市场营销计划组织与控制ppt课件.ppt

1 市场营销学教学课件 陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材 2 目录 第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划 组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介 3 第十一章市场营销计划 组织与控制 引导案例第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制 4 引导案例 金六福的9年品牌路 在中国白酒行业里 几乎所有的品牌定位方式全部是口感忠诚 而金六福既没有品牌历史 自己也不生产产品 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道 创造了一个新的白酒的定位方式 在经过深层的观察后 金六福采用一种独特的品牌定位方式 即情境忠诚 金六福定位于喜庆市场 并努力追求品牌理想 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒 正是这种独特的品牌定位方式 使金六福在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌 5 第一节市场营销计划 一 市场营销计划的含义二 市场营销计划的类型三 市场营销计划的内容四 市场营销计划与实施 6 一 市场营销计划的含义 市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上 对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案 作用 使企业内部各部门之间保持协调一致 使众人的努力形成一种合力 从而促使营销目标的实现 使企业在利用机会的同时 最大限度地减少风险 使营销活动变得经济合理 有利于企业实现对营销活动的有效控制 7 二 市场营销计划的类型 按计划时期的长短划分长期计划中期计划短期计划按计划涉及的范围划分总体营销计划专项营销计划按计划的粗细程度划分战略计划策略计划作业计划 8 三 市场营销计划的内容 一 市场营销计划的要素 二 市场营销计划体系构成 9 一 市场营销计划的要素 10 知识扩展 营销计划书制作框架 一 形势分析 我们的处境二 营销目标 我们欲往何方三 营销战略 达到目标的指导方针四 营销策略 达到目标的具体套路五 组织安排 谁来执行六 时间进度 何时做何事七 费用预算 执行计划的投入八 评估效果 该计划产出成果的衡量 11 一 形势分析 我们的处境 一 企业历史背景分析 我 二 消费者分析 你 三 行业市场与竞争分析 他 四 营销宏观环境 天下 你 12 一 企业历史背景分析 我 1 企业的性质 2 营销额与利润历史数据 3 企业经营理念与总体规划 目标 4 企业组织结构 5 企业优势 劣势 6 企业以往营销活动回顾 分析 13 二 消费者分析 你 1 本企业的目标市场区域 2 存在哪些市场细分 本企业的目标群 3 在那里有多少消费者 4 这些消费者是什么样子的 他们怎样生活 怎样使用该产品及相关产品 5 他们买多少 6 为什么购买 在产品中寻求何种特性 7 购买过程 购买时的影响因素 14 三 行业市场与竞争分析 他 1 市场规模 2 市场特性 3 竞争者排队 上位 同位 下位竞争者 以市场占有率或销售额为依据 4 竞争格局辨认 是否形成了市场领导者 挑战者 追随者 补缺者 5 主要竞争者的市场表现 营销方案 竞争策略 竞争优势 6 本企业的营销机会 15 四 营销宏观环境 天下 1 政治环境 2 法律环境 3 经济环境 4 社会文化环境 5 技术环境 6 自然环境 7 人口环境 8 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁 特定产品 特定地区 16 二 营销目标 我们欲往何方 一 销售标准目标 二 顾客关联标准目标 三 销售成本标准目标 四 利润目标 17 一 销售标准目标 1 总销售额 2 各产品或产品大类销售额 3 各地理区域销售额 4 各业务员销售额 5 各业务部销售额 6 各顾客类型销售额 7 各市场细分销售额 8 各种规模订单销售额 9 各销售区销售额10 对各中间商销售额 11 市场占有率 12 销售额变化百分率 13 市场占有率变化百分率 18 二 顾客关联标准目标 1 品牌认知度 2 指名购买率 首选率 3 产品使用率 4 重复购买率 5 品牌形象评价 6 产品质量认知 7 投诉次数 19 三 销售成本标准目标 1 总销售成本 2 各产品或产品大类销售成本 3 各地理区域销售成本 4 各业务员销售成本 5 各业务部销售成本 6 各顾客类型销售成本 7 各细分市场销售成本 8 各种规模订单销售成本 9 各销售区销售成本 10 对各类中间商的销售成本 11 销售成本变化率 20 四 利润目标 1 总利润 2 各产品或产品大类利润3 各地理区域利润 4 各业务员利润 5 各业务部利润 6 各顾客类型利润 7 各市场细分利润 8 各种规模订单利润 