天山生态整合营销大纲ppt课件.ppt

1 天山生态 整合营销大纲 2 前言 由于我国特殊的政治 经济 社会环境 使得很多经济现象和市场行为不能完全以科学理性的方法去归纳 解释或借鉴 特别是保健品市场更显得复杂多变和非线性 生产厂商 经销商以及消费者的主观需求和市场的客观结果之间并非直接的因果联系 厂商和策划机构对此应有一定共识 策划机构应充分提炼和权衡市场的内在规律 为厂商决策提供最大帮助 3 1 保健品市场概述2 主导品牌营销模式分析3 营销组合分析4 全国市场区域规划5 市场分级管理6 铺货策略7 导入期评估系统8 营销管理体系9 公关策略 目录 4 国内保健品市场概述 1 目前我国政府批准生产的保健品约3000种 进入市场约600余种 2 2000年我国保健品市场销售额约500亿元人民币 并保持15 以上的年增长率 3 保健品市场总量虽保持高增长 但主导品牌的增长却放缓并有下降趋势 因为不断有新的竞争者加入 5 4 功能从调节免疫 调节心血管 抗疲劳到生血 补钙 补肾 保健品功能日益细分 新的功能市场研发难度极大 5 保健品生产国家标准未能出台 市场监管力度不足 造成国内保健品市场混乱 6 生产低水平重复 科技含量低 产品质量参差 国内保健品市场概述 6 7 在2000年中国广告市场排名前10个产品类别中 有3个为医药保健行业 第一位为 保健品与维生素 共花掉89 4亿元 比上年增长57 5 占整个中国广告市场的12 5 第二名为 中成药 共发布了39 1亿元的广告 比上年增长了60 7 第四名为 止咳及感冒药 共耗用19亿元 比上年增长了50 8 国内保健品市场概述 7 国内保健品市场概述 7 保健品类广告从1998年以来就一直持续增长 虽然在1999年三 四季度有所下降 但总体上仍居第一位 反映了人们在物质生活水平提高后对身心健康的渴求 由此凸现出一个巨大的健康消费市场 使保健品厂商在广告投放上不惜巨资 8 8 不可全信但值得思考的市调结果6 的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣 喜欢观看和收听保健品广告 15 的被调查者表示无所谓 多达58 的被调查者对保健品的广告不感兴趣 21 的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告 国内保健品市场概述 9 8 不可全信但值得思考的市调结果53 被调查者表示不信任保健品广告 被调查人群日益注重保健品的口碑 38 的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后 再决定购买 56 的被调查者在咨询过有关专家后 再决定购买 73 的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌 国内保健品市场概述 10 国内保健品市场概述 结论1 保健品市场由众多厂商 尤其是主导品牌厂商多年来培育而成 主导品牌在很大程度上决定了消费者的消费行为 因此我们要研究分析主导品牌的市场和传播行为 并充分利用 2 保健品消费充分依赖高广告投放 一方面 消费者对保健品广告不太信任 另一方面 又被厂商的传播行为引导 这是一个矛盾的统一体 消费者是缺乏辨别力 消费者是别无选择的 11 国内保健品市场概述 结论3 高投入 高利润 高风险并生的保健品市场庞大而混乱 创新是最大的市场机会 4 我们的战略方针是 顺势而动 避过锋芒 部署细密 突袭包围 12 保健品主导品牌营销模式分析 1 消费行为 低认知低关注 高认知高关注 购买 成份 功能 价值 成份 功能 价值 2 产品 2 