美的紫砂煲事件

美的紫砂煲公关危机处理美的紫砂煲公关危机处理 企业背景企业背景 美的集团创业于 1968 年 是一家以家电业为主 涉足房产 物流等领域的大型综合性现代 化企业集团 旗下拥有四家上市公司 四大产业集团 是中国最具规模的白色家电生产基 地和出口基地 1980 年 美的正式进入家电业 1981 年开始使用美的品牌 目前 美的集团员工近 10 万 人 拥有美的 小天鹅 荣事达 华凌 威灵 威特等十余个品牌 美的集团主要产品有 家用空调 商用空调 大型中央空调 冰箱 洗衣机 电饭煲 饮水机 微波炉 洗碗机 电磁炉 风扇 电暖器 热水器 灶具 吸油烟机 消毒柜 电火锅 电烤箱 吸尘器等 家电产品和压缩机 电机 磁控管 变压器等家电配件产品 拥有中国最大最完整的空调 产业链和微波炉产业链 拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群 案例回顾 案例回顾 2010 年 5 月 23 日央视 每周质量报告 节目 曝光了市场上部分品牌的紫砂煲内胆制作 原料存在问题 其中包括国产大品牌美的 紫砂煲内并未含有紫砂成分 而在制作过程中 美的还加入了 铁粉红 二氧化锰 等化工原料对紫砂煲进行增色处理 以便以次充好 欺诈消费者 此问题一曝光 立即引起了全国媒体的广泛关注 目前美的已经对此发表道 歉声明并称有消费凭证即可退换货 但被部分消费者认为此退货声明并不诚恳且过于苛刻 2010 年 5 月 23 日下午 广东美的生活电器制造有限公司承认 天然紫砂内胆 系不实宣 传 并撤销电炖锅分公司总经理职务 对涉及不当宣传的产品 立即停止生产和销售 立 即收回和改正所有不当宣传品 设立消费者咨询热线 400 8899316 并按照国家有关规定 在售后服务网点 设立退货点 接受消费者的退货 同时 美的公司还出示了一份 国家 陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心 检测报告的证据 称改中心检测报告显示 美的紫砂 煲内胆 紫砂盖 无毒无害 请消费者不要恐慌 2010 年 5 月 24 日 记者了解到 苏宁国美美的紫砂锅早晨已经全部下架 2010 年 5 月 24 日 美的紫砂煲被曝出 退货要收折旧费 也没有具体退换货细则 2010 年 5 月 25 日 美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺 无条件退换货 且 无发 票也能退货 2010 年 5 月 26 日 美的方面却发生变卦表示 无发票不能退货 2010 年 5 月 27 日 记者以消费者的身份拨打了美的客服热线 客服人员表示 购买美的 紫砂煲的消费者如果要退货 应保证购买日期在一年之内 并需要带上正规发票或电脑小 票和身份证 拿到经销商或者所购买的门店办理退货 如果不符合上述要求 可将紫砂煲 送到该公司的维修部门 2010 年 5 月 27 日 据 青年时报 报道称 记者联系国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验 中心 工作人员表示之前没有相关的检测报告 紫砂煲曝光后 他们已着手检测 检测报 告将于近期发布 2010 年 6 月 22 日 备受关注的紫砂煲产品究竟是否有害 终于有了明确的官方权威结论 6 月 17 18 日 由中国陶瓷工业协会联合中国家用电器协会在北京主持召开 家电用陶瓷内 胆生产应用情况研讨会 包括中国陶瓷工业协会理事长何天雄 中国家用电器协会理事长 姜风 国家陶瓷质量检测机构等与会专家明确表示 紫砂陶器作为陶器的一种 与其他金属 材料及有机材料制品相比 用做饮食器具更加卫生 安全 适当添加氧化铁 氧化锰 氧化 镍生产陶瓷产品 是一种稳定成熟的生产技术 合格的产品不会危害人体健康 