促销策划-第一章--促销策划概述2.ppt

促销策划 促销策划概述 教学目的和要求1 掌握促销的定义 特征和分类 促销在企业营销中的作用2 了解促销产生的原因和发展的现状3 理解策略以策略规划的概念和基本原理 掌握促销策划的含义4 明确本书的研究范围 企业策略规划的结构和相关的基础概念 促销定义 奠定促销作为营销组合要素之一的重要地位 与乔尔 迪安和彼得 德鲁克在20世纪五六十年代兴起的营销管理学派密切相关 麦卡锡在 基础营销 一书中首次提出众所周知的营销4Ps理论 营销管理的任务是通过对四个主要营销因素 产品 价格 地点 促销的处理 开发出解决竞争性营销问题的独特方案 促销定义 4P理论中的促销主要包括 广告 公共关系 人员推销 销售促进四大主要内容 合称广义促销 本课程研究的促销主要是指 狭义促销 中的销售促进 现实生活中 常见厂商为促进商品销售开展各类促销活动 但目前也常见经销商和零售商也经常开展各类促销活动 同时 厂商为激励内部销售人员的工作积极性 也常针对销售人员开展各类活动以促进商品的销售 因此 在销售促进中 促销主体包括了厂商 经销商 零售商等组织 促销对象则包括经销商 零售商 厂商销售人员 消费者 促销定义 一 科特勒的定义 销售促进是采用各种短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商迅速和大量购买某一特定产品或服务 企业的经营过程环节和营销因素组合构成整体的营销链条 任何一个环节的缺失将导致营销活动的失效 并且希望多种市场工具应围绕共同的营销目标发生协同效应 促销有一个时效的约束期限 是短期内可为而不能长期实施促销的目的 使消费者和贸易商迅速和大量购买某一特定的商品和服务 达到直接提升销售量的效果 这是一个表象的市场结果 但实质的结果是什么 促销定义 二 美国市场营销协会定义 1 促销是以人或非人员方式帮助和说服消费者购买某种产品或劳务或让消费者对卖方产生好感 2000版2 促销是人员推销 广告 公共关系以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些活动 如陈列 展览 规则的 非周期性发生的销售努力 2003版增进交易效益的观点开始接触促销活动的实质 促销定义 三 雅克 朗德维和德尼 林顿的定义 赋以产品能够促进或便利消费者使用 购买或销售的临时性好处 依据好处的受益者分为消费促进 经销促进两种四 樊志育的定义 凡是以创造消费者需求或欲望为目的 企业所从事的所有活动极为促销 企业促进消费者对产品发生渴望或愿望的行动即为销售促进 促销定义 五 陳海鹏 叶莉的定义 促销就是通过信息传播和说服活动 与个人 组织或群体沟通 以直接或间接地促使消费者接受某种产品六 凌宁的定义 促销是在充分考虑费用 效果的基础上 使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商 经纪商或最终客户 以此去实现某个销售目标或市场目标 促销定义 本书定义 促销是一种有明确目标的市场营销工具 它是指厂商在一定的预算范围内 针对明确的时间阶段 地点 顾客群 提供一些临时性的附加利益 以实现对消费者 中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响 促销包括了促销活动 促销因素两个层面促销活动 指使用各种那个促销方法的具体营销活动促销因素 包括陈列 包装 零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素 促销定义 促销的特点 1 具有明确的时空限制2 提供临时的附加利益3 研究对象是厂商 中间商 消费者4 能够对内部销售人员 中间商 消费者带来实质性的影响 具体体现在直接拉动销售 促销作用 促销作用 1 协助实现厂商整体营销战略具体体现在 有效加快新产品进入市场的进程 