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钱江国际商务中心 营销策划思考 2006 09 25 ZhejiangCentalinepropertyconsultantsLTD 1 认识市场 杭州房地产市场类比项目分析市场结论 PART 杭州房地产市场 杭州的房地产市场五年来保持了持续增长的态势 年开发投资额从2000年的93 99亿元增至2005年的348 58亿元 年增幅在19 4 27 2 之间 自2003年始 由于中央加强了对房地产市场的宏观调控 杭州的房地产开发投资增幅出现明显回落 2003年较2002年下降了6 4 2004年则小幅回升1 8 2005年再次下降3 2 随着宏观调控政策的进一步细化 房地产市场的资金流入受到一定的抑制 发展增速减缓 1 金融政策 上调金融机构存贷款基准利率 2 土地政策 规范土地出让流程 3 房地产政策 国六条 七部委条例 新国六条 九部委条例 4 税收政策 提高房地产企业所得税 强制征收二手房个税 杭州房地产市场 住宅供应结构调整 刚性需求呈现主流住宅投资 投机需求得到抑制大鳄进驻杭州 华润 嘉里 新鸿基 凯德 万科 非住宅市场发展为市场关注 写字楼市场 商业物业 非住宅物业形态多样化趋势明显 杭州市场 杭州房地产市场 酒店式公寓 单身公寓 事实上杭州作为一个休闲居住的城市 目前真正意义的酒店式公寓发展几乎为零 从时间来看 从杭州所打的 酒店式公寓 概念是2004年才开始陆续推出的 以深蓝广场 沁园 锦绣天地等为代表 深溯到之前 其先期雏形产品主要是盛及一时的 单身公寓 如双牛大厦 三华园 瑞祺大厦 自由21 龙门公寓 云天财富中心单身公寓 后改名酒店式公寓 等 基本上以小面积的单身公寓形式出现 类比项目分析 酒店式公寓 固定回报型 华润 西子中心 凯恩 西湖金座酒店式公寓 品牌服务型 世贸丽晶 欧美中心非住宅精装修单身公寓 金桂大厦 凤凰城 易构街区住宅精装修单身公寓 枫华府第 水印康庭小户型无产权精装修小户型物业 西港 新界 剑桥公社存在竞争项目 存在竞争可能性 精装修 小户型 多类型产权 70年 50年 40年 无产权 竞争很激烈 后果很严重 因此除上表之外 还有欧美中心 钛合国际 现代印象广场 西港 新界 剑桥公社 易构街区 枫华府第 水印康庭 钱江新城 光彩国际 国际时代广场 类比项目分析 地段 运作方式 入市时间 品牌 成本 服务 产权 附属价值是决定酒店式公寓价值的各类影响因素 此类物业的销售周期相对较长 且与运作模式紧密相关 选择适合项目运作方式是关键 市场发展不确定因素增多 因此尽可能降低未来市场销售周期 市场后续供应量巨大 物业类型 运作模式都将可能加剧市场竞争 结论 2 认识项目 认识区域认识项目认识问题 PART 认识区域 区域概念 复兴国际商务广场 杭州老外滩西靠钱江四桥 即复兴大桥 北至复兴路 南临钱塘江 东至飞云江路 占地17公顷 总建筑面积75万平米 内有8个高层建筑组团 分别为凤凰城 太和广场 包括两组建筑群 海运广场 暂名 交通大厦 大名空间 钱江国际商务中心 针织大厦等 本案 历史 南临钱塘江 北靠凤凰山 旧时皇城地 山之南为阳 水之北为阴 阴阳交合之处 聚财生宝之地 政府 高雅 时尚 品位 的男人世界 将成为复兴国际商务广场的主题 周边 杭州南北交通干道钱江四桥 西湖 凤凰山 景区 之江国家旅游度假区 钱江新城 复兴地块高档居住区 现状 非主流发展区域 为城市所遗忘的地方未来判断 中原认为政府对区域的开发推动 周边钱江新城的开发推动 复兴高档居住区的逐渐入住成熟 本身区域物业开发宣传推动 都将会带动未来复兴国际商务广场的市场认知度 从而提升区域物业的投资价值空间 区域内竞争项目凤凰城 凤凰城占地15900平方米 总建筑面积约13万平方米 