营销管理第一课(下)PPT课件.ppt

1 第一课 下 营销管理 Dr 杨金朝 2 满足客户需求和要求用产品和服务提供价值和满意度融入购买过程创造价值和满意建立客户关系 营销产出 3 营销核心概念 ProductsAttributesBenefits Needs wants anddemands Exchange transactions andrelationships Markets CoreMarketingConcepts Value satisfaction andquality 3 0 4 营销核心概念 需要 needs 需求 wants 要求 demands 产品属性和回报价值 满意度 质量交易和关系市场概念 5 营销学概念 让渡价值 MalcolmP McNair 1968 andJohnW Barnes 1996 不仅仅是广告和销售Morethanmerely advertisingandselling Marketing CreatingandDeliveringValue 4 e Questeretal p 7 6 Marketingdefinitions PhilipKotler marketingisthehumanactivitydirectedatsatisfyingtheneedsandwantsthroughexchangeprocess AMA marketingisanorganizationfunctionandasetofprocessesforcreating communicating anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsshareholders 7 营销学发展历程 飞速发展Mid1950s发展历程 1 创立理论 1900 1920 2 形成 1920 1950 AMA美国市场营销协会3 营销理论学说 1950 1980 boomperiod4 主流登台 1980 present 整合营销传播IMC 8 定义 PhilipKotler 满足需求的交易AMA 让渡价值 9 客户需要 CustomerNeeds 基本需要生理生存 Suchasfood water air clothing shelter andsex 获得需要心理需要合理的 感情的需要 10 需要识别 外部刺激电视广告杂志广播环境因素 伞和草帽 内部刺激饥饿渴正常需要 实际的和期望的识别 刺激因子刺激需要 11 马斯洛需求层次 生理 hunger thirst communication 12 解人颐 终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆满足 又思姣容美貌妻 娶得美妻生下子 恨无田地少根基 买得田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 当了县丞嫌官小 又要朝中挂紫衣 一统天下做皇帝 权钱美色不足惜 江山世袭传万代 长生不老寿无期 若要世人心里足 除非南柯一梦西 秦始皇 朱元璋 胡雪岩 盛宣怀 山西大院 13 Thegirlandeagle 14 Physicalneeds 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Sellersduringsnow 24 12000banquets 25 26 产品概念 产品质量 设计产品品牌 形象 属性 价值回报Product brand images attributes andbenefits 27 产品 需要 社会的 归属感 中国人买房 爱 Social senseofbelongingsandlove属性 喝酒 红酒 白酒 啤酒 回报 喝酒交友 拉关系 0 28 产品种类 实际存在的有形的物体理念 NescafeBigBreak 戒烟等Quitcampaigns 人物 DavidBeckham PoliticalCandidatesandPoliticalparties 服务机构 医院 学校 民航 商场 非营利组织Non profitorganisations RedCross 事件 奥运会 世界杯 婚姻 生命 29 欲望Wants 需求demands 欲望 文化和个性e g Rolexwatch Benz BMW ideallife 4counties Enoughisasgoodasthebest Chineseidiom需求 e g apersonwantsahousebutcanonlyaffordanapartment 8种需求 p7 30 生产概念 产品实用性和可支付能力 铱星电话 顾客是上帝 有交易过程 购买者客户 所有的使用者 不一定有交易过程 送票 赠票 31 价值 满意度 质量Value SatisfactionandQuality 顾客价值 顾客满意度质量 顾客满意度相关 0 32 顾客终生价值 新客户 重复客户发展新客户成本5倍于保持老客户的成本丢失一个客户不等于丢失一个销售一个交易损失 可能会有更多销售关键是客户满意度和价值 0 33 生产趋向 销售趋向 营销趋向 营销公司趋向 生产自用或者卖给邻居 销售额 销售合同整合 长期合作 营销趋向 社会影响趋向 简单交易 生活质量 qualitylife 自产自销 34 SWOT 35 ComponentsofMarketing Kotler Brown Adam Armstrong PrinciplesofMarketing3e 2006PearsonEducationAustralia 36 SocietalMarketingConcept LesstoxicproductsMoredurableproductsProductswithreusableorrecyclablematerials Businessphilosophyfocusingonconsumerwants needsandsociety sexpectations CarswithreducedemissionsFastfoodwithoutstyrofoampackagingPushtoreduceplasticshoppingbagusage 37 Societalmarketingconcept Itcallsuponmarketerstobalancethreeconsiderations companyprofits consumerwantsatisfactionandsociety sinterest 侯耀华 38 Socialresponsibilityandethics Socialresponsibilityconcernsanorganisation sobligationtoimproveitspositiveeffectsonsocietyandreduceitsnegativeeffectsSocialresponsibilitysometimesrequirescompromiseMarketingethicsarethemoralstandardsthatguidemarketingdecisionsandactions sanlucase criminal 39 Marketingethics 40 41 社会营销学理念 无毒产品耐用再使用或者循环再生 汽车快餐食品垃圾袋 42 社会责任和职业道德 不能利欲熏心心渐黑责任和承诺商业道德Marketingethicsarethemoralstandardsthatguidemarketingdecisionsandactions sanlucase 43 营销分支 消费者行为学 decision makingprocess 整合营销Integratedmarketingcommunication IMC 价格学Pricing 广告和促销Advertising promotion分销和物流Distributionandlogistics零售学Retailing产品研发战略营销研究 44 营销分支 客户管理 CRM customerrelationshipmanagement 国际市场营销Internationalmarketingstrategy全球市场营销Globalmarketingstrategy电子E marketing internetmarketing 反营销De marketing社会营销Societal environmentalandpublicpolicymarketing qualitylife 45 营销分支 服务Servicemarket