9 各销售区利润 10 对各类中间商销售利润 21 三 营销战略 达到目标的指导方针 一 谋略原则兵法 哲学层次的方法论简要陈述 二 市场细分与目标市场决策 三 营销定位 22 二 市场细分与目标市场决策 1 该产品所应采用的市场细分标准 2 各细分市场的容量 获利性及发展前景 3 选择单一目标市场还是多个目标市场 4 特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性 23 三 营销定位 1 同业中有哪些未被涉及的差异点 2 定位角度 产品 特征 性能 风格 服务 范围 方位 设施 人员 人员 外表印象 综合素质 业务技术能力 职业伦理感 形象 企业文化 理念 形象定位关键语 3 定位策略 第一 第二 比附 逆反等 24 四 营销策略 达到目标的具体套路 一 产品策略 二 价格策略 三 渠道策略 四 促销策略 25 一 产品策略 1 为满足顾客我们应该提供什么产品或服务 2 该产品或服务的准确性质 核心利益是什么 3 产品系列 花色品种 4 产品的包装形态及设计 5 品牌考虑 26 二 价格策略 1 价位2 具体价格 价格尾数3 价格折让4 价格体系 价格政策 27 三 渠道策略 1 分销该产品应采用什么渠道 2 需要什么物流设施 3 渠道应如何分布 4 所用渠道应具备什么主要特征 5 各渠道成员 中间商的商品吞吐能力 付款信用 顾客信誉 业务谈判条件 28 四 促销策略 1 可提供的促销费用是否充足 大体数量 2 促销组合及主导手段 有机综合型 广告主导型 公关主导型 推广主导型 人员推销主导型 3 广告媒体与发布 创意与作品 广告概念 卖点 主题 标题 文案 设计 制作 4 公关活动概念 主题 内容 目标公众 关键公众 新闻配合与新闻背景资料 5 推广目的 手段 操作细节 6 人员推销的任务 人数 素质 技能 区域分配 7 促销组合的整合 29 五 组织安排 谁来执行 1 执行该计划的责任人 部门以及责任承担 2 是否需要成立临时工作组织 30 六 时间进度 何时做何事 1 活动阶段划分 准备工作 正式展开 总结 2 项目进度横道图 甘特图 时间 活动二维图表 31 七 费用预算 执行计划的投入 1 执行该计划需要哪些资源 人员 信息 器材 场所 传媒 设施等 2 上述资源的货币价值 32 八 评估效果 该计划产出成果的衡量 计划成败如何测度 主要测度控制指标 33 九 附件 计划内容的支持文件 附属文件 34 案例 华方公司功能纺织物的营销方案 1 行业背景2 市场营销计划概要3 市场营销现状4 优势与劣势分析5 公司目标6 市场营销策略7 行动方案8 营销控制 35 1 行业背景 1 目前 市场上出现的功能纺织物分为如下几类 1 利用药物的疗效而形成的纺织品 如505系列 2 利用天然矿石的某些特性而形成的消费品 如玉枕等 3 利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量 并释放能量的特性而制成的纺织品 如珠海天年公司生产的 天年 牌系列产品 36 1 行业背景 2 华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料 它是将某些纳米复合陶瓷粉末 按照科学配方并采取高技术合成的产品 所谓多功能电子纤维 是将多功能电子功能材料的超微粒子 0 3微米 0 5微米 约为头发丝直径的1 10 编入纤维中而制成的 这种纤维可纺成纱或编成线 经过机织或针织 做成纺织品 或者不经编制而做成无纺布 这种多功能电子纤维具有永久电性能 能够激活生命本体能量 改善人体功能 改善人体微循环 抗紫外线 对人体有保护作用 可以保暖 减少人体热量散失 可以保鲜 同时可以杀菌 37 2 市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年 力争销售收入达到3000万元 利润收支平衡 市场营销费用为600万元 市场覆盖面达到北京市 天津市 河北省 38 3 市场营销现状 1 市场需求2 产品分类3 竞争情况4 宏观环境 39 1 市场需求 国内功能纺织品的市场容量1995年大约为10亿元人民币 之后几年以较快的速度增长 1998年之后 会有所下降 该产品中以功能内衣 内裤 床上用品为主流产品 消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑 尤其中 高收入阶层或知识层次较高的消费者 他们懂得微循环对人体的作用 因而愿意购买 另外 年轻人给老年人送礼也会占购买者很大比例 40 2 产品分类 该类产品主要包括 内衣系列 床上用品系列 护膝 护腕系列等与人体充分接触的纺织品 它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高 但售价却高出近一倍 41 3 竞争情况 1 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主 另有一些位于文化层次较高地区的商场 公司在各地有自己的办事处 在商场安排自己的销售柜台 销售人员一般为两名销售小姐 一名医务人员 