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第七章公共关系策划策划 即筹划或谋划 凡事预则立 不预则废 策划是组织各项具体公关工作的指导原则和协调衔接纲领 在组织公关工作中有着极为重要的地位 任何成功的公关活动都离不开高水平的策划 本章将主要阐明公共关系策划的涵义 意义 特征 原则 程序及内容 第一节公共关系策划的概念 内容 类型和作用一 公共关系策划的概念及内容 一 策划的概念点子即创意 求的是新 奇 绝 妙 而策划则是有计划 有策略地执行美好的创意 从而让创意产生良好的效益 创意求的是奇妙性 策划求的是可操作性 策划离不开点子 点子绝不能等同于策划 1 策划 即筹划或谋划 是根据各种情况与信息 判断事物变化的趋势 确定可能实现的目标和预期结果 再由此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成正确决策和工作计划的复杂过程 策划既是决策的前提 同时也是决策的重要组成部分 策划更多地表现为战略决策 包括分析情况 发现问题 确定目标 设计和优化方案 最后形成具体工作计划等一整套环节 计划很大程度上只是策划的最终结果 较多地表现为在目标 条件 战略和任务等都已明确化的情况下 为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案 2 中国咨询策划的发展 1 点 状策划 1992何阳卖点子赚钱四十万的轰动报道 展示了咨询策划营利性的本质特征 知识有价 策划可以成为职业这两大基本观念是正确的 点 状策划的出现 一方面是由于二十世纪90年代市场竞争的激烈 企业产生了强烈的对市场对策的需求 另一方面也反映出刚起步的策划业 市场 企业都颇显稚嫩 病急乱投医 心态暴露无遗 2 线 状策划 无论是 郑州亚细亚 还是 顺德碧桂园 从新闻炒作的角度 能将一个不很发达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名 能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿 其策划显然已胜过 点子 这样的小招术 这种由一系列新闻包装和形象推广构成的策划 是 线 状策划的典型特征 能产生持续性的影响并促进企业业绩的提升 言过其实 肉麻轻浮的吹捧也为已经浮夸肤浅的中国策划业添了一份恶俗风气 3 面 状策划 是一个系统 根据 木桶理论 和 冰山理论 企业开始从整体来理解自己的发展 全面诊断 应运而生 中国 全面诊断 式的策划也在1992年产生 当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容 面 状策划的优势在于系统性 它能从系统的角度来思考企业的发展 但往往由于诊断时间有限 服务缺少跟踪 经常是原有问题解决了 新的问题又出现了 4 体 状策划 包括组织之间的结盟 像企业与咨询策划公司签订长期合作协议 甚至相互参股 股权置换 也包括组织与个人之间的结盟 像常年顾问 独立董事等多种形式 点 线 面 策划几乎在二十世纪90年代初同步启动 只是逻辑顺序上的差异 但 体 状策划则明显滞后 出现在90年代末 这与市场理性化 市场竞争越来越深入和细致有关 当然 不能忽视的是国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透 如奥美 博雅 麦肯锡 兰德等公司 它们让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义 凡人 策划 名人产品 策划 名牌机会 策划 成功腐朽 策划 神奇 3 企业策划 1 战略策划 即制定企业长期的发展新方案 战略策划方案是一个包括市场机会 根本目的 主要手段 竞争手段 行动步骤的思想体系 2 管理策划 是制定非人力资源与人力资源相配合的新方案 包括机构设置 岗位设置 岗位标准 业务流程 保证机制等方面的操作系统 策划与管理分属决策和执行两个过程 但负责执行的管理也有一个不断创新的问题 管理策划产生的新方案是战略策划方案中的重要战略手段 是调整企业生态的重要工具 是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程 3 营销策划 是制定关于产品 形象等组织价值在市场上实现的新方案 营销策划方案是一个包括产品定位 价格定位 渠道定位 市场定位 促销手段等方面的操作系统 是企业与外部环境相连接的界面 是企业融资的目的 是管理策划质量的最终检验 4 公关策划 是企业在经营管理中 运用各种传 播沟通媒介 促进企业与相关公众之间的双向了解 理解 信任与合作 为企业树立良好的公众形象 5 企业文化策划 