有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻势保持市场份额和市场地位 通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出 促销作用 2 加强与消费者沟通 引导消费者的购买行为传统促销理论认为 促销能改变消费者对产品或服务的品牌认知 影响消费者的品牌选择 影响消费者的购买时机和数量 传递价值直接提升销售量发展的促销理论认为 促销还能引导消费者的认知和促进购买行为发生变化 形成新的市场细分基础 创造市场需求 通过对消费者心理与行为的影响开辟新的细分市场 促销作用 3 引导中间商的经营行为 实现双方的长远合作营销的实质问题是对相互满足的交换关系的认可 创造 维护 中间商关注交换关系的存在能否获得毛利来支持其生存和发展 因此 当厂商向中间商提供利益刺激时 会直接影响中间商所经销的同类竞争产品流向终端消费者的速度 并最终影响到竞争产品的销量 实战中渠道为王的观点正式因为认可销售渠道具有突出的推动作用而提出的促销活动还可以增强厂商和中间商的良好互动关系 帮助厂商维护客户关系 但厂商在考虑向中间商提供利益时一定要注意 不仅需要向中间商提供基于财务利益的刺激 更需要考虑向中间商提供基于心理利益的综合利益刺激 促销作用 四 加强内部销售人员管理 挖掘销售潜力主要方式是销售竞赛 对内部销售人员进行销售激励能够激发销售人员的士气和成就感 提高他们销售产品的积极性 为销售人员提供更大的发展空间 促销实质 促销主体通过对产品或服务的短期促销策略调整 实现对促销对象的管理 厂商通过对消费者 中间商 内部销售人员提供不同的附加利益 进而对他们形成各种不同的实质性的积极影响 促销发展状况和原因分析 一 发展状况 企业用于促销的支出增长超过广告开支的增长速度 此趋势在日用消费品和半耐用消费品领域尤为明显 促销领域从传统的快速消费品领域已经发展到各种不同领域 如耐用消费品 金融服务 房地产领域 促销已成为最常规 最常见的市场工具 促销发展状况和原因分析 原因分析 一 外部原因1 广告效率的降低和广告法律约束的加大企业整体促销中广告和销售促进费用支出是个矛盾 在整体费用一定时 此多则彼少 因此 企业不得不准确评价两者带给企业利润的价值大小 目前电视广告 报刊广告等媒体费用不断上涨 广告投入的成本越来越高 同时 媒体的多样性和诸多广告的嘈杂干扰 广告的宣传效应降低 另外 广告法律约束也使得厂商运用广告工具有很大的障碍 不得不依靠促销这样的市场工具来予以弥补 促销发展状况和原因分析 2 竞争对手越来越频繁地使用促销手段在供大于求这样的市场结构性过剩时代 同类产品和品牌数量大增 许多产品处于同质化程度很高的状态 行业内竞争异常激烈 竞争对手经常性地运用促销手段来赢得竞争 为应对竞争局面 厂商通常会主动发起或应对各种促销行为 避免自身产品市场份额减少或公司竞争地位的降低 当行业中大多数都如此考虑和作为时 促销的方式 力度 比率就会因竞争的压力而逐渐增加 促销发展状况和原因分析 3 消费者更加看重交易中的实惠美国购买协会的调查表明消费者购买决定约有80 是在即时的条件下做出的 即时性的促销活动能够对消费者产生立即购买的效果 同时消费者购物更加理性 特别在选购同质化程度高的产品时更为看重产品能否带来更多的实质性利益 促销能为消费者带来临时的附加价值 对消费者的吸引力更大 而中间商也利用商业资本开始对厂商施压要求获得更大的优惠已成为商业惯例 因此 厂家也必须不断提供具有吸引力的促销方式 促销发展状况和原因分析 二 内部因素建立快速应变的营销管理机制和厂商管理意识的转变是促销发展的重要因素1 厂商需要快速适应市场变化竞争压力 市场环境的变化 产品生命周期的缩短迫使厂商必须对各种变化做出更加快速的反应 促销活动能帮助厂家快速了解和适应变化 并提供相对于电视 报纸等大众传媒更快速 更经济 更明确的中众或小众传播宣传 