整合营销第一讲ppt课件.ppt

第一章理解整合营销 本章教学目标1 了解市场营销的概念及其覆盖范围2 掌握市场营销与整合营销传播之间的关系3 了解整合营销传播概念上的争鸣4 了解整合营销传播形成的背景5 掌握整合营销传播的主要特征 第一章理解整合营销 第一节营销与传播 一 营销传播是市场营销的重要的组成部分 二 整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段 第一章理解整合营销 一 营销传播是市场营销的重要的组成部分营销的任务 是辨别和满足人类和社会的需要市场营销 是对观念 产品和服务的建立 定价 促销和分销策略进行计划和实施 以实现和满足个体与组织目标交换的全过程 营销的作用 是传递一种更高标准的生活 营销传播 是公司以直接或者间接的方式通知 说服和提醒消费者 使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法 从某种意义上说 营销传播代表了企业或品牌的 声音 与消费者展开对话或者建立关系 第一章理解整合营销 第一章理解整合营销 简单的营销系统 二 整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段1 生产观念阶段 生产什么 就卖什么 关键是产量2 产品观念阶段 生产什么 就卖什么 关键是质量3 推销观念阶段 我卖什么 顾客就买什么 4 营销观念阶段 生产消费者需求的 5 全面营销观念阶段 努力做到满足社会发展 消费者需求 企业发展和职工利益四个方面 第一章理解整合营销 现代营销观念的形成是一个逐渐演进的过程 并不是一蹴而就 总体来说其观念可分为五个发展阶段 第二节整合营销传播的内涵一 整合营销传播理论的定义二 整合营销传播的两个特性三 整合营销传播的七个层次四 整合营销传播的六种方法 第一章理解整合营销 整合营销传播 integratedmarketingcommunication 简称IMC 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程 整合营销传播一方面把广告 促销 公关 直销 CI 包装 新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客 其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向 确定企业统一的促销策略 协调使用各种不同的传播手段 发挥不同传播工具的优势 从而使企业实现促销宣传的低成本化 以高强冲击力形成促销高潮 第一章理解整合营销 一 整合营销传播理论的定义美国广告公司协会美国广告公司协会 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 4As 是这样给整合营销传播进行定义的 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进合公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 第一章理解整合营销 特伦奇 希姆普 整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为 整合营销传播学认为 一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道 进而 整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播 总之 整合营销传播学开始于顾客或未来顾客 然后反馈 以期明确规定说服性传播计划的形式与方法 第一章理解整合营销 美国学者舒尔茨 唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论 整合营销传播是一种看待事物整体的新方式 而过去在此我们只看到其中的各个部分 比如广告 销售促进 人员沟通 售点广告 人员沟通等 它是重新编排的信息传播 使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流 第一章理解整合营销 托马斯 罗索和罗纳德 莱恩 整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息 包括广告 销售促进 直接反映广告 事件营销 包装以有利于品牌的形式呈现 对每一条信息都应使之整体化和相互呼应 以支持其他关于品牌的信息或印象 如果这一过程成功 它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产 整合营销传播概述 汤姆 邓肯在对整合营销传播的研究中 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆 邓肯引入了 关系利益人 的概念来进行解释整合营销传播 整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 投资者 普通公众等关系利益人建立建设性的关系 从而建立和加强他们之间的互利关系的过程 第一章理解整合营销 唐 E 舒尔茨整合营销传播理论的先驱 全球第一本整合营销传播专著的第一作者 唐 E 舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究 并考虑到营销传播不断变动的管理环境 给整合营销传播下一个新的定义 他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围 整合营销传播是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 第一章理解整合营销 唐 E 舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述 他认为内容整合包括 1 精确区隔消费者 根据消费者的行为及对产品的需求来区分 2 提供一个具有竞争力的利益点 根据消费者的购买诱因 3 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4 建立一个突出的 整体的品牌个性 以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同 关键是 用一个声音来说话 第一章理解整合营销 他认为资源整合应该发掘关键 接触点 了解如何才能更有效地接触消费者 传播手段包括 广告 直销 公关 包装 商品展示 店面促销等 关键是 在什么时候使用什么传播手段 无论是内容整合还是资源整合 两者都统一到建立良好的 品牌 顾客 关系上来 第一章理解整合营销 唐 E 舒尔茨 DonE Schultz 整合营销传播之父唐 E 舒尔茨 DonE Schultz 1934年1月20日出生在俄克拉何马 是西北大学商学院的整合营销传播教授 整合营销传播理论的开创者 也是位于伊利诺伊州的AGORA 爱格瓦 咨询公司的总裁 