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第二章建立分析服务的分类框架 2 1对服务进行分类 2 1 1服务分类的价值 对有形产品进行分类的方法 科普兰 Copeland 分类法 依据消费者购买频率和购买投入程度 把有形产品分为便利品 选购品和特殊品三类 按照耐用性分类 把有形产品分为耐用品和非耐用品 服务分类的价值 寻找和提炼那些看似不同的服务行业所共有的 与营销相关的特征 帮助管理者拓展狭窄的行业视野 为管理思想和战略跨行业传播创造条件 例如 医院和银行可以采用同样的排队系统 例如 羽毛球馆和电影院可以制定相似的差别价格政策 以刺激生意清淡时段的需求 2 1对服务进行分类2 1 2服务分类的难度和误区 难度 首先 服务行业的边界难以确定 其次 服务行业本身范围十分宽泛 两个误区 把所有服务都看成是同质的 根据标准的行业分类来考察服务 许多研究往往只关注一个单一的行业 2 2托马斯分类法 供应的角度 从供应的角度服务可划分为两种类型 设备提供的服务 人工提供的服务 设备提供服务为主 资本密集型服务组织 人工提供服务为主 劳动密集型服务组织 表2 1从供应的角度对服务分类 2 2托马斯分类法 供应的角度 劳动密集型服务组织与资本密集型服务组织可以相互转变 不少服务组织同时提供上述两种服务 在依靠设备和技术提供的服务中 人的因素也是不可或缺的 2 3蔡斯分类法 顾客接触的程度2 3 1按接触程度划分服务系统 顾客接触指顾客亲自出现在服务系统中 顾客接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示 美国学者蔡斯 RichardB Chase 提出 可以根据顾客和服务系统接触程度高低 将将服务系统划分为纯服务系统 混合服务系统 准制造系统三种类型 2 3 1按接触程度划分服务系统 纯服务系统 与顾客直接接触 其主要活动需要顾客直接参与 如保健中心 餐馆 混合服务系统 面对面服务工作和后台辅助工作松散地结合在一起 如银行 邮政所 准制造系统 与顾客几乎没有面对面接触 如批发公司总部 2 3 2按不同接触程度设计服务系统 蔡斯认为 高度接触和低度接触的服务系统 其设计思想存在以下差别 2 4施曼纳分类法 服务运作的角度 2 4 1服务过程矩阵2 4 2不同服务类型的特点比较2 4 3管理者面临的挑战 2 4 1服务过程矩阵 施曼纳 RogerWSchmenner 服务性企业应根据以下两个基本点标准对服务进行分类 1劳动密集程度 服务过程中发生的人工成本与固定资产价值之比 2顾客接触程度与服务定制化程度 顾客接触程度 顾客是否积极地参加服务过程 经常要求服务人员增减服务工作 定制化 服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求 表2 3服务过程矩阵 服务工厂 劳动密集程度较低 具有较高的资本投资 顾客接触程度与服务定制化程度也很低 象是一家流水线生产厂 可称之为服务工厂 ServiceFactory 航空公司 旅馆 度假地的服务运作 服务车间 顾客接触程度与服务定制化程度增加 服务工厂就会变成服务车间 ServiceShop 就好像制造企业中进行多品种小批量生产的工艺流程专业化的车间或作坊 医院和各种修理业 大量服务 大量服务 MassService 具有较高的劳动密集程度 但顾客接触程度与服务定制化程度较低 零售及批发业 学校 银行的营业部门 专业化服务 当顾客接触程度提高或定制化服务是主要目标时 大量服务就会成为专业化服务 ProfessionalService 顾客得到经过特殊训练的专家为他提供的个性化服务 医生 律师 咨询专家 建筑设计师 2 