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1 什么是市场营销 2 为什么要学市场营销学 3 市场营销学的研究内容 5 市场营销学难学吗 4 市场营销学的特点 6 如何学好这门课 课前的话 什么是市场营销 1905宾夕法尼亚大学 产品市场营销 课程1912哈佛大学 Marketing 教科书建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学市场学 不全面 寻找市场 发现市场 占领市场 扩展市场 维护市场的全过程 为什么要学市场营销学 社会生活 衣食住行 求职 创业 其他 购物消费 市场营销学的研究内容 企业与市场 企业营销活动与营销决策 营销组织与营销控制 市场营销学的特点 市场营销学难学吗 怎样学 熟悉掌握基本理论 联系实际生活 多问 多想 联系经济管理 心理学 行为科学 企业管理等理论思考学习 第17章服务市场营销第18章国际市场营销 第16章市场营销计划 组织与控制 第8章市场营销组合决策第9章产品决策第10章产品生命周期与新产品开发第11章价格决策第12章分销渠道决策第13章沟通组合决策第14章广告与人员推销第15章客户关系管理 第 篇市场分析 第 篇市场选择 第 篇市场营销组合 第 篇市场营销计划 组织与控制 第 篇特殊领域的市场营销 目录 第1章市场与市场营销第2章市场营销环境第3章消费者市场第4章产业市场 第5章市场营销信息系统与市场营销调研第6章企业战略计划第7章市场细分 目标市场选择与市场定位 第 篇市场分析 第4章产业市场 第1章市场与市场营销 第2章市场营销环境 第3章消费者市场 学习目的理解市场营销学中市场的含义理解市场营销的含义和功能比较五种主要的市场经营观念学习内容1 1企业与市场1 2市场营销及其作用1 3市场经营观思考题 第1章市场与市场营销 市场是商品交换的场所 亦即买主和卖主发生作用的地点或地区市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和市场是买主 卖主力量的结合 是商品供求双方的力量相互作用的总和市场是指商品流通领域 反映的是商品流通的全局 是交换关系的总和 1 1企业与市场 市场的概念 市场的功能 即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合 这是市场的基本功能 即指每一个商品生产者生产什么产品 以多大规模生产 都要以反映社会消费需要的市场需求为导向 即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量 2 市场具有引导商品生产面向消费需求的功能 1 市场具有经济结合的功能 3 市场具有劳动比较的功能 现代市场营销活动示意图 1 2市场营销及其作用 在变化的市场环境中 旨在满足消费需要 实现企业目标的商务活动过程 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存与运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 市场营销的含义 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品 每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分 指一个行业只有一家企业 或者说一种产品只有一个销售者或生产者 没有或基本没有替代者 指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下 由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量 剩下的一小部分则由众多小企业去分享 市场的基本模式 独家垄断市场 垄断性竞争市场 完全竞争市场 指一个行业中有众多的独立生产者 它们都以相同的方式向市场提供同类的 标准化的产品 寡头垄断市场 市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用 就是解决生产与消费的矛盾 满足生活消费或生产消费的需要 市场营销的功能 交换功能 示向功能 物流功能 便利功能 交换功能包括购买和销售两个方面 除了两者都要实现产品所有权的转移外 购买的功能还包括购买什么 向谁购买 购买多少 何时购买等决策 销售的功能还包括寻找市场 促销 售后服务等决策 物流功能又称实体分配功能 包括货物的运输与储存等 运输是为了实现产品在空间位置上的转移 储存是为了保存产品的使用价值 并调节产品的供求矛盾 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件 便利功能系指便利交换 便利物流的功能 包括资金融通 风险承担 信息沟通 产品标准化和分级等 示向功能是指通过对市场的调查 研究 分析 描绘出消费需求对产品的预期 以及市场上的供求态势 竟争状况等 从而对企业因时 因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1 3市场营销及其作用 五种经营观 产品观念 这是一种古老的经营思想 这种观念的基本内容是 企业以改进 增加生产为中心 生产什么产品 就销售什么产品 当消费者或用户期求能够购得有用的产品 而并不计较该产品的具体特色或特性时 就会产生这种经营思想 这也是一种古老的经营思想 这种经营思想认为 消费者或用户总是欢迎那些质量高 性能好 有特色 价格合理的产品 生产者只要注意提高产品质量 做到物美价廉 就一定会产生良好的市场反应 顾客就会自动找上门来 因而无须花大力气开展推销活动 这一观念强调 如果不经过销售努力 消费者就不会大量购买 换句话说 只要企业努力推销什么产品 消费者或用户就会更多地购买什么产品 它的基本内容是 企业提供产品 不仅要满足消费者的需要与欲望 而且要符合消费者和社会的长远利益 企业要关心与增进社会福利 营销要有利于并促进持续发展 其基本内容是 消费者或用户需要什么产品 企业就应当生产 销售什么产品 比较与分析 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 