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第八讲问卷设计 本章学习目标了解调查问卷的基本功能学习调查问卷的设计流程知道问卷设计中 应该 和 不应该 出现的内容 调查问卷的功能 调查问卷有五种主要功能 1 把研究目标转化为特定的问题 2 使问题和回答标准化 3 通过措辞 问题流程和卷面形象来获取应答者的合作 4 可作为调研的永久记录 5 他们能加快数据分析的进程 问卷制定流程中的步骤 确定调查目的 确定资料收集的方法 收集资料 制表和撰写最终报告 问卷制定流程中的步骤 确定调查目的 确定资料收集的方法 确定问题 问题评估 获得客户的认同 预测试 修订 定稿和印刷 收集资料 制表和撰写最终报告 设计问题 设计问题的最终目的是寻求应答者的真实答案 并不带任何过度不当的影响 但是调研者只有一次机会来完成这一目标 所以对每一问题的用词都是很关键的 问题措辞中的5个 应该 问题应该针对单一论题调研者必须立足于特定的论题 Whattypeofhoteldoyouusuallystayinwhenonatrip 你旅行时常住哪种宾馆 这个问题的焦点是模糊的 因为它没有说清旅行的类型或何时使用宾馆 例如 这究竟是商务旅行还是度假旅行 是指途中的宾馆还是目的地的宾馆 Whenyouareonafamilyvacationandstayinahotelatyourdestination whattypeofhoteldoyoutypicallyuse 当你和全家一起度假时 在旅行目的地你通常住哪种宾馆 问题应该简短无论采取何种数据收集模式 不必要的和多余的单词应该被剔除 Whataretheconsiderationsthatwouldcometoyourmindwhileyouareconfrontedwiththedecisiontohavesometypeofrepairdoneontheautomaticicemakerinyourrefrigeratorassumingthatyounoticeditwasnotmakingicecurbesaswellasitdidwhenyoufistboughtit 假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好 于是打算去修理一下 遇到这些情况 你脑子中会有一些什么顾虑 以上是一个复杂的问题 Ifyouricemakerwerenotworkingright howwouldyoucorrecttheproblem 若你的制冰机运转不正常 你会怎样解决 问题应该以同样的方式解释给所有应答者所有的应答者应对问题理解一致 Howmanychildrendoyouhave 你有几个孩子 对这个问题可以有各种各样的解释方式 有的应答者认为仅仅是指居住在家里的孩子 然而 另一个可能会把上一次结婚所生的孩子也包括在内 Howmanychildrenundertheageof18livewithyouinyourhome 你有几个18岁以下并住在家中的孩子 问题应该使用应答者的核心词汇核心词汇就是应答者每天与其他人进行交流的日常语言词汇 但其中并不包括俚语和行语 Didthepremiumsofferedbythestoreattractyoutoit 你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗 这一问题的前提应是对应答者知道什么是额外奖金并能把它和商店的吸引力联系起来 WastheofferofafreegiftareasonforyourlastvisittoTheVillageclothingstore 赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗 若可能 问题应该使用简单句简单句之所以受到欢迎是因为它只有单一的主语和谓语 然而复合句和复杂句却可能有多个主语 谓语 宾语和状语等 句子越复杂 应答者出错的潜在可能性就越大 Ifyouwerelookingforanautomobilethatwouldbeusedbytheheadofyourhouseholdwhoisprimarilyresponsiblefordrivingyourchildrentoandfromschool musiclessons andfriends houses howmuchwouldyouandyourspousediscussthesafetyfeaturesofoneofthecarsyoutookforatestdrive 如果你正在寻找一辆让管家使用的 主要用来接送孩子们去学校 上音乐课和去朋友家的车 你和你的妻子会如何评价你们试用的一辆车的安全特性 Wouldyouandyourspousediscussthesafetyfeaturesofafamilycar 你是否和你妻子在讨论一辆家庭用车的安全性 Wouldyoudiscusssafety verylittle some agooddeal or toagreatextent 你们对安全性的要求是 很低 很高 还是 非常高 设计问题时的不应该 问题不应该假设不明显存在的标准问题通常需要应答者运用判断 且这种判断假设使用了某些特定的标准 但有时用以作出判断的标准不是十分明显 故应答者在使用这些标准时存在困难 HowimportantdoyouthinkitisforaCircleKconveniencestoretohaveawell lightedparkinglot 你认为对一家便利店来说 拥有明亮的停车场是否重要 这种提问方式可能让应答者从其他人的角度 而不是他自身的角度来考虑这一需要 很可能一个应答者天黑以后从不去便利店 但他考虑到那些去的人的确需要良好的照明 HowimportantisitforyouthataCircleKstorehasalightedparkinglot 对你来说 一家便利店有照明良好的停车场是否很重要 问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该超越应答者的经历 例如 问一个10岁的孩子当他结婚时会买哪种汽车是无意义的 就像问他的父母他们10岁的孩子是否会在聚会上喝啤酒一样 10岁的孩子不能准确地预测这种购买行为 是因为他还没有结婚也不可能去买一辆汽车 对于家庭购车他们知之甚少 同样 大部分父母不知道孩子的聚会上发生了什么 所以他们的回答至多是一种猜测 问题不应该用特例来代表普遍状况用特例来描述更广泛的情形会导致应答者将注意力仅放在那个例子上 DoyourecallanyadvertisingforSearsinthelastweeksuchastheinsertsthataresometimesplacedinyournewspaper 你能回忆起上星期的广告吗 比如你在报纸中缝上看到的 这将使一些应答者的注意力仅放在报纸中缝上 