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长缨在手 笑傲钢城朝辉 东方城一期开盘前营销推广方案君安国际置业东方城项目组二O一O年七月 序言 140万平米的朝辉东方城 从销售中心的即将开放到工地开工典礼的即将盛大举行 东方城的大幕嫣然开启 未来 已来 项目的前期形象已然建立 如何将项目形象进一步传承与演绎 以及如何将项目形象通过一系列的媒体宣传 活动营销与项目本身进行更好的结合 以更高的形象与实际展现给马鞍山 第一部分 市场调研 定位回顾 每个城市都有自己独特的历史与文化 如何在这个共同的环境中营造风格不同的居住氛围 需要的是厚积薄发的雄厚实力与开疆拓土的狂血勇气 东方城 正如此 定位为 万家之城 未来之邦 的东方城 城市发展的未来方向 融入长三角的先锋领地 高尚人居的领跑者 东方城 绝对大盘 它不只是属于现在 更属于未来 不只是属于马鞍山 更属于世界 安徽省东部 南京卫星城 强大国企带动下的皖江经济重镇 经济发展水平省内名列前茅 马鞍山市位于长江下游南岸 安徽省东部 是安徽融入长三角 推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户 马鞍山经济发展水平较高 其中中国特大型钢铁联合企业和重要的钢材生产基地马钢是重要经济支柱 截至2008年底 公司拥有员工6万人 总资产760多亿元 马鞍山市距南京45公里 距上海仅三小时 未来随着2012年安宁轻轨开通 南京与马鞍山距离将缩短为15分钟 成为名副其实的南京卫星城 轻轨站点建设计划 宁马轻轨15分钟可直达南京市区 预计2012年开通 大学城 规划教育区域 安徽工业大学 安工大职业技术学院 河海大学闻天学院 马鞍山职业技师学院等近万学生 慈湖河改造 政府计划沿慈湖河修建景观带 形成居民日常生活和休闲去处 计划将于近期启动 体育中心 拟建设的马鞍山市体育中心占地面积50公顷 整个工程将分两期建设完成 3万人主体育场和会展中心将先期建设 金家庄3796元 花山区4309元 雨山区4047元 整体城市向东向南发展 未来更明确以东进为主 规划利好明显 项目位于城市东部门户 作为最新出炉的地王受到全城瞩目 项目被道路分隔 外部资源和干扰并存 内部有一定资源条件 但并不强势 1 2 3 4 5 6 2 3 6 1 4 5 沿慈湖河路 铁路 雨山路 慈湖河 北侧地块内部 南侧地块内部 截至到7月21日商品房可售套数为6473套 可售面积88 11万平米其中 住宅可售2606套 可售面积30 81万平米商业可售2592套 可售面积48 72万平米 住宅销售套数与面积走势趋同 从整体走势来看 最近两个月市场受大环境影响较大 销售减少近5成 在销售出现大幅变化的同时 虽然5月份成交价格依然坚挺 但6月份住宅出现量价齐跌现象 预计随着长时间的市场成交量走低和购房者的观望 在一定程度上推动了部分楼盘的降价可能 6月份区域成交主力仍然为雨山区 其中雨山区御景园单个项目成交101套 说明目前市场整体走弱 仅靠个别推盘项目维持市场销售总量 6月份除御景湾成交套数在100套以上 其他各项目均低于30套 春晖家园多层即将开盘 预计均价6200元小高层剩余底层户型 88 105 国际华城层峰领高层即将开盘18 预计均价6000元 户型 103 113 东方明珠高层均价5700元 户型 89 90 汇成上东多层均价7000元 主力户型 87 139 项目 目前项目周边 直接可对比项目较少 加由于市场处于观望状态 多数项目在推量方面有所滞后 虽然项目周边散布有十家楼盘 但多数基本交房入住 在售项目较少 目前主要在售高层和多层 区域高层均价在5700 6400元之间 多层均价为6000 7000元之间 与09年9月份相比 区域均价上涨在1000 1800元之间从户型面积上看 面积普遍较小 主要集中在85 110平米之间 高层建筑区域 一期建筑共22栋建筑 其中含销售中心1栋 可售住宅面积约25万平米 总套数XXXX套 从体量的情况来看 