传统经营观念 新型经营观念 两类经营观念比较 思考题 营销学中所讲的 市场 是什么 什么是市场营销 市场营销最基本的功能有哪些 试比较几种主要的市场经营观念 2 1企业营销与营销环境 微观营销环境由企业的供应商 营销中间机构 顾客 竞争者 社会公众 以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成 第2章市场营销环境 学习目的了解企业营销环境的含义理解营销环境对于企业的重要性了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境的特点 学习内容2 1企业营销与营销环境2 2人口环境2 3经济环境2 4政治与法律环境2 5文化 自然和技术环境2 6企业营销的微观环境 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成 主要包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境和社会文化环境 企业与营销环境的关系 人口规模即总人口的多少 是影响基本生活消费品需求 基础教育需求的一个决定性因素 虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系 一个有着大量人口的发展中国家 其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多 但是 由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品 人口越多 这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大 因而 人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响 人口规模及增长速度 2 2人口环境 人口的地理分布 市场消费需求与人口的地理分布密切相关 一方面 人口密度的不同与人口流动量的多少 影响着不同地区市场需求量的大小 另一方面 人们的消费需要 购买习惯和购买行为 在不同的地区也会存在差异 改革开放以来 在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向 1 人口迁移 人口流动 人口从农村流向城市 从内地流向沿海 从不发达地区流向相对发达地区 呈现不断扩大的趋势 2 城市人口增长的速度明显加快 在现代化进程中 这些趋势都是正常的 而且具有中国特色 因而还会有所发展 而这些变化 都会深刻地影响到企业的营销活动 包括人口的自然构成和社会构成 前者如性别结构 年龄结构 后者如民族构成 职业构成 受教育程度等 以性别 年龄 民族 职业 教育程度相区别的不同消费者 由于在收入 阅历 生理需要 生活方式 价值观念 风俗习惯 社会活动等方面存在的差异 必然会产生不同的消费需求和消费方式 形成具有差异性的消费者群体 人口构成 随着经济的发展和家庭观念的更新 家庭规模趋于小型化 即家庭单位增加 家庭人口减少 是一个必然趋势 这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会 家庭状况 社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数 1 人均收入水平2 市场供求状况3 通货膨胀和通货紧缩4 储蓄 消费者信贷和投资 2 3经济环境 消费者收入 指消费者个人从各种来源所得到的货币收入 通常包括个人的工资 奖金 其他劳动收入 退休金 助学金 红利 馈赠 出租收入等 消费者收入主要形成最终消费品购买力 是社会购买力的重要组成部分 对企业营销来说 消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入 消费者收入与支出 个人可支配收入 指个人收入减去直接交纳的各项税款 如所得税等 和非税性负担 如工会会费 交通罚款等 之后的余额 可任意支配收入 指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出 如食品 衣服 住房 和其他固定支出 如分期付款 学费 所剩下的那部分个人收入 这部分收入是消费者可以任意投向的 因而是影响消费支出模式的最活跃的因素 2 4政治与法律环境 政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律 政府机构 公众团体所组成的 1 政治与经济体制2 商业立法3 政府政策4 公共利益集团 文化环境1 广义的文化2 狭义的文化自然环境影响企业营销活动的自然环境 主要是指自然物质环境 技术环境1 当代科技发展的特点2 科技进步对市场营销的影响 2 5文化 自然和技术环境 2 6企业营销的微观环境 企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客顾客即目标市场 购买者或用户 包括个人消费者 企业 转卖者 政府和国际市场购买者 竞争者公众 第3章消费者市场 学习目的了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点理解消费者市场的购买对象理解影响消费者购买行为的主要因素把握消费者的购买决策过程学习内容3 1市场分类3 2消费者市场的购买行为特点3 3消费者市场的购买对象3 4影响消费者购买的主要因素3 5消费者的购买决策过程思考题 3 1市场分类 个人消费者市场个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成 组织市场组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成 包括生产企业 服务企业 商业企业 政府机构 民间团体及各种非营利组织 3 2消费者市场的购买行为特点 具有多样性购买人数多 市场分散 交易次数频繁 但每次交易数量不大具有较大程度的可诱导性 受企业产品及广告宣传影响较大 日用品又称易耗品或便利品 是消费者经常消耗 需要随时购买 价格低廉 购买时不需做太多选择的商品 