但问题的实质是问所有有关的广告 Didyounoticeanynewspaper television radio ormailedadvertisingforSearsinthelastweek 你是否记得上星期报纸 电视 广告和邮件上的广告 当应答者只可能记得事情的大致情况时 你不应该询问过小的细节有时问题的设计者忘记了人们并不一定都有出色的记忆力 在问题中问及的细节超出了应答者的记忆能力 Howmuchwasthepricepergallonofgasolinewhenyoulastboughtsomeataconveniencestore 你最近一次在便利店购买的汽油是每加仑多少钱 这需要某些应答者回忆起几个月前的事 他们不太可能确切地记得每加仑多少钱 Thelasttimeyouboughtgasolineataconveniencestore doyourecallitcostingmore less oraboutthesamepergallonasatagasolinestation 你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于 低于或等于在加油站加油的单价吗 问题不应该要求应答者通过判断来猜测当问题中包括一些常识 应答者往往会回答他们认为是如何或他们认为应该如何 这就助长了猜测 尽管猜测有时也可能是正确的 但大多数情况下是不正确的 Whenyoubuyfreshfishatthesupermarket doyouworryaboutitsfreshness 当你在超市购买新鲜鱼时 你是否考虑它的新鲜程度 按常规 你的回答一定是 是的 因为通常来说购买海鲜的新鲜程度是一个重要的衡量标准 Inthelastfivetimesyouboughtfreshfishatthesupermarket howmanytimesdidyouworryaboutitsfreshness 在你最近五次去超市购买新鲜鱼时 有几次你是考虑了它的新鲜程度 不应该过多询问无关的问题市场调研者有时会询问一些无法记起的信息 他们忘了除了消费以外顾客还有许多其他事情要考虑 HowmanyandwhatbrandsofbreaddidyoucomparetoSunbeambeforedecidingtobuySunbeam 在你考虑阳光牌面包时 你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较 它们分别是哪几家面包房 极少的应答者可以准确地回答这个问题 商家能获得的唯一正确的信息也许就是顾客是否曾比较价格 DoyourecallcomparingthepriceofSunbeamwithanotherbrandofbreadbeforedecidingtobuySunbeam 你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其价格同其他产品的价格相比较 问题中不应该使用夸张的词语避免使用夸大的词语 最好用一种中立的口气来提问 这比正面或反面的口气提问要好 HowmuchdoyouthinkyouwouldpayforapairofRay Bansunglassesthatwillprotectyoureyesfromthesun sharmfulultravioletrays whichareknowntocauseblindness 你认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜 你可以看到 这一夸大的提问主要关注于防止紫外线的效力上 这一论述 会导致应答者考虑他们愿意花多少钱去购买一件物品以保护眼睛受紫外线的伤害 而非考虑他会愿意花多少钱去购买一副太阳眼镜 Howmuchwouldyoupayforsunglassesthatwillprotectyoureyesfromthesun srays 你愿意花多少钱购买太阳镜 以保护眼睛不受太阳光直射 问题中不应该使用词义有分歧的词语有一些有歧义的词语会导致应答者将问题假设为他们自己的情况或经历 这类问题会发生以下两种形式 一是问题的设计者使用了有多种内涵的词语 Whenyourpuppyhasanaccident doyoudisciplineit 当你的小狗造成意外事件时 你是否会教训它 此处的意外事件可能是指它在地板上撒尿 打翻了盛水的盆子或其他意外事件 关于 教训 一词的意义也是含糊不清的 二是问题的设计者不注意地选择了一些词语 这些词语对于不同的应答者有不同的含义 奥斯卡 迈耶想对三明治中使用的肉类作一调查 一种被称为是 grinder 的三明治 在新英格兰是指其中内夹海中鱼类的三明治 而在美国其他州被解释为 可怜的男孩 很明显 奥斯卡 迈耶应考虑由于地域差异而造成的歧义 不应该将两个问题并为一个合二为一问题 double barreledquestion 是指将两个不同的问题合并为一个 这样会使应答者不能准确地回答其中的任何一个问题 DidyouknowthatToys Ussellsmainlyeducationaltoys anditistheonlyAmericantoyretailersellingtoysinJapan 你是否了解玩具反斗城所销售的是教育性的玩具 你是否发现它是日本市场上唯一的美国玩具零售商 其中第一个问题可关注的是厂家销售的产品是教育性的 而第二个问题关注的是厂家在国际市场上的份额 解决这类问题的方法要么是将它拆成两个独立的问题 要么是将其中一个问题指定为另一个问题的条件 DidyouknowthatToys UsistheonlyAmericantoyretailerinJapan 你是否知道玩具反斗城是日本市场上唯一一家美国玩具零售商 Didyouknowthesetoysareprimarilyeducational 你是否知道这些玩具主要是用于教学的 不应该引导受访者回答某一特定答案引导性问题 leadingquestion 是指这一问题对应答者的回答已给予了提示而影响了回答 Don tyouseesomedangerinthenewpolicy 难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗 很明显 这一提问方式使人感到提问者希望应答者认为在新政策中是隐藏了一些危险 因此 应答者往往会回答是的 Doyouseeanydangerinthenewpolicy 你是否发现新政策中隐藏有一些危险 问题不应该具有 暗示性 短语有引导性的问题往往会使应答者的回答带有偏见 相对而言 暗示性问题 loadedquestion 就显得更为微妙 要识别句中的该类问题需要更强的判断力 问卷介绍 在问卷设计中介绍部分是相当重要的 介绍 introduction 部分有以下五项功能 1 对调研人员的验证 标明调研人员的身份2 说明调研目的3 解释如何选择调研对象4 鼓励激发参与兴趣5 对被调查者进行