配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料 销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训 训练内容包括医务知识 微循环与各种疾病的关系 如何吸引顾客对天年产品的兴趣 如何处理顾客退货等 42 3 竞争情况 2 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主 通过各大报纸介绍微循环知识 通过中科院 医学院的专家 学者的专业评价 加强公司产品的可靠性 另外 它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果 说明产品的疗效 在促销手段上 天年公司以推式策略为主 即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的 43 4 宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加 功能纺织物的发展近期内会比较乐观 在国际市场上 目前仅有台湾和日本的厂家有少量生产 由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解 相信对此产品也会有一定的需求 44 4 优势与劣势分析 1 目前 市场上还没有防止紫外线的产品出现 如新型的太阳帽和外用衬衫 另外 天年公司的产品由于透气性较差 有时会让消费者感到不适 在 天年 产品系列中 内衣系列产品种类较少 专门用于送礼的产品包装较差 45 4 优势与劣势分析 2 1 华方公司的主要优势 1 有较强的技术队伍并有较好的企业形象 2 产品质量较为稳定 在使用上会有更好的效果 3 有此项技术的专利权 可以有效地防止其他竞争者的进入 4 社会上对微循环的知识有一定的了解 可节约一些宣传费用 2 华方公司的主要劣势 1 由于产品刚刚上市 没有固定的分销渠道 2 产品没有品牌形象 3 如果产品初期市场开拓不利 公司的财力会承受不住 46 5 公司目标 1 财务目标 1 1995年销售收入达到3000万元 销售利润率达到30 2 1995年的税后利润为100万元 3 1995年产生2500万元的现金流量 2 市场营销目标 1 在北京 天津 石家庄建立20个销售网点 2 培训100名销售人员 3 销售收入达到3000万元 4 在消费者中达到一定的知名度 47 6 市场营销策略 1 目标市场 中高收入家庭 特别侧重于女性购买者 产品定位 质量最佳和多品种 外包装精良 价格 价格稍低于竞争对手品牌 销售渠道 重点放在大城市消费水平高的大商场 建立公司自己的销售渠道 销售人员 对销售人员的招聘男女比例为2 1 建立自己的培训中心 对销售人员实行培训上岗 采用全国账户管理系统 服务 建立一流的服务水平 服务过程标准化 48 6 市场营销策略 2 广告 前期开展一个大规模 高密度 多方位的广告宣传运动 突出产品的特色 突出企业的形象并兼顾一定的医疗知识 促销 参加全国范围的经贸展览会 在节假日实行价格优惠 用考核销售人员销售业绩的方法 促使销售人员大力推销 研究开发 开发功能纺织物在其他领域的用途 营销研究 监测竞争者的经营策略和产品开发 调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案 49 7 行动方案 人力资源部着手安排销售人员的招聘和培训 在10月底以前第一批20名销售人员和医务人员培训完毕 生产部门10月份第一批样品出厂 营销部门与用户接触 对产品进行修改 11月份第一批5家大商场开始销售本公司产品 12月份广告宣传战开始 在此之前营销部门与广告媒体制定广告方案 广告费的预算为100万元 4月份参加全国春季纺织用品展销会 广告战开始的同时 开展有奖销售活动 各经销点第一季度销售最多的销售人员可以获得去海南度假的奖励 50 8 营销控制 营销部门专门设立全国销售工作检查小组 负责检查和协调各经销点的销售情况 并及时处理可能发生的意外情况 同时制定应急计划 如对竞争对手削价如何处理等 51 二 市场营销计划体系构成 1 产品营销计划2 市场信息与调研计划3 市场开拓计划4 促销计划5 销售渠道计划6 营销费用预算计划7 综合营销计划 52 1 产品营销计划 1 产品销售计划 2 新产品上市计划 3 老产品的更新换代与淘汰计划 4 产品结构调整及产品最佳组合计划 5 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 6 产品管理及重点产品管理计划 7 出口产品销售计划 8 产品商标及包装计划 9 产品服务计划 53 2 市场信息与调研计划 1 市场信息计划市场信息收集 处理 存储 传输计划 企业市场营销信息系统建立计划 市场信息网络与外部信息联网计划 2 市场调研计划用户调研 产品调研 对手调研 销售渠道调研 消费对象的消费心理调研 技术服务调研 未来领域分析研究等 54 3 市场开拓计划 1 中国内地市场开拓计划 2 港 澳等地区开拓计划 3 国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划 4 