指企业全体员工在长期的创业和发展过程中 培育形成并共同遵守的最高目标 价值标准 基本信念以及行为规范等 二 公共关系策划的概念及内容1 公共关系策划的含义指为达成组织目标 公关人员在充分进行环境分析调查基础上 对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略 计划和设计过程 2 公共关系策划的内容 1 创意 是与众不同 新奇而富有魅力的构思和设想 策划的关键是创意 可以说创意是策划的核心和灵魂 是策划的第一要素 其获得一靠思维的积累 二靠充分发挥想像力 联想力和创造力 思路开阔 三靠独特的思维方式 如逆向思维 立体思维 发散思维 交叉思维 2 目标 为使目标切实可行 要做到一下几点 第一 确定目标焦点 使之具体化 数量化 第二 对长期目标进行分解 制定出阶段性的短期目标 各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性 第三 目标的价值性 即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义 有价值的 以取得他们的认可 支持和配合 3 可操作性 一是在企业现有的人 财 物等有形资源和信息 商誉 品牌等无形资源与条件下的可以实现 二是考虑到外部环境的制约 与外部环境的冲突 三是指有具体的 清晰的行动方案 使策划的参与者能遵循游戏规则 二 公共关系策划的特征 一 综合性公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学 决策学 心理学 思维学 控制学 系统学等多方面的知识 二 思想性 公共关系策划过程是人的一个思想过程 它依赖于人的严密思维 三 创造性公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动 公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则 集思广义 标新立异 别具一格 开拓一种全新的境界 四 目的性每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标 五 弹性公关策划方案应具有一定的弹性 以便随着环境的变化适时调整 要使策划方案富有弹性 首先 方案不能繁琐冗杂 其次 方案的执行切忌生搬硬套 三 公共关系策划的作用 一 有利于加强组织公关工作的整体性通过公关策划 使公关目标与组织的性质 目标密切配合起来 使组织的政策和各部门的活动统一到树立 好组织形象 提高组织整体效益和社会效益上来 二 有利于提高组织公关工作的可控性通过公关策划 形成一种长期与短期结合 创新与维持组织形象相结合的公关目标体系 三 有利于增强组织公关工作的预见性通过公关策划 可以使公关工作建立在充分调查研究的基础上 预测趋势 区分轻重缓急 提出既主动又灵活的适应环境变化的有力措施 四 有利于促进组织公关工作的成熟性通过公关策划 在情境分析的基础上 形成目标 方案和预算 使公关组织机构和人员有可能以此为依据 分析评价实现公关目标 执行公关方案和预算的情况 发现工作中的成绩 找出工作中存在的问题 从而分析原因 吸取工作中的经验教训 以指导以后的工作 总之 公关策划有利于明确组织的公关目标 积累工作成果 有利于控制工作过程 评价工作效果 有利于增强工作的预见性 减少危机事件 有利于积累工作经验 提高工作水平 保证公关活动达到预期目标 第二节公共关系策划的程序按照弗兰克 杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式 即 1 评价现状 2 确立目标 3 确定公众 4 选择传播媒介和方法 5 预算 6 估价结果 结合卡特利普 和森特的 四步工作法 我们拟将公共关系策划程序定为 1 确定目标 2 确定公众 3 选择媒体 4 确定活动方式 5 经费预算 6 提出方案 7 优化方案 8 审定方案 一 公共关系环境调研指对公共关系环境状况的资料采集 统计与分析过程 进行环境调研的主要作用是采集 统计公众对组织形象的评价信息 数据 把握公众舆论 了解公众对组织的整体印象 求证组织形象与公众期望形象的差距 同时 清楚组织内部人力 物力等可支配的公共关系资源 为公共关系策划和决策提供可靠的依据 保证公共关系策划方案的切实可行 二 设立目标公共关系目标 是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标 传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念 公关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构成的一个多方面 