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第6章产品策划 点击添加幻灯片副标题 目录 第一节产品策划概述第二节产品组合策划第三节新产品开发策划第四节品牌与包装策划 第一节产品策划概述 产品的整体概念产品生命周期与营销策划 一 产品的整体概念 1 传统角度的产品产品是由劳动创造的 具有使用价值和价值 能满足人类需求的有形物品 2 营销角度的产品能够通过交换满足消费者需求和欲望的任何有形物品和无形服务 附加利益售后服务 式样品牌质量特色包装 产品效用 附加产品 形式产品 核心产品 3 产品整体概念图 二 产品生命周期与营销策划 1 产品生命周期概念产品从投入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为产品的生命周期 一般认为 产品生产出来后 会经历导入阶段 IntroductoryStage 成长阶段 GrowthStage 成熟阶段 MaturityStage 和衰退阶段 DeclineStage 四个时期 2 产品生命周期各阶段特征及营销策略 1 产品导入期的特点及营销策略特点 消费者对产品不了解 销售额缓慢上升 花费巨大 无盈利可言 营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 促销 低 高 价格 低 2 产品成长期的特点及营销策略特点 消费者对产品已经熟悉 利润持续增长 营销策略 尽可能延长成长期 改进产品品质 增加产品式样 扩展新的细分市场 树立企业和产品形象 适当降价 密集分销 3 产品成熟期的特点及营销策略特点 销售额达到最高峰之后开始缓慢下降 利润保持平稳或下降 市场竞争非常激烈 营销策略 该时期策划思路突出一个字 改 改进市场 如开发新用户 扩大产品使用量等改进产品 如改进质量 改进特性 改进款式以及改进服务等 改进营销组合 可以从价格 分销 促销等非产品要素的先后次序和轻重缓急着手 4 产品衰退期的特点及营销策略特点 销售额下降的趋势增强 利润不断下降 很低甚至为零 营销策略 自然淘汰策略 保持原有的细分市场和营销组合策略 直至产品自然退出市场 集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场 销售渠道 尽可能多的赢得利润 放弃策略 逐步停产或立即放弃 第二节产品组合策划 产品组合及相关概念产品组合策略 一 产品组合及相关概念 1 产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 2 产品线又称产品系列或产品类 指具有同类功能 满足消费者同类需要的一组密切相关的产品 3 产品项目指某个产品线中的具体品种 品牌为产品项目 某家电公司的产品组合 4 产品组合的宽度指产品组合中拥有的产品线数目 5 产品组合的深度指每条生产线中的产品项目的数目 6 产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数 7 产品组合的关联度指各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 二 产品组合策略 1 扩大产品组合策略即扩大产品组合宽度和深度的策略 2 缩减产品组合策略在市场不景气或原料 能源供应紧张时期 缩减产品组合反而能使总利润上升 3 产品线延伸策略 1 向下延伸 2 向上延伸 3 双向延伸 二 产品组合策略 4 产品线现代化产品组合的宽度 深度都适宜 但是生产方式 产品样式较为落后时 强调把现代化的技术应用到生产过程中 对现有产品线的技术进行更新改造 比如当年我国一些纺织企业为了迎接WTO带来的国际市场机会 在设备更新改造方面进行了大量投资 增强了在国际纺织品市场的竞争能力 大大提升了出口创汇水平 第三节新产品开发策划 新产品概念新产品开发程序新产品开发策略 一 新产品概念 1 定义市场营销学认为 只要一种产品在功能或形态上发生改变 与原有产品产生差异 并为消费者带来新利益 即可视为新产品 2 六种基本类型全新产品 运用新一代技术创造的整体更新产品 新产品线 使企业首次进入一个新市场的产品 现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新 对现有产品性能进行改进或注入新价值 再定位 现有产品改变原有定位进入新的目标市场 降低价格 以较低成本推出同样性能的产品 二 新产品开发程序 三 新产品开发策略 1 领先策略指企业在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前 抢先开发新产品投放市场 并迅速扩大覆盖面 2 跟随超越策略企业在发现市场上刚展露头角的畅销产品或竞争力强的产品后 组织力量跟随该产品 并以超越为目标 3 更新换代策略在老产品基础上 采用新技术 新材料 开发具有更高技术性能的新产品 4 系列延伸策略一种新产品的问世往往会牵扯出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求 可以针对人们在使用某一产品所产生的新需求推出特定的配套产品 第四节品牌与包装策划 品牌概念及作用品牌策化包装的含义和作用包装策划 一 品牌概念及作用 1 