选购品消费者在购买前要经过充分的挑选 比较才决定购买的商品 特殊品消费者对其有特殊偏好的商品 在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否 3 3消费者市场的购买对象 3 4影响消费者购买的主要因素 社会文化因素文化和亚文化群社会阶层相关群体指对个人的态度 意见偏好和行为有直接或间接影响的群体 家庭 个人因素年龄和家庭生命周期家庭生命周期消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程 性别 职业和受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象 心理因素 动机 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 是行为的直接原因 感觉和知觉学习信念和态度信念 是人们对某种事物所持的看法 态度 是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观 好恶观 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度 这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为 行为动机理论 生理需要 即吃饭 喝水 睡眠 取暖等基本生存需要 安全需要 即保护人身 财产安全和防备失业 患重病的需要 社会需要 即希望被群体接受从而所归属和获得爱情的需要 尊重需要 即实现自尊 赢得好评 赏识 获得承认 地位等的需要 自我实现需要 即充分发挥个人能力 实现理想和抱负 取得成就的需要 这些需要的层次越低 越不可缺少 因而越重要 人们一般按照重要性的顺序 分别轻重缓急 待低层次的需要基本满足后 才去追求高一层次的需要的满足 3 5消费者的购买决策过程 购买行为的类型消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度 购买决策过程的阶段 思考题 消费者购买的商品和服务可以分成哪几类 哪些因素在影响着消费者的购买行为 消费者是如何进行购买决策的 第4章产业市场 学习目的了解产业市场的特点了解产业市场的购买对象理解产业市场的用户购买行为学习内容4 1产业市场的范围与特点4 2产业市场的购买对象4 3产业市场的用户购买行为4 4产业市场营销组合策略的特点及发展动向思考题 4 1产业市场的范围与特点 产业市场 是由各种营利性的制造业和服务业买主构成的组织市场 产业市场的特点 购买者数量少购买量大用户地理位置集中派生需求需求缺乏弹性需求波动性大 生产设备轻型 或附属 设备零部件加工过的材料原材料消耗品服务 4 2产业市场的购买对象 4 3产业市场的用户购买行为 购买决策的类型直接重购用户按过去的订货目录重新订购 修正重购购买方虽打算重复购买同种产品 但想变更产品的规格 数量 价格或其他条款 或重新选择供应商 新购买第一次购买某种产品或服务 谁参与购买决策产业用户购买的特点 参与购买的决策者众多专业采购人员采购中心人员角色分类 实际使用者影响者采购者控制者 购买决策过程提出需要确定所需产品特性及需要量拟定规格要求查找可能的供应商征求报价选择供应商正式发出订单实际购进 验收入库购后评价 影响产业市场购买决策的因素 产业市场的购买形式特点直接购买互惠购买租赁招投标采购 中间商市场的购买行为与产业市场购买行为的不同之处在于 需求是派生的 反映较直接对采购价格更敏感大量购进和大量销出更重视交货期往往需要生产商协助做产品广告 扩大影响需要供货方提供退货服务 技术服务或返修商品服务等 思考题 产业市场有哪些特点 产业市场的购买对象可以分成哪几类 影响产业市场购买决策的因素有哪些 第 篇市场选择 第5章市场营销信息系统与市场调研 第6章企业战略计划 第7章市场细分 目标市场选择与市场定位 第5章市场营销信息系统与市场调研 学习目的了解企业与市场的联系了解市场营销信息的特征理解营销信息系统的构成掌握市场营销调研的程序 方法和相关内容学习内容5 1企业营销与信息5 2营销信息系统的概念及构成5 3市场营销调研思考题 5 1企业营销与信息 第 篇 企业对营销信息的需求市场营销信息的特征1 时效性强2 更新性强3 双向性企业对营销信息的要求1 准确4 系统2 及时5 费用代价合理3 恰当 5 2营销信息系统的概念及构成 营销信息系统的概念 营销信息系统是由人员 设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体 基本任务是及时 准确地收集 分类 分析 评价和提供有用的信息 供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划 执行和控制市场营销活动 营销信息系统的构成 决策者们利用的最基本的系统 最大特点是 1 信息来自企业内部的财务会计 生产 销售等部门 2 通常定期提供信息 用于日常营销活动的计划 管理和控制 主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报 营销调研系统的任务是 针对企业面临的明确具体的问题 对有关信息进行系统的收集 分析和评价 并对研究结果提出正式报告 供决策部门用于解决这一特定问题 营销决策支持系 DSS 又称专家系统 是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统 使营销管理者足不出户即可获得所需的信息 5 3市场营销调研 市场营销调研的涵义从最一般的意义上讲 市场营销调研是以营销管理和决策为目的 运用科学的方法 对有关信息进行有计划 有步骤 系统地收集 整理 分析和报告的过程 营销调研的类型探测性调研 企业对所需研究的问题不甚清楚时 可借助它确定问题的关键或产生的原因 为进一步调研做准备常为非正式的 在二手资料基础上的小范围调研描述性调研 是一种对客观情况进行如实描述的调研注重对实际资料的记录 故多采用询问法和观察法因果调研 在收集 整理资料的基础上 通过逻辑推理和统计分析方法 找出不同事实之间的因果关系或函数关系常用实验法收集数据 再用统计方法或其他数学模型分析 得出可靠的结果 