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第4章分析消费者市场与购买行为 消费者市场与消费者行为模式2 消费者的购买对象3 消费者购买的决策过程4 消费者的购买组织5 消费者的购买类型6 影响消费者行为的因素 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 1 消费者市场与消费者行为模式 1 1消费者市场与组织市场1 2消费者市场的特点1 3消费者购买行为模式 1 1消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 1 2消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 1 3消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How谁参与购买 可控因素 不可控因素 产品价格地点促销 经济的技术的政治的文化的 消费者特征 文化社会个人心理 消费者决策过程 认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受 购买决策 产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择 刺激 反应 购买行为的 刺激 反应 模式 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 2 消费者的购买对象 依据人们购买 消费的习惯 便利品 选购品 特殊品 未觅求品 依据产品的有形与否 有形产品 物品 无形产品 服务 依据产品耐用性 耐用品 非耐用品 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 3 消费者购买的决策过程 3 1消费者如何认识需要 消费者现实的状况 消费者追求的状况 发现不同程度差距 认识需要 3 2消费者如何收集信息 认识到需要的消费者 如果目标清晰 动机强烈 购买对象符合要求 购买条件允许 又能买到 消费者一般会立即采取购买行动 在许多场合 认识到的需要不能马上满足 只能留存记忆当中 随后 消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息 或者进一步收集信息 或者积极主动收集信息 收集信息可以避免决策失误 减少购买风险 掌握信息多 全面 也许能以低价买到同样的产品 或同样价钱买到更多 更好的产品 消费者收集信息的积极性 需要十分迫切的消费者 会主动寻找信息 需要强度较低的消费者 不一定积极 主动寻找信息 但对有关的信息保持高度警觉 反应灵敏 处于 放大的注意 的状态 比如 一个人想在不久以后购买电脑 他会对有关的广告 商店里的电脑品牌 熟人或不相识者关于电脑的议论 比平时更加留心 需要强度继续增加到一定程度 这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者 进入积极主动寻求信息的状态 决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于 购买类型 初次购买的信息要多 范围较广 重复购买所需信息较少 内容也不一样 风险感 消费者对风险感的认识 受产品 价格影响 价格越高 使用时间越长 风险感越大 就会努力搜寻更多的信息 受个人因素影响 同样的购买 谨小慎微的人风险感就大 办事马虎的人风险感则小 消费者容易感受到的购买风险 效用风险 所购产品是否适用 经济风险 花钱是否值得 名誉风险 被品头论足 人们会怎么看待 消费者收集信息的来源 内部信息来源2 外部信息来源 个人来源公共来源商业来源 3 3评价选择 全部的品牌ABCDEF 知晓的品牌ABCD 考虑的品牌A J 备选的品牌ABC 购买的品牌 不知晓的品牌Z 不考虑的品牌K 不选的品牌D 主要是评价标准与评价方式的选择 选择评价 购买意向 他人态度 意外情况 购买决策 3 4消费者如何决定购买 购买风险 3 5消费者购后行为 消费者购买以后 往往通过使用或消费购买所得 检验自己的购买决策 重新衡量购买是否正确 确认满意程度 作为今后购买的决策参考 购后行为两方面 1 购后评价 两种理论 预期满意 理论 认识差距 理论 2 购后处置 顾客满意的价值 忠诚于你的公司时间更久 购买公司更多的新产品 增加购买数量 提高购买产品的等级 为你的公司和品牌 产品说好话 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务的建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 4 消费者的购买组织 消费一般以家庭或个人为单位 从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员 在购买决策中 人们可能会扮演下列一种角色或几种角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 5 消费者的购买类型 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 简单的购买行为 请一位朋友讲述他高参与度的某次购买 根据购买决策的某个阶段请记录每一阶段您的朋友是怎么做的及分析影响他做这次决定的社会因素 练习 课堂提问 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者购买行为 文化亚文化社会阶层 相关群体家庭角色和地位 