4 2四种不同服务类型的特点比较 见下表 2 4 3管理者面临的挑战 低劳动密集程度 资本密集 高劳动密集程度 劳动密集 低顾客接触 低定制化高顾客接触 高定制化 表2 5劳动密集程度和顾客接触程度 定制化程度给管理者带来的挑战 2 5Lovelock分类法 具有战略启示的服务分类 2 5 1服务活动的本质和对象2 5 2服务传递的方法2 5 3服务供求的性质2 5 4同顾客的关系2 5 5服务过程中的定制和判断2 5 6服务经历的要素 2 5 1根据服务活动的本质和对象对服务分类 在进行服务分类时 可以首先考虑这两个基本的问题 服务活动的对象或接受者 即服务活动是针对谁 或什么 的 服务活动是有形的还是无形的 顾客是否可见 针对人的身体的有形行为 人体处理 在传递这类服务的整个过程中 顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 如航空运输 理发和外科手术 针对商品或其他实物的有形行为 物体处理 在这种情况下 被处理的物体对象必须在场 而顾客本人则不需要在场 如空中货运 草坪修剪和看门服务 针对人的思想的无形行为 脑刺激处理 在这种情况下 顾客的意识必须在场 但是顾客本人则可以在某个服务设施内 或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方 如广播和教育 针对无形资产的无形行为 信息处理 对于这种服务 一旦要求的服务开始实施 可能就不需要顾客的直接参与了 至少理论上如此 如保险 投资银行和咨询 见解和含义 洛夫洛克认为 上述四种服务类型为认识服务营销和制定营销策略奠定了基础 并提供给营销人员有关以下几方面的重要思想 服务利益顾客的行为和经历备选的渠道服务系统的设计 2 5 2服务传递的方法 服务传递方式可以从地理因素 服务在哪里传递 与顾客相互作用的性质 服务如何传递 两个方面进行分析 划分为下表所示的六种类型 表2 7按服务传递方式对服务分类 见解和含义 服务在哪里传递和服务如何传递构成了分销政策的基本内容 也会影响顾客服务经历的性质 还影响顾客为获得服务所要承担的成本 2 5 3服务供求的性质 制造企业可以把它们的产成品储存起来作为对需求波动的一种防御措施 这能使他们享受保持一个稳定的生产水平所带来的经济性 服务组织却无法储存 产成品 如果供大于求服务组织就无法充分利用生产能力 如果服务供不应求 服务组织就无法为一部分顾客服务 就会丧失一部分营业收入 根据服务供求的性质 可以将服务划分为下表所示的四种类型 横轴表示不同时间内服务需求波动的幅度 纵轴表示服务组织的生产能力能否满足高峰期需求 见解和含义 对于许多服务性组织而言 通过营销活动成功地控制需求的波动对赢利能力至关重要 尤其是在人体处理和物体处理的服务中 有效控制有形生产能力 以场地或人员为主要能力限制因素 的机会十分有限 要确定不同供给和需求的失衡程度下最适当的战略 应考虑以下两个基本问题 1 需求是否有明显波动周期 如果是 典型的周期是什么 2 造成需求波动的内在原因有哪些 1 需求波动是否反映了消费者习惯或偏爱可以被营销工作所改变 2 需求波动是否受到第三方决策的影响 如雇主 学校设定的上班和上课时间 3 需求的波动是否由不可抗力导致引起 如暴风雪导致飞机上座率突降 酷热导致海滨浴场爆满 2 5 4同顾客的关系 制造商通常由于使用了由经销商 批发商和 或零售商构成的分销渠道而与最终消费者相隔离 服务组织有机会与顾客建立长期的关系 顾客与服务提供者存在互动关系 而且经常是面对面的人际互动 表2 9按服务组织与顾客的关系对服务分类 会员制关系对服务组织的价值 了解顾客的身份和消费动机 对定价工作影响很大 顾客从中受益 较易形成顾客的忠诚感 2 