第 篇 营销调研程序 确定所需要的信息 资料来源调研方法抽样计划调研工具实施时间 人力安排和预算 一手资料 又称原始资料 是为当前某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息二手资料 是已由别人收集 整理且通常是已发表过的信息 观察法 更适合描述型调研 不适合因果型调研实验法 适合因果型调研询问法 是最常见的方法 有邮寄问卷 电话询问和直接面谈三种具体形式 更适合描述型调研 引言摘要正文附件 说明调研的目的 对象 范围 方法 时间 地点等 简明概括整个研究的结论和建议 详细说明调查目标 调查过程 结论和建议 包括样本分配 数据图表 问卷附件 访问记录 参考资料目录等 思考题 市场营销信息有何特征 营销信息系统包含哪几个部分的内容 市场营销调研包含的步骤及方法主要有哪些 第6章企业战略计划 学习目的了解企业战略的含义与组成部分掌握企业战略计划的制定过程理解企业发展战略与市场营销战略的关系学习内容学习内容6 1企业战略的含义和组成部分6 2战略计划制定过程之一 确定企业使命与目标6 3战略计划过程之二 拓展业务6 4战略计划过程之三 制定产品投资组合6 5企业发展战略与市场营销战略思考题 企业战略的含义企业战略 指企业为求得长期生存和发展 为了获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源 能力的基础上设计的关于企业的发展目标 实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案 企业战略具有全局性 系统性 长远性和方向性的特点 企业战略包括企业愿景 企业使命 战略目标 战略方案4个要素 6 1企业战略的含义和组成部分 企业战略计划的组成部分 企业战略计划的重要作用战略计划是企业运营的行动指南 是协调企业内部运营和管理活动的总体指导思想和基本手段战略计划有利于企业适应环境的变化 应对非预期的市场波动和突发事件 实现持续发展战略计划可以促使决策者从全局出发 高瞻远瞩地思考企业发展方向和发展规划问题 可以使企业的所有部门相互协调 群策群力共同实现企业的发展目标战略计划充分评析了顾客需求 是基于市场导向的战略计划 6 2战略计划过程之一 确定企业使命与目标 企业战略计划过程 又称战略管理过程 是指企业为了实现企业目标并保持其目标与不断变化的环境之间的 战略适应 而制定长期发展战略所采取的一系列重要步骤 主要包括 确定企业的使命与目标 拓展业务 选择适宜的增长机会 制定产品投资组合计划等 一 企业使命回答了 我们要做什么 为什么这样做 的问题 通常包含三方面内容 要明确规定企业有限资源的流向强调了公司想要遵守的主要政策和核心价值观明确界定企业要参与的主要竞争范围 包括 行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围 二 企业目标企业目标 是企业未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总称 企业目标比其使命更为详细地论述了企业的发展方向和业务发展的指标等方面 一般情况下 企业目标具有时间跨度和数量标准两项维度 企业目标具体包括 产品销售额和销售增长率 产品销售地区 市场占有率 利润率 投资收益率 产品质量与成本水平 劳动生产率 产品创新 顾客满意度 企业形象等等 制定企业目标的要求多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性 业务拓展 即选择适于企业增长或发展的市场机会 以便与所确定的体现着发展要求的企业目标相匹配 企业的市场机会可概括为 一 密集性市场机会二 一体化市场机会三 多元化市场机会 6 3战略计划过程之二 拓展业务 一 密集性市场机会 密集性增长密集性市场机会 指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会 适合采用密集性增长策略应对之 密集性增长策略可细分为3种策略 市场渗透市场开发产品开发 1 市场渗透战略指企业采取更积极有效的市场营销措施 努力在现有市场上扩大现有产品的销售量 从而实现企业业务增长 市场渗透战略的具体形式 刺激现有顾客更多的购买设法吸引竞争对手的顾客激发潜在顾客的购买动机 尝试说服其购买 2 市场开发战略指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销量 从而实现业务的增长 实施关键 开辟新的销售渠道 并大力开展广告宣传等促销活动 3 产品开发策略指通过向现有市场提供多种改型变异产品 如增加花色品种 规格档次 改进包装 增值服务等 以满足不同顾客的需要 从而扩大销售 实现企业业务增长 实施关键 改进产品设计 大力开展以新产品特色为主要内容的宣传促销活动 二 一体化市场机会 一体化增长一体化市场机会 是指一个企业把自己的营销活动伸展到供 产 销不同的环节而使自身获得发展机会 纵向增强自身生产和销售的整体能力 从而拓展业务 扩大规模 提高效率 增加盈利 一体化增长策略包括3种情况 后向一体化增长前向一体化横向一体化 1 后向一体化增长指企业向后控制供应商 使供应和生产一体化的增长策略 具体表现为 企业通过自办 契约 收购 兼并或联营等形式 对它的供给来源取得控制权或所有权 2 前向一体化是指企业按照价值链流程向前控制下游企业或分销系统 零售商 批发商 从而实现发展的策略 具体表现为 企业通过收购 兼并等形式 对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权 3 横向一体化企业通过收购或接办其竞争对手 或者与同类企业合资经营 或者运用自身的力量扩大生产经营规模 来寻求市场增长机会 6 3战略计划过程之二 拓展业务 多元化市场机会 多元化增长又称多样化或多角化市场机会 是存在于企业现有经营范围之外的市场机会 通常需要企业打破行业界限 新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务 实行跨行业的多元化经营 多元化增长策略主要有三种 同心性多元化增长水平多元化增长集团式多元化增长 1 