品牌用来识别某个或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素构成 品牌是个集合概念 包括品牌名称和品牌标志两个部分 1 品牌 1 品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分 2 品牌标志品牌中可以被识别 但不能用言语称呼的部分 通常由图案 符号 颜色等组成 思考 品牌与商标的区别 2 品牌的作用对于企业而言 品牌有助于促进产品销售 树立企业形象 有利于约束企业的不良行为 使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来对消费者而言 品牌便于消费者辨识所需商品 有助于消费者选购商品 二 品牌策划 1 品牌命名 1 效用命名 以产品的主要性能和效用命名 使消费者能迅速理解产品的用途和功效 如美加净 感冒通 曲美 2 人物命名 多以产品发明者来命名 如张小泉剪刀 李宁 王守义十三香 3 产地命名 以产品产地命名 如青岛啤酒 云南白药 4 形象命名 以动植物的形象或某种有寓意图案命名 吸引目标顾客 如大白兔 金丝猴 红豆 苹果 小天鹅 熊猫 5 吉利命名 以良好的祝愿 吉利的词语命名 激发消费者愉悦的感情 如金六福 金利来 全聚德 大运摩托 6 其他命名 二 品牌策划 2 品牌设计要点 1 简洁醒目 易读易记 2 构思巧妙 暗示属性 3 富蕴内涵 情真意重 4 避免雷同 二 品牌策化 品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略多品牌策略 是否用品牌 用谁的品牌 本企业各种产品各用何品牌 同类产品是否使用多个品牌 建立品牌不要品牌 生产者品牌中间商品牌混合品牌 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌统分策略 1 统一品牌指企业所有产品都统一使用一个品牌 优势 利用品牌已形成的良好声誉顺利推出新产品 节省新产品宣传费用 劣势 单个产品声誉关系到所有产品声誉及品牌 企业声誉 即负面 株连效应 品牌统分策略 2 个别品牌指企业的各种产品分别使用不同的品牌 优势 企业声誉不受某种产品声誉的影响劣势 费用较大 品牌统分策略 3 分类品牌指企业的一个产品大类使用一个品牌 如美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品 该公司以 普莱米姆 Premium 作为火腿的品牌 以 维哥洛 Vigoro 作化肥的品牌 避免两类产品的混淆 适用于生产不同类别产品的企业 品牌统分策略 4 企业名称加个别品牌指企业各种产品的品牌名称前冠以企业名称 企业名称表明产品出处 各种产品的品牌名称表明该产品特点 如海尔小王子冰箱 海尔小神童洗衣机优势 可以利用企业声誉顺利推出新产品 节省广告费用 又可以使各种产品品牌保持自己的特色和独立性 二 品牌策化 品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略多品牌策略 是否用品牌 用谁的品牌 本企业各种产品各用何品牌 同类产品是否使用多个品牌 建立品牌不要品牌 生产者品牌中间商品牌混合品牌 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 多品牌策略 指企业为同一种产品设计两个或两个以上的品牌 多品牌是个别品牌策略实施的结果 个别品牌是多品牌策略的一种具体做法或表现形式 多品牌策略以美国宝洁公司 P G 为代表 在中国市场上 仅洗发水就有 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐 5种品牌 优势 满足消费者不同需求 分散企业风险 为企业内部带来刺激 带动组织效率的提高 劣势 花费巨大 资源分散 三 包装的含义和作用 1 包装的含义对产品进行设计并生产容器或包装物的一系列活动 按照在商品流通过程中作用的不同 包装可以分为运输包装和销售包装两种 运输包装 又称外包装 主要用于保护产品品质安全和数量完整 销售包装 又称内包装 随同产品进入零售环节 与消费者直接接触 重点美化 宣传产品 2 包装的作用 1 保护产品 2 便于储运 3 促进销售 四 包装策划 1 包装的设计原则 1 安全 基本原则 2 便于运输 储存 陈列和使用 3 美观 特色 4 包装与商品价值和质量水平相匹配 2 包装策略 1 类似包装策略也称统一包装策略 指企业对其生产的产品使用相同或相似的图案及色彩等共同特征 优点 节省包装设计费用 树立企业整体形象 利用企业已拥有的良好声誉带动新产品销售 适用于质量水平相近的商品 2 等级包装策略指企业对自己生产的不同质量等级的产品分别设计不同的包装 优点 适应不同需求层次消费者的购买心理 便于消费者识别 选购商品 进而扩大销售 能够减小由于某一种商品销售失败而对其他商品声誉的影响缺点 增加包装设计费用和新产品促销费用 3 配套包装策略把在使用时有关联的几种商品组合在同一包装物内的做法 消费者购买一次就可以满足多种需求 为消费者提供较多的方便 要注意消费者的购买能力和产品本身的关联度大小如家用药箱 针线盒 化妆盒等 4 再使用包装策略产品使用完之后 包装物可做其他用途再利用 优点 增加了包装的用途 可以刺激消费者的购买欲望 有利于