马鞍山大盘较少 25万平米基本等于天泽水岸 银河湾 绿洲花园等楼盘体量 本案的营销的强度也由此可见一斑 第二部分 项目分析 项目良好的区位优势 承接1255城市发展方向 城际铁路与高铁站的桥头堡的区位优势明显 无可比拟的691亩土地 15亿马鞍山地王的王者气势 安徽第一高度以及东方城的城市地标形象 改造后的水岸居住氛围是未来人居发展的方向 朝辉集团世贸壹品与朝辉首府的前期力作树立了企业品牌与形象 慈湖河目前较破落的环境在客户心中有一定印象 对项目高端品质形成一定的影响 兵马未动 粮草先行 而本案如景观 建筑品质等均未提前有所确定 对于客户的深度感知有一定影响 相比较于周边其他在售的竞争性楼盘来说 本案工期迟 交房时间晚等劣势明显 本案的大盘优势 配套齐全 但一期一标段销售之时 所有配套均未能先行 大盘配套优势转而趋平 马鞍山经济的快速 持续发展以及皖江产业带的批复建设都将为房地产市场的发展提供重要的经济保证 慈湖河改造工程的进行 将极大的改善本案区域的自然环境 进而提升项目的产品价值 1255战略的实施 城东新区的建设将大量引入学校 医院等配套设施的规划建设 将极大的吸引市场的关注度 不断趋严的房地产宏观调控政策尤其是二套房首付与利率提高 三套房停贷等政策对于改善型户型为主的本案影响甚大 市场的低靡 一旦持续时间较长 将带动市场变相降价促销 最终影响本案的价值空间 体量巨大的东方城一旦前期销售不够成功 市场形象不能建立 将对后期的销售产品巨大的风险 第三部分 营销推广 企业品牌5年三榜 大成东方 项目品牌马鞍山人居领袖 产品线品牌万家之城 未来之邦 引领 营造 赋予 丰满 提升 强化 目标任务 品牌升华与项目价值 具体做法 产品通路 客户商誉 视觉形象 挑战 执行 营销策略 一个中心 通过活动营销 事件营销放大产品核心竞争力 融合报广 DM 户外 短信等宣传渠道 进一步树立和强化东方城产品的高端形象 最终促进项目的一期一标段销售与品牌建立两个基本点 一手以优客会为基础 发展公益活动与会员活动实现品牌维护 一手抓促销活动实现客户积累四项基本原则 1 深度挖掘 放大项目的产品优势2 营销推广策略必须坚持 大众证言 小众渗透 的点面突破3 营销推广方针必须强调 大主题 大营销 的脉络性4 确保优客会的宣传与执行的到位 切身为营销服务 价值发现一 未来城市发展方向东方城 城东桥头堡 高铁第一战价值发现二 水景资源东方城 140万平米私家泛海社区 价值点挖掘 价值发现三 地王的大盘价值东方城 地王之作 王者到来价值发现四 大盘规划 学校 医院 政府等配套引入东区东方城 未来之城价值发现五 开发商品牌东方城 五年三榜 大成东方 价值点挖掘 销售目标细化 我们暂以2011年1月初开盘为例 距今约170天 扣除目前销售物料未到位 真正的销售接待尚未开始 以8月初作为计算约150天时间进行客户蓄水 一期工25万平米 由于目前市场环境较差 我们暂按照8万平米左右的推盘体量 按套均100平米计算 为800户 开盘销售500套 而实现500套的客户成交 按照50 的解筹率 则不低于1000组认筹客户 则实际到访客户总和不能低于5000组 则意味着售楼部日均接待量约达35人 Q 如何确保不低于500套的销售任务 如何完成项目销售目标 客户认筹 工程 临时售楼处开放 营销准备 项目炒作 国庆长假 农历新年 开盘时间建议 达到预售条件 新销售中心落成 宣传启动 盛大开盘 元旦佳节 客户维系 加推单位 入市时间建议 项目宣传 热销效应演绎 生活理念及价值点演绎 项目形象 项目演绎 地段宣传与项目知名度传播 线上主题 活动主题 体验主题 海量房源万人空巷 项目传播阶段划分 10月 9月 8月 11月 蓄势推广期 开盘期 持续销售期 12月 2010年8月 2011年2月 形象导入期 阶段 时间 开盘热销 售楼处开放地段宣传大众活动开展 目的 高调形象占位 未来生活观释放 开盘销售 项目开盘 分阶段推广策略 情人节活动 春节促销 高业品牌意向签约百家企事业巡展等大众与小众活动结合 