年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业 动机和需要知觉的选择性学习态度和信念 6 影响消费者行为的因素 6 1文化因素 6 1 1文化6 1 2亚文化6 1 3社会阶层 6 1 1文化 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素 一个人在社会中成长 受到家庭 环境及社会潜移默化的影响 学到一套基本的价值观 风俗习惯和审美观 形成一定的偏好和行为模式 价值观风俗习惯审美观非语言文化因素 价值观 1 有关社会成员关系的价值观 自己与他人 个人与集体 成人与孩子 青 老年人关系 男人与女人 竞争与协作 浪漫主义 2 有关环境的价值观 个人成就与出身 传统与变革 风险与安全 乐观与悲观 清洁 自然 3 有关自我的价值观 动与静 物质与非物质 工作与休闲 现在与未来 欲望与节制 幽默与严肃 审美 消费者市场及其购买行为 影响非语言沟通的文化因素 1 时间与空间 2 象征 3 契约与友谊 4 礼仪与礼节 消费者市场及其购买行为 案例 中国人吃水果 太少了 环球时报生命周刊 2005年03月22日第六版 卫生部副部长王陇德不久前在 人民日报 上发表署名文章 中国人需要一场膳食革命 指出 目前中国人的膳食是否科学合理 这是一个值得深思的问题 在油脂消费过多 谷类食物消费偏低 导致城乡居民钙 铁 维生素A等微量元素摄入不足等问题之外 王副部长特意指出 就拿我们每天都在吃的水果来讲 就存在很大的问题 一个是吃的量还远远不够 另一个是吃的顺序不对 饭后吃水果已经成了中国人在膳食消费中的习惯 却没想到它对健康具有一定危害 水果不是零食在中国居民的膳食中 水果一般是作为 零食 和 甜品 的 很多人 特别是成年男性 普遍把水果当成 零食 平时很少吃 还有人把水果当成 甜品 认为它是造成肥胖和糖尿病的祸首 敬而远之 这样的观念影响了他们对水果健康价值的正确认识 减少了他们摄取水果的积极性 导致膳食中的水果摄入量不够 2002年中国膳食与健康的调查结果显示 中国城乡居民的膳食中 每人每天平均食用水果的数量是45 7克 这个数字不仅远远少于发达国家的300克以上 也远远低于 中国居民膳食指南 推荐的100 200克 即使是城市居民 水果的摄入量也仅略高于乡村 为69 3克 应该每天必吃水果不是可有可无的零食 相反 它对我们的健康和疾病预防具有很大的作用 因此 正确的做法就是 每天必吃 而且要按照 中国居民膳食指南 中推荐的量去吃 这是保证健康的基本数量 水果中含有非常丰富的营养成分 大量科学研究表明 经常吃水果可明显降低患肿瘤等慢性疾病的危险度 水果中含有许多抗氧化成分 可延缓细胞的衰老过程 大量的维生素可维持细胞的正常分化 虽然水果与蔬菜在营养价值上有许多相似之处 但由于水果不需烹调 生食能避免营养素在烹调中的损失 最大发挥其营养作用 因此 水果的营养作用是其他食物所不能取代的 饭前吃才利于营养吸收在吃水果的时间上 目前中国人存在一个极大的误区 把水果当成饭后甜品 其中的有机酸会与其他食物中的矿物质结合 影响身体消化吸收 水果中的果胶有吸收水分 增加胃肠内食物湿润程度的作用 因此饭后吃水果还会加重胃的负担 吃水果的正确时间是饭前1个小时和饭后2个小时左右 柿子等不宜在饭前吃的水果除外 饭前吃水果 有很多好处 首先 水果中许多成分均是水溶性的 饭前吃有利于身体必需营养素的吸收 其次 水果是低热量食物 其平均热量仅为同等重量面食的1 4 同等猪肉等肉食的约1 10 先吃低热量食物 比较容易把握一顿饭里总的热量摄入 第三 许多水果本身容易被氧化 腐败 先吃水果可缩短它在胃中的停留时间 降低其氧化 腐败程度 减少可能对身体造成的不利影响 另外 我们也要注意 不要在晚上临睡觉前吃水果 不然充盈的胃肠会使你的睡眠受到影响 6 1 2亚文化 一种文化会因各种因素影响 使价值观 风俗习惯及审美观等表现出不同特征 形成亚文化 民族亚文化 各个民族在宗教信仰 节日 崇尚爱好 图腾禁忌和生活习惯方面 有其独特之处 并对消费行为产生深刻影响 宗教亚文化 不同宗教有不同的文化倾向和戒律 影响人们认识事物的方式 对客观生活的态度 行为准则和价值观 从而影响消费行为 每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点 地理亚文化 不同的地区有不同的风俗习惯和爱好 使消费行为带有明显的地方色彩 案例阅读 COOL文化引发的企业市场营销活动一 COOL 文化是什么 二 发掘酷商机 满足消费者酷需求1 劲王野战饮料2 20世纪80年代NIKE进入青年人市场3 哈雷机车公司 Harley Davidson 的 酷 营销 案例小结 酷是一种文化 也是一种体验 体验经济理论的提出 又给了我们一个新角度去认识 酷 传统经济下 人们大多以理性的思维去判断价值 而到了体验经济时代 消费者多用感性的思维去感悟世界 以直觉把握价值 人们不但会在物质上有追求 在精神上也要有体验 有了需求 就会有商机 企业要关注 酷一代 研究 酷文化 把握 酷营销 创造 酷体验 满足 酷需求 6 1 3社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体 按等级排列 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 一个人的社会阶层 通常是职业 收入 教育和价值观等多种因素作用的结果 同一社会阶层的人 要比来自两个社会阶层的人行为更加相似 因此 社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素 而且被用作细分消费者市场的重要依据 