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现代营销理念与策略 未来前瞻 年6月9日 企业市场营销的 故事 中 提炼出适应未来竞争要求的理念 策略和模式 他们是现实的 也是前瞻的 它们具有直接应用的可能 但更多的意义在于启发性 理念 策略 模式 市场拓展方式从平面转向纵向 过去作市场是平面 找空白点 现在要纵向作市场 把市场做透 虎口夺食 忠诚顾客 顾客多次交易 营销的基本原则 一个中心 二个基本点中心是顾客 积累顾客资源 规模 结构 认知 给顾客提供价值 价值 客观价值和主观价值的组合 瑞士伯爵表 核心价值和附属价值的组合 IBM机的内存和服务等 是营销的出发点和归属 价值是竞争策略为何漂亮姑娘的小伙子都一般 不懈追求 给客户创造了更多价值 营销的基本原则 中心是顾客2要点是沟通a创造接触 追求空姐 山东小区展示地板 营销的基本原则 中心是顾客b对位 沟通点 如何直指人心 在心理层面把别人搞定 年代写朦胧诗 年代末互联网 世纪 c持续 沟通 持续和节奏 追包法利夫人 头三天天天见面 突然 天消失 后又天天见面 一 关系 直接 地面战 关系 深化与顾客的关系关系营销 Relationshipmarketing 是九十年代以来全球营销的基本原则 注重多次交易价值和顾客终身价值 发展伙伴关系 企业与顾客的关系类似婚姻关系 结婚证是长期合同 也有解除的可能 一 关系 直接 地面战 直接 直接接触 重心下移 发展 一对一 关系 事件营销直接接触和间接接触 和终端接触 最后关头 小卖部卖乐百氏还是娃哈哈重视终端 发展与顾客的一对一关系 精细化运作的最高境界相互融合 愿景营销 结婚是愿景 企业顾客比如用谁的集成软件或设备如 厂 体验营销 麦当劳生日 服务营销 西餐吃牛排 记得几分熟 一 关系 直接 地面战 精细操作 顾客数据库 CRM 整合传播宗旨在于提高沟通的深度 一 关系 直接 地面战 地面战 空袭 的4P模式 产品 无中生有的差异化 泡沫式概念产品改个编号价格 频繁的 粗放的价格战渠道 终端乏力的渠道结构推广 密集赢炸 文不对题 一 关系 直接 地面战 地面战 产品 回归产品本身 实实在在的产品竞争力 关键在于对产品的理解 比如伊莱克斯的冰箱 静 价格 有序的 结构化的价格变动品种有序 首先推什么产品 何时进入排空期 新品何时出来 新品和旧品的关系时间有序 空间有序 全国范围的顺序 一 关系 直接 地面战 地面战 渠道 从下而上 决胜终端的网络建设西门子在中国占领城市市场 耐心等待占领终端的制高点 年推广 终端渗透 药品进所有重要药店 融入消费者生活形态的事件推广 可口可乐二战 华为与电信局 营造服务品牌 二 知识 方案 顾问式 零售企业两个要素 知识 服务 知识 把知识买出去 注重产品中的软性因素旨在提示依据 诱发购买专业性营销 需要高素质团队 营销核心竞争力之关键买衣服 教师 藏青色西服儒雅 推销儒雅 青春活泼的西服 推销年轻的概念 音响 先听 的箱子 再听 万的 预算刚性 二 知识 方案 顾问式 零售企业两个要素 知识 服务销售 汽车 安全最专业 二 知识 方案 顾问式 方案 为顾客提供功能实现服务以顾客问题为导向 解开 心结 不是卖产品 而是卖产品的功能 卖一个解决问题的完整方案 手机 机器 电池 维修 配件等顾客买东西 放心 可心 二 知识 方案 顾问式 顾问式 转换角度 充当顾客的顾问 挖掘需求 互动解决问题 摄像机的使用 实现顾客利益的最大化 买防盗电话 小孩的衣服没有全毛 为什么 营销首先应该决定结构 然后在每一个点上有竞争力 三 速度 价值链效率 动态博弈 速度 卖 活鱼 的概念 库存过久货物就贬值了 保持时间附加值 时间差 的竞争优势 先发制人 准确理解 速度 整体速度 系统速度 销售快了缺货 生产快了积压 有节奏的速度 月出新歌 月新歌 有节奏 三 速度 价值链效率 动态博弈 价值链效率厂商价值链一体化制造商垂直延伸 Haier 和流通商的后向整合 PowerDekor 信息联系和计划周期缩短 从 天进货到 天进货 信息代替库存 商 物流分离 三 速度 价值链效率 动态博弈 动态博弈 移动耙 优势持续变革的安排 六合饲料 从价格战到服务战 和时间赛跑 和自己赛跑多个竞争主体背景的策略选择 囚徒困境 村庄屠杀营销竞争力的递进 四 结构 复合模式 不确定组合 结构 渠道结构 长度和宽度的安排结构产生能量和效率渠道竞争力 结构合理 最佳伙伴 管理 结构趋势 扁平化密集式深度分销 划小市场区域 扁平结构 掌握终端 充当客户顾问 附加值分布结构 价值分配 将价值转移给客户和渠道平衡不同渠道的参数 品种 价格 四 结构 复合模式 不确定组合 复合模式 多种通路并存 可进可退 的第三条道路多种通路体系之间的平衡掌握自由营销体系的改造直销 分销 复合 战略市场直销 其余市场分销 四 结构 复合模式 不确定组合 不确定组合 实业整合流通整合并存 提高产业集中度 厂家和商家的多种不稳定组合渠道屏障和厂家的渠道策略 大品牌 大商家 以产品力 品牌力和管理力制衡渠道 结语 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 只看竞争对手 不看顾客 从机会导向到能力导向 只看机