第7章进入国际市场的战略ppt课件.ppt

1 第七章进入国际市场的战略 2 本章内容提要 第一节进入国际市场的战略要素第二节进入国际市场的模式第三节影响进入模式选择的因素 3 第一节进入国际市场的战略要素 一 进入国际市场战略的涵义二 进入国际市场的战略要素 如图10 1 三 进入国际市场战略模式与销售方式的比较 4 一 进入国际市场战略的涵义 确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划 5 二 进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场确定目标市场选择进入市场模式制定营销规划 6 图10 1进入国际市场的战略要素 返回 7 三 进入国际市场战略模式与销售方式的比较 进入的时间长度不同进入市场的目的不同进入市场的方式不同产品策略有差异价格策略有差异分销策略有差异促销策略有差异 8 第二节进入国际市场的模式 一 出口进入模式二 契约进入模式三 投资进入模式四 互联网进入模式 9 一 进入模式分类 1 国际营销企业 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 间接出口 直接出口 许可证贸易 特许经营 管理合同 合同制造 其他合同 独资经营 合资经营 补偿贸易 其他投资 10 间接出口直接出口 进入模式分类 2 出口进入 合同进入 投资进入 对等进入 加工进入 许可证贸易特许经营管理合同合同制造其他合同 独资经营合资经营 补偿贸易易货贸易 来料加工装配进料加工 国际营销企业 11 进入模式分类 3 国际营销企业 出口进入 合同进入 投资进入 战略联盟 12 二 出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产 然后通过适当渠道销往国际市场的方式 间接出口国内生产企业国内中间商国外市场直接出口 国内生产企业国外中间商国外市场 13 间接出口 1 生产企业把产品卖给外贸公司 由外贸企业再将产品销往国际市场 2 生产企业委托外贸公司代理出口产品 3 生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品 14 间接出口的优点 企业利用原有生产能力和生产组织方式 可不增加固定资产投资 启动成本低 实施简便易行 可充分利用中间商的信息 经验和国际营销渠道 减少出口企业因国际营销经验不足而导致失误的可能性 迅速进入国际市场 投入资金少 节省了市场调研 渠道建立等营销费用 灵活性大 当国际国内市场变化或企业实力改变时 企业可迅速调整国际市场进入策略 风险小 15 间接出口的缺点 商品需要经过国界才能进入国际市场 面临着较多的障碍和壁垒 严重信赖出口中间商 企业可能失去对产品销售和服务方式的控制 不利于企业自身国际营销经验的积累 缺乏国际市场信息 企业产品难以及时适应国际市场变化 中间商的盘剥使产品价格扬升 影响其竞争力 16 直接出口 1 直接向外国用户提供产品 2 直接接受外国政府或厂商的定货 3 根据外商要求定做销往国外的产品 4 参与国际招投标活动 5 委托外国代理商代理经营业务 6 在国外建立自己的销售机构 17 直接出口的优点 生产企业对国外目标市场的控制程度较高 可以缩短商品流通过程 减少流通环节 降低流通费用 提高获利水平 生产企业能更直接 更迅速地取得国外目标市场的信息 有利于企业迅速起自己的国际市场营销队伍 建立自己的国际市场营销网络 可更好地保护商标 专利 信誉和其他无形资产 18 直接出口的缺点 企业必须具备开拓国际市场的资源和能力 企业要承担国内出口商的功能和作用 以及由此而产生的经营风险 企业要增加较多的费用开支 占用大量资金 可能会影响企业资金的周转 容易遇到目标国各种贸易壁垒的阻碍 19 三 合同进入方式 合同进入 又称契约进入或非股权进入 是指国际营销企业通过与国外企业签订非投资性合同将自己的技术 服务等无形资产使用权授予对方 从而获得报酬并进入国际市场的方式 一 许可证贸易 二 特许经营 三 管理合同 四 合同制造 五 其它合约方式 20 一 许可证贸易 许可证贸易是指以签订许可证合同的方式 出口企业 认可人 在指定的时间 区域内将其工业产权 专利 专门技术 工艺 注册商标等 的使用权转让给外国法人 持证人 21 许可证的类型 1 普通许可 许可方和被许可方在合同规定的区域 时间内有权使用许可证的标的产销相关产品 也可以把许可标的再转让给第三者 普通许可转让的技术多为成熟期的 