地铁 依山傍水 真正第一居墅 五 四季攻略 春季攻略 扬名立万夏季攻略 七星会所秋季攻略 山水情怀冬季攻略 温馨答谢 春季攻略 扬名立万春季 春暖花开正是本案山水资源对外展示的最佳时机 借天时之利 借风水之说之力人为造势 一举扬名立万 树立第一地位 夏季攻略 七星会所夏季 春暖花开天气炎热 更适合进行室内活动 且此时项目会所陆续开放 借天时之利 借风水之说之力人为造势 一举扬名立万 树立第一地位 秋季攻略 山水情怀夏季 春暖花开天气炎热 更适合进行室内活动 且此时项目会所陆续开放 借天时之利 借风水之说之力人为造势 一举扬名立万 树立第一地位 冬季攻略 温馨答谢夏季 春暖花开天气炎热 更适合进行室内活动 且此时项目会所陆续开放 借天时之利 借风水之说之力人为造势 一举扬名立万 树立第一地位 而后定 谋 春季攻略详解 确定合理的推盘节奏 占领应有的市场份额确定主线的调性主题 强化市场中的话语权确定准确的线下营销计划 达成完美的销售 在南京的纷繁复杂的豪宅市场中在同片区搏杀激烈的竞争项目中脱颖而出 我们的推广目标 我们坚持的三项重要原则 1 成大事借大势 对于紫气云谷而言 只有最高级 没有比较级对于一个豪宅市场第一项目 声势比解释更重要 不可比 的姿态必须先期确立 先借势 后作势 再造市 借力山湖的稀缺价值通过舆论造势 活动造势 成就项目的社会影响力南京第一景观豪宅是谁 紫气云谷给出唯一的答案 并让所有人知道 推广 与 拓展 双线并行 双向传播 从不同层面夯实紫气云谷的 南京之最 推广线 精神引导 形象冲击以 贵 为主导 侧重于高调的心理沟通 拔高形象 传递气质 拓展线 精准锁定 圈层守牢以 亲 为主导 侧重于社会影响力 以关爱 亲和形象锁定客户张弛之间 七分亲 三分贵 十分有道 2 言 行并举 张弛有道 相信自己亲眼所见 相信自己的判断 相比于一般客群 他们更具主见和立场 不会轻易为他人的言语所左右 这是这个时代人群的一大特点 本案的活动体验 圈层体验 样板体验均是赢销关健 是客户购买决策决定要素体验场 公关场 一定具有说服力 煽动力 震撼力 3 体验至上 线上传播策略 通过 秀甲金陵 系列硬广 利用真山 真水为载体 引申紫气云谷的稀缺性 唯一性 体现产品价值 产品附加值客户买到的是一处地段与生态兼具的豪宅 但同时他们享受到的更是一种生活态度 买断的不仅仅是城市罕有的山水资源 本阶段的公关活动主要分为以下四种形式展开 年前阶段公关活动建议以年底答谢 现场等暖场活动为主 年后随着项目的再次起航 再进行系列的针对新客拓展和老客户维护的活动进行铺排 将项目彻底打响 舆论导向类活动 圈层拓展类活动 老客户维护类活动 配合线上推广 树立市场沟通内容的权威性和公信力 针对目标客群所在圈层 拉网式扩展揽客渠道 维护已成交业主关系 通过 老带新政策 等 提升转介绍率 现场体验类活动 通过将项目现场进行包装调整 增加山水情怀元素 使 金陵山水第一豪宅 属性落地 公关活动策略 我们坚持 精准营销 策略 在之前篇章 我们通过梳理 拟定了本案的两大潜在目标客群地缘南京高端客户与南京情节的外地高端客户对于此次的圈层营销 我们放弃了常用的通过常态活动吸引客户到访而是基于对客群的剖析 通过对其生活习惯的排查 生活轨迹的分析 敏感关注的研究 而为某一类人群专业定制特定的活动通过圈层渠道 将其聚拢 为营销做好铺垫 做大有效客户基数 闻香悟道 嫁接形式 邀请香道师介绍香道的发展历程和香席礼仪等 以现场品鉴檀香 沉香 花香等名贵香品与客户互动 通过对高端人群的召集 让他们在紫气云谷中潜移默化的感受项目之美 客群分析 文化内涵深厚 有修养 有一定社会地位 对生活品质要求较高 对禅道 养生等有特别爱好 对位本案客群 富贵之家 有品味 定制活动 闻香悟道 风策通过多资源渠道整合 并且在多个豪宅项目已经成功举办多次 反响较好 高端美容养护机构 嫁接形式 通过现场举办的美容美体类活动 讲座 形成说辞 由相应机构邀约其客户 在活动同时输出项目口径 为其塑造新生活场景 制造对项目向往 