同心性多元化增长指企业利用现有的物质技术力量 特长和经验开发新产品 增加产品的门类和品种 犹如从同一圆心向外扩大业务范围 以寻求新的增长 有利于发挥企业原有的技术优势 品牌优势 风险较小 易于成功 2 水平多元化增长又称横向多元化增长 即企业针对现有市场 顾客 的其他需要 增添新的物质技术力量开发新产品 以扩大业务经营范围 寻求新增长 需要企业向其他行业投资 有一定风险 企业应具备一定的实力 但由于是为原有的顾客服务 易于开拓市场 有利于塑造强有力的企业形象 3 集团式多元化增长企业通过投资或兼并等形式 把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门 组成混合型企业集团 开展与现有产品 现有技术 现有市场毫无关联的新业务 吸引新顾客 开辟新市场 以寻求新的增长机会 6 4战略计划过程之三 制定产品投资组合 企业制定产品投资组合 目的在于合理使用资金 确保投资收益 企业可借助一些工具评析自身经营的各项业务 根据其经营绩效和发展潜力做出相应的决策 BCG模型和GE模型是企业通常采用的两种分类评析方法 第 篇 一 波士顿咨询公司模型 BCG模型 主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需求的变化 以及如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去 以保证企业收益 并在激烈竞争中取胜的问题 通常借助 销售增长率 相对市场占有率 来分析和评价企业的所有产品业务 销售增长率 是决定企业产品结构是否合理的外在因素市场占有率 是决定企业产品结构的内在要素 一 BCG模型的基本原理BCG模型将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行评析 坐标图中 纵轴表示企业销售增长率 以10 为标准将其划分为高增长率和递增长率横轴表示市场占有率 以100 为标准评价企业产品竞争实力10 和100 两条标准线将坐标图划分为四个象限 依次为 明星 产品 现金牛 产品 问号 产品 瘦狗 产品 二 BCG模型的应用步骤核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率绘制四象限图将产品划分为四种类型 明星产品 stars 现金牛产品 cashcow 问号产品 questionmarks 瘦狗产品 dogs 第 篇 第 篇 1 明星产品 stars 指处于高增长率 高市场占有率象限内的产品群 这类产品可能成为企业的现金牛产品 需要加大投资以支持其迅速发展 采用的发展战略是 积极扩大经济规模和市场机会 以长远利益为目标 提高市场占有率 加强竞争地位 2 现金牛产品 cashcow 又称厚利产品 指处于低增长率 高市场占有率象限内的产品群 已进入成熟期 其财务特点是销售量大 产品利润率高 负债比率低 可以为企业提供资金 而且由于增长率低 也无需增大投资 该象限内的大多数产品 市场占有率的下跌已成不可阻挡之势 因此可采用收获战略 即所投入资源以达到短期收益最大化为限 3 问号产品 questionmarks 是处于高增长率 低市场占有率象限内的产品群 特点是市场机会大 前景好 但在市场营销上存在问题 其财务特点是利润率较低 所需资金不足 负债比率高 应采取选择性投资战略 视情况采取改进或扶持的对策 并将对策列入企业长期计划中 4 瘦狗产品 dogs 也称衰退类产品 是处在低增长率 低市场占有率象限内的产品群 财务特点是利润率低 处于保本或亏损状态 负债比率高 无法为企业带来收益 应采用撤退战略减少批量 逐渐撤退 对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰 将剩余资源向其它产品转移 整顿产品系列 最好与其它事业部合并 统一管理 二 通用电气公司模型 GE模型 又称多因素业务组合矩阵法或GE矩阵法 由美国通用电气公司设计 是用由多种因素综合评价得出的指标 市场吸引力和企业竞争力两个指标来建立矩阵 对企业目前业务组合进行分析的一种方法 GE矩阵的横轴是企业竞争能力指标 表示经营业务的竞争地位 纵轴是行业吸引力指标 表示市场的发展潜力和增长趋势 它是对BCG模型的改进 使分析因素从两个因素延伸为多个因素 从而使分析更全面 结论更可靠 CE矩阵图 6 5企业发展战略与市场营销战略 一 企业发展略与市场营销策略的相互关系 二 市场营销管理过程指企业在整体发展战略的指导下 通过评析客观环境和审视自身资源状况来识别 分析 选择和利用市场机会 进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足顾客需求 以实现企业使命和预期目标的动态的管理过程 包括评析客观环境 审视自身资源 分析市场机会 选择目标市场进行市场定位 动态设计并执行市场营销组合方案 管理营销活动着几个主要阶段 影响企业市场营销战略的因素 思考题 什么是企业战略 它有什么作用 如何制定企业战略计划 企业战略与市场营销战略之间是什么关系 第7章市场细分 目标市场选择与市场定位 学习目的理解市场细分 目标市场选择与市场定位三者之间的关系掌握消费者市场和产业市场的细分依据掌握目标市场选择策略掌握市场定位策略学习内容7 1市场细分7 2目标市场选择7 3市场定位思考题 7 1市场细分 市场细分的概念市场细分 是指营销者通过市场调研 依据消费者 包括生产消费者和生活消费者 的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 买主群 的市场分类过程 每个消费者群就是一个细分市场 亦称 子市场 或 亚市场 每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性 从需求状况角度可把社会产品的市场分为同质化市场和异质化市场两大类 市场细分的作用有利于企业选择目标市场 集中人力 物力投入目标市场有利于发现市场营销机会 开拓新市场有利于企业扬长避短 发挥优势 有效地与竞争对手相抗衡有利于企业有效地拓展新市场 扩大市场占有率 提高经济效益 消费者市场的细分依据地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分 