还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人 在1997年加入西北大学之前 唐 舒尔茨是位于达拉斯的TRACY LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁 唐 舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一 也是战略性整合营销传播理论的创始人 他的著作 整合营销传播 是第一本整合营销传播方面的著述 也是该领域最具权威性的经典著作 第一章理解整合营销 二 整合营销传播的两个特性1 战术的连续性2 战略的导向性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应 战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性 第一章理解整合营销 二 整合营销传播的两个特性1 战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号 标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等 心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度 它是消费者对公司的 声音 与 性格 的知觉 这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题 形象或语调等来达成 第一章理解整合营销 二 整合营销传播的两个特性2 战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标 许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品 能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖 但是未必有助于本机构的战略目标 例如销售量市场份额及利润目标等 能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点 信息必须设计来达成特殊的战略目标 而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择 第一章理解整合营销 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次1 认知的整合2 形象的整合3 功能的整合4 协调的整合5 基于消费者的整合6 基于风险共担者的整合7 关系管理的整合 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次1 认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次 这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次2 形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策 信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性 二是指在不同媒体上投放广告的一致性 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次3 功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来 作为服务于营销目标 如销售额与市场份额 的直接功能 也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析 并与特定的营销目标紧密结合起来 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次4 协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素 广告公关促销和直销 等被直接整合在一起 这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致 例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次5 基于消费者的整合营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者 在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划 换句话说 营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次6 基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体 其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内 例如本机构的员工 供应商 配销商以及股东等 第一章理解整合营销 三 整合营销传播的七个层次7 关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段 关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播 公司必须发展有效的战略 这些战略不只是营销战略 还有制造战略 工程战略 财务战略 人力资源战略以及会计战略等 也就是说 公司必须在每个功能环节内 如制造 工程 研发 营销等环节 发展出营销战略以达成不同功能部门的协调 同时对社会资源也要作出战略整合 四 整合营销传播的六种方法1 建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库 资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等 第一章理解整合营销 四 整合营销传播的六种方法2 研究消费者在整合营销传播中 可以将消费者分为三类 对本品牌的忠诚消费者 他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者 很明显这三类消费者有着各自不同的 品牌网路 而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行 第一章理解整合营销 四 整合营销传播的六种方法3 接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间 某一地点或某一场合与消费者进行沟通 这是90年代市场营销中一个非常重要的课题 在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里 决定 说什么 要比 什么时候与消费者接触 重要 第一章理解整合营销 