网络营销第六章网络营销产品策略ppt课件.ppt

1 网络营销 第二版 主编黄敏学 2 第六章网络营销产品策略 内容提要 第一节网络营销产品策略第二节网络营销产品管理第三节网络营销新产品开发第四节网络营销品牌策略 3 第一节网络营销产品策略 一 网络营销产品概念产品概念连接企业利益与消费者利益的桥梁包括有形物体 服务 人员 地点和构思网络营销产品提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西传统营销产品层次核心利益或服务有形产品延伸产品 4 网络营销产品层次 定制化 个性化 差异化 5 网络营销产品层次 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 如软件功能 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 主要表现在品质 特征 式样 商标 包装 是核心利益的物质载体 如存储软件的光盘 期望产品层次 消费者在购买产品前 通常都会对所购商品的质量 使用方便程度 特点等方面有一个期望值 这种期望值可称为期望产品 满足顾客这种个性化消费需求 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处 延伸产品层次要注意提供满意的售后服务 送货 质量保证等 潜在产品层次 消费者购买商品 不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益 而且包括各种远期收益 如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务 6 二 网络营销产品特点 产品性质 与高技术或与电脑 网络有关数字化的信息类产品 无形产品和服务 是否适于通过网络传送产品质量 在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品 顾客对产品质量尤为重视产品式样 通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯 宗教信仰和教育水平 全球性 本地化 个性化 7 产品品牌 要在网络中浩如烟海的信息中获得注意 须重新建立网上品牌 传统优势品牌不一定在网上占优 如可口可乐 产品包装 软件 信息等无形产品可以没有任何包装 实体性产品应采用适合专业递送的包装目标市场 市场是以网络用户为主要目标市场的产品 或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销产品价格 通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道 8 三 网络营销产品分类 9 第二节网络营销产品策略 一 网络营销的产品策略两种策略 将传统产品延伸到网上市场 开发专门定位于网上的产品1 延伸到网上市场的传统产品利用更有效的网络媒介 减少了对传统媒介的依赖 交易和结算方式的改变了解产品信息的方式更多更高效 专门定位于网上的产品不可破坏性 非损耗性嬗变性可再生性 10 二 网络营销产品的展示产品特性搜索特性体验特性三 企业网上销售产品的市场选择网上市场能否节约交易成本该产品的电子商务市场是否发展得很快企业是否具有较高的市场份额和市场优势 11 第三节网络营销新产品开发 一 网络营销新产品开发概述 P168 1 网络时代新产品开发面临的挑战 缺乏新产品构思 产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场 个性化消费成为主流 市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧 合作开发开发完成的时限缩短 最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短 竞争对手立即模仿顾客主导参与开发 开发设计与顾客连接 产品 消费 开发Prosumption Production Consumption 12 2 网络时代新产品的开发策略 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品 现有产品的改良品或更新 降低成本的产品 重定位产品 13 时间 销售额 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 时间 投入期 成长期 成长期 成熟期 产品生命周期的变化 14 三 网络营销新产品构思与概念形成新产品构思的来源 顾客 科学家 竞争者 公司销售人员 中间商和高层管理者 最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统 利用网络营销数据库 企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求 从而形成产品构思 通过对数据库分析 可以对产品构思进行筛选 并形成产品的概念 15 三 网络营销新产品研制顾客参与 顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作 企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 如美国波音公司新产品777的研制企业协作 在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作 如计算机硬件和软件的新产品开发 16 四 网络营销新产品试销与上市网络试销与上市 消费群体具有很强的好奇性和消费领导性 比较愿意尝试新的产品 可以比较有效地覆盖目标市场 可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 可以帮助企业对新产品进行改进 要注意新产品能满足顾客的个性化需求局限性 目前的网上消费意向比较单一 并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广 17 Benz 品牌 网上市场品牌内涵 第四节网络营销品牌策略 18 一 网上市场品牌内涵1 网上市场品牌 品牌是一种信誉 由产品品质 商标 企业标志 广告口号 公共关系等混合交织形成 品牌的概念类似于中国传统商界 金字招牌 1998年网上七大超级品牌AOL Yahoo Netscape Amazon Priceline Infoseek Excite网上品牌的特征 网上品牌对网上市场有着非常大的影响力 网上销售受品牌影响颇大 知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系 19 2 网上品牌和传统品牌的关系 网络品牌的目标群体 与现实世界中的目标群体有所不同 网络品牌形象塑造工具的差异 在宽频网络尚未普及之前 要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足 建立网友对品牌的信任 除了承诺产品的品质外 在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证 品牌识别要素 网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新 包括理念精髓 符号表达等 20 3 互联网域名的商业作用 互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率 如何提高选择者忠诚度的问题 域名在互联网上是企业形象的化身 是虚拟网上市场环境中商业活动的标识商标的界定与域名商标 商标具有独占性 是企业形象的化身 是企业品质的保证和承诺 域名是实体环境下的商标延伸到网上市场虚拟环境下的一种商标 大多数商业机构注册的域名与企业商标或名称有关 21 二 企业域名品牌内涵1 域名商标的商业价值 因为域名具有商标特性 与商标一样具有 域名效应 使得某些域名具有很大的潜在价值 网上的明星雅虎公司 其域名已成为成为网上最著名域名之一 同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape测览器不费吹灰之力就占领市场达70 公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元 4个月后达到171美元 域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测 22 2 域名抢注问题 被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个 其中包括长虹 健力宝 三九等等 英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决 被告公司Michaellawrie 1997年初 美国联邦法院认定DennisToeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法 我国在1999年 也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件 科龙Kelon com cn 企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用 23 三 企业域名品牌管理1 域名商标命名 与企业已有商标或企业名称具有相关性 简单 易记 易用 同时申请多个类似相关的域名以保护自己 国际性 能使国外大多数用户容易记忆和接受2 域名商标注册方式 申请通用项级域名如 com org和 net由IntetNIC负责 申请国内域名由CNNIC http 负责 注册的时间优先原则 24 通用顶级域名 域名商标管理 信息服务定位 必须与企业整体形象保持一致 内容的多样性 时间性 页面内容应该是动态的 经常变动的 速度问题 首页一般可设计得简洁些 国际性 提供的信息须兼顾国外用户 多语言版本 用户审计 加强对域名访问者的调查分析 Cookie 25 1 moc udiab www2 26 四 网上域名品牌的发