标准化的技术 便于发展中国家的老企业改造 产品的更新换代和质量的提高 22 许可证的类型 2 排他许可 许可方和被许可方在合同规定的区域 时间内有权使用许可证的标的产销相关产品 但不能把许可证的标的再转让给第三者 排他许可实际上是排斥第三者 使用技术的权利由贸易双方共同分享 23 许可证的类型 3 独占许可 被许可方拥有在合同规定的区域 时间内使用许可证的标的产销产品的独占权力 许可方在同时同地无权使用许可证标的产销产品 双方都不能向第三者转让许可证的标的 采用独占许可方式时 许可方把技术的所有权利都转让给了被许可方 待合同期满后才能恢复这些权力 这种方式的授权程度最高 转让的费用也最高 贸易双方应从中权衡利弊做出是否采用独占许可的决策 24 许可证的类型 4 交叉许可 许可证合同双方互为许可方与被许可方 在平等互惠的基础上 双方均可取得对方的技术使用权 交叉许可是为了交换技术 或是为技术互补 便于最终的实施 双方的技术费用相等时无须支付费用 出现费用差额则按差额计算费用 25 许可证合同的优点 是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资限制 作为产品出口转换形式的最佳途径 可大大降低或避免国际营销的各种风险 尤其是投资风险和政治风险 可节省高昂的运销费用 提高价格竞争的能力 可以带动附属交易 便于服务性质的企业进入国际市场 使小型制造企业也能进入国际市场 26 许可证合同的缺点 必须具备一定的条件 当企业拥有驰名商标 良好商誉 先进技术诀窍并对被许可方有吸引力时 许可证贸易才能成为现实 许可方对被许可方难以实施有力监督和影响 导致国际营销企业对目标市场的国际营销活动控制能力较弱 许可方的纯收益可能会较低 而且会受到目标国家经营状况的制约 许可方可能在国际市场上培养了潜在竞争对手 27 二 特许经营 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式 企业 特许人 将其工业产权 专利 专有技术 工艺 商号 商标等 的使用权以及经营风格 管理方法转让给外国企业 持证人 持证人按特许人的经营风格 管理方法从事经营业务活动 28 特许经营的分类 一 商标型特许经营经营模式型特许经营转换型特许经营分支特许经营 29 特许经营 服务业特许 麦当劳 制造业特许 零售业特许 特许批发 可口可乐 特许零售 福特汽车 特许经营的分类 二 30 特许经营的优点 能以低资本投入向国外市场迅速扩展 海外政治 经济风险较小 市场营销方式标准化 特色明显 能较大地激发被特许人的经营积极性 31 特许经营的缺点 一般适用于零售业 快餐业 饮料业 服务业等相对容易生产和经营的行业 资本密集型 技术密集型行业则不宜采用这种方式进入 要求特许人的商号 商标及其产品 服务必须具有较大的吸引力 国际特许人的利润受限制 控制能力也较小 因此 有些企业往往把它作为一种过渡方式 待积累经验后 再向FDI方式转移 一些国家的法律 政策会妨碍特许方式的应用 32 三 管理合约 管理合约方式是通过签订合同 合约 的方式 由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术 并提供管理人员 参与指导外国企业的经营管理 其中管理方仅拥有接受方的经营管理权而没有所有权 33 在一般情况下 管理合同一般不涉及以下各项权利和义务 进行新的资本投入 承担永久债务 决定红利政策 决定基础管理或变更政策等 也不涉及对授权安排做出改变 这些重大决策和基本议会仍由委托人自行掌握 34 管理合约的优点 企业可利用管理技巧 不需要投入资金 基本无风险 通过管理活动与目标国家或地区的顾客 企业和政府发生接触 容易了解目标市场经营环境和市场需求情况 为未来营销活动提供机会 作为提供管理技术的附加条件 管理方可以出口有关产品和设备 获得一定程度的补偿 35 占有大量优秀的管理和技术人才 却不能在国外市场建立本企业的形象 相反有可能培植今后的竞争对手 具有阶段性 依赖于本地化的速度 而且获利极少 管理合约的缺点 36 适用的条件 企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时 往往作为一种附带条件 可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品 目标市场企业的经营业绩恶化 签订管理合约 负有挽救该企业摆脱危机的任务 企业向目标市场国出口产品遇到阻碍 而采取直接投资方式的资金投入大 