1剂型以口服液和胶囊为主2 2功能更加细分 表面上缩小了目标人群 实际上锁定了更广泛的人群 其目标人群定位模式为 广 专 更广 2 3包装 不注重以设计来提升价值感 不注重传达品牌理念 13 3 推广 3 1品牌富有较大的功能 价值联想3 2高投放博得高产出通常以销售收入的15 30 用于广告投放3 3功能 亲情诉求替代成分诉求广告诉求与表现高同质化3 4感性诉求远重于理性诉求 电视投放量远高于报纸等媒体投放量 保健品主导品牌营销模式分析 14 4 销售管理4 1拥有优秀的营销团队4 2采用尽量扁平的销售模式4 3利润空间进一步缩小 大幅让利经销商并与之结成肩并肩的销售同盟4 4终端争夺更加激烈 终端管理更为细致 保健品主导品牌营销模式分析 15 5 发展5 1由于各主导品牌已相对走过高速发展期 主打产品已出现衰退现象 因此纷纷逐鹿资本市场 希望通过各种方式上市而转移经营风险 谋求资本推动的持续发展 如太太药业 红桃K等 另一方面 上市公司也纷纷涉足保健品市场 如哈药集团 蓝田股份 太极集团等 客观上 保健品市场与资本运作已产生互动关系 5 2由保健品领军 事业领域逐步扩展至医药产业 以提高竞争力 保健品主导品牌营销模式分析 16 1 保健品主导品牌经过多年培育发展 而且经营者一直将保健品作为唯一的主业 在事业领域上与我们屯河集团有较大差异 对此我们应有充分认识和准备 2 市场实践证明 只有具备上诉营销模式中的各个要素 才能成为主导品牌 特别是 中低价值 高传播 高价值 模式 仍然十分有效 3 用较少的投入去撬动庞大的市场 对市场人员提出了更高要求 而且我们要走出保健品营销误区 放眼长远的发展 保健品主导品牌营销模式分析 给我们的启示 17 营销组合 5P 分析 产品 product 价格 price 包装 package 通路 place 促销 promotion 18 产品分析 讨论 在里 我们已将原有产品和品牌进行了重新整合分析 极大地提升了产品和品牌的科技感 价值感和可传播性 原品牌产品屯河双歧菌增殖胡萝卜汁 新品牌产品天山生态天山生态 微生态调节剂 19 1 成份分析 与主导品牌 功效成份 对比分析 品牌功效成份 主要成份 功效提示可信度科技感价值感太太多味中药 当归 首乌等 高较高高黄酮红桃K卟啉铁 枸杞子 高较高较高锌等微量元素海王金樽牡蛎粉Hal 牛磺酸高较高高脑白金Melatonin高较高较高昂立一号昂立一号活性生物体高高高昂立一号代谢产物蛋白质培养基天山生态胡萝卜素 低聚糖较高低低 产品分析 讨论 20 对比分析结论 1 天山生态的功效成份 既没有公认性 也不具备独占性 2 功效成份种类少 2项 胡萝卜素的功能推广已有多年 但始终未能得到消费者的高关注和业界重视 低聚糖则已被用于食品及饮料制造 价值感降低 建议 1 原料成份中的 米醋 改用化学名2 增加功效成份种类至4项3 引入 天山生态活性菌群 或 微生态菌群培养元 概念 产品分析 讨论 21 2 功能分析 原功能改善胃肠道功能 调节肠道菌群 新功能调节人体微生态菌群修补 改善经常处于缺损 断裂状态的人体微生态菌群链 功能全面扩展 整合 更具科技和价值感 产品分析 讨论 22 2 人群分析 原适宜人群肠道功能紊乱者 新适宜人群各年龄段人群 扩展人群 为未来市场细分预留空间 产品分析 讨论 23 包装分析 1 包装规格 基础包装 60ml玻瓶 60ml 次 天 1天服用 600ml玻瓶 60ml 次 天 10天服用 成品包装 60ml玻瓶X 5 7支 盒 5 7天服用 600ml玻瓶X1支 盒 10天服用 礼品包装 手挽袋 60ml玻瓶X 5 7支 盒X 3 4盒 15 28天服用 