第7章行业竞争战略与动态竞争战略ppt课件.ppt

第6章行业竞争战略与动态竞争战略 目录 动态竞争战略1 动态竞争的概念与特征2 动态竞争模型 行业竞争战略1 新兴行业2 成长行业3 成熟行业4 衰退行业 行业竞争战略 1 新兴行业2 成长行业3 成熟行业4 衰退行业 学习目标 1 掌握新兴行业 成熟行业和衰退行业各具有什么特点2 了解限制新兴行业发展的问题3 明确处于不同行业中的企业的战略选择 行业 周期 竞争战略 行业生命周期理论 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的发展演变过程 四个发展阶段 幼稚期 初创期 成长期 成熟期 衰退期 行业生命周期理论中不同阶段的特点 指标投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段市场增长率较快高速增长不高不增长或降低市场潜力不熟悉较熟悉熟悉熟悉 对产品 不满意部分不满意一般满意满意产品宽度窄 品种少窄 多样化宽 标准化窄行业壁垒较低比较高非常高无吸引力竞争者数量增加 竞争无规则最多 后减少基本稳定最少技术变化快速发展变化中成熟成熟顾客稳定性不稳定逐步稳定稳定总体减少 很稳定分散逐步稳定基本稳定非常稳定市场占有率不稳定逐步或快速集中集中化或分散化 行业竞争战略 新兴行业 如何获得最大的发展 成长行业成熟行业衰退行业 一 新兴行业的特点 1 技术上的不确定性2 组织结构上的不稳定性3 竞争战略的不确定性4 行业发展的风险性5 成本的迅速变化6 相对优势性 云计算机 广州市民携带20万元以上可申请武装押运 图 二 限制新兴行业发展的因素 1 生产成本过高和产品质量难以保证2 顾客困惑3 融资困难4 监管部门的批准困难5 被威胁企业的抵制6 潜在竞争较为激烈 案例 中国创意文化产业中国08年占GDP比重0 52 07年 美国 英国 日本的创意文化产业分别占GDP的25 17 16 美国动漫产业的出口仅次于计算机产业 产值达2000多亿美元 创意产业需要政策扶持 三 新兴行业中竞争战略的选择 考虑因素如下 1 选择拟进入的新兴行业2 目标市场的确定3 进入时机的选择4 新兴行业内企业竞争战略选择5 促使行业结构向有利于企业自身发展的方向变化6 创造独特的供销渠道7 改变行业进入障碍 1 选择拟进入的新兴行业 1 根据内外部环境的分析确认可能进入的新兴行业 2 对每一个新兴行业的技术 产品 市场及竞争状态做出预测分析 3 结合企业实情评价每一个方案 4 选择最终进入的新兴行业 2 目标市场的确定 确定市场细分和目标市场选择用户需求 马云创建阿里巴巴 视频代客探监 用户使用要求转变费用和辅助设施 华为获得欧洲运营商合同 对技术和产品过时造成损失的态度使用新产品导致失败的代价和风险 3 进入时机的选择 1 早期进入优势 市场收益和主动权较大创始者声誉 学习曲线 品牌忠诚度 原材料供应与销售渠道优先劣势 风险较大建立错误技能 市场拓展费用高 技术易被模仿 产品成本可能较高 4 新兴行业内竞争战略选择 早期进入者如何应对新的进入者的挑战 1 强有力的反应 2 容忍后入者 共同开拓产品技术 市场与渠道优势 共同开发市场 共建渠道减少新兴行业的不确定性加快行业发展劣势 可能会让后入者坐享其成影响先入者的竞争地位 5 促使行业结构向有利于企业自身发展的方向变化 1 行业结构处于形成阶段 可通过产品战略 价格策略和营销手段对其施加影响 以改善企业自生的竞争地位 促进行业结构的稳定和成型 2 与供应商和渠道商合作并加强对它们的影响 形成有利于企业的形势 3 创建企业自身的竞争优势并建立行业的进入壁垒 以维护优势地位 微软公司 6 创造独特的供销渠道 新兴行业的供销关系不稳定 需不断创造出符合行业新兴阶段的供销关系 通过扩大行业规模和积累经验 以增强供应商对新兴行业的反应意愿和能力 新行业中的供销关系不断变化 企业需要创建新的 能形成自身独特优势的供销关系 7 改变行业进入壁垒 新兴行业的存在的进入壁垒消失很快 原材料 适用技术 成本优势 高风险等 