由凤凰阁 玉皇阁 两幢30层江景公寓 凤凰台 一幢30层精装修SOHO 凤凰中心 一幢20层纯写字楼 及裙房商场 1 3层商业街 两层大型地下停车场 中心庭院等构成 项目亦为综合性50年产权土地用途 但项目的水电为民用水电标准 实际居住可能性较大 10月份将推出200套江景公寓和475套精装修酒店式公寓 7 固定回报和居住结合 2 太和广场 赞成 太和广场 总占地28858平方米 总建筑面积238141平方米 原规划设计是一个定位为以SOHO住宅 高级公寓 甲级写字楼为主 以商业广场为辅的建筑综合体 现为两幢高级江景公寓 两幢写字楼及商业广场为一体的综合体 预计高级住宅价格10000元 平方米起 3 大名空间 大名空间商务大厦由两块矩形体块叠加而成 是一座5A智能化高档纯商务写字楼 大楼容积率4 97 地上23层 地下2层 停车库 共有泊车位212个 楼高84 9米 总建筑面积52667平方米 标准层高达3 6米 大楼绿地率为20 6 朝向东南 面对钱塘江 每个办公空间都有良好的景观 市场销售均价9300元 平方米左右 4 海运广场 交通大厦 待定 结论 区域市场竞争 前有拦路虎 后有追兵 项目分析 整体分析物业类型 公建 50年产权 写字楼更改为精装修非住宅小户型区域项目 同性质物业竞争压力地段 沿中河高架 临钱江路 远眺钱江四桥和钱塘江景观 钱塘江 凤凰山配套 区域处于建设成长期 各项商业配套和生活配套相对还未成熟交通 南北 东西交通交汇点 四通八达环境 多条交通主干道及城市高架 噪音 尾气及灰尘污染较为严重 尚未真正进入产品细节 产品本身以及未来产品的附加值分析 例如细节到装修标准 大堂高度 智能化 物业管理品牌 运营模式 认识问题 低知名度 市场运作前期缺乏整体推广认知误区 案名对应未来物业类型的误导物业缺陷 写字楼到小户型物业 产品硬伤宏观市场 多形态 同性质物业竞争区域市场竞争 凤凰城 景江城市花园 郡亭公寓 太和广场 项目弊端 非一线临江 前有遮挡建筑 高架影响 产品附加值 未来物业管理运营 投资回报风险 寻找解决问题的方向 定位策略营销包装 3 项目突破 PART 项目定位 多元性产品淡化产品的唯一性 扩大市场接受面区域 老而新兴区域 景观稀缺市场 尚未现市 有利可图 投资居住兼可 50年产权产品 写字楼 小户型物业 商业 LOFT空间 客户定位 营销包装 价格定位 贯彻项目的多元化产品定位 多元性产品定位的概念就是将项目现有的单一的市场产品划分 从市场包装 营销推广角度划分为不同物业性质 不同客户需求 不同价格区间的 多元性产品 弱化物业自身物业弊端造成的项目硬伤 增大未来实际使用空间 转化弱势为卖点 通过使用功能引导 价格差异强化弊病物业的去化可能性 前提就是保证未来项目的管理规范 客户实际使用功能可实现性 因此 在未来物业管理上中原建议引入知名品牌物业管理或者顾问 以提升项目市场竞争力塑造市场卖点 五位价格区间 细化消费群体中原深入仔细分析了杭州目前高层非住宅类物以及与项目同性质物业的市场定价 销售状况 发现此类超20层以上高层物业销售状况一个明显特征在于物业销售去化的分层现象非常明显 从裙楼起步至一定层数 7 8层 为滞销层 从8 9层开始至12层左右相对市场去化较好 但从12层开始到18层左右由于价格上升与楼层处于不上不下档次也会处于一个相对滞销层 18层以上价格出现溢价同时由于高层景观优势市场去化状况相对较好 低价 中价 正价 高价 溢价目前 凤凰城江景毛坯公寓对外均价9300元 平方米 50年产权 民用水电 景江城市花园精装修江景50年产权成交均价8700元 平方米 太和广场高级住宅价格预计10000元 平方米起 大名空间写字楼成交均价在9300元 平方米 精装修平均价格建议 10300元 平方米 客户定位 定位原则 基于本项目体量 