1月 2月 骄傲 马鞍山 热销 品质 高调入市 确定占位分批推售 丰富产品线集中爆破 全面消化小步快跑 名利双收 我们的策略是 结合不断发展的市场环境及销售情况 及时进行加推 推售策略与价格策略相互促进 实现名利双收 高举高打 首批高调入市 形成市场仰望 确立项目高端形象占位 充分发挥价格杠杆的作用 利用价格对比影响客户决策 促成成交 结合销售进度 分批次推售 形成丰富的产品线 确保各阶段热销 尤其首批次热销十分关键 热销楼盘更易受到客户追捧 在重要营销节点对主力单位进行集中消化 承担销售主力 化解销售压力 策略详解 利润与速度兼顾 1 根据竞争项目情况 对于与竞争项目面积重合度较高的户型 尽量多开放 避免后期竞争压力增加成为销售难点 2 特色户型适当开放 作为价格标杆和市场的突破口 3 核心景观单位可以适当保留 待后续展示到位再开放 确保价值实现 4 利用价格杠杆 通过分批销售 对后期推出的单位进行价格上调 使首批推出单位具有最高性价比 5 节点式的突破销售和分批推售 有利于房号的集中迅速消化 同时也保证价格的持续攀升 且便于根据政策和市场及时调整 从容应对 6 相关行动视当时情况再做具体商定 分阶段推售安排 第一阶段售楼部开放 2010年9月阶段营销目标 积累到访客户2000组 其中有效客户500人 重点突出地段在于未来城市的战略地位 同时高度树立项目的知名度 独树一帜 吸引全市购房客户对于项目的高度关注 形成东方城的第一轮市场热潮 阶段营销重点 通过前期多元的媒体形象宣传与大众营销活动开展 全面树立东方城 大气 现代 高端 未来 王者 的项目形象 阶段营销主题思考 项目的形象 来自于人群的形象 建筑的形象 源于人的形象 生活的万象 亦是源于人的万种想象 人 就是城市与未来的最终价值 未来给城市带来改变 也是本案形象塑造的立基点 因此在项目入市阶段 我们建议在形象上继续以前期的 未来 已来 的这种悬念的方式刺激市场 强调项目与马鞍山人的对话感 是本案形象快速启动的关键一战 其次 随着项目进程 本阶段也是各项筹备工作的重要阶段 房地产终究回归地段 本案的地段正是在目前在项目配套尚不齐全 景观尚未呈现 品质尚未体现之时 客户最能深刻认识到的载体 对于项目地段的认识是项目前期宣传的重点 地段炒作 地段 是打开东方城销售的一把金钥匙大项目的炒作 首先是让客户对于地段的接受 而本案的地段的优越性明显 但仍然受到地块发展阶段的制约 1255的城市发展战略于2010年1月才正式制定 目前尚属启动准备阶段 马鞍山人对于本案地段的认识度远远不够 1 冠名专栏 炒作东区 通过联系 马鞍山日报 皖江晚报 制作为期一个月的 马鞍山1255发展论坛 东方城予以冠名 通过媒体记者对于马鞍山市规划局 马鞍山市交通局 马鞍山市建设局 马鞍山市发改委 马鞍山市卫生局 马鞍山市建设局 马鞍山市工商联 马鞍山市闽商会等政府和组织单位 通过对其相关领导的专访 对未来城市东西发展的战略及其未来呈现的景观进行充分的阐述 促进政府机关工作人员 中高端的客户群体对于未来城市东西发展的认识以及对于东方城所处地段的坚实信心 2 多点开花 全面炒作通过撰写 钢城未来 系列软文7 10篇 全面阐述未来东部新城的战略规划与美好蓝图 在马鞍山各大房地产网站上进行专栏系列报道 另一方面通过在马鞍山交通广播或音乐广播的相关节目中播出 同时采取有奖问题的方式 对从软文中抽出来的问题进行互动问答 答对的客户可前往东方城销售中心领取价值100元的精美礼品一份 以增加客户对于节目内容的关注度 3 万般优势 归于东方通过联系规划局等单位获得未来马鞍山城市发展 重点是1255战略下马鞍山东部新城的宏伟蓝图 并在销售中心内举办 钢城未来 大型规划成果展 通过现场销售人员对于到访客户的细致介绍 加强客户对于区域的信心与对项目的信心 想象固然重要 但优于竞争性项目的必要措施 是本案获取极致想象的关键点所在 大盘未开 粮草先行 粮草先行计划1 尽快实施慈湖河景观改造工程 尽管慈湖河改造工程是属于政府行为 但由于目前慈湖河在马鞍山市民印象中较差 