四 整合营销传播的六种方法4 发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下 该传播什么样的信息 而后 为整合营销传播计划制定明确的营销目标 对大多数的企业来说 营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标 第一章理解整合营销 四 整合营销传播的六种方法5 营销工具的创新营销目标一旦确定之后 第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标 显而易见 如果我们将产品 价格 通路都视为是和消费者沟通的要素 整合营销传播企划人将拥有更多样 广泛的营销工具来完成企划 其关键在于哪些工具 哪种结合最能够协助企业达成传播目标 第一章理解整合营销 四 整合营销传播的六种方法6 传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段 这里所用的传播手段可以无限宽广 除了广告 直销 公关及事件营销以外 第一章理解整合营销 第三节整合营销传播工具麦卡锡将其概括为四类 称之为4P Product Price Plane Promotion 第一章理解整合营销 第一章理解整合营销 营销组合的4P 第一章理解整合营销 4P 4C 第一章理解整合营销 常用的传播工具 第四节整合营销传播产生的背景与意义一 技术的发展破坏了传统的传播模式二 信息技术下整合传播改变了营销实践三 技术正在改变传播投资回报率评估的方法 第一章理解整合营销 第四节整合营销传播产生的背景与意义一 技术的发展破坏了传统的传播模式二 信息技术下整合传播改变了营销实践三 技术正在改变传播投资回报率评估的方法 第一章理解整合营销 整合营销传播的意义整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段 重组再造企业的生产行为与市场行为 充分调动一切积极因素 以实现企业目标的 全面的 一致化营销 简而言之 就是一体化营销 整合营销主张把一切企业活动 如采购 生产 外联 公关 产品开发等 不管是企业经营的战略策略 方式方法 还是具体的实际操作 都要进行一元化整合重组 使企业在各个环节上达到高度协调一致 紧密配合 共同进行组合化营销 其基本思路如下 第一章理解整合营销 1 以整合为中心 整合营销重在整合 从而 打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式 而着重企业所有资源的综合利用 实现企业的高度一体化营销 第一章理解整合营销 2 讲求系统化管理 区别于生产管理时代的企业管理 那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的 以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体 各个单项管理的集合的 离散型管理 整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变 因而只有整体配置企业所有资源 企业中各层次 各部门和各岗位 以及总公司 子公司 产品供应商 与经销商及相关合作伙伴协调行动 才能形成竞争优势 所以 整合营销所主张的营销管理 必然是整合的管理 系统化的管理 第一章理解整合营销 3 强调协调与统一 整合营销就是要形成一致化营销 形成统一的行动 这就要强调企业营销活动的协调性 不仅仅是企业内部各环节 各部门的协调一致 而且也强调企业与外部环境协调一致 共同努力以实现整合营销 这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别 第一章理解整合营销 4 注重规模化与现代化 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式 因而 十分注重企业的规模化与现代化经营 规模化不仅能使企业获得规模经济效益 而且 也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础 与此同时 整合营销依赖于现代科学技术 现代化的管理手段 现代化可为企业实施整合营销提供效益保障 第一章理解整合营销 案例分析英特尔的品牌整合路径 第一章理解整合营销 第一章理解整合营销 1965年 摩尔定律 1968年推出第一款微处理器Intel4004 1974年 英特尔推出第二代微处理器8080 此后不久 Zilog和摩托罗拉先后推出了类似的微处理器 处理器的市场逐渐被打开 受到工业用户的重视 1979年 英特尔开发出了8086的后续处理器8088 集成的晶体管数目为29000多个 频率为8MHz 1981年 IBM发布了全球第一台个人电脑 采用的正是8088处理器 PC的推出引起了美国市场的轰动和热卖 第一章理解整合营销 在推出奔腾处理器的同时 英特尔启动了著名的 IntelInside 的营销计划 一时间 拥有一颗奔腾的芯成为当年电脑用户的时髦用语 整合营销传播概述 他的做法是 电脑生产商 在其包装 说明书 广告中都增加 IntelInside 的标识作为报答 提取销售额中的3 给电脑生产商如果同业将 IntelInside 的标识印到包装上 获得的回扣是5 整合营销传播概述 第一章理解整合营销 讨论 英特尔是如何通过整合营销手段成功塑造品牌形象的 其一 对品牌价值的确认其二 渠道和技术传播的有力推动其三 媒体和各种接触点的结合 第一章理解整合营销 第二章传播的原理 第二章传播的原理 本章教学目标1 了解传播过程的宏观模型和微观模型2 掌握消费者信息处理过程的本质3 了解传播过程的宏微观模型与消费者信息处理过程的关联4 了解整合营销传播与消费者信息处理的相关性5 掌握传播在今天发生的变化 第二章传播的原理 第一节传播过程模型一 传播过程的宏观模型二 消费者反应的微观模型 第二章传播的原理 传播过程示意图 第二章传播的原理 编码 信源选择词语标志 画图等事务来代表它将要传递给消费者的信息的过程信息 信源希望传达的意义信道 信息传播渠道 信息发送方对接收方进行传播的方式 有人员信道和非人员信道两种方式 接收方 发送方与之分享思想或信息的人解码 将发送方信息还原为思想的过程噪音 在信息传播的过程中 扭曲或干扰信息接收的无关因素反应 接收方在看到 听到或者读到某个信息后做出的举动 反馈 从接收方处回到发送方的那一部分信息 信源 传播过程中信息的发送方 是指可以拥有与其他人或团体共享信息的个人或团体 宏观模型中几个重要概念 第二章传播的原理 二 消费者反应的微观模型 知晓认识喜爱偏好信任购买 第二章传播的原理 第二章传播的原理 第二节消费者信息处理过程的实质一 知觉过程二 传播如何通过信息处理系统运作三 营销传播如何运作四 信息储存 增强和提取五 聚集和网络 第二章传播的原理 一 知觉过程什么是知觉 知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程 对客观事物的个别属性的认识