社会阶层特点 层级性 多维性 反映社会地位 行为限定性 同质性 动态性社会阶层与消费者行为 产品选择与使用的差异 休闲活动的差异 信息寻找与处理的差异 购物方式差异 媒体接触的差异 社会阶层与市场营销战略 第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响 然后将相关的地位变量与产品消费联系起来 为此 除了运用相关变量对社会分层以外 还要搜集消费者在产品使用 购买动机 产品的社会含义等方面的数据 第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力 也要考虑企业自身的优势和特点 第三步是根据目标消费者的需要与特点 为产品定位 最后是制定市场营销组合策略 以达成定位目的 案例 万宝龙营造 圈子 寻找打喷嚏的人 6 2社会因素 6 2 1相关群体6 2 2家庭6 2 3角色和地位 6 2 1相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性仿效性一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 参照群体概念在营销中的运用及意义 名人效应专家效应 普通人 效应经理型代言人 首先 群体成员在接触和互动过程中 通过心理和行为的相互影响与学习 会产生一些共同的信念 态度和规范 它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响 其次 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致 即使是那些个人主义色彩很重 独立性很强的人 也无法摆脱群体的影响 再次 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的 参照群体研究的营销意义 案例阅读 百事可乐 中国营销策略 节选 一 网络营销百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站 以游戏 音乐 活动为主题 其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色 媒介策略 与Yahoo携手 2000年4月 百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作 在音乐站点 如MTV com的投放力度加大 同时还涉足于体育类网站 例如NBA com 美国棒球联盟等 网络广告投放活动是长期行为 从2000年1月至今从未间断 每年3 4月份随着气温的升高 伴随饮料消费高峰期的来临 网络广告投放高峰期便告开始 通常会延续至当年11月 创意策略 推崇激情 比可口可乐的传统广告 百事可乐的网络广告较为活泼 无论是画面构图 还是动画运用 都传达着一种 酷 的感觉 在2000年这一年间 便有拉丁王子瑞奇 马丁 小甜甜 布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中 从NBA到棒球 从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影 百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点 2001年中国申奥成功 百事可乐的网络广告独具匠心 气势非凡的画面采用了有动感的水珠 传达出了百事可乐品牌的充沛活力 醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持 广告方案利用 渴望无限 和 终于解渴了 的双关语 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起 并与其他宣传高度一致 竞争策略 针锋相对 1 体育角逐 可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料 可以拿冬奥会大做文章 而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点 在中文网站设有 百事足球世界 精彩足球 包括 2001年百事可乐足球联赛 百事全能挑战足球赛 百事预祝十强赛中国足球超越梦想 等等 2 音乐角逐 这是百事可乐最精彩的策略之一 包含有百事音乐的主题活动 巨星 新星 音乐卡片 音乐流行榜 竟投场等等 3 活动角逐 这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一 例如 百事在网上发动网民投票评选 百事可乐最佳电视广告片 等等 百事可乐的网络营销及策略启迪我们 第一 日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为 同时在旺季还要抓住重点集中投放 第二 要设法利用网络营销广告吸引目标消费群 第三 必须保持线上 线下营销广告的连续性和一致性 第四 注意媒介组合的多样性 第五 注意各期营销广告活动内在的连续性 即营销广告主体的一致性 第六 自己的营销广告要有独特性 必须与对手有所不同 二 传播策略 整合营销传播 IMC 的中心思想是在与消费者的沟通中 统一运用和协调各种不同的传播手段 使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的 统一的 集中的作用 其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系 百事可乐的整合营销传播就是把公共关系 广告宣传 人员推销 