1 地理细分指按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 具体变量包括国家 地区 城市规模 人口密度 不同的气候带 不同的地形地貌等 地理细分之所以可行 是由于处在不同地理环境下的消费者对同一类产品往往会有不同的需要和偏好 他们对企业的产品价格 销售渠道 广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别 2 人口细分是按照人口统计因素来细分市场 人口细分不仅分析一个国家或地区的总人口 还要分析诸如年龄构成 性别差异 家庭结构 社会构成等人口的具体构成情况 3 心理细分是按照消费者的心理特征来细分市场 消费者的消费心理因素十分复杂 包括生活方式 个性 购买动机 价值取向以及对商品供求形势和销售方式的感应程度等变量 4 行为细分根据消费者不同的消费行为来细分市场 根据消费者购买或使用产品的时机 消费者所追求的利益 使用者情况 使用者对某种产品的使用率 对品牌的忠诚度 待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 5 受益细分根据消费者追求的利益不同来细分市场 由于消费者各自追求的具体利益不同 可能会被某种产品具有的不同特征吸引 因而可以细分为不同的消费群 第 篇 产业市场的细分依据用户 客户 行业最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业 是产业市场细分最通用的标准 用户规模在产业市场上 按用户规模可细分为大量用户 中量用户 少量用户 非用户 用户规模也是产业市场细分的主要标准 用户地理位置产业用户受一个国家的资源分 地形气候分布 产业布局 历史传承等因素影响 一般在地理上会形成若干产业区域 企业可选择用户较为集中的地区作为目标市场 有效的市场细分应遵循的基本原则有效的市场细分的程序选定一种产品或市场范围作为切入点 选择市场细分的形式 在选定的细分形式中挑选具体的细分变量作为分析单位 调查设计并组织调查 可衡量性 殷实性 可进入性 反应差异性 7 2目标市场选择 企业评价细分市场可从3个方面进行 细分市场的规模及成长潜力细分市场的吸引力企业的市场营销战略目标和资源企业确定目标市场的方式有2种 先进行市场细分 然后选择一个或多个细分市场即子市场作为目标市场不进行市场细分 而以产品的整体市场作为目标市场 企业涵盖市场的模式产品 市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化完全市场覆盖 是最简单的模式 指企业的目标市场无论从市场还是从产品角度 都是集中于一个细分市场 便于企业进行集中营销 指企业集中生产一种产品 向各类顾客销售这种产品 指企业专门向同一顾客群体供应性能有所区别或不同的产品和服务 指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场 分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品 指企业决定全方位进入各个细分市场 为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品 目标市场选择策略无差异营销差异化营销集中营销 影响目标市场策略选择的因素企业实力产品同质程度产品生命周期市场差异程度目标市场上竞争对手的策略 7 3市场定位 市场定位的程序了解目标市场顾客群的需求分析竞争对手产品的竞争优势和市场定位明确企业自身潜在的竞争优势和相对竞争优势综合评析消费需求 竞争对手和自身竞争优势 确定市场定位制定配套的市场营销组合 宣传其产品的市场定位 几种市场定位策略迎头定位 避强定位 重新定位 思考题 你认为最重要的市场细分变量是什么 为什么 如何选择目标市场 市场定位策略中 哪种策略可能更适合中国企业 第 篇市场营销组合 第8章市场营销合决策 第9章产品决策 第10章产品生命周期与新产品开发 第11章价格决策 第12章分销渠道决策 第13章沟通组合决策 第14章广告与人员推销 第15章客户关系管理 第8章市场营销组合决策 学习目的掌握市场营销组合的内容了解市场营销组合的理论意义理解战略与战术的结合学习内容8 1市场营销组合的内容8 2市场营销组合的理论意义8 3市场营销组合的实践要点思考题 8 1市场营销组合的内容 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念 是指企业针对选定的日标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以实现企业的经营日标 并取得最佳的经济效益 营销策略均可看做一个可调整的子系统或变量 营销学家们曾对规模不同 行业各异的企业面对的问题逐一分析 概括出四类基本变量 形成四个策略子系统 即产品 价格 渠道和促销 并把这四个重要组成部分称为 4Ps 产品策略是指做出与产品有关的计划和决策 产品是为日标市场的不同群体而开发的有形物质产品和非物质形态的服务 产品决策的核心问题是确保产品的核心利益能够满足日标顾客的基本需要 在提供核心利益的同时提供各种附加利益 为日标市场提供更多的顾客让渡价值 市场营销组合的四个基本策略 产品策略渠道策略促销策略价格策略 渠道策略现普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略 是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径 大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的 促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给日标市场 使相关信息发挥告知 竟争 促进销售等作用的决策 价格是商品价值的货币表现 价格决策在企业的营销组合决策中起着极其重要的作用 企业在制定产品价格决策时必须考虑产品成本 顾客需求 竟争状况等因素 选定一种吸引顾客 适合市场营销组合的价格水平 在市场经济条件下 企业通常采用成本导向定价 