风险高 报酬低 37 四 合同制造 也称合同生产 contractmanufacturing 或贴牌生产 是企业为开拓对象国市场 与当地企业签订订货合同 要求对方按合同规定的质量 数量 时间生产本企业所需要的产品或零部件 交由本企业用本企业的品牌销售 实质是生产企业把生产厂设置在营销对象国 当地生产 当地销售 使国际生产和国际销售紧密结合 一般适用于对象国市场容量不大 不宜直接投资的情况 38 合同制造的优点 与对外直接投资相比 资金投入相对较少 风险较小 但能迅速进入目标市场 不涉及股权关系 回避了有关所有权的问题 与许可证合同方式不同 合同制造方式允许企业对所制造的协议产品拥有营销权 39 合同制造的缺点 与许可证合同方式相似 较难找到合适的当地合作伙伴 为保证协议产品的质量 负有监督和提供大量技术援助的责任 有扶植潜在竞争对手的危险 40 四 投资进入方式 投资进入方式是指企业在国外进行投资生产 并在国际市场销售产品的方式 指生产企业将资本连同本企业的管理技术 销售 财务以及其他技能转移到目标国家或地区 建立受本企业控制的分公司或子公司 在当地生产 并在国际市场销售 从而进入国际市场的方式 41 对外直接投资的特点 与国内生产相比 投资进入在两个以上的国家拥有和控制生产机构 与贸易式进入相比 进出口业务很大一部分是国际化企业的内部交易 而非不同企业之间的贸易往来 与合同进入相比 FDI使企业既有经营权 又有所有权 42 股权即所有权 是支配企业的关键 股权战略的核心是选择股权参与度 即国际营销企业在对外直接投资中拥有的股权比例 比例越高 对所投资企业的控制力就越强 独资经营 指企业在国外单独投资兴办企业 独立经营 自担风险 自负盈亏 合资经营 指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业 共同生产经营并承担经营风险 获取经营收益的方式 对外直接投资的股权选择 43 影响股权选择的因素 企业国际化水平经营地区经营行业企业对所经营商品的垄断或优势程度控制的策略东道国当地因素法律规定成本和收益国际企业自身 44 合资 合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资者 在选定的国家或地区投资 并按照该投资国或地区的有关法令组织起来的以赢利为目的的企业 合资经营各方按注册资本比例分利润和分担风险及亏损 45 合资企业的优势 对海外投资者而言 合资企业的优势对东道国而言 合资企业的优势 46 合资企业的弊端 由于双方背景 兴趣 动机等不同 对合资企业的经营目标的选择不同 此外 双方因文化和习惯等方面的差异在管理方法上也容易产生分歧 这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍 对跨国公司来说 其全球战略难以得到很好的落实 所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施 对东道国而言 由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距 因而容易受到跨国公司的控制 有时甚至是欺骗 遭受意外损失 47 合资企业应注意的问题 合资各方要有必要的互补资源 合资各方的相互依赖程度适中 合资各方要有共同的长远发展目标 要避免合资过程中资金不到位的情况发生 48 独资 独资企业指在国外单独投资 建立拥有全部股权的子公司并独立经营 自担风险 自负盈亏的企业 49 独资企业的优势 对外国投资者而言 其优势 投资者对公司的经营活动有关完全的决定权和控制权 有利于独资企业尤其是跨国公司的集中管理与决策 以及技术及经营方针的保密 有利于保证产品的质量和信誉 可独享全部经营利润 50 对东道国而言 其优势 有利于东道国汲取先进技术 迅速提高国内劳动生产率水平 有利于东道国培养人才 尤其是技术 管理方面的高层次的人才 可以带动同行业企业 配套原材料工业 相关工业及服务的发展 51 独资企业的局限性 所需投资规模较大 费用较高 海外经营的政治风险和经济风险者较高 52 独资企业的建立 创建 指国际化企业通过购买厂房设备 设立组织机构 招聘人员等工作而建立一个全新企业 购并 指国际企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权 取得该公司的所有权与经营权 53 创建与购并的选择 由于创建方式与购并方式既相互替代 又相互对立 一方的优点往往是另一方的缺点 