营业推广等促销策略集于一身 在整合营销传播中 各种宣传媒介和信息载体相辅相成 相互配合 相得益彰 百事可乐运用的名人广告 是它的一个重要传播手段 1983年 百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔 杰克逊签订了一个合约 以500万美元的惊人价格聘请这位明星为 百事巨星 并连续制作了以迈克尔 杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片 百事可乐 新生代的选择 这一宣传计划获得了巨大的成功 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头 于是在世界各地如法炮制 寻找当地的名人明星 拍制受当地欢迎的名人广告 在香港 百事可乐推出张国荣为香港的 百事巨星 展开了一个中西合璧的音乐营销攻势 不久以后 百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界 百事巨星 轰动全球 每一次选歌和出唱片 我都有自己的选择 追风 那不是我的性格 每一个人都有自己的选择 我选择百事 中国大陆的不少消费者 也许都听过这段出自刘德华之口的广告语 作为走红于大陆和港台的影 视 歌星 刘德华的号召力是巨大的 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告 郭富城与百事的合作始于1998年 其 雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐 百事蓝罐包装上市 与国际巨星珍妮 杰克逊合作 与王菲合唱百事主题曲 为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲 森林中智取可爱猩猩 等版本广告 成为百事广告的扛鼎之作 在全国各地百事饮料的销售点上 我们永远无法回避的是郭天王执着 坚定 热情的渴望眼神 郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可 并升格成为亚洲区品牌形象代言人 6 2 3角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 6 3个人因素 6 3 1年龄和家庭生命周期6 3 2生活方式6 3 3个性6 3 4自我形象6 3 5经济条件6 3 6性别6 3 7职业 6 3 1年龄和家庭生命周期 消费者的欲望和行为 因年龄不同而发生变化 家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程 从青年独立生活开始 到年老后并入子女的家庭或死亡时为止 6 3 2生活方式 生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动 兴趣和看法的整个模式 影响对品牌的看法 喜好 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 案例 这不是一杯咖啡 而是一杯星巴克 消费者追求商品不仅是满足最基本的需求 还要帮助他们传达其他信息 比如他们是什么样的人或想成为什么样的人 同时消费者还认为小小的奢侈有助于他们管理生活的压力 并更好的调配时间达成愿望 咖啡馆的精髓在于给人放松的气氛 交谊的空间 心情的转换 消费者需要渴望享受咖啡的那一刻 1 品尝浪漫 2 大众支付得起的奢侈 3 一个身心得以片刻休息的绿洲 4 悠闲的社交互动 6 3 3个性个性指个人特有的心理特征 导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应 通过自信 支配 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征表现出来 依据个性因素 可以更好赋予品牌个性 以期与消费者适应 案例阅读 火爆街舞缔造 动感地带品牌 传奇年轻人热爱生活 崇尚自由 活力无限 他们有着无限的好奇心 也有着无限的创造力 在一般产品的消费方面 他们往往会显现出见异思迁 品牌忠诚度不高的现象 但是另一方面 年轻人率性 纯真 感性 真诚 却又远远超过过分理性的年长者 一旦抓住了他们的心 他们反而是最忠实的客户 一 我的地盘 以舞会友 二 动感地带 M ZONE 品牌与时尚的完美结合三 点燃激情 动感品牌随街舞战火不断蔓延 案例小结在动感地带所有的营销传播活动中 目的都是让目标消费群体参与进来 产生情感共鸣 特别是全国 街舞 挑战赛 在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智 起到了良好的营销效果 动感地带 作为中国移动长期品牌战略中的一环 抓住了市场明日的高端用户 更加突出品牌力 提供更加个性化 全方位的服务 提升消费群体的品牌忠诚度 动感地带对自己 时尚 好玩 探索 的品牌性格 也进行了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动 而通过街舞极具针对性活动的成功运作 将动感地带的品牌形象 品牌主张 资费套餐等迅速传达给目标消费群体 更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位 中国移动通信依靠街舞在年轻人中的巨大号召力 以及现场比赛的冲击力 迅速 准确的传达出了 动感地带 M ZONE 无以替代的品牌价值理念 6 4心理因素6 4 1动机和需要6 4 2知觉6 4 3学习6 4 4态度和信念 6 4 1动机和需要 动机是推动个人进行各种活动的驱策力 