高档物业定位的市场特征 结合战略目标考虑 主体目标客户界定的原则有三 第一 主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强 发展潜力巨大 第二 主体目标客户应具备充分的地域宽度 第三 主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向 必须作为本项目定位的重要依据 客户定位 通过对费群的考察 结合本案层次化特征 同时符合这三个条件的阶层是 洞悉城市发展潮流价值之人士 中原对本项目的客户做出如下的定位 酒店式公寓要清晰解剖出两种消费层 自住者层面 大众消费者层面为项目最终的目标群体 注重的是居住价值 国际服务 以及身份的标榜 投资者层面为项目的直接目标群体 对于他们来说 看到眼前的投资成本和远景收益 投资者层面 消费特征 时尚型 应用型 利益型 价值型 享乐型 受限型 膨胀型 消费观念 消费方式矩阵 应用型 价格型 价值型 享乐型 消费类型 自住者消费类型主要为时尚品质享受追求者 价格和应用不会产生太多影响 投资者大多为利益追随者 看重投入产出比和收益率 分类型客户定位 低价区物业 自用客户 毕业3 5年的年轻人 中价至高价 投资散客 自用客户 杭州本地投资者 周边区域投资者 温州 台州 义乌 溢价区物业 自用客户 中小企业 个人工作室 策略推广 项目策略 贯彻产品定位 价格定位 客户定位的策略产品价值策略项目建筑主体已经完工 进入项目价值定型关键的内部空间分割 装修标准确定 物业运作形式确定阶段 中原建议重新确认项目的综合价值 走 品质服务型 包装策略 塑造项目卖点 分析市场中绝大部分热销小户型原因 除拥有良好的地段 交通环境 景观环境 商务环境之外 最为重要的是管理服务和硬件设施水平 最为典型的是提供 酒店式服务 在未来项目中增加智能化 空调电梯设施 节能设施 防噪音处理等方面投入 从细节提高项目的品质卖点 建议运作模式从现有杭州酒店式公寓市场销售情况分析 固定回报型 物业的市场去化较好 但此类物业对于开发商后续经营风险较大 需要整合较大资源 实施难度较大 第三方经营管理 运营物业 这需要物业自身具备较高产品品质和地段优势 普通型 即如一般住宅物业出售 不提供任何附属服务价值 这类物业由于缺乏综合竞争力已经逐渐退隐市场 同方超级星期天 中原建议本案不以任何形式返租 包租及第三方运营形式 而采用提供 酒店式服务 增加附属价值 通过服务品牌提高性价比的直接销售模式 营销推广 营销系统思考 广告战略导航 营销VS赢销 高调入市 50年非住宅类产权物业作为市场去化周期较长物业 所需客户积累周期较长 但本案前期项目形象推广 广告投入及客户积累都没有有效进行 因此 中原建议本案未来营销推广高调入市 在尽可能短的周期内实现项目知名度 认知度的传达 广告不一定要多 但一定要体现出霸气和档次 先要吸引 打动投资客让他们心动购买 全新包装 钱江国际商务中心市场定位为写字楼 但为配合未来项目主要物业 服务式公寓 中原建议更改本案案名 对比周边凤凰城 太和广场 大名空间的优势 提出 服务形态 差异 温火慢炖 做好夹生饭 多点推广 就中原对于杭州各类投资型物业客户来源资料掌握 外地客源占据了较大份额 未来市场营销推广的另一主战场将在以温州 台州 义乌 绍兴为代表的外围市场 因此中原建议采用多点推广形式 扩大推广面 强化营销 中原认为本案未来营销任务之多 之重都将区别与市场同类物业 需要在短周期内建立一支强执行力 高效 高平台的营销队伍 采用强化营销方式 才能实现项目在短周期内的良好去化 临时VS长远 打动投资客不仅是远景 还要有 利益回报 吸引投资者的根本动力 社会效应 势 社会大众的口碑传播是人气的保证 品牌实力 发展商 服务品牌 的实力是给予投资者未来经营发展最大的信心保证 