在这两种方式之间进行选择时 不仅要考虑这两种方式本身的特点 还必须结合企业的内在因素和外部环境因素 54 三种进入模式的比较 出口模式基本上处于国际营销的初始阶段 主要目的是为了消化过剩的生产能力 使产品赢得更广阔的市场 因此企业对国际营销的概念 意识是不自觉的 朦胧的 产品出口经营也带有不稳定和多变的特征 合同进入则进了一步 有意识 有步骤 有针对性地在国际市场充分发挥企业的经营优势 对回避国际贸易壁垒也颇有心得 但对如何深入国际市场进行纵横捭阖的战略性操作还在探索中 所以 基本不涉及国际营销中关键的股权问题 55 投资方式进入属最高阶段 它以直接投资的方式表明了国际化经营企业渴望在对象国市上掌握自身命运 参与要素活动 瓜分国际市场 以使货币资本和技术资本获得更广阔运作舞台 56 案例3同仁堂的出口经营策略3 1 北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业 自创业至今已有300多年的历史 其产品素以 配方独特 选料上乘 工艺精湛 疗效显著 驰名中外 1993年 出口自营权的取得为同仁堂的国际化发展创造了更为有利的条件 自此 同仁堂的发展步入了另一个春天 到目前为止 同仁堂产品远销40多个国家和地区 贸易额由1993年的186万美元增加到2000年的1000多万美元 从同仁堂的发展史中可以看到 该公司的国际经营活动是沿着一条由间接出口到直接出口 再由直接出口走向对外投资的渐进方式展开的 57 案例同仁堂的出口经营策略3 2 在传统贸易体制下 同仁堂产品的出口主要通过专业外贸公司实现的 1993年 自营出口权的取得为同仁堂的国际经营方式由间接出口向直接出口转变创造了条件 为了进一步拓展海外市场 同仁堂先后在香港开设了三家分店 澳大利亚和英国各一家 在经营方式上 同仁堂根据不同目标市场的特点采取了不同的经营策略 在香港 她以坐堂医生咨询服务和零售为主 马来西亚则以批发为主 以解决新产品进入当地市场和向东南亚国家和地区辐射的问题 在澳大利亚则以当地原料 鹿茸销售为主 逐步扩大中成药的销售 在韩国 印度尼西亚 泰国等采取经销商模式进行市场渗透等等 58 案例同仁堂的出口经营策略3 3 为了加强对营销渠道的控制 同仁堂采取了以下措施 第一 以品牌作为无形资产投入 在投资总额中占25 以上的股份 并且只负盈利 不负亏损 第二 经营服务人员均由同仁堂公司选派 以保证同仁堂的特色和服务水平 第三 只从事商务活动 不从事成药生产与制作 以保证同仁堂的生产工艺和技术秘诀不外传 维护自己的核心竞争优势 参阅胡志军 沉舟 再不青春之旅 同仁堂向海外扩张 国际商报 2001年5月1日 郭燕 何田田主编 出口经营方案范文选 中国对外贸易出版社1997年版 第121 134页 59 补充资料同仁堂国药将有 香港造 5 1 精确的测量仪 飞速运转的刀片 老药成分不变 只需工人轻按电钮 就可加工出各种药丸 这就是记者日前在同仁堂生产基地看到的景象 而其在香港兴建的现代化生产基地 也将在明年上半年推出首批产品 大药丸成功 瘦身 走进设在北京经济技术开发区的同仁堂现代化生产基地 厂房内只看得到流水线在有条不紊地自行运作 以前烟熏火燎的烘烤箱被微波烤箱所取代 要花上好几天才能完成的晒制工作 如今不到1分钟即可完成 超微粉碎技术替代了石碾和药杵 不仅药品成分更均匀 同时也有利于人体吸收 记者还看到 每个现代化流水线的终端都有一个 筛子 不停转动 专家告诉记者 这些筛子能把形状不合格的药丸 剔 出来 60 补充资料同仁堂国药将有 香港造 5 2 这座生产基地占地12 34万平方米 投资总额近6亿元人民币 将于明年年初全面投产 总经理梅群说 这座拥有8条生产线的基地 六味地黄丸 乌鸡白凤丸 安宫牛黄丸等300余种传统名药都将实现自动化生产 以前的大药丸很难赢得年轻人的青睐 实现自动化生产后 同仁堂能够借鉴西药的生产工艺 将传统的大药丸变为浓缩丸 滴丸 片剂等不同剂型 甚至还能为白领女性生产出服用更方便的口服液 专家透露说 目前同仁堂还在研制栓剂 喷雾剂等更多新产品 两次上市 突出重围 很难想象 现在年销售额50亿元 利税6 5亿元的同仁堂竟是被 逼 出来的 1996年以前 集团的日子有句形象的说法是 打开账本 黄金万两 合上账本 分文全无 集团总会计师张锡杰如是说 61 补充资料同仁堂国药将有 香港造 5 3 几十年的计划经济体制 让同仁堂在不知不觉中远离了市场 当时厂房陈旧 设备落后 工人无精打采 市场急需的牛黄清心丸 活络丹 解毒片断了货 市场不需要的铁笛口服液却堆满了仓库 