多层次的目标体系 总目标通常是规划3年以上年限实现的长期目标 往往比较宏观 需要与组织的战略目标步调一致 如设立 打造地域知名品牌 等长期目标 阶段目标围绕总目标 通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标 比较具体 往往服务组织各阶段的形象或销售目标 如设立 区域内知名度提高25 美誉度提高15 等短期目标 共性目标是针对公众共性特点制定的总体性目标 树立良好公众形象 就属于共性目标 个性目标是针对公众个性设立的目标 比如 针对供应商 政府 金融机构开展专项公共关系活动制定的目标 还应考虑公共关系目标的排列顺序 按其重要程度和实施时间先后排成目标时间表 时间表要优先排列立即实施的目标 逐步过渡到近期目标 长期目标 三 明确主题主题是统帅整个公共关系活动 联结所有公共关系项目的核心 它使公共关系活动形成了一个有机的整体 根据具体公关目标 设计鲜明 简洁 亲切的主题 有利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标的实现 四 制定措施措施是指达到目标采用的方法 手段 第一 项目设计要符合组织的性质和特点 要针对公关目标和公众对象 第二 要考虑到组织的需要和可能 以最小的投入获得最大的收益 第三 要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况 使之具有一定的弹性和适应性 第四 要注意适当分配各项目的活动时间 兼顾各项 不影响重点又高潮起伏 第五 要注意保持各项目的连续性 以利于积累成果 第六 要具有特色 竞争性和吸引力 选择公关时机 对于一个组织来说至关重要 一般来说 根据组织不同发展时期的具体情况和需要 可以 选择如下时机 组织开业或新产品 新项目 新服务 新技术推出之时 组织更名 转产或与其它组织合并时 组织获得荣誉 引起关注时 组织遇到某种偶发事件 发生某种失误或被公众误解时 重要的节日 社会上发生重要事件时 五 预算经费 一 行政开支1 人工报酬指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资 还包括外聘公共关系顾问的工时报酬 这是公共关系预算项目最大的一项 大约占预算的三分之二 2 设施费用由公共关系活动运用所决定 一般包括 各种印刷品 纪念品 摄影设备和材料 美术工艺器材 视听器材 展览设施和所需各种实物 用品等 3 日常行政费如房租 水电费 保险费 电话费 文具费 通讯费 交通费 旅餐费 一般不超过2 等 二 项目开支1 原有项目的开支公共关系许多活动项目属于战略性的 时间上往往跨年度 公共关系人员在编制年度预算时 应从公共关系目标入手 推算出计划方案中各项活动费用 对那些跨年度的活动项目 要在新一年度考虑适当增减 2 新定项目的开支指实行计划方案过程中的新增加项目 如本年度内组织周年纪念 起用新商标 对外发行月刊等 公共关系人员在编制预算时 就要考虑人员 设备的增加和具体活动所需的各项开支 还要考虑到物价等因素 3 突发事件的开支公共关系不仅是一种预测性 计划性工作 而且灵活性也很强 往往一些突然事故 偶然机会都会改变或调整计划 如赞助 庆贺 公益一类的活动 公共关系人员编制预算时 应事先设置临时应变费用 从资金上保证公共关系的应变能力 直接费用是直接用于活动的各项费用 如 布景 赞助 广告费 场地租赁费等 间接费用是支持活动开支的辅助费用 如 劳务成本 工资 奖金 管理费 办公耗材 差旅费 水电 房租 设施材料费 器材 报刊 展览设施 经费可以采取 比率法 是按一定时期业务量或经营收益总额确立经费比例的一种方法 该方法比较呆板 缺乏灵活性 实额法 是根据策划活动实际开支额来测算经费额的一种方法 该方法比较积极 但不利于经费控制 量入为出法 是根据组织财务状况来确立经费额的一种方法 该方法比较实际 但不易平衡调配 第三节公共关系策划的创意技巧一 公共关系策划应遵守的原则 一 公共关系计划必须与组织整体运营计划相匹配设计计划方案前 要与组织内部各个机构沟通情况 掌握组织内部的各种准确资料 如 何时推出新产品 重大的人事变动等 此外 还要了解社会环境可能 为组织提供的所有机会 如重要节日或社交活动 二 公共关系计划应突出重点制定计划 切忌面面俱到 能出色地完成一两项重点目标的计划 就是成功的计划 否则 只能使公共关系工作处于被动状态 造成人力 物力 财力的浪费 三 从长远打算 防止急功近利平时的努力才是制定公共关系计划的基本方针 四 在时间安排上要留有余地公共关系工作有时会遇到难以预料的偶发事件 即使是计划内的活动项目 也存在一些未知因素和不可控条件 因此 在编制计划时 时间上至少要留出四分之一的余地 