市场营销学9产品策略(1)ppt课件.ppt

第九章产品策略 一 学习目的 理解产品整体概念 掌握产品组合决策 了解产品生命周期理论的运用 现代企业产品策略的内容 产品形式策略 产品生命周期策略 产品组合策略 短期静态 长期动态 单一产品 多种产品 产品是什么 产品元素 产品不只是东西 Value basedprices ProductfeaturesAndquality ServicesmixAndquality AttrativenessofThemarketoffering 介绍一款你熟悉的产品 FABE介绍法 eature 特征 特征是指功能 外观 构成 耐久性 经济性 设计 价格等商品的属性 产品的特征 dvantage 优点 所谓优点是指该商品特性相对于其它商品的利益点 充分分析产品的优点 enefit 好处 好处是指能给顾客带来的利益 好处 vidence 证据 第三者的例证 演示 样品 统计资料 销售报表 销售工具 顾客的意见等证物 以证据来说服顾客购买 顾客心中的问题 FABE的理论基础 我为什么要听你讲 我为什么要进来看 F 特征 双卡双待 电视手机 在线炒股 车载发射功能 PC手写板功能 亮剑式解锁方式 1G内存卡 立体声蓝牙功能 816小时超长待机 顾客心中的问题 FABE的理论基础 那又怎样 A 优点 相对其他手机 价格更低 外观更加大气 使用德塞电池 待机时间更长 顾客心中的问题 FABE的理论基础 对我有什么好处 B 好处 一台手机当两台手机用 工作卡和生活卡分开用 可以随时随地免费看电视 奥运精彩节目不错过 顾客心中的问题 FABE的理论基础 你说的可不可信 是谁这么说的 还有谁买过 E 证据 将开票单给消费者看 证明销售非常旺 这款机型已经断货好几次了 我的一个朋友就是买了这款机型 他在开车时就是用手机里的MP3通过车载发射功能用车里的音响听音乐 不用买碟子了 1G的内存可以存下240首歌 用FABE介绍一款你熟悉的产品 潘婷洗发水广告 他的牛奶为啥卖不出去 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶 在中大运动场的路边摆卖 旁边用包装硬纸板树了一个牌子 新鲜牛奶 送货上门 他站在那里已有很长一段时间了 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人 而每一次 他都失望了 他不只是在卖牛奶 卫生健康 牛奶 包装 标签 品牌 他本人 自行车 场地 服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念 传统整体产品概念 核心产品 不要给我衣服 不要给我化妆品 不要给我房子 不要给我书籍 我要的是迷人的外表 我要的是护肤和美容 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 我要的是阅读的愉悦和知识的满足 企业制造和出售0 5英寸的钻头 但顾客需要的是0 5英寸的孔 产品整体 ProductConcept 产品 实体 服务 整体产品 顾客利益与产品 产品整体的层次 指可能的发展前景 旅馆服务应能满足的五种利益 核心利益 期望利益 附加利益 潜在利益 有形利益 提供住宿服务 床 浴室 牙刷 浴巾 干净 整洁 方便 安静 为情侣送上梦之夜酒水 家的感觉 整体产品 顾客利益 牛奶应能满足的五种利益 核心利益 期望利益 附加利益 潜在利益 有形利益 营养健壮 牛奶 包装 卖者 工作 干净 好味道 送货 定期安排家庭奶场旅游 提供牛奶饮食之法 整体产品 顾客利益 第二节产品组合 一般的企业不只生产一种产品 一 产品组合及其相关概念 产品组合 ProductMix 一个企业生产经营的全部产品的组合方式 即全部产品的结构 P244 产品组合由销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成 产品线 ProductLine 是一组紧密关联的产品 P242 即企业提供给市场的所有产品中 那些在技术上密切相关 具有相同的使用功能 满足同类需要的一组产品 产品项目 ProductItem 同一产品线中具有不同品种 规格 质量和价格等属性的特定产品 二 产品组合的四个维度 P244 宽度 该企业具有多少条不同的产品线 长度 企业在每条产品线内的所有产品种类的数目 深度 产品线中每种产品有多少具体的品种 一致性 不同产品线之间在最终用途 生产要求 分销渠道或其他方面的相关程度 例 产品组合 宝洁 1 不但生产牙膏 也生产香皂 香波 产品组合宽度 2 宝洁生产的香波有 飘柔 沙宣 产品组合长度 3 飘柔有干性大中性 产品组合深度油性小 4 宝洁生产的产品都是清洁性产品 产品组合关联度 一致性 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 三 产品组合决策 1 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 三 产品组合决策 2 1 扩大产品组合 增加产品线 产品线延伸 高中低档 填补 花色 规格 配方 包装 2 缩减产品组合 品种 花色 甚至整条产品线的删减 3 产品线延伸 productlinestretching 策略 P243 向下延伸stretchingdownward在高档产品线中增加中 低档产品项目向上延伸stretchingupward在现有产品线中增加高档产品双向延伸stretchingbothways将原定于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 产品组合一般性优化因素组合 第三节产品生命周期 产品是有生命的 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程 典型的产品生命周期包括四个阶段 1 进入期2 成长期3 成熟期4 衰退期 二 PLC的阶段划分 P256图9 4 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型态 2 四 PLC各阶段的特征 1 掌握PCL各阶段特征的方法 曲线在我心 指标须分清 四 PLC各阶段的特征 2 五 PLC各阶段的营销策略 P256 259 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 1 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 2 成长期营销策略 调整4P 改善产品 适时变价 巩固渠道 运用宣传 3 成熟期的营销策略 市场改进 产品改进 营销组合改进 三个改进 4 衰退期的营销策略 维持策略 收缩策略 放弃策略 六 PLC的启示 1 课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见 PLC的启示 2 积极作用 居安思危 保持清醒 成功无限 永远创新 明确特点 应对挑战 预测市场 掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示 3 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色