为了改变市民的印象同时让市民更直接的感知未来慈湖河的景观 建议与政府协调尽快开工建设 如不能开工建设 则可由企业按照政府对于慈湖河的景观规划 提前进行如果50m 100m长的河道景观改造 河岸景观打造 粮草先行计划2 高端的物业服务 通过邀请戴德梁行 第一太平洋戴维斯 万科 绿城等高端物业公司作为项目物业顾问公司 通过销售中心的保安服务 如拉门 泊车 敬礼 打伞等细节服务来直接体现未来东方城物业的高端性 高端物业服务示意 粮草先行计划3 品牌的配套服务 教育是购房客户关注的最为重要的因素之一 本项目可引进如宋庆龄幼儿园 北京师范大学附小等知名教育机构 大打教育配套牌 必将成为项目热销的重要法宝 营销主题提炼 对于地段的理解与宣传 是为了更好的吸引市场对于东方城你个东方城项目的关注 地段赋予了城市发展的潜力 而东方城坐享的不仅仅是地段 更是优越的 独特的 高尚的 唯一的东方城未来生活 而对于这个未来 在尚未展现之时 引导客户对于未来的东方城的没好想象 甚至极致 城市 大开眼界东方城您对未来的极致想象 城市 大开眼界 是对于项目地段的高度概括 意味着未来东部新城的建设将为城市带来的惊天变化 意味着将给马鞍山书写的美妙前景 您对未来的极致想象 是对东方城未来美好与优越的高端概括 东方城犹如一幅印象画的轮廓 尽情抒写着东方城的未来生活 而这样的生活 展现出您对未来的最为极致的想象 美丽而高尚 形象而生动 城市 如何大开眼界 站在城市从未拥有的高度 去看城市 去领略城市的前所有为的风范 去把握城市繁华正茂的未来 关于这个城市 东方城有太多的需要去表达和演绎 营销活动 四大活动 扬名马鞍山活动目的 聚集人气 传播美名 提升项目初期形象 城市主题活动1 城市主题活动2 城市主题活动3 首届马鞍山闽商峰会暨东方新城发展论坛 参观东方城俯瞰马鞍山 携手儿童关爱未来 从规划看城市未来让城市大开眼界 从高度看城市让城市大开眼界 城市大规模活动让城市大开眼界 城市主题活动4 前所未有的高尚活动让城市大开眼界 豪车对话名宅 首届马鞍山闽商峰会暨东部新城发展论坛活动时间 8月上 中旬 同项目开工当日 活动地点 皇冠假日多功能厅活动内容 通过项目开工 四海闽商齐聚马鞍山的契机 邀请政府相关部门 如马鞍山市政府 或马鞍山市建设局 马鞍山市招商局等单位主办 东方城协办的闽商峰会暨东部新城发展论坛 通过相关专家与政府官员对于东部新城的发展介绍 通过电视台 报纸 网站等媒体的宣传 并根据论坛成果制作 马鞍山东部新城发展白皮书 全面向客户解读东部新城的未来发展概况 使得全马鞍山市市民对于东部新城的重点关注并对东部新城的未来产生极大的关注并富有较高的信心 营销活动1 马鞍山东部新城发展白皮书 框架 第一部分 城市的历史进程1 城市的由来2 城市的发展与变迁3 城市发展的未来趋势第二部分 城市让生活更美好1 国内各大城市新区发展简析a城市经济增长b房地产投资与发展c新区人居环境的升级2 马鞍山城市发展的历史机遇3 马鞍山城东新区的规划a宁宜高铁b慈湖河改造c配套d生态人文环境e融于长三角的地位优势4 马鞍山城东新区之于马鞍山的意义第三部分 城市发展与东方城1 东方城项目介绍2 东方城之于城东新区发展的历史机遇与重大意义 参观东方城 俯瞰马鞍山活动时间 2010年8月1日 2010年9月5日活动地点 大华广场 或现场销售中心 活动内容 通过 参观东方城 俯瞰马鞍山 的大众活动 即从8月1日起所有前往销售中心填写问卷调查的客户中抽取5 10名幸运客户于9月5日参加乘坐直升飞机参观马鞍山活动 通过此活动来获得客户对项目入市的关注 同时也代表了东方城带给马鞍山的全新高度与未来 活动宣传 8月1日起每周四 皖江晚报 报广支持 户外支持 大华广场逢周末滑翔机广告支持 房房网 马房网 活动费用 约30万元备注 该活动可联系马鞍山市旅游局协办 营销活动2 携手儿童 关爱未来活动时间 2010年8月22日活动地点 东方城销售中心活动内容 值2010年秋季开学 通过购买1000个书包 定做批发价40元 