促销是快速适应市场变化的具吸引力的市场工具之一 促销发展状况和原因分析 2 厂商管理层意识的转变厂商管理层逐渐认识到促销是一种有效的市场工具 使得其为实现增加销售额 提高市场占有率等目标 有意识地在自己的职权范围内更广泛地使用各种促销工具 促销特征和内容 一 促销特征 最重要的特征在于其是战术性市场工具 促销通常是在特定的时间和地点运用 有各局部市场管理机构策划实施 最适合局部区域的实际市场情况 针对性 针对特定时间和特定区域局限性 效果是有限的即效性 大多针对消费者的即时购买可控性 投入成本较小 活动辐射范围有限创新性 可借鉴的理论较少 对促销活动要尽心灵活定和创造性的设计 促销特征和内容 要强调的是促销必须要有明确的目标导向 否则单纯用促销去拉动销量 结果可能是用明天的销量换今天销量的增加 过多的使用促销 还可能破坏产品形象 甚至使消费者丧失对该品牌的信心 因此 促销的战术性特征同样要求必须和企业的整体战略相结合 符合整体营销战略发展的目标和方向 企业在进行促销管理中要更加注重战略思想的研究 了解能够有效避免盲目削价 树立品牌形象 培养顾客都品牌的偏爱于忠诚 抢占市场份额产生重大营销的战略 促销特征和内容 二 促销类型1 按促销主体分为 厂商促销 渠道促销2 按促销对象分为 推式促销 拉式促销推式促销是厂商通过各类活动把产品推广给经销商或零售商 激励内部销售人员积极开发市场扩大销售 鼓励中间商更积极向消费者推广自己的产品 拉式促销是厂商通过各类活动促进消费者购买本企业的产品 进而产生零售商向批发商求购产品 批发商向厂商进货的良性循环 促销特征和内容 具体选择哪种应根据具体的市场环境 产品特征 财务预算而定 无论采取哪种促销方式 厂商都必须取得零售商的配合 并对经销商实施有效的控制3 按促销给消费者提供的附加价值分为 1 提供财务利益 为消费者提供实际的价格减免 从直接的价格差中获得经济利益的满足 主要包括折价 优惠2 提供心理利益 通过产品的品牌 实物 赠品 购买过程 满足消费者的各种心理利益 主要包括赠送免费样品 有奖促销等3 提供性能利益 通过产品的性能 质量 各种实质性的技术特点提供给消费者一些额外的附加利益 使其感受到性能利益的满足 主要包括服务促销等 促销和广告 促销和广告是营销活动中的两大市场工具 在企业的营销费用预算中二者互为最主要的竞争性因素 在营销沟通中是两种对立的方法 营销经理通常首先估计经销商促销费用 然后才是消费者促销费用 余下的才是广告预算 两者在营销沟通目标上存在冲突1 广告提供购买理由 促销提供购买激励2 广告最求长期效果 促销侧重短期反应3 广告建立和提升品牌形象 促销促进品牌试用和大量购买 促销和广告 一般而言 广告通常用于建立品牌忠诚 而销售促进通常会减弱品牌忠诚度 如果某个品牌常靠价格来促销的话 消费者会认为其属于便宜的品牌 通常只是作为一种处理品而购买 而一个知名品牌如果有30 以上的时间在打折促销时 就存在品牌形象下降的危险 1 销售促进在销售中主要吸引最求交易优惠的消费者 这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌 因此 销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者2 忠实的品牌购买者不会轻易由于竞争性的促销而改变其购买态度3 广告表明它能够增加消费者对一种品牌的主要的特殊偏好 销售促进在销售中产生的反应快与广告 促销和广告 两者有很好的互补作用 两者同时使用时会产生比它们单独使用更好的营销效果 在广告的支持下促销通常能够产生更好的效果 最理想的方式是使用广告来抢占市场 建立品牌忠诚度 使消费者有长期的信心 同时使用促销来与优势品牌竞争 提高本品牌产品的回转率 增加消费者对产品的冲动购买等促销方法对广告效果的反作用P16 第二节促销策划原理 一 策略策略是在特定的环境和资源条件下 