案例处理过程介绍案例处理过程介绍 危机类型 危机类型 外部危机 企业信誉危机 危机根源 危机根源 虚假宣传 危机原则 危机原则 承担责任原则 在危机发生后 美的立即表示接受消费者的退货 但在之后的退货过程中 再三设定条 件 从无条件到有条件 虽然最终还是以无条件退货告终 但短短的一周时间 美的应对 危机的策略经过冰火两重天的转折 在整个过程中完全没有表现出勇于承担责任的气魄 有失大企业风范 真诚沟通原则 虽然在事件曝光后的第一时间内 美的方面已经向广大消费者公开道歉 但在问题产 品退货环节 美的方面却主观设置重重障碍 没有一点诚意 这也成为美的危机从 质量 门 上升到 改口门 和 证据门 的直接原因 及时性原则 在媒体曝光的当天下午 美的方面承认 天然紫砂内胆 是不实宣传 并撤销电炖锅 分公司总经理职务 对涉及不当宣传的产品 立即停止生产和销售 立即收回和改正所有 不当宣传品 设立消费者咨询热线 设立退货点 接受消费者的退货 可见美的抓住了危 机处理的最佳时机 抓住了时机 却在后面的退货环节处理不到位 真让人遗憾 系统运行原则 对于美的这样千亿的企业 生活电器事业部在处理紫砂煲质量危机和消费者信任危机 时 采取的策略竟然是不惜违背民意 执意对抗主流舆论压力 其决策之短视让人扼腕 危机发生后 美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货 这种策略必然是生活电器事业 部由于部门利益考量而定的 但生活电器事业部没有看到的是 为自己部门之利 可能连 累的整个美的品牌价值损失 权威证实原则 在一个月后 中国陶瓷工业协会与中国家用电器协会 共同在网站上发布了一份鉴定 报告 让消费者重新看到了希望 虽然晚了些 但毕竟得到了官方的证实 面对美的是如 何借力打力 重新赢回消费者的信任 客观性原则 在媒体曝光前 美的紫砂锅的生活事业部在处理紫砂煲质量危机和消费者信任危机时 采取的策略竟然是不惜违背民意 违背真理 扭曲客观事实 宣称没问题并且拒绝消费者 退货 处理过程 处理过程 1 广东美的生活电器制造有限公司承认 天然紫砂内胆 系不实宣传 并撤销电炖锅分 公司总经理职务 对涉及不当宣传的产品 立即停止生产和销售 立即收回和改正所 有不当宣传品 设立消费者咨询热线 2 相应商品全部下架 接受退货 但要收取折旧费 也没有具体退换货细则 3 美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺 无条件退换货 且 无发票也能退货 第二天美的方面却表示无发票不能退货 改口门 爆发 4 一个月后 中国陶瓷工业协会与中国家用电器协会 共同在网站上发布了一份鉴定报告 得到官方认证 证明美的紫砂锅无害 危机应对措施危机应对措施 一 在事件曝光后的第一时间内 美的应该争取掌握主动权 避免处于被动的局 面 应该马上通过媒体向广大消费者公开道歉 并承诺无条件退货 要表现 出美的是一个勇于承担责任的 有责任感的大企业 二 在道歉之后 要马上建立完善的退货机制 向所有销售商发出通知 说明事 件的原委和美的高层的决策 并要求在所有有出售美的紫砂锅的店面建立退 货点 只要是美的的紫砂锅 无需发票 无条件按原价退货 消费者退货时 并要向消费者致歉 同时向销售商保证退货环节所产生的一切费用都由美的 集团负责 表现出企业是真诚地处理这次事件 三 撤销电炖锅分公司总经理职务 对涉及不当宣传的产品 立即停止生产和销 售 立即收回和改正所有不当宣传品 设立消费者咨询热线 设立退货点 接受消费者的退货 四 同时由美的集团的公关部门监管和负责整个退货流程 及时处理好退货环节 上的障碍 确保退货环节流畅 对于消费者反馈的信息要及时处理 还要跟 政府沟通 请求政府的帮助 对于报道美的反面新闻的媒体 美的应该及时 联系并要求停止报道 掌控信息的传播 