5 5服务过程中的定制和判断 服务是在消费的同时被创造出来的 加上顾客常常是服务过程的参与者 因此 存在用定制服务满足顾客需求的机会 管理者可从服务系统是否有能力提供定制化服务 及服务人员需对顾客的具体需要做出主观判断的程度两个方面 将服务区分为下述四种类型 表2 10按服务传递中的定制和判断分类 关于定制化的见解和含义 同制造业相比 服务产品在更大程度上实现了顾客定制 然而顾客定制也是有成本的 服务组织的高级管理人员往往是从营运部门提拔上来的 他们更应掌握营销知识 以做出兼顾营销效果和营运效率的决策 顾客定制并不是成功所必不可少的 Levitt 对服务进行工业化以便从大规模生产中获益可能会真正提高顾客的满意度 速度 统一性和价格低廉对于许多顾客来说可能比定制的服务更为重要 有时 与其他顾客一起分享服务也是顾客消费经历的一个组成部分 形成定制化服务的市场形象的实例 宾馆要求客房服务员称呼顾客的名字为顾客提供一些个性选择 客房送餐 唤醒服务 饮料菜肴等 饭店酒吧设立涂丫允许顾客事先预定特别的房间或座位 并在大门前用红纸金字写出举办宴席的顾客的姓名 电影城取代电影院 用多屏幕小放映厅提供顾客有限选择 墙和粘贴板给顾客提供发表个人情感的空间 关于主观判断的见解和含义 一般来说 顾客希望预先知道他们要买的是什么服务 这种服务有什么特点 有什么利益 如何提供服务 出乎意料和不确定性通常是不受欢迎的 专业化服务要求服务人员做出大量主观判断 根据具体情况解决顾客的问题 在服务提供之前并非所有顾客和服务人员都了解服务结果 专业服务人员的一项重要工作是先确定问题何在 再提出解决问题的方法 2 5 6服务经历的要素 用一个关于服务经历要素的二维坐标矩阵 揭示不同的服务相对于其他服务所处的位置 人 顾客 其他顾客和服务人员 作为服务经历一部分的程度 场地 设备 有形设施作为服务一部分的程度 2 6其他的分类方法 以技术为标准 以服务企业运用技术的方法作为分类标准的一种三维分类 一是谁传递服务 是人与人之间通过技术传递 还是运用技术进行自助服务 二是在哪里传递 服务场所 顾客的家中或工作地点 三是如何传递服务 顾客与服务提供人员或系统的有形距离或身体接近程度最后形成有八个单元格的矩阵 服务效果的持续性用服务效果持续的时间对服务分类 服务效果的感知期或半衰期各不相同 那些效果随着时间推移迅速消失的服务 如理发和清洁 可能需要不断反复地提供 这种服务很不容易建立顾客的忠诚感 因此需要不断开展营销活动 而利益看起来将持续多年的服务 则可能在供应者和顾客之间建立一种长期的联系 服务的传递时间接受服务时间的长短不一 顾客必须在服务场所的时间越长 服务组织就越有必要提供额外的服务要素 服务组织应向顾客提供某种形式的娱乐或消遣 让他们在等待服务的过程中有事可干 保持快乐的心境 医生候诊室里的旧杂志 长途空中飞行中播放的电影 医院和大学都提供住宿和三餐服务 为顾客的物品提供服务通常不需要顾客在场等待服务 但是可能愿意在服务期间租用一个替代品 如汽车修理厂会在修理期间借车给顾客使用 本章小结 服务分类具有重要的战略价值 寻找和提炼那些看似不同的服务行业所共有的 与营销相关的特征 根据这些特点对服务进行分类 可以帮助服务管理者拓展狭窄的行业视野 为一些有用的思想和战略的跨行业传播创造条件 本章小结 从供应的角度 可以将服务组织划分为两种类型 第一类是以设备提供的服务为主的资本密集型服务组织 第二类以人工提供的服务为主的劳动密集型服务组织 本章小结 根据顾客和服务系统接触程度的高低 可以将服务系统划分为纯服务系统 混合服务系统 准制造系统三种类型 高度接触和低度接触的服务系统 其设计思想存在多方面差别 本章小结 服务过程矩阵通过劳动密集程度和顾客接触与服务定制化程度两个坐标