600ml玻瓶X1支 盒X 2 3盒 20 30天服用 24 包装分析 2 包装设计要素 科技感 和谐 神秘感 天山生态品牌理念 自然与人和谐人体微生态和谐 产品 成份功能的技术先进性 高价值感 消费者对神秘诉求认同为 难得及有价值的 25 价格分析 主导品牌价格比较 品牌参考零售价 元 毫升 可持续服用时 天 太太110 30015红桃K120 400 40片生血片20昂立一号130 200020脑白金130 500 20粒胶囊20 比较分析结论 主导品牌 除 太太 价格几乎相同 太太 价值感最高 昂立一号 最低 天山生态120 120020 建议 26 价格分析 主导品牌价格模式 天山生态价格模式 品牌 产品成份功能科技 生产规模 生产成本 产品包装 价格 高价值感 高价值感 中价值感 低 主导市场中等价位 大 品牌 产品成份功能科技 生产规模 生产成本 产品包装 价格 中价值感 中价值感 高价值感 高 跟随市场中等价位 小 高传播 低传播 27 通路分析 传统大型卖场 百货公司 通路规划 四类通路并行 互为补充 1 网点少 人流大2 保健品经营面积大3 适合进行促销活动4 适合终端展示5 利高 营业时间短 1 跨城市 地区连锁 自有配送系统发达2 经营面积大 经营品种多 一站式 3 适合进行促销活动4 适合终端展示5 利低 营业时间长6 管理现代化7 独特 店中店 模式 现代连锁百货 28 现代 连锁 超市 连锁 药店 通路分析 通路规划 四类通路并行 互为补充 1 城市内连锁 自有配送系统发达2 网点多 深入住宅区3 经营面积不大 经营品种多4 不太适合进行促销活动 终端展示5 利低 营业时间长 有24小时店 1 城市内连锁为主 自有配送系统发达2 网点多 深入住宅区3 专业店 管理严格4 铺货不易 消费者信任度高5 不适合进行促销活动 终端展示6 营业时间长 有24小时店 29 通路分析 通路规划 传统大型卖场 百货公司 现代连锁百货 现代 连锁 超市 连锁 药店 要点 1 因为经济发展差异 四类流通业态并不同时存在 如不少地级市没有现代连锁百货公司 超市 药店连锁形态弱 2 厂商主抓四类业态发育较完善的城市市场 以求铺货迅速 30 促销分析 促销发展趋势1 促销不仅仅是阶段性的活动 而是促销行为从产品生产阶段就已经开始 表现为不同形式的促销包装 促销包装携带厂商的让利信息随季节或包装批量而变化 以将促销行为始终贯穿于产品销售中 2 促销包装让利信息主要有 加量不加价 原包装加量 子母装 兄弟装 有奖销售 奖品内容极大的丰富 31 促销分析 3 跨行业捆绑式促销与热门产业 IT 娱乐等 达成共同推广品牌和产品的协议 捆绑促销 4 名人效应仍然突出5 由于包装作为了传递促销信息的主要载体 因而大大降低了促销成本 也使促销影响力更深入更广泛 促销要点 1 丰富和突出品牌个性 2 让利不破坏产品以功能为核心的价值感 3 让利不破坏价格体系 4 以促销包装为主要活动形式 降低促销成本 32 全国市场区域规划 西北区 5省 西安乌鲁木齐兰州西宁银川 中南区 4省 武汉郑州长沙南昌 华南区 3省 广州深圳佛山中山东莞南宁海口福州夏门 西南区 3省1市 重庆成都贵阳昆明 东北区 3省 沈阳哈尔滨长春大连 华北区 4省2市 北京天津石家庄太原济南呼和浩特青岛 华东区 3省1市 上海南京苏州无锡杭州合肥 1 全国市场划为7大区 不含西藏 2 各大区均有本区中心城市 共9个 要点 地区经济存在极大差异 如西北区的省会城市在市场容量上不及东南沿海地区的一个地级市 但同时西北区在地域上最接近生产厂 营销成本最低 所以西北区市场也具有较重要战略价值 33 市场分级管理 西北区 