有的品种积压时间长达8年 同仁堂欠银行7亿多元贷款还不上 又拖欠了4000多万元利息 信用级别成了3个 B 这意味着银行把我们列入了 黑名单 不但不给贷款 还要追着讨账 面对重重危机 同仁堂被 逼 上了改革之路 在银行大门已经关死的情况下 要实现社会融资 只能进行股份制改造 1996年底 同仁堂争取到了一个宝贵的上市名额 同仁堂剥离2 29亿元绩优资产组建了同仁堂股份公司 1997年6月25日 上交所交易大厅的显示牌上跳出了 同仁堂股份 五个鲜红的大字 六年来 同仁堂筹到了第一笔钱 2000年 从同仁堂股份公司分拆的同仁堂科技公司再次在香港创业板成功上市 三年之内两度上市 同仁堂以成功的资本运作突出重围 62 补充资料同仁堂国药将有 香港造 5 4 集团公司董事长殷顺海告诉记者 到2003年末 同仁堂集团母体已累计从同仁堂股份有限公司分得红利3 59亿元 相当于初始投资的156 同仁堂股份公司已累计从同仁堂科技公司分得红利1 33亿元 相当于初始投资的133 同仁堂集团公司的负债率已由1995年的70 下降为40 左右 企业信用由3B级变为3A级 传统名药 香港造 北京同仁堂集团公司决定出资1 5亿港元 在香港建设生产基地 最早将在明年上半年推出首批产品 这是同仁堂335年历史上首次出京设厂 今后消费者在海外市场上买到的大活络丹 六味地黄丸将是 香港制造 1993年3月 同仁堂在香港九龙山新文华中心开设了其内地以外的第一家分店 短短几年间 新加坡 韩国 英国 加拿大等12个国家和地区的繁华商业区内 已陆续挂出17块同仁堂的牌匾 63 补充资料同仁堂国药将有 香港造 5 5 2004年10月27日 同仁堂与香港科技园公司签订合约 将投资1 5亿港元 在大埔工业村兴建一座1 17万平方米的现代化生产基地 同仁堂集团总经理梅群说 在香港生产可能会增加同仁堂的生产成本 但香港是世界物流中心 目前同仁堂从北京发往境外的产品平均要三个月才能到达 而从香港发货只需20天 香港是世界金融 贸易 商业 信息中心 许多国家对中药产品的认知程度并不高 通过香港可以实现有效对接 据中国医保商会统计 2003年北京同仁堂出口总额为1720万美元 居全国同行业之首 预计2004年的出口额将突破2000万美元 64 六 对等进入方式 对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品 从而进入国际市场的方式 一 补偿贸易 二 易货贸易 65 补偿贸易 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式 设备进口方以贷款形式购进国外机器设备 技术和专利 进行项目新建或改建 扩建 使项目竣工投产后 以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款 产品返销互购部分补偿 66 易货贸易 易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式 易货贸易不需要货币媒介 并且往往是一次性的交易 履约时间较短 67 七 加工进入方式 加工进入是利用国外原材料 经过生产加工重新进入国际市场的方式 来料加工装配进料加工 68 来料加工装配与进料加工 来料加工装配 指由外商为委托方 本国企业为加工方 由委托方提供原材料 半成品 加工方承担加工任务 产品经检验合格后由委托方负责销售 加工方收取相应的加工费 进料加工 指企业购进外商提供的原材料 半成品 加工生产后产品重新进入国际市场 两者都是通过加工生产获得一定的收益 不同的是进料加工双方是商业买卖关系 买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权 加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移 69 案例讨论 海尔集团进入国际市场方式的阶段性特点是什么 70 第三节影响进入模式选择的因素 一 目标国家的市场因素二 目标国家的环境因素三 目标国家的生产因素四 国内因素五 企业产品因素六 企业资源与投入因素 如图10 2 71 外部因素 内部因素 产品因素资源因素 影响进入模式选择的因素 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 东道国国内因素 72 一 目标国家的市场因素 市场规模竞争结构营销基础设施 出口进入合同进入投资进入 73 二 目标国家的环境因素 政治环境经