客群分析 女性为主 有消费能力 独立自主 对生活品质要求较高 在家庭有一定话语权 对位本案客群 富贵之家 女主人 定制活动 国内顶级美妆造型大师李东田亲临紫气云谷 亲点美丽 活动思路 借力高端美容机构客户资源 针对其客户的 阔太太 阶层性质 重点吸引女主人对美的追求 通过其感兴趣的点切入 为其塑造全新的生活向往 通过嫁接 获得好感 形成跟踪 逐一攻破 通过多项目实践 目前风策已经与6家南京中高端美容养护机构形成长期战略合作关系 与全市12余家此类机构保持着业务联系 MBA同学会 班 嫁接形式 通过现场举办的晚宴 以聚会 交流 研讨形式形成说辞 由MBA同学会负责人 领袖人物邀约其同学 不宜形成产品推介会 在细节之处体现豪宅态度 潜移默化的制造他们对项目兴趣 客群分析 男性为主 有一定社会地位 经济实力强 对生活品质要求较高 对经济发展走势敏感 有主导意识 对位本案客群 富贵之家 城市逐利者 男主人 定制活动 一起走过的精彩 MBA同学聚会 风策通过多资源渠道整合 已经成功在多个项目牵头组织多所大学的MBA同学聚会 东南大学 南京大学等 学校 教育机构 嫁接形式 通过学生自己的表演形式 以汇报 联谊等形式形成说辞 由机构 学校老师邀约学生 家长 在活动同时体现紫气云谷细节关爱 同时输出项目口径 为其塑造新生活场景 制造对新生活的向往 客群分析 以学生为源点 主要对象仍为学生家长 一般小太阳之家均以孩子为关注焦点 他们家庭结构稳定 收入稳定 以孩子为寄托 对未来充满了希望与追求 对位本案客群 富贵之家 孩子 定制活动 钢琴机构学生汇报演出 通过长期实践 目前风策对此类活动嫁接驾轻就熟 与数家重点学校及教育机构保持较好关系 并已在多家楼盘完美实操 活动思路 借力钢琴机构优质的客户资源 小太阳之家 富贵之家客群性质 重点吸引家长对孩子教育的关爱 通过孩子学业汇报为切入 为其展示一个良好的演出平台 同时通过项目信息输出 为其塑造全新的生活向往 金融机构 嫁接形式 通过论坛 讲座等形式 或可形成晚宴 由此类机构邀约其客户 由发展商提供场地及服务 同时输出项目卖点信息 在获得此类客户认可或表示兴趣之后 形成跟踪 逐个攻破 客群分析 银行及金融机构优质各户 男性为主 有一定社会地位 经济实力强 对生活品质要求较高 对金融 理财 投资等信息敏感 有主导意识 对位本案客群 富贵之家 城市逐利者 男主人 定制活动 金融投资理财讲座或可形成晚宴 风策深耕南京数载 南京区域银行资源 建设银行 渤海银行 宁波银行 华夏银行 民生银行等共计10余家 活动思路 借力银行等机构的优质客户资源 为其组织的讲座 论坛等活动提供场地及服务 因其对投资等知识敏感 由客户自行感知项目的契机及发展 如若感兴趣 可进一步跟踪 书画艺术协会 机构 嫁接形式 通过书画艺术展览 现场作画等形式 由书画艺术协会 机构或可形成邀约其客户 由发展商提供场地及服务 在宣传项目同时 提升自身艺术气质 客群分析 男性为主 文化内涵深厚 有修养 有一定社会地位 经济实力强 对生活品质要求较高 热忠于艺术 书画 对位本案客群 富贵之家 男主人 定制活动 名作书画 艺术展览或拍卖 风策南京区域长期合作的艺术资源包括 南艺 江苏省国画院 南京书画家协会 南京云锦研究所 青年商会 浙江商会 奇泰文化交流中心等 活动思路 通过与相应艺术机构联合 在倡导 展示艺术的同时 提升项目品质 同时伺机寻获客户 汽车类资源嫁接 嫁接形式 通过与高端汽车销售方合作 与之资源共享 如互赠购房抵用券 购车抵用券等 通过多渠道获取客户资源 抑或通过车友会介入 组织车友自驾游等活动 客群分析 男性为主 有品位 家庭稳定 有一定社会地位 经济实力强 对生活品质要求较高 主导意识强 对位本案客群 富贵之家 城市逐利者 男主人 定制活动 车房联动 资源共享 风策在南京区域拥有多家汽车4S点合作伙伴 近期某项目将于奔驰品牌签署战略合作协议 开展车房联动 活动思路 汽车类市场交易频繁 通过与本案价值诉求对等的车型销售方嫁接 双方联动 获取