沿目标方向放大资源效力的一种智慧操作方式策略是目标导向的 其引导的操作是以实现目标为基础的 目标的设计 评价 控制是策略规划中不可分离的有机组成部分策略具有很强的可实现特征 是引导和引领活动有结构地使用资源的计划路径与行为指南策略是创造性活动的结晶 具体体现为杰出的差别化与良好的效用价值 第二节促销策划原理 策略关键性功能特征是对资源效力的放大 这一点对企业太重要了 毕竟企业资源的相对不足或资源短缺是一种普遍现象 企业在资源有限的前提下 在不断变化的市场环境中 通过满足有利润的需求去实现发展目标 这就要求企业不断寻求改善资源条件的策略途径并从现有的和可以扩展的资源条件出发 因时因地因势制宜地组合配置有限的资源 使其产生比等量资源常规配置更好 更强的市场效果 获得更大的投入产出比 从而持续获取更多的利润 第二节促销策划原理 策略放大资源效力的两大途径1 集中 将优质的独特资源配置于成功关键因素 进而使企业核心能力与成功关键因素相匹配 由于企业资源的有限性 就任何具体项目而言 最资源进行面面俱到的配置往往意味着处处受限 只有通过选择性地接触一些关键性障碍 集中主要的优质资源 才能突破资源短缺的限制 为实现目标奠定关键性基础 第二节促销策划原理 成功关键性因素 被顾客认为特别有价值的产品特性 在任何一个细分市场中 顾客对于产品或服务的所有特性都有一些基本要求 但是顾客很可能根据各种产品对于自己的重要程度或感兴趣程度特别看重产品的部分特性 因此顾客购买产品时会在心中自觉或不自觉地根据产品特性清单 从满足基本需要或重要要求的供应商中进行挑选 不同的细分市场拥有不同的成功关键因素 根据消费者心理和行为来进行的市场细分就成为寻找成功关键因素的基础 第二节促销策划原理 由于不同的顾客群会偏好不同的产品特征 企业就需要在不同的基础上使用不同的资源和能力进行竞争 这些不同的资源和能力的拥有和使用就是该企业的成功关键因素成功关键因素意味着 这种因素的改变可以导致整个项目的资源要求降低 成为持续优势的基础 减低项目经营的难度 第二节促销策划原理 独特资源 对企业的竞争优势产生至关重要影响的资源 能够帮助企业维持提供更高产品价值的能力 独特资源是优于竞争对手的资源且难以模仿 但是企业如果单纯依靠独特资源来维持长期的竞争优势将是非常困难的 企业的任何经营活动都与资源分不开 企业的能力就是由配置在其中的资源来创造的 企业资源包括企业自身所拥有的资源 也包括企业能够获得的 可以用来支撑企业策略的资源 第二节促销策划原理 在任何细分市场中的企业都需要具备一定的最低限度资源 随着竞争格局行业集中度增加等因素的影响会导致这些基本要求不断提高 企业必须不断提高自己的资源基础才能适应环境的这种变化 同时也要注意去除企业具有的加大经营难度的累赘资源 于此同时企业集中资源于成功关键因素意义重大 一来这种策略导向可以避免平均用力引起的资源不足的情况 同时也避免由于未能让优质的独特资源与成功关键因素相结合而导致策略失败 经营陷入困境 二来依据这种策略导向建立的成功关键因素本身就是随着环境的改变而改变 因此资源向成功关键因素倾斜更能让企业的经营运作更能适应市场的要求 帮助企业取得更大的成功 第二节促销策划原理 核心能力 是对形成企业竞争优势发挥关键作用的活动或流程 核心能力帮助组织创造并保持优于竞争对手 能够更好地满足特定顾客群对成功关键因素要求的能力 而且该能力很难被模仿 企业经营需要的大部分资源是可以通过交易获得 不同企业之间的业绩差异很难直接用它们在资源上的差异来解释 真正优异的业绩取决于那些能够创造企业能力的企业资源在各项活动中的配置方式 任何策略规划的生成必须与企业配置资源的能力相结合 这种能力就是所有与企业的产品和服务相关的活动和流程 第二节促销策划原理 企业的核心能力必须满足以下要求 1 核心能力必须和可以实质性地增加产品或服务的价值 顾客所认可的价值 的某项活动或流程相关2 核心能力必须使企业的活动和流程显