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第七章定价实践 一 成本加成定价法 成本加成定价法是指所有价格应能涵盖取得或生产产品的全部成本 再加上足以使企业按目标利润率获得的利润 P AVC AFC r目标利润率 利润占总成本的比率 例 永昌公司每年所有产品的固定成本总数预计为300万元 每年所有产品的变动成本总数预计为150万元 总固定成本按每种产品平均变动成本的大小摊入每种产品的成本 问 1 假如该公司的产品中 产品x的平均变动成本为1 4元 产品x每件应摊入多少固定成本 2 产品x的单位全部成本应为多少 3 假如目标利润率为50 产品x的价格应定位多少 与利润最大化 利润最大化的条件 MR MC假定MC AC 例 一家自行车商店的经理 用成本加成定价法来确定自行车的利润最大化价格 自行车的平均成本为200元 边际成本 经理估计自行车的需求价格弹性为 3 0 利润最大化的价格应是多少 二 增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润 贡献 增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合 例 胜利公司生产电动剃须刀 这种剃须刀在过去5年中销售量持续增长 由于公司扩建 它的生产能力已达到每年500000把 下一年的生产和销售预测是400000把 成本估计如下 材料3 00直接人工2 00变动间接人工1 00固定间接费用1 50每把标准成本7 50元除了生产成本外 胜利公司的固定销售费用和变动的保修费用分别为每把0 75和0 60元 这种剃须刀现在的售价是每把10元 胜利公司估计这个价格在下年度不会改变 有一家拍卖商店想向胜利公司购买一批电动剃须刀 这家商店提出了两个购买方案 方案一 它愿意按每把7 30元的价格购买80000把 用胜利公司的商标 并由胜利公司保修 方案二 它愿意按每把7元的价格购买120000把 不用胜利公司的商标 也不用胜利公司保修 问 胜利公司应采纳哪个方案 为什么 三 差别定价法 1 差别定价法 价格歧视 的含义 差别定价法就是对同一种产品 针对不同的顾客 不同的市场 不同的时间或者不同的销售数量 采取不同的价格 并且这些不同的价格并非是因为成本的不同而造成的 它是以需求为基础制定价格 2 实行有效差别定价的三个条件 1 企业必须拥有一定的市场力量 支配价格的能力 2 消费者对价格反应程度不同 需求价格弹性不同 3 能有效分割市场3 差别定价的种类以顾客为基础 以产品为基础以空间为基础 以时间为基础 4 如何确定最优的差别价格 在各个市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入相等 即MR1 MR2 MC 例 一家企业在两个市场上销售产品 生产产品的边际成本为常数 等于2 两个市场上的需求曲线方程如下 市场1 P1 14 2Q1市场2 P2 10 Q2问 两个市场上的最优价格和销售量各应是多少 此时总利润是多少 例 一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品 两市场的需求函数分别为 Q1 10 0 5P1 Q2 16 P2 边际成本为4 不随产量变化而变化 问 1 为使利润最大 企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格 2 如果只能实行统一价格 垄断产量和价格分别为多少 3 说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润 四 多产品定价法 如果企业生产多种产品 而且每种产品的需求之间或生产过程之间都有关联 那么怎么确定每种产品的最优价格 在需求上互相联系的产品在生产上互相联系的产品 1 需求上互相联系的产品定价 需求上互相联系的产品 替代品和互补品企业的基本目标是确定使企业总利润最大的价格 而不是单种产品利润最大的价格 MRA TRA QA TRB QA MCAMRB TRB QB TRA QB MCB 例 音乐用品商店出售低成本的唱盘和扩音器 销售这两种产品的总收入方程为 TR 200QT 6QT2 100QS 4QS2 QTQS式中 QT和QS分别为唱盘和扩音器 唱盘的边际成本为20元 扩音器的边际成本为10元 1 这两种产品是替代品还是互补品 2 每种产品的利润最大化产量是多少 3 如果两种产品之间在需求上没有联系 它们的利润最大化产量是多少 2 生产上互相联系的产品定价 生产上互相联系的产品 固定比例生产的产品和变动比例生产的产品 固定比例生产的产品的定价和产量决策对于按固定比例生产的产品应当把它们视为一个 产品组 MRT E 原则 MRT MC 例 某屠宰场出售牛肉和牛皮 假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品 牛肉 牛皮产品组的边际成本为8 两种产品的需求曲线为 P1 60 2QP2 20 Q问 两种产品价格各应定多少 销量应为多少 五 中间产品转移价格的确定 中间产品 需要在企业经营的以后阶段作为投入要素的产品或材料 转移价格 当分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格 转移价格如何确定 分两种情况讨论 有外部市场和无外部市场 1 有完全竞争的外部市场 A分公司向B分公司提供中间产品 中间产品的价格就等于市场价格 A的产量不需要等于B需求的产量 T表示中间产品F表示最终产品 例 大昌毛织品公司下设两个分公司 毛线分公司和针织品分公司 毛线分公司生产毛线 用来供应针织分公司织成毛衣 生产毛线的边际成本估计为MC 0 5Q 这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量 下同 生产出来的毛线有完全竞争的外部市场 毛线的市场价格为每单位10元 针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元 毛衣的需求方程为 P 120 Q 式中 Q为毛衣数 1 毛线卖给针织分公司的转移价格应定位多少 2 毛线分公司应生产多少毛线 3 针织分公司应购买的毛线总数是多少 4 如果题 2 和题 3 的答案不相等 请解释之 2 无外部市场 A分公司向B分公司提供中间产品 原则 是总公司的利润最大化 P MC MCF MCT DF MRF 0 Q PT PF QF 例 大昌毛织品公司下设两个分公司 毛线分公司和针织品分公司 毛线分公司生产毛线 用来供应针织分公司织成毛衣 生产毛线的边际成本估计为MC 0 5Q 这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量 下同 针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元 毛衣