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品类管理 差异化竞争的武器 敬请配合 请把手机调整至震动位置请不要随意走动深入思考适当借鉴充分应用贵在行动 知道的是知识应用的是智慧 2006年回眸 1 渠道下沉 万村千乡 收购兼并 2 家乐福 采购员 谈判员 商品营销员3 内涵与外延 零售企业百强中 国内企业平均盈利水平是0 99 而外资企业为2 22 与此同时 零售百强的规模却在以30 以上的速度增长 4 国家 十一五 时期经济社会发展的主要目标 国内生产总值年均增长7 5 单位国内生产总值能源消耗比 十五 期末降低20 解决方案 向消费者要市场 扩大市场增加需求 深挖市场提升销售粗放式管理的时代一去不复返了 精细化管理的时代已经来临 品类管理 差异化竞争的工具 品类管理 不得不用的武器 目录 一 品类管理的重要意义二 品类角色的确定三 根据品类角色制定品类策略 什么是品类管理 品类管理 一个由供应商和零售商共同合作的过程 将被消费者确定的品类视为战略业务单位 专注于实现大多数消费者需要 最终提高企业经营业绩 品类管理具体指什么 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理 在决定和管理商品品种时 了解顾客是怎样做出购买决定的 同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位 由品类经理负责品类的销售额 利润 营销和有关品类的各个方面 将采购与销售结合起来 包括商品组合 定价 促销 存货管理 货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系 共同来计划 管理和发展业务 以销定采 完全以消费者为中心 营销界的一次革命 品类管理的益处 1 了解消费者 关注整个市场2 充分利用供应商的知识和经验3 建立最有效的市场营销组合 如 产品组合策略 价格策略等等 4 团队作业 协调作战5 节约时间 提高效率6 重点资源重点配置7 在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系8 防御竞争 包括其他零售业态的竞争 建立商品的核心竞争力 通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益 品类管理的发展 1994年 美国西北大学零售研究中心成功的开发 品类管理 系统模块1995年开始 沃尔玛在各个品类上开始全面导入 品类管理 寻求每个品类的 品类顾问 全面提升业绩同时 宝洁 联合利华 高露洁 箭牌 可口可乐等著名品牌企业也开始了与零售商的全面合作 导入 品类管理 2003年开始 中国连锁经营协会开始引进 品类管理 课程 但更多基于供应商的角度讲解 目前 国内的知名零售企业 纷纷导入全面的品类管理 并且成立了专门的品类管理部门 品类顾问的角色 一个品类管理者应当通过和零售商的通力合作 借助对消费者购物行为的了解 数据的分析 陈列方式的开发 商品组合的调整以及对原来生意计划完成比例的监测 与零售商合作达成对一个品类的期望 最终成为零售商生意上的战略伙伴 品类管理需要高层重视 关乎企业战略的实现 关乎企业品牌的塑造品类管理不只是一次改革 而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目 而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识 形成统一的政策品类管理需要团队协调作战 甚至包括外部团队的加入 如领导型供应商 品类领队 品类管理的过程 品类管理 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 品类战术 高层达成一致形成品类政策 品类回顾 品类角色 品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性 并决定了品类之间的资源分配 集中优势兵力打局部战争 品类角色 日常性品类 便利性品类 季节性品类 目标性品类 品类角色的定义 目标性品类 战略性品类 是首选的品类提供者 并通过给目标消费群提供的持续的 出众的价值 帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象 代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面 居于所有品类的领先地位重点资源优先配置 品项占比5 10 消费者一想起买某一品类的商品 马上就想到 XX 超市 目标性品类政策 消费者印象 品类政策 1 品种齐全2 价格低廉 全城最低价 3 质量保证4 货源充足5 促销频繁6 陈列醒目 1 采购专业 与供应商良好的战略合作关系2 财务在资金上的支持3 采购严格要求收货严格把关4 供应商大力支持门店店长对订货负责5 企划努力供应商支持6 企划与门店共同努力更多更大的陈列空间 