企业必须不断地确立自己在行业中独特 位置 的新方法 减少单纯依赖原有技术 产品品种 增强资本 规模 创新等方面的壁垒 行业竞争战略 新兴行业成长行业成熟行业衰退行业 一 成长行业的特点 1 技术变化快 太阳能 风电等 技术革新快 产品生命周期短2 竞争加剧重要的竞争者加入 采用新的竞争行动3 需求变化快技术革新带动消费者需求的变化 二 成长行业中企业竞争战略的选择 1 对变化做出快速反应2 先期为变化做准备3 引导行业变化4 投资技术研发 三星与华为 5 建立战略联盟 行业竞争战略 新兴行业成长行业成熟行业衰退行业 一 成熟行业的特点 成熟行业有哪些 1 低速增长 市场占有率的竞争加剧2 注重品牌竞争3 生产 营销成本加大4 行业的盈利能力下降5 行业竞争趋向国际化6 企业间的并购增多 白酒行业 二 成熟行业中企业竞争战略的选择 1 审视现行的企业战略 视频 戴尔高端化 2 合理调整产品结构 提高创新能力3 扩大采购范围4 更有效的促销战略5 实施国际化经营战略6 实行多角化经营 降低企业风险7 实施横向并购战略 视频 戴尔惠普竟购 案例 1 可口可乐并购汇源2 松下并购三洋3 新浪并购分众 4 日本五十铃与通用汽车多元化 三 成熟行业战略选择应注意的问题 1 转变意识2 制定独有的战略模式3 进行适度投资4 着眼长期发展 波音概念机 5 对已有产品进行改良6 树立正确的质量观念7 合理使用剩余生产能力 行业竞争战略 新兴行业成长行业成熟行业衰退行业 一 衰退行业的特点 1 衰退原因的多样化 日本烟厂关闭 技术替代 需求变化 政策变化2 行业未来去向不确定3 退出障碍较多资产专用性 固定成本 战略上 管理上和情感上 政府和社会的限制4 形成新的需求结构 二 衰退行业中竞争战略的选择 企业实力 行业结构 强 有利 弱 不利 领导或合适地位 收获或迅速放弃 合适地位或收获 迅速放弃 衰退行业的战略选择 1 领导地位战略 行业结构十分有利 与竞争对手相比 竞争实力较强实现此战略采取的措施 通过声明和实际行动来消除竞争对手的挑战 采取积极措施以提高市场占有率 降低竞争者的退出障碍 以积极的竞争行动来进行投资 通过透露行业衰退信息来减少行业内的竞争者 2 合适地位战略 与竞争对手相比竞争实力较强 但取得领导地位有一定困难 实施放弃战略对企业不利 五叶神广告 实现此战略采取的措施 进一步细分市场和选择目标市场 增加投资以开发新的技术或产品 降低竞争者的退出障碍 白沙广告 3 收获战略 因政策的原因造成行业衰退实现此战略采取的措施 消减新投资 减少现有设备的使用和维护 减少广告宣传投入 停止研发费用的投入 黑白电视 药物废除 六六粉 DDT药物 4 放弃战略 企业自身实力有限 行业的不确定性和退出障碍较高实现此战略采取的措施 转让或出售固定资产 设备 在衰退早期做出退出的决定三 衰退行业中战略选择应注意的问题1 注意对细分市场的挖掘2 企业高管对形势的把握3 退出时机把握准 不打消耗战 动态竞争战略 一 动态竞争的概念与特征二 动态竞争模型 一 动态竞争的概念与特征 1 动态竞争的概念是一系列在某一行业中企业之间发生竞争性出击和竞争性反击的结果 视频 动物的进化对峙竞争 当两个或两个以上的企业为了获得具有竞争优势的市场地位而相互竞争时 竞争性对峙就出现了 视频 商业演进史 2 动态竞争的特征 1 高强度性 2 高速度性 3 竞争优势的暂时性 4 动态竞争的有效性取决于企业的竞争力 5 行业特性麦当劳广告可口可乐广告电视产品广告 4 动态竞争与静态竞争的区别 1 对竞争对手反应的关注程度 2 对竞争优势的思考与运用方式不同静态 对已有优势扬长避短 优势可长期保持 动态 优势不可长期保持 不断地创建与发挥 3 对外部环境与行业环境的对待方式静态 环境的静态性与企业的被动性 动态 环境的动态性与企业的主动性 动态竞争战略 一 动态竞争的概念与特征二 动态竞争模型 新的竞争格局下日益激烈的竞争 竞争日趋激烈的根本原因 谋求战略竞争优势和超额回报 竞争日趋激烈 竞争优势可能来自其他领域 行业的合并 新的进入者 通讯科技的重