应付临时发生的问题 五 要考虑计划的连续性和因袭性公共关系是一项有计划的持久性的工作 为了实现公共关系的某一个目标 需要执行数个或一系列的计划 在编制计划时 既要考虑计划之间的衔接 又要注 二 公共关系策划的创意技巧法则 一 垫脚石 法则任何策划目标的实现需要将过程分解成若干可以控制的步骤 就像过河 每跨一步都要有块垫脚石 使企业或项目通过这些中间的支点 顺利达成最后的目标 大处着眼 小处着手 是企业发展永恒的基础法则 二 量身度造法则扬长避短 是企业战略的精髓 策划应该因时 因地 因人制宜 把策划对象放在这个坐标里面 对他进行准确的定位 帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合 以期达到最佳效果 也就是度身定造 因天 即审时度势 从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络 因地 挖掘对象所在地区的资源和文化底蕴 充分利用人文地理的环境优势 从而聚人气 地气 财气 因人 针对企业自身和企业所有者的特性 设计不 同的战略和策略 策划家相当于服装设计师而不是裁缝 服装设计师要根据每一个人的体形和气质 扬长避短 再参考社会的时尚和潮流 进行独家创作 三 文化底蕴法则名牌的背后是文化 策划最有神韵之处 往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握 发挥 利用和体现上 如武夷山申报世界自然和文化遗产年 浓缩为 千载儒释道 万古山水茶 四 20度直觉法则市场调查80 靠数据 20 靠直觉 尤其是在知识经济时代 市场瞬息万变 靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场 特别是中国这个市场是一个不成熟的市场 不像西方市场那样有据可查 市场调查就像烧水一样 可以烧到80度 最后的20度得靠直觉 经验来把握 五 新 木桶 法则传统木桶理论认为补短板是解决问题的关键 新木桶理论则认为 市场经济是一种分工合作 资源整合的经济 如果能把原有的长板做得更长 做到极致 使其 为绝对的优势 并且依此长度 到市场上去寻找短缺的其它长板 通过优势组合 组成一个新木桶 既可解除短板的困扰 又可最大限度地发挥长板的作用 同样可以取得好的效益 六 头啖汤法则喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究 指喝汤要喝老火煲就的 原汁原味的第一道浓汤 才能保证其纯美与营养都先为我所得 其后二道 三道掺了水的汤 不仅味道全无 营养大减 还不免有 残羹剩水 的嫌疑 只有抢占先机 才能获得最大效益 七 鲍鱼法则 众星捧月法则 策划一个项目 好似做一桌宴席 首先必须要帮客户精心炮制好这道 鲍鱼 主菜 只要市场买你这个鲍鱼的帐 你就成功了 一盘散沙的概念堆砌是没用的 必须突出一个主题 也就是上文谈到的鲍鱼 在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼 以他人为配菜 由此 众星捧月 不仅逃离同质性竞争的窘境 反获烘云托月之妙 八 一虾三吃法则 指对同一事物 分解开来 换一种思路和做法 可能会得到额外的收获 策划实践中对于一个特定的项目或项目资源 显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化 这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用 一是如何把资源用到最合适的地方上 二是如何把资源做最佳的多层次使用 九 拔萝卜法则拨出萝卜带出泥 这是生活里的常例 它说明 在你致力于获取所需目标的时候 会不经意带出许多隐藏的 关联的 具有深层次意义的东西 如何有意识地挖掘这些奥秘 有效利用这些顺带的成果 则显示出不同的境界 三 公共关系策划的注意事项 一 目标一定要量化公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力 物力 财力资源 一个新产品在中心城市的上市传播费用 一般都在百万元以上 为什么要进行这样大的公关投入 为了企业的传需要 为了建立品牌的知名度 美 誉度 认知度 为了更多的目标消费者去购买他的产品 这就是新产品上市公关活动的目标 没有目标而耗费巨资做活动是不可取的 目标不明确是不值得的 不清楚为什么要做 要传播什么样的卖点 概念 等于没有设立目标 有的企业做公关活动 设定了不少目标 如提高知名度 美誉度 促进销售等 但是没有量化 提高知名度 美誉度的百分比 促进销售的货币额度 方向模糊 错把目的当目标 目标一定要量化 它不是希冀式的观测 而是指日可待 只有量化目标 