品类角色的定义 常规性品类 日常性品类 是优先的品类提供者 并通过给目标消费群提供持续的 有竞争力的价值 帮助零售商门店发展成为消费者的选择在消费额 增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类 品项占比50 70 消费贡献者 品类角色定义 季节性品类是重要的品类提供者 通过给目标消费群提供频繁的 有竞争力的价值 帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的 有竞争力的价值在利润 现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位 品项占比10 15 如 标准超市中的食品中的月饼 年货等大卖场中非食品中的服装 针织 圣诞礼品等 品类角色定义 便利性品类是品类的提供者 并通过给目标消费群提供良好的价值 帮助加强零售商门店的形象为额外的 便利性 购买提供机会加强该零售商 一站式 购物的形象为利润的增长提供机会 品项占比10 15 如 便利店的报刊与其他服务类商品标准超市销售小五金商品 品类角色确定的重要性 品类角色的确定是品类管理的灵魂直接影响品类政策涉及企业整体资源的配置 利益分配问题 四维动态 分析法确定品类角色 消费者 零售商 市场与竞争对手 供应商 商品在消费者心目中的品类角色 必备品类 如 传真纸 复印纸 差异品类 如 粮油 洗发水 补充品类 如 杀虫剂 厕清 稳定品类 如 果蔬 肉类 特殊群体 购买比例 购买频率 品类评估 建立一个系统来分析品类中的分类 中分类 品牌和SKU 这一分析基于消费者 零售商 供应商和市场的信息 现实和理想之间的差距机会 品类评估的要素 1 市场数据市场份额和机会缺口扫描数据 品类中分类小分类细分类品牌SKU 2 消费者数据购买者特征和购买行为家庭扫描定性使用和态度 3 零售商数据贡献和生产力数据共享 4 供应商数据品类份额和效益内部分析 分析要点 市场评估 1 品类和中分类的销售趋势如何 2 零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么 消费者评估 1 哪些人购买这个品类 2 哪些人在这个零售商门店购物 3 品类购买者对零售商整体价值如何 零售商评估 1 谁表现得更好 谁不太好 为什么 2 哪个供应商在哪个品类中表现的更好 3 货架分类 空间定价和促销是否有效 供应商评估 1 品牌表现如何 2 哪些品牌有最好的表现 3 哪些品牌为零售商提供最好的市场机会 消费者 目标消费群特征选择标准购物者行为缺货影响消费者购买什么产品作为这个品类的替代 刺激购买的重要性 中国消费者市场的发展 高收入人群越来越多 消费者已经愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出恩格尔系数恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重 谁是你的目标消费者 恩格尔系数 恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标 其计算公式如下 食物支出金额恩格尔系数 总支出金额 恩格尔系数 根据联合国粮农组织的标准划分 恩格尔系数在60 以上为贫困 在50 59 为温饱 在40 49 为小康 在30 39 为富裕 30 以下为最富裕 值得关注的新兴中产阶层 收入水平 中等收入中国标准 6 50万元年收入的阶层消费观 舒适 时尚 档次 品味 个性化 消费的主要引导者 未来市场的主流消费群 年龄 30 45岁职业 政府机关领导干部 企业中高层管理者 中高级技术员 企业家 高级知识分子 自由职业者 对消费者评估的项目 品类整体市场份额消费者购买频率 最重要 消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出品类内商品可替代性 消费者问卷调查 市场评估 品类和中分类的表现如何 为什么 增长和改进的机会在哪里 年增长率和未来的发展如何 零售商的自我评估 品类毛利率品类毛利额 占比 排行品类销售额 占比 排行品类中单品平均销售额品类中单品平均消费量品类平均米效品类品均每平方米利润贡献 竞争对手评估 竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格 价格带品类促销活动 商品 效果 制造商 制造商 品牌的市场表现如何 哪个品牌的市场表现最好 哪个品牌的为零售商提供了最好的市场机会 供应商供货的稳定性如何 该品类的供应商在广告推广上表现如何 该品类供应商在终端促销上表现如何 品类角色的确定 品类策略 制定策略以传递品类角色和品类指标详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略 品类角色暗示的策略 目标品类增加客流量保卫市场增加交易量制造快乐 优先品类增加交易量产生利润 便利性品类增加交易量制造利润强化形象 季节性品类增加客流量制造快乐产生利润