竟争导向定价和需求导向定价三种方法 市场营销组合决策是一项系统工程 是产品策略 渠道策略 促销策略和价格策略的有机组合 由于行业不同 产品不同和市场不同 其市场营销组合存在较大差别 如 日常消费品行业比较注重产品质量和价格 大型机械设备行业则更加注重技术的先进性和机械设备的安装 指导使用和售后维修 而IT产业则更加泞重系统的维护和升级 市场营销组合具有一定的时效性 随着企业产品成本 市场竟争状况和市场结构以及消费需求的变化 企业的市场营销组合也会发生相应的变化 我国彩电行业的发展历程很明显地展示了营销组合的动态演变 产业发展初期 消费者注重产品质量 随着显像技术的不断成熟 消费者开始关注购买的便利性和售后服务 渠道 可支配收入的提高使得消费者开始购买品牌产品 享受品牌带来的价值 随着产业技术的升级 尤其是数字技术的出现 消费者购买彩电时更加关注科技发展的可享受性 即享受高科技的体验 8 2市场营销组合的理论意义 在企业营销实践方面 市场营销组合起到了提供系统管理的 工具 和简化决策程序的双重作用 在以产品导向或生产导向为中心的企业内部 各个部门都从各自的职能出发提出经营日标和工作安排 生产部门希望提高产量 采购部门期望降低原材料的成本 销售部门想实现最高销售量的指标 财务部门考虑资金回收和账日平衡 这些不同部门或多或少地都与顾客发生着联系 但又各自为政 极易抵消营销效率 使企业不能最大限度地开发和满足日标市场需求 现在以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排 市场营销部门承担起了协调各部门的任务 市场营销组合的 发明创造 意义即在于此 目标市场的特点潜在顾客所在地区和人口特点消费心理 行为和消费模式潜在顾客购买的迫切性和选购商品的意愿市场的竞争特点 8 3市场营销组合的实践要点 企业资源状况企业资源状况制约着企业市场营销组合的选择和调整 企业的资源包括 财务实力 原材料储备 物质技术设施 专利 销售网络 公众形象 员工技能和管理水平等等 8 3市场营销组合的实践要点 思考题 市场营销组合与4P之间有什么联系 如何识别潜在的目标市场 如何做到营销战略与战术的统一 第9章产品决策 学习目的了解产品整体概念和传统产品概念的差别 认识该概念的意义所在了解产品组合的含义及其宽度 长度 深度 关联度等掌握对产品组合策略进行分析和评价的方法 以及如何对产品组合进行调整了解企业在品牌决策中需要考虑的因素 以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多品牌策略认识包装在营销中的作用和意义 了解企业常用的包装策略学习内容9 1产品整体概念9 2产品组合9 3品牌决策9 4包装决策思考题 产品 是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务 产品整体概念由三个基本层次组成核心产品形式产品延伸产品 9 1产品整体概念 核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次 指产品给顾客提供的基本效用和利益 是顾客需求的中心内容 形式产品指核心产品所展示的全部外部特征 即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式 主要包括产品的款式 质量 特色 品牌 包装等 延伸产品指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益 包括保证 咨询 送货 安装 维修等 是产品的延伸或附加 能够给顾客带来更多的利益和更大的满足 产品组合的有关概念 产品组合指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式 它由若干条产品线组成 每条产品线由若干个产品项目构成 产品线又称产品品类 指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目指因性能 规格 商标 式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品 就是在企业产品目录上列出的每一个产品 9 2产品组合 产品组合的有关概念 产品组合的宽度或广度指一企业所拥有的产品线的数量 产品组合的长度指企业各条产品线所包含的产品项目总数 产品组合的深度指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格 产品组合关联度指各产品线的产品在最终用途 生产条件 销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度 产品组合策略全面化组合市场专门化组合产品专门化组合有限产品组合特殊专业性产品组合单一产品组合 产品组合的分析评价产品线分析分析产品线的定位问题对现有产品组合的评价 产品组合的调整扩大产品组合产品线扩展决策产品线填补决策缩减产品组合产品线现代化 第 篇 品牌概念品牌的含义品牌 是商品的商业名称 是由企业独创的 有显著特点的 用以识别卖主的产品的某一名词 术语 标记 符号 设计或它们的组合 基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来 使竞争者之间的产品不致发生混淆 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分 品牌名称 是品牌中可以用语言称谓表达的部分 品牌标记 是品牌可以被识别 认识 但不能用语言称谓表达的部分一个品牌能表达出六层意思 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 9 3品牌决策 商标商品的品牌经过政府有关部门的审核 获准登记注册就成为商标 商标是一种法律术语 是享有法律保护的某个品牌 企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护 商标是企业产权的组成部分 品牌决策产品品牌化带给企业的优势 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护 防止被竞争者仿制 假冒 