还要联系新闻媒体 对于美的是如 何处理这次事件跟踪报道 并表达美的对消费者歉意 树立企业负责任的形 象 挽回企业信誉的损失 五 经过这次危机 美的应该反思这次危机产生的原因 以及在应对危机有那些 不足和需要改进的地方 同时企业本身要加强危机管理意识 要预防以后可 能出现的危机 防患于未然 模拟各种可能出现的危机 企业应该有相应的 应对方案 在全球化的大背景下 一个企业的危机公关意识有多强 企业 的抗风险能力就有多强 一个企业对危机的预防与处理的效率如何 就决 定此企业能在波浪汹涌的竞争场上行多远 案例危机结果分析 案例危机结果分析 美的紫砂煲公关危机处理的成功之处 美的紫砂煲公关危机处理的成功之处 1 遵守了及时性的原则 在危机爆发的时候 能够主动的承认错误 且向消费者公开致歉 体现了以我为主提供情况的原则 及时把影响程度降低到最小 2 采取措施去处理已经销售出去的商品 建立消费者咨询热线 利用网络发布鉴定报告 解除人们认为美的紫砂煲有毒的疑虑 美的紫砂煲公关危机处理的失败之处美的紫砂煲公关危机处理的失败之处 1 违背了言行一致的原则 在美的紫砂煲事件曝光后 相关高层管理者在媒体公开声明卖 出的紫砂煲可以无偿退回 然而又出现所谓的有发票才能退货 退货要收取折旧费等一系 列的说法 请看某地区商城的退货标准 1 按照当初购买价格原价退款 无论使用多长时间 2 退款可以选择退回银行卡或者存入商城余额均可 京东承担手续费 3 退款申请期限 自今日起至 2010 年 8 月 1 日 请您在此期间提交退货申请 4 返回的运费京东商城全额承担 请非京东配送范围客户发送圆通快递或者邮政包裹 看 似完好无缺的标准 但有消费者反映明明说是运费由京东商城承担 但后面又说要消费者 自行寄回给京东商城 其实是变相的让消费者买单 2 媒体公关的力度不够强 没有及时在各大网站上公布自己的处理信息 没有好好的利用 网络表达自己的承诺 四阶段的分析 四阶段的分析 根据美的紫砂锅事件危机公关开展的先后顺序 可以按照危机发展的四个阶段来分析其危 机公关策略的成功与失败 危机前兆期 积极公关 积极应对危机前兆期 积极公关 积极应对 在这一阶段 美的公司采取了较为积极的危机公关策略 期表现为 在这一阶段 美的公司采取了较为积极的危机公关策略 期表现为 1 1 真相公关真相公关 坦诚相对坦诚相对 2 2 及时应对 抓住处理时机及时应对 抓住处理时机 3 3 表现诚意 贴近群众 设立服务热线 回收产品表现诚意 贴近群众 设立服务热线 回收产品 危机加剧期 公关处理不利 身陷公关危机危机加剧期 公关处理不利 身陷公关危机 这一阶段 美的公司公关处理不利 解决问题细则不明确这一阶段 美的公司公关处理不利 解决问题细则不明确 表现为 表现为 1 1 处理问题细则不明确 上下级之间缺乏沟通处理问题细则不明确 上下级之间缺乏沟通 2 2 回收过程混乱 缺乏诚意回收过程混乱 缺乏诚意 3 3 多次变更回收的条件 爆发多次变更回收的条件 爆发 改口门改口门 事件事件 危机处理期 寻求官方认证 积极公关危机处理期 寻求官方认证 积极公关 这一阶段 美的公司采取得当的公关方式 挽留信誉 表现为这一阶段 美的公司采取得当的公关方式 挽留信誉 表现为 1 1 寻求有关部门认证 处理产品问题寻求有关部门认证 处理产品问题 2 2 发布认证 重造产品认知发布认证 重造产品认知 危机消除期 持久公关 重建品牌信誉危机消除期 持久公关 重建品牌信誉 公关危机效果评估 公关危机效果评估 覆盖性 进行有效的媒体宣传 有效地增加公关活动的覆盖性 覆盖性 进行有效的媒体宣传 有效地增加公关活动的覆盖性 有效性 抓住处理危机的有效时机 及时作出放映于有效决策 保留公司声誉 并且最后有效性 抓住处理危机的有效时机 及时作出放映于有效决策 保留公司声誉 并且最后 取得官方认证 重