进出口贸易计划 55 4 促销计划 1 人员推销计划 2 宣传广告计划 3 营业推广计划 4 公共关系计划 5 促销组合计划 56 5 销售渠道计划 1 中间商建立计划 包括批发商 零售商的建立与发展 巩固计划 2 销售网络建立与发展计划 进入物资贸易中心或商业贸易中心计划 3 有关流通渠道完善化计划 包括有关与仓储 运输 银行 保险 海关 咨询诊断 邮电 旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等 4 建立或参加企业集团 企业群体 科技生产联合体 以及发展横向经济联合计划等 57 6 营销费用预算计划 营销费用是指企业在营销活动过程中所支出的费用总额 为了提高资金利用率 减少开支 节约费用 必须对各种费用的支出作出安排 并规定一定的限额 这就是费用预算计划 市场营销费用支出主要包括业务管理费 市场调研费 市场信息资料费 广告宣传费 人员推销费和公关活动费等 这些费用必须在计划中列出 58 7 综合营销计划 综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中 进行综合平衡 全面安排 使之能统筹兼顾 相互协调 综合计划要体现出计划的完整性 系统性和全面性 在计划中必须指出企业的营销任务 目标 发展战略及完成各项战略目标和任务的具体策略措施 并把它落实到各职能部门 要使综合计划起到纲领性的作用 在计划中必须明确企业的营销指导思想和营销方针 59 四 市场营销计划的实施 1 实行目标管理 保证计划层层落实 2 推行经济责任制 调动员工的积极性 3 健全民主管理制度 促进各部分协调一致 60 第二节市场营销组织 一 市场营销组织的演变二 市场营销组织的形式三 市场营销组织的职能四 市场营销组织的设计 61 一 市场营销组织的演变 一 简单的销售部门 20世纪30年代以前 二 兼具营销功能的销售部门 20世纪30年代以后划分出市场营销研究 广告宣传等专门职能或负责职位 三 独立的市场营销部门 市场营销成为与销售平行的职能部门 四 现代化市场营销部门 市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门 五 现代市场营销公司 市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学 62 二 市场营销组织的形式 一 职能型组织形式 二 产品型组织形式 三 地区型组织形式 四 市场型组织形式 五 产品 市场型组织形式 63 一 职能型组织形式 64 二 产品型组织形式 65 三 地区型组织形式 66 四 市场型组织形式 67 五 产品 市场型组织形式 68 三 市场营销组织的职能 一 市场营销部的职能 二 下属各部门职能 69 一 市场营销部的职能 以营销为中心的公司 在公司的生产经营中 营销部依据市场需求引导公司的生产活动 重点解决营销费用与目标顾客相适应 产品顺利通过市场交换的问题 营销部门通过识别 确认和评估市场上存在的需要和欲望 选择和决定公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体 进行目标市场决策 从而为整个企业明确努力的方向 同时 营销中心还必须负责管理其他部门的销售人员 以及与其他机构相互协调 以保证公司日常营销活动的正常运行 70 二 下属各部门职能 27 03 2020 70 71 四 市场营销组织的设计 分析组织环境 72 第三节市场营销控制 市场营销控制的步骤市场营销控制的内容 73 一 市场营销控制的步骤 一 确定控制对象 二 制定衡量标准 三 选择控制重点 四 制定控制标准 五 衡量营销绩效 六 分析偏差原因 七 采取纠正措施 74 二 市场营销控制的内容 一 年度计划控制 二 盈利水平控制 三 营销效率控制 四 战略控制与市场营销审计 75 一 年度计划控制 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求 并在必要时采取调整和纠正措施 年度计划控制的方法有5种 1 销售额分析2 市场占有率分析3 营销费用与销售额的对比分析4 财务分析5 顾客态度追踪 76 1 销售额分析 1 销售额分析是指将实际销售额与计划销售额进行对比 评价 并找出产生偏差的原因 例 计划 4000件 10元 件 40000元实际 3000件 8元 件 24000元比较 24000元 40000元 16000元那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的 有多少是由于价格降低造成的 分析计算方法如下 77 1 销售额分析 2 由于价格下降造成的影响 8 10 3000 6000 元 占16000元的37 5 由于销量下降造成的影响 10 30000 40000 10000 元 占16000元的62 5 78 2 市场占有率分析 1 总体市场占有率 2 服务市场的占有率 3 相对市场占有率 公司的市场占有率与同行业市场上其他最大的三个公司的市场占有率总和之比 达33 的公司即被认为是实力较强的公司 公司的市场占有率与同行业中领先的竞争者对比 79 3 营销费