公关活动策划与实施才能够明确方向 才会少走弯路 二 集中传播一个卖点公关活动是展示企业品牌形象的平台 不是一般的促销活动 要确定活动卖点 主题 并以卖点作为策划的依据和主线 很多公关活动 企业花了不少钱 但是消费者还不知是什么活动 不能留下深刻印象 只有提炼一个鲜明的卖点 创造公关活动的 眼 并传播 才能把有关资源整合起来 从而完成活动目标 三 公关活动本身就是一个媒体公关活动具备大众媒体的很多特点 其作用和大众传媒相比 只是公关活动实施前不发生传播作用 一旦活动开展起来 它就能产生良好的传播效应 公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点 具有广泛的社会传播性 本身就能吸引公众与媒体的参与 以活动为平台通过公众和大众传媒传播 在策划与实施公关活动时 配备好相应的会刊 通讯录 内刊 宣传资料等 实现传播资源整合 能提升公关活动的价值与效果 四 化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性 为了杜绝意外事件发生 公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识 充分预测到有可能发生的各种风险 并制定出相应的对策 化危机为机遇 五 全方位评估我们往往是只评估实施效果 不够全面 如能在评时 再评估活动目标是否正确 卖点是否鲜明 经费投 入是否合理 投入与产出是否成正比 公众资料搜集是否全面 媒体组合是否科学 公众与媒体关系是否更加巩固 社会资源是否增加 各方满意度是否量化等 则公关活动的整体效果才能体现出来 这种全方位评估有利于活动绩效考 责任到人 六 用公关手段解决公关问题社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区 再加上部分媒体的错误引导 更加深了这种错误认知的蔓延 近年来 又有了把公关活动等同于促销活动的误解 实际上两者的目的 重心 手段都不同 公关活动的目标是提高美誉度 提升亲和力 促销活动的目标是提高销售额 市场占有率 公关活动的重心是公众 媒体 政府 促销活动的重心是消费者 企业同时需要营销 公关两种职能 两种职能不能通用 公关是社会行为 营销是经济行为 公关活动关注公众 促销活动关注消费者 营销的手段不适用于解决公关问题 公关活动的公众非常多 消费者只是公众的一种 不同的公众 使用的公关手段也不一样 第四节公共关系策划书的制作公共关系具体行动方案是公共关系目标的具体化 为了实现某一目标 在确定了公众对象之后 就涉及到确定公共关系活动的主题 具体项目 时机和传播方式等 任何一项规模较大的公共关系活动 都是由若干项目组成的 公关计划经过论证设计出来后 必须形成书面报告 职业化的公共关系需建立自己完整的文书档案系统 一 策划书的结构与内容策划书的基本结构 1 封面 1 标题 2 密级 3 策划的主体 策划者及所在公司或部门 4 日期 2 序文3 目录4 宗旨5 内容6 预算7 策划进度表8 有关人员职务分配表9 策划所需的物品及场地10 策划的相关资料 1 策划书名称 如 年 月 大学 活动策划书 置于页面中央 也可以作为副标题写在下面 2 活动背景 基本情况简介 主要执行对象 近期状况 组织部门 活动开展原因 社会影响 以及相关目的动机 其次应说明问题的环境特征 主要考虑环境的内在优势 弱点 机会及威胁等因素 对其作好全面的分析 SWOT分析 将内容重点放在环境分析的各项因素上 对过去现在的情况进行详细的描述 并通过对情况的预测制定计划 3 活动目的 意义和目标 在陈述目的要点时 该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义 经济效益 社会利益 媒体效应等 都应该明确写出 活动目标要具体化 并需要满足重要性 可行性 时效性 4 资源需要 列出所需人力资源 物力资源 包括使用的地方 如教室或使用活动中心都详细列出 可以列为已有资源和需要资源两部分 5 活动开展 作为策划的正文部分 表现方式要简洁明了 使人容易理解 但表述方面要力求详尽 写出每一点能设想到的东西 没有遗漏 不限于用文字 也可加入统计图表等 对策划的各工作项目 应按照时间的先后顺序排列 绘制实施时间表以方便方案核查 人员的组织配置 活动对象 相应权责及时间地点 执行的应变程序也应该在这部分加以考虑 参考方面 会场布置 嘉宾座次 赞助方式 媒体支持 校园宣传 广告制作 主持 摄象 司仪等 6 经费预算 在根据实际情况进行具体 周密的计算后 用清晰明了的形式列出 7 活动中应注意的问题及细节 当内外环境变化时是否有应变措施 损失的概率是多少 造成的损失多大 应急措施等也应在策划中加以说明 8 活动负责人及主要参与者 注