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者 品牌化有助于企业细分市场和控制市场 同时也有利于产品组合的扩展 强有力的品牌有利于树立企业形象 获得经销商和消费者的信任 从而使企业更容易推出新产品 品牌归属决策制造商的品牌归属决策制造商品牌 又称全国性品牌 经销商品牌 又称专用品牌或私人品牌 两种品牌兼用 即部分产品用制造商品牌 部分产品用经销商品牌中间商的品牌归属决策开发自有品牌可以保证和控制货源可以控制进货价格来降低售价提高产品竞争力 个别品牌与统一品牌决策是企业确定品牌数量的决策 即企业所生产的不同种类 规格 质量的产品分别使用不同的品牌 亦或全部使用一个品牌 个别品牌策略指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 统一品牌策略又称家族品牌 指企业对其多种产品使用同一品牌 统一品牌和个别品牌并列适用于拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业 一般在每种个别品牌前冠以公司的商号名称 品牌扩展决策亦称品牌延伸 指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品 多品牌策略指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌 品牌重新定位决策通常在竞争状况或者消费者偏好发生变化时采用 它并非品牌更新 企业不须马上放弃现有品牌定位 而是通过解决问题以保持品牌的成长和稳定 包装的含义和功能含义 包装 是整体产品的组成部分 企业营销研究涉及的包装 是指对产品的包装物进行设计的管理活动 包装的功能体现在 保护产品提供便利促进销售增加利润 9 4包装决策 包装设计商品包装分为外包装和内包装 外包装 运输包装 其设计着重在流通过程中保护商品和方便运输 内包装 销售包装 其设计着重于美化商品 促进销售和便于携带使用 过度包装包装容器大小与内装商品不协调 包装费用与内装商品不吻合 预留空间过大 包装费用占商品总价值比例过高 超出商品销售基本需求的包装 是一种功能与价值过剩的商品包装 包装策略类似包装策略配套包装策略再使用包装策略等级包装策略附赠品包装策略更新包装策略 思考题 产品整体概念对企业营销有什么启示 什么是产品组合 企业如何对产品组合进行评价和调整 企业品牌决策的主要内容有哪些 品牌延伸有什么利弊 企业在进行包装设计时需要注意哪些问题 第10章产品生命周期与新产品开发 学习目的了解产品生命周期的含义 认识产品生命周期理论对企业营销的意义掌握判断产品生命周期的基本方法了解新产品的基本营销学概念了解新产品开发的程序了解新产品的市场扩散过程 认识市场扩散理论对企业营销的意义 掌握加速新产品扩散的策略学习内容10 1产品生命周期原理10 2新产品开发10 3新产品的采用和市场扩散思考题 产品生命周期的概念产品生命周期 productlifecircle 简称PLC 指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程 这一过程可用一条曲线来表示 称为产品生命周期曲线 根据该曲线的特点 产品生命周期可分为引入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 产品生命周期与产品使用寿命截然不同 10 1产品生命周期原理 产品使用寿命指产品实体的消耗磨损 是具体的 有形的变化 受消费过程中使用的时间 强度 维护保养以及自然力作用的影响 产品生命周期指产品的市场寿命 是从产品的市场销售额和利润额的变化进行分析判断 反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律 它受国民经济 科学技术 市场竞争 政治法律 供求状况 顾客喜好等多方面因素的影响 产品生命周期各阶段的特点及营销策略在产品生命周期的不同阶段 企业产品的销售额 成本水平 利润水平及价格呈现为不同的变化趋向 具有不同的特点 这些变化特点是企业制定营销策略的基石 引入期的特点与营销对策成长期的特点与营销对策成熟期的特点与营销对策衰退期的特点与营销对策 引入期是新产品首次正式上市后的最初销售时期 引入期特点消费者不了解产品 产品销量小 单位产品成本高 尚未建立最理想的营销渠道和高效率的分配模式 价格决策难以确立 可能限制了购买 也可能难以收回成本 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术 性能不够完善 利润较小 甚至为负利润 引用期的市场策略快速 掠取策略又称双高策略 是企业以高价格和高促销费用推出新产品 适用条件 市场需求潜力大 目标顾客求新心理强 急于购买新产品并愿为此支付高价 并且产品的质量和性能优于同类产品或某些方面有新奇之处 缓慢 掠取策略又称选择渗透策略 是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品 可使企业获得更多利润 适用条件 目标市场的潜力和规模有限 竞争威胁不大 大多数用户了解这种产品 适当的高价能为顾客接受 快速 渗透策略又称密集式渗透策略 即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品 它能带给企业最快的市场渗透速度和最高的市场占有率适用条件 产品市场容量相当大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争比较激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降 缓慢 渗透策略又称双低策略 即企业以低价格和低促销费用推出新产品 该策略使产品能够比较容易地渗入市场 打开销路 在取得规模经济效益的同时树立起 物美价廉 的良好印象 适用条件 市场容量大 产品适用面广 顾客对该产品很了解 促销作用不明显 但对价格敏感 需求价格弹性高 潜在竞争激烈 成长期的特点顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 产品销售量迅速增长 几乎呈直线上升