5省 西安乌鲁木齐兰州西宁银川 中南区 4省 武汉郑州长沙南昌 华南区 4省 广州深圳佛山中山东莞南宁海口福州夏门 西南区 3省1市 重庆成都贵阳昆明 东北区 3省 沈阳哈尔滨长春大连 华北区 4省2市 北京天津石家庄太原济南呼和浩特青岛 华东区 3省1市 上海南京苏州无锡杭州合肥 大区分级管理 三级大区 一级大区 二级大区 大区分级依据 保健品市场容量 人口收入 交通商品集散 流转 力市场关联性 华北区东北区 西北区西南区 华东区中南区华南区 34 华东区 3省1市 上海南京杭州合肥苏州无锡南通常州温州宁波金华台州衢州绍兴 一级市场 二级市场 城市分级管理 以华东区为例 市场分级管理 一级市场特点 1 大区乃至全国的经济 交通 文化中心 2 人口500万以上 市场容量极大 商品集散 流转 力极强 3 竞争激烈 营销成本高 特别是广告费用高 4 消费行为多样性 三级市场特点 1 经济发达地区地级市 生活水平较高 消费行为单一 2 竞争减缓 营销成本低 易操控 3 完全引导型市场 终端人员必须经过严格培训 二级市场特点 1 原则上指所有省会 但要把握地区差异 A 东西部差异B 经济发达地区二 三级市场的模糊性2 市场容量较大 商品集散 流转 力有限3 地区经济越发达 二级市场战略地位越低 反之 越高 三级市场 35 上海 南京 杭州 合肥 无锡 南通 常州 苏州 宁波 温州 金华 一级市场和周边市场 二级市场和周边市场 三级市场和周边市场 铺货策略 1 城市铺货 以华东区为例 包围渗透 包围渗透 幅射渗透 导入期首次铺货 选择市场发育成熟 经济发达易操控 中小规模的地级城市目的 1 人员 投放少 货品高覆盖2 获得一定认知度 好感度3 锻练队伍 探索模式 导入期 成长期 成长期 36 铺货策略 2 大区铺货 西北区 5省 西安乌鲁木齐兰州西宁银川 中南区 4省 武汉郑州长沙南昌 华南区 4省 广州深圳佛山中山东莞南宁海口福州夏门 西南区 3省1市 重庆成都贵阳昆明 东北区 3省 沈阳哈尔滨长春大连 华北区 4省2市 北京天津石家庄太原济南呼和浩特青岛 华东区 3省1市 上海南京苏州无锡杭州合肥 三级大区 一级大区 二级大区 华北区东北区 西北区西南区 华东区中南区华南区 三级大区铺货直接由省会城市开始 37 导入期评估系统 全面检讨 整改 营销策略 营销体制 人力资源 产品品质 广告策略 内部评估 1 产品 包装2 价格 通路3 铺货4 促销 1 管理架构2 销售管理制度3 销售政策 1 数量2 素质3 分工协作 1 生产品质2 包装品质3 流转品质 1 主题2 表现3 制作4 投放 成长期 38 导入期评估系统 外部评估 经销商态度 消费者认知度好感度 销售成长性 业界反馈 传媒意见 1 进货量2 结算期3 铺货率4 终端管理5 人员配合程度 1 自比成长性2 竞争成长性3 行业成长性指标 投入产出比投入产出值定量 定性分析 产品功能包装价格品牌 投放广告策略公关 同业比较 评价市场行为变化广告策略变化 行成评估报告 下阶段市场行为的指导性文件 成长期 39 营销管理体系 天山生态发展有限公司 生产中心 物流中心 营销中心 财务中心 市场终端 监控 供货 货品流转 营销技术 1 经营架构 1 符合企业长期发展需要2 符合现代化企业管理分工进一步专业化的需要 40 营销中心 总监 大区及特大中心城市 经理 营销管理体系 2 销售管理架构 略图 二级 三级市场 经理 营销中心 策略部 执行部 统计部 财务中心 监控 41 营销中心 物流中心 零售商 终端 总店 门店 营销管理体系 3 扁平销售 直销 与垂直经销混营模式 直销模式 特点 1 启动费用高 投入