个的书包 市场价越60 70元 个 向当日前来的12岁以下学生免费发放 所有儿童需由家长陪同领取 体现了东方城关爱未来的公益形象 所有书包中提前放入项目相关宣传资料 并在书包上印有项目LOGO与电话 活动宣传 皖江晚报 报广 房房网 马房网 短信群发 电视公告活动费用 约6万元备注 该活动可邀请马鞍山教育局协办 营销活动3 东方城 豪车对话名宅活动时间 2010年9月4 5日 2010年9月11 12日活动地点 大华广场 或销售中心 活动内容 力邀保时捷 兰博基尼等国际一线品牌名车 举办东方城 豪车对话名宅 通过豪车试乘试驾的高端活动体现东方城的项目档次 活动宣传 8月1日起每周四 皖江晚报 报广支持 户外支持 大华广场逢周末滑翔机广告支持 房房网 马房网 活动费用 约10万元第一场 保时捷 第二次 宾利 第三场 兰博基尼 第四场 法拉利 营销活动4 销售物料准备 项目开工海报 折页 7月30日前定稿 8月5日印刷到位 马鞍山东部新城发展白皮书 8月20日前定稿 8月25日印刷到位 项目概念楼书 大哉长江 8月10日前定稿 8月25日印刷到位 项目户型读本 品乐雅居 8月5日前定稿 8月12日印刷到位 项目各阶段营销DM 媒体推广 项目工地围墙 8月中下旬完工 户外形象 公交车形象的更换出新 8月中旬完工 马鞍山交通广播电台推广 8月初开始 马鞍山电视台30s形象广告与点播台夜间挂屏广告 8月中旬开始 马鞍山日报 皖江晚报 每月4篇的报纸广告以及配合软文宣传房房网广告通栏以及马房网等网站的系列软文宣传 8月上旬 短信媒体宣传 逢项目重大节点 活动节点单日30万条短信群发 第二阶段2010年10月 2010年12月阶段营销目标 积累客户达5000组 其中有效客户2000人 阶段营销重点 在前期项目品牌获得一定支撑的基础上 通过大众活动与小众活动的结合 全面展开广度与深度并举的营销方式 阶段营销主题思考 在前期项目形象彻底建立的基础之上 在项目的知名度已经建立的基础上重要的是展开项目美誉度的提升 而这个提升一定是建立在项目的切实基础之上的 如景观 如建材 是大而宏伟的方面又是小而精细的方面 是户型 是品牌 是树种甚至更多 营销主题提炼 由于我们暂时缺少相关的景观 建材甚至户型的资料 我们对于产品本身的概况将不能全面而真实 我们暂不就产品的深度问题进行细究 但整体对外形象上来看 东方城所代表的应该是一流的品质 东方城 品质地产先行者140万平米磅礴大城 80 140平米臻美户型全城沸腾 五省十二地采购珍稀苗木景色钢城的诗意上流生活 品质地产概念例举 精选国内一流合作伙伴海选全球知名品牌建材 营销活动 三大战役 一马平川活动目的 在前期的一系列活动开展之后 本案已经在马鞍山取得了较好的知名度 客户蓄水也已经达到一点的广度 此时转而进行小众与大众活动相结合 一方面通过对于蓄水客户的删选来更好的判断与维系客户 另一方面继续扩大新客户的蓄水工作 携手美好生活 通过会员组织形式 进行客户会的形式 对客户进行初次积累 凡填写相关会员申请资料的客户即可免费入会 成为朝辉优客会的普通会员 发放东方城国际生活护照与东方城会员卡一张 优客会 朝辉 朝辉优客会启动活动 全面启动朝辉优客会 朝辉优客会运作模式 1 与销售活动紧密结合的常年会员俱乐部 2 通过各种会员活动 联系新客户 巩固老客户 通过定期寄送会刊 组织会员活动 进行项目宣传 强化项目品牌 3 会员的购房优惠实行区别对待 普通会员优惠很少 对以下行为或客户进行倾斜 加大优惠 一是老客户介绍新客户的行为 二是老客户重复购房 三是忠实会员 会员优惠通过积分计划实行 积分计划根据要求可随时调整 4 联盟商家 联系建材 餐饮 娱乐业的品牌商家 实质性扩大联盟商家的业态及区域分布 真正让会员能够打折消费 逐渐让会员习惯拿会员卡打折消费 会员标志 会员卡 东方城国际护照会员卡 作为会员凭证 享受会员优惠等各项权益 国际护照 作为会员积分的重要凭证 享受积分等优惠措施 国际护照积分示意 在开盘之时可按照需要告知积分对应的优惠 同时在