动机是行为的直接原因 促使个人采取某种行动 规定行为的方向 动机由需要而生 消费者的购买行为 是消费者解决他的需要问题的行为 不同的人有不同的需要 人们在生理上 精神上的需要也就具有广泛性与多样性 每个人的具体情况不同 解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异 也就存在一个 需要层次 6 4 2知觉知觉的选择性 选择性注意 人们感觉到的刺激 只有少数引起注意 形成知觉 多数会被有选择地忽略 一般来说 以下情况容易引起注意并形成知觉 与最近的需要有关的事物 正在等待的信息 大于正常 出乎预料的变动 选择性曲解 人们对注意到的事物 往往喜欢按自己的经历 偏好 当时的情绪 情境等因素做出解释 选择性记忆 人们容易忘掉大多数信息 却总是能记住与自己态度 信念一致的东西 6 4 3学习 也称 习得 指人会自觉 不自觉从很多渠道 经过各种方式获得后天经验 加强 购后非常满意 会加强信念 以至重复购买 保留 称心如意或非常不满 会念念不忘 概括 感到满意会爱屋及乌 对有关的一切也产生好感 反之 则会殃及池鱼 辨别 一旦形成偏好 需要时会百般寻求 学习会引起个人行为的改变 6 4 4态度和信念 态度是人对事物所持有的持久的 一致的评价 反应 包括三个互相联系的成分 信念 情感与倾向 态度的形成是逐渐的 产生于与产品 企业的接触 其他消费者的影响 个人的生活经历 家庭环境的熏陶 态度一旦形成 不会轻易改变 信念是被一个人所认定的可以确信的看法 信念可以建立在不同的基础上 吸烟有害健康 以 知识 为基础的信念 汽车越小越省油 可能是建立在 见解 之上 某种偏好 很可能由于 信任 而来 消费者更易于依据 见解 和 信任 行事 本章结构提示 文化因素 政治因素 经济因素 技术因素 营销因素 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应 消费者特征 文化 社会 个人 心理 思考 本章对我们的启示 这种方法提供给你的是一种思维方式 一种把产品放在使用状态下来考虑问题的方式 这是核心所在 也就是说 你必须了解你的产品如何融入消费者的生活 如何满足他们的需要 他们在购买和使用产品时要解决哪些问题 他们以什么为依据来做出购买决策 他们存在怎样的明确或潜在的目的 综合案例 中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究 节选 一 中国香烟消费者背景信息和香烟消费行为特征 中国香烟消费者年龄分布 中国香烟消费者以中高年龄段为主 湖南消费者中26 35岁年龄段要高于四川和浙江 四川消费者45岁以上人群的比例显著多于其他两地 浙江消费者36 45岁之间人群的比例要显著高于其他两地 中国香烟消费者学历分布 中国香烟消费者学历偏低 小学 中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者8成以上 湖南消费者学历高于其他两地 而四川消费者学历结构相对最低 中国香烟消费者性别分布 香烟消费的对象男性占绝对多数 三地都在9成以上 湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平 女性香烟消费者比例接近1成 中国香烟消费者消费香烟的数量和价格 中国香烟消费者每天平均吸烟数量为15 81支 高于世界平均水平 13 63支 浙江消费者日均消费数量在三地中最高 为16 98支 四川消费者日均消费数量相对低 为13 26支 就消费香烟的价位而言 中国香烟消费者的总体平均水平为4 64元 盒的中低档香烟 浙江消费者消费香烟价格最高 为9 12元 湖南消费者消费香烟价格最低 为3 09元 综上所述 男性是中国香烟消费的绝对主力 中国烟民的日均香烟消费量超过了世界烟民的平均水平 最经常消费的是平均价位为4 6元 盒的中低档香烟 香烟消费者学历偏低 小学 中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者8成以上 以中高年龄段为主 湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平 消费香烟价格最低 为3 09元 浙江消费者日均消费数量在三地中最高 为16 98支 消费者消费香烟价格也是三地中最高 为9 12元 四川消费者学历结构相对其他两地更低 日均消费数量也相对低 为13 26支 中国香烟消费者消费深层心理探析 在本次调查中 通过询问吸烟者吸烟的原因并且对各种原因进行因子分析后发现 中国香烟消费者消费香烟的心理需求主要有三个 1 社会交往 2 个性显示 3 生活放松 根据香烟消费心理需求的不同 运用聚类分析方法将香烟消费用户划分成注重社交型 自我放松型和自我表现型三个主要消费群体 香烟消费者中这三类群体的比例分别为37 6 34 3和28 2 再通过对应分析 我们发现不同地域的香烟消费者背后的消费心理是有差异的 就湖南 四川和浙江三地来说 湖南消费者明显有生活放松需求的偏好 四川消费者消费香烟多是为了社会交往需要 而浙江消费者多是为了显示个性 国产香烟品牌认知和消费的地域区割性 从以上对湖南 四川和浙江三地消费者的消费行为 消费心理分析和品牌评价可知 中国消费者对国产香烟品牌认知和消费有明显的地域区割性 对于我国香烟品牌发展而言 这种地域区割性无疑是一把双刃剑 一方面它是开放市场的桎梏 带有行政优惠或者地域相对优势色彩的当地香烟生产和销售限制了更为广泛市场决定下的商品流通和竞争 违背了世界经济一体化环境下的规则 不利于国产品牌走向国际舞台甚至在本土范围的健康发展 另外一方面 这种地域区割给我们带来的是品牌获得发展的机