位势VS优势 巅峰推广 面向全球招聘顶级国际管家加盟物业管理活动仪式策划举办钱塘江冲浪 巡航活动策划英式桌球王者表演赛 例如邀请丁俊辉 渠道肉博 除了常规的大众媒介 特殊刊物和部分城市的战略性投放同样不可忽视 针对目标消费群体特征 可通过时尚杂志 航空杂志 高速路牌 楼宇灯箱广告等 在酒吧 KTV 写字楼高尔夫运动场和会所 机场巴士 机场贵宾厅投放广告 在温州 台州 义乌等地进行展示或开展定向客户推广活动 包装概念 钱江新城北岸沿线 住宅和写字楼的营造无外乎三点 江景 跨江大桥 与 新城市中心 从本案的地块资源和目前的现状分析 能否在这三点基础之上 寻求更高的突破口 是本案的卖点所在 因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足 消费阶层 文章 并寻求在 服务 上做出突破和创新同时将生态 人文 地段发展前景等方面作为其它支撑点 包装概念构想 在大桥 江景 新城之外 有一种潮流 势不可挡 V Style 概念创意源起 1 V Style造型 胜利 经典 V 在相当多的国家里表示 胜利 成功 之意 因为英文中 胜利 Victory 的第一个字母是 V 劳斯莱斯经典的 胜利女神 展翅高飞也是 V 字型 项目主楼体设计 从高空俯瞰 构成独特的 V 字造型 这是飞虹搏击的勇气 也是 大气开放 的钱江精神象征 3 V Style 时代领航标 潮流风向标 钱塘江代表了这个时代的精神力量 他让杭州人从这里开始征服世界 项目刚好遥望钱塘 V 字拐口 座看钱塘风潮 独具领航钱江时代的气质 Channel v 英国VFestival音乐节是音乐界的时代领航标 醇美的法国白葡萄酒Vinblanc是优雅盛宴的代表 2 V Style时尚 蓝色绅士 时尚V领 V领绅士西服和V领女装 代表一种生活态度和精神高度 在国化潮流的驱动下 都市新贵们都擅长利用 V领 服饰来显示出独特品位 呈现优美的阶层感 本案的所针对的目标群体 正是这类走在时尚巅峰的人仕 极具现代气息的建筑风格 用国际星级的服务塑造沉静自信 诚实正直和服务公众的绅士精神 跳出被广泛沿用而显得滥调的江景豪宅概念 从人文精神的的价值观出发将项目其极至演绎 概念引入 V Style V领 V领 的居住消费特征 时尚新现象 新势力 不讲究性价比 讲究性能比 购买高级物业的消费者一般不很关心价格 但很关心产品品质及功能 服务国际化 品牌星级酒店服务 是炫耀身份的资本 居住的安全舒适也是他们考虑的主要问题之一 富足不羁的生活贵族 非常注重产品的个性 喜欢独一无二 惟我独尊的感觉 附庸风雅 这些人购房不一定都懂行 但一定懂时尚 不一定都有品位 但一定都追求品位 广告传播思路 前期概念导入期 以酒店式公寓为主切入点 形成概念与产品互动带动其他物业类型去化 开盘后通过SP活动和实际促销 鼓动投资心态 持续热销 酒店式公寓物业案名建议 VOYAGEInternationalServicedApartment 威雅阁 VOYAGE本意航行 旅程和启航与中文威严 雅致谐音 意寓项目的高品质它象征国际潮流 文化和V STYLE的生活理念 酒店式国际寓所 像V领一样生活V Style Welike 推广主口号 其他产品卖点包装 Vision 景观 一品江山 观山品色 凭江赋曲 Value 品质价值 V Class V级商务空间 V LOFT 24层之上 5 1mLOFT办公空间 复合商业集成模式社区配套 打造豪门盛宴 英式管家 V 星级国际酒店式物管服务 V START 国际管家 广告表现 商业建议 A B 项目的本身特质近钱江四桥 临钱江路 交通便利 就项目现状来说 周边商业氛围相对较冷 虽然周边有大量住宅小区 但都在